第一章企业战略管理概述-学生版

1、企业战略管理主讲: 曹亚东Y南京邮电大学经济与管理学院2课程简介课程简介 战略管理是管理科学中综合性、动态性较强的一个领战略管理是管理科学中综合性、动态性较强的一个领域，又是经济与管理类专业教学体系中的一门必修课程。域，又是经济与管理类专业教学体系中的一门必修课程。本课程的目的是要通过理论讲授、课堂讨论与案例分析，本课程的目的是要通过理论讲授、课堂讨论与案例分析，使学生熟练地掌握战略分析、战略制定与战略实施的基本使学生熟练地掌握战略分析、战略制定与战略实施的基本理论与方法，并结合中国管理的实践，树立明确的战略管理论与方法，并结合中国管理的实践，树立明确的战略管理观念，形成战略分析和战略决策的技

2、能。理观念，形成战略分析和战略决策的技能。南京邮电大学经济与管理学院3课程要求课程要求 n评分方法：平时成绩 30% 期末考试 70%n做好笔记n积极参与n保证出勤n认真完成作业n不指定教材，一般战略管理书籍都可广泛阅读n总学时:24南京邮电大学经济与管理学院4第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理 主要内容1.1 战略1.2 战略管理1.3 关键术语1.4 战略管理的益处与弊端1.5 为什么有些企业不进行战略规划南京邮电大学经济与管理学院5企业战略的定义企业战略的定义钱德勒（钱德勒（Alfred ChandlerAlfred Chandler） ：哈佛商学院教授哈佛商学院教授 战略是决定

3、企业的基本长期目标，以及为战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源。该定义实现这些目标采取的行动和分配资源。该定义被认为是最早用于商业领域的战略定义。被认为是最早用于商业领域的战略定义。 战略与结构战略与结构 南京邮电大学经济与管理学院6企业战略的定义企业战略的定义安索夫安索夫 （H.I.AnsoffH.I.Ansoff）：哈佛商学院教授）：哈佛商学院教授 把企业决策分为把企业决策分为战略决策、管理决策和战略决策、管理决策和业务决策业务决策三类，认为战略是企业为了适应外部三类，认为战略是企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来要从事的经营活动环境，对目前从事的和将来

4、要从事的经营活动而进行的战略决策，即战略是一条贯穿于企业而进行的战略决策，即战略是一条贯穿于企业活动与产品活动与产品/ /市场之间的市场之间的“连线连线”，涉及产品，涉及产品/ /市场、增长向量、竞争优势与协同作用。市场、增长向量、竞争优势与协同作用。 南京邮电大学经济与管理学院7企业战略的定义企业战略的定义彼得彼得德鲁克（德鲁克（Peter DruckerPeter Drucker） ：美国管理学家：美国管理学家 企业战略的三个基本问题：我们的企业是企业战略的三个基本问题：我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？为什么？战略什么？我们的企业应该是什么？为什么？战略是决定组织将要干什么以及如何

5、干的问题。是决定组织将要干什么以及如何干的问题。 管理的实践管理的实践 南京邮电大学经济与管理学院8企业战略的定义企业战略的定义明茨伯格（明茨伯格（H.Mintzberg）：加拿大麦吉加拿大麦吉尔大学教授尔大学教授 他认为：在生产经营活动中，人们在不同他认为：在生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义，只不过在正式使用时，只引用一战略定义，只不过在正式使用时，只引用一个罢了。个罢了。 基于这种观点，他借鉴营销学中基于这种观点，他借鉴营销学中4P4P的

6、提法，的提法，提出了企业战略提出了企业战略5P5P观。观。南京邮电大学经济与管理学院9明茨伯格的五种战略定义明茨伯格的五种战略定义战略定义的类型战略定义的类型核心要点核心要点计划计划PLANPLAN管理人员要有意识地进行领导，凡事计划在前管理人员要有意识地进行领导，凡事计划在前，行事在后。行事在后。（着重未来）（着重未来）计策计策PLOYPLOY战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达到预期竞争目的（着重手段）重在达到预期竞争目的（着重手段）模式模式PATTERNPATTERN根据计划的决定和行动步骤而采取的一致行动根据计划的决定和行动步骤

7、而采取的一致行动 （着重（着重过去）。战略也可以自发产生过去）。战略也可以自发产生定位定位POSITIONPOSITION企业应适应外部环境，创造条件，更好地进行经营或合企业应适应外部环境，创造条件，更好地进行经营或合作。公司在环境中的地位（着重选择）作。公司在环境中的地位（着重选择）观念观念PERSPECTIVEPERSPECTIVE强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致行动。形成共同看法观念，形成一致行动。形成共同看法成都理工大学信息管理学院10企业战略的定义企业战略的定义 综上所述，我们认为，战略是企业为取得综上所述，我们认

