运营商流量经营中的内容运营策略-

1、运营商流量经营中的内容运营策略陈志刚2012-9-26 9:31:26 来源:中国电信业2012年第06期笔者曾经在本专栏著文讨论电信运营商流量经营的注意力经营问题,指出在移动互联网时代,电信运营商流量经营必须注意到,免费经济依然是移动互联网产业的本质,移动、社交等元素的融入,并没有从本质上改变注意力经济的特征,流量经营的核心问题仍然是如何持续地吸引用户的注意力。对于用户来说,有吸引力的内容是确保用户注意力持续保持的关键。电信运营商必须认识到,在内容经营上,必须依靠互联网的内容提供者,通过开放性的整合与合作,弥补自己在内容生产和运营上的机制与体制的不足。内容资源的分类及其特性从满足用户需求的角

2、度来说,用户的注意力资源的分配一般可分为无聊性内容资源、效用性内容资源和生存性内容资源三类。无聊性内容资源主要是指满足人们打发剩余精力、消磨空闲时间的内容,这样的内容包括远在大西洋对岸异国他乡的新闻趣事、休闲益智类的在线游戏、视频、音乐以及当下流行的社交应用微博。无聊这个词在这里并没有贬义或者褒义的性质,主要是用来描述人的一种心理状态。效用性内容资源是指那些能够产生经济价值,带来个人经济效用增加的内容,包括与个人工作相关的专业信息、有直接需求的电子商务交易信息、市场竞争情报信息等内容。生存性内容资源主要是指那些能够对个人基本生存状态产生影响的关键内容,包括与个人社会管理相关的政策性内容,与个人

3、生存相关的安全性内容,例如食品、药品安全信息,与家庭教育健康相关的内容等。无聊性内容消费是流量经营中内容运营的重心按照内容对用户的价值大小,对于经济理性的人群来说,效用性内容资源的价值要远大于其他两类资源;对于非经济理性的人群来说,显然无聊性内容资源的价值比较大;至于生存性内容资源,尽管从需求的角度看对用户是必需的,但是由于其内容更新频次以及用户在这些资源的具体内容获取的被动性,使得其价格远小于这些内容资源本该具有的价值,也就是说这些内容并不能具有其本应该具有的价值。所谓生存性内容资源,最典型的当属各地政府网站的内容。这些包含社会管理和经济管理的各种政策和资讯信息,尽管其直接影响用户的生存性问

4、题,但也并没有成为用户经常需要访问的内容。由于效用性内容资源并不能每时每刻都带来效用的显著增加,或者在一定程度上还会带来显著的经济压力,那么这些信息对于用户来说,其所需要的频次显然也不如无聊性内容资源。对无聊性内容资源的消费,大部分情况下需要用户花费的主要是时间成本。由于物质的极大丰富,大部分人已经无须担心基本的生活和生存问题,相反,在大多数情况下,如何打发大把的空闲时间成了现代人的常态,在这种状态下,大部分人的时间成本接近于零。因此,满足用户的无聊性内容消费,就成为电信运营商流量经营中内容运营的重心。内容运营的内容来源问题由于电信运营商自己也介入了移动互联网的内容创造,因此,在确定内容来源时

5、,往往会按照考核指标的要求把重点考核的业务纳入向用户推送的内容库中,尽管也可能有来自互联网的第三方内容,但一般被当做绿叶衬托,形成事实上以自有业务营销为主的内容运营模式。这实际上走入了一种因考核形成的内容运营误区。电信运营商需要