8、为，战略是企业为取得或保持持续的竞争优势，通过在不断变化的或保持持续的竞争优势，通过在不断变化的环境中对经营范围，核心资源与经营网络等环境中对经营范围，核心资源与经营网络等方面的界定，通过配置、构造、调整与协调方面的界定，通过配置、构造、调整与协调其在市场上的活动来确立创造价值的方式。其在市场上的活动来确立创造价值的方式。通常，企业的战略定位有多种选择。而战略通常，企业的战略定位有多种选择。而战略的要点在于为企业选择一个与众不同的独特的要点在于为企业选择一个与众不同的独特位置，这是企业成功的前提位置，这是企业成功的前提南京邮电大学经济与管理学院11第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理 主

9、要内容1.1 战略1.2 战略管理1.3 关键术语1.4 战略管理的益处与弊端1.5 为什么有些企业不进行战略规划南京邮电大学经济与管理学院121.2 战略管理战略管理v 企业高层管理者为保证企业的持续生企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对外部环境与内部条件的存和发展，通过对外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导。性和长远性的规划与指导。 _从战略计划到战略管理从战略计划到战略管理(From strategic planning to strategic (From strategic planning t

10、o strategic management)management)南京邮电大学经济与管理学院13企业战略管理过程企业战略管理过程战略分析与制订战略分析与制订战略评价与选择战略评价与选择战略实施与控制战略实施与控制 外部环境 内部环境 利益相关者 使命与企业目标 公司层战略 业务层战略 价值链和核心竞争力 组织结构 考核激励 战略变革南京邮电大学经济与管理学院14描述远景描述远景和使命和使命实施外部分析实施外部分析实施内部分析实施内部分析建立建立长期长期目标目标制 定 、 评制 定 、 评价 和 选 择价 和 选 择战略战略战略实施战略实施管理管理问题问题战略实施战略实施营销、财营销、财务、会

11、计、务、会计、研究与开发研究与开发及计算机信及计算机信息系统问题息系统问题度量和度量和评价业评价业绩绩战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价战略评价资料来源：资料来源：Fred R. David , “How Companies Define Their Mission ,” Long Range Planning 22 , no.3 (June 1988): 40.综合战略管理模型综合战略管理模型南京邮电大学经济与管理学院15第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理 主要内容1.1 战略1.2 战略管理1.3 关键术语1.4 战略管理的益处与弊端1.5 为什么有些企业不进行战略规划南京邮

12、电大学经济与管理学院16关键术语关键术语1 | 17竞争优势竞争优势v 战略领导：用最有效的方法管理企业的 战略实现过程以创建竞争优势。 v 战略制定：战略的确定和选择战略。v 战略实施：将战略付诸实施以提高企业的 效率和效益。竞争优势竞争优势战略所带来的一家企业相对于另一家企业的卓越绩效战略是企业旨在获得并保持竞争优势的一切方法和途径。战略是企业旨在获得并保持竞争优势的一切方法和途径。南京邮电大学经济与管理学院18关键术语关键术语1 | 19战略管理者战略管理者v 公司层管理者 负责组织的整体战略 CEO是公司层管理者的核心，得到其他高级经理的协助v 总体管理者 负责对组织整体、业务单位或事

13、业部的绩效v 职能管理者 负责指导具体的任务或运作，例如营销、运营、财务和人力资源1 | 20战略管理者的层次战略管理者的层次21组织中的战略层次组织中的战略层次公司公司 财务财务营销营销南京邮电大学经济与管理学院22关键术语关键术语远景远景 1.远景的定义远景的定义 企业远景是企业未来的一幅蓝图，是企业前企业远景是企业未来的一幅蓝图，是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，具有塑造战略框架、指导管理决策的作用，力，具有塑造战略框架、指导管理决策的作用，是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括

14、的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。因此，远景是一个的用以统一成员思想和行为的因此，远景是一个的用以统一成员思想和行为的有力武器。有力武器。 目标（远景陈述）解决了目标（远景陈述）解决了“我们要成为什我们要成为什么样的企业么样的企业”的问题的问题。成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业远景远景 公司期望实现的状态是什么公司期望实现的状态是什么?好的远景用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员好的远景用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员 只要是能够移动的，就一定会移动！只要是能够移动的，就一定会移动！

15、南京邮电大学经济与管理学院25我们要占领全球的食品服务业，我们要占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位。在全球范围内处于统治地位。 著名著名公司远景展示远景展示可口可乐：把可口可乐放在每个消费者手里。可口可乐：把可口可乐放在每个消费者手里。成为世界上最好的公司成为世界上最好的公司 每个家庭、每台桌上都有一台电脑，每个家庭、每台桌上都有一台电脑，使用着一种伟大的软件作为一种强大使用着一种伟大的软件作为一种强大的工具的工具 微软公司微软公司使命使命 1.使命的定义使命的定义 企业使命，是指企业之所以存在的理由与所企业使命，是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本

16、目追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的，发展的基本任务，以及完成任务的基本行为的，发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。规范和原则。 企业使命的确定是战略管理的起点，是一种企业使命的确定是战略管理的起点，是一种企业定位的抉择，它需要回答的问题是：谁是我企业定位的抉择，它需要回答的问题是：谁是我们的顾客？他们需要什么？我们能为他们做什么？们的顾客？他们需要什么？我们能为他们做什么？我们的业务是什么？等问题。我们的业务是什么？等问题。使命（使命（The Mission）v 本公司是做什么的? v 公司的业务是什么？ 公司业务满足的对象？ (哪一类顾客) 满足什么样的需求？ 顾客

17、需求 如何满足 技术、知识或独特竞争力是什么使命是意义关于公司存在意义的陈述使命是意义关于公司存在意义的陈述 公司的使命应当明确以顾客为导向的业务定义公司的使命应当明确以顾客为导向的业务定义.Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.1 | 28顾客导向和使命陈述：例子顾客导向和使命陈述：例子在所有的时间和所有的地点向顾客提供捕捉、保存、在所有的时间和所有的地点向顾客提供捕捉、保存、处理、输出和传播影像的解决方案。处理、输出和传播影像的解决方案。充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具

18、预预测顾客的需求，提供改善人们生活的出色的产品和服测顾客的需求，提供改善人们生活的出色的产品和服务。务。南京邮电大学经济与管理学院29使命陈述的构成要素使命陈述的构成要素 用户（用户（customer）：公司的用户是谁？）：公司的用户是谁？ 产品或服务（产品或服务（product or services）)：公司的主要产品或服务项：公司的主要产品或服务项目是什么？目是什么？ 市场（市场（markets）：公司在那些地域竞争？）：公司在那些地域竞争？ 技术技术 (technology)：公司的技术是否是最新的？：公司的技术是否是最新的？ 对生存、增长和赢利的关切对生存、增长和赢利的关切 (con

19、cern for survival, growth and profitability)：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 观念（观念（philosophy）：又称企业哲学：公司的基本信念、价值观）：又称企业哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？、志向和道德倾向是什么？ 自我认知自我认知 (self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？是什么？ 对公众形象的关切对公众形象的关切 (concern for public image)：公司是否对社会：公司是否对社会、

20、社区和环境复杂？、社区和环境复杂？ 对雇员的关心对雇员的关心 (concern for employees)：公司是否视员工为宝贵：公司是否视员工为宝贵资源？资源？南京邮电大学经济与管理学院30须注意：须注意： 企业使命陈述的企业使命陈述的主要目的主要目的在于表达目前企业在于表达目前企业做什么做什么,因此因此,企业使命不一定是越长越好企业使命不一定是越长越好,只要能只要能清晰地表述企业的清晰地表述企业的”有所为有所为,有所不为有所不为”就是一就是一个好的使命宣言。不同企业的企业使命会有一定个好的使命宣言。不同企业的企业使命会有一定的差异的差异,但大部分的企业使命都应该涵盖了以上但大部分的企业使

21、命都应该涵盖了以上九个内容。九个内容。南京邮电大学经济与管理学院31关键术语关键术语外部分析要求评估:v公司运营的产业环境 产业的竞争结构 公司的竞争地位 主要对手的竞争力和竞争地位v公司竞争的国家或民族环境v宏观的社会经济环境 社会 政府外部分析的主要目的是在企业外部环境中找出可能影响其达成外部分析的主要目的是在企业外部环境中找出可能影响其达成使命的战略使命的战略机会机会和和威胁威胁 法律环境法律环境 国际环境国际环境 技术环境技术环境 外部机会与威胁外部机会与威胁南京邮电大学经济与管理学院关键术语关键术语内部分析包括以下评估:v 企业资源和能力的定性和定量分析v 创建独特技能和企业专有能力

22、或独特竞争力的方法内部分析的目的旨在找出组织的内部分析的目的旨在找出组织的优势优势和和劣势劣势.内部优势与劣势内部优势与劣势创建和保持竞争优势意味着实现卓越的创建和保持竞争优势意味着实现卓越的: 效率效率 品质品质创新创新 客户响应客户响应南京邮电大学经济与管理学院35关键术语关键术语好的公司目标应当包括四个特点 :v简明和定量。为经理们的工作提供标准和指向。v切中要害。仅限于关键的和重要的事项。v既有挑战性又有现实性。v时限的要求。长期目标长期目标对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的描述，是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作描述，是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作专注于长期绩效和竞争力专注于长期绩效和竞争力南京邮电大学经济与管理学院37关键术语关键术语战略战略v 战略需要高层管理决策并给予大量资源支持的潜在行动。v战略影响企业长远发展，通常至少5年，因而具有前瞻性。v 战略对企业各个职能部门和事业部都有影响，要求必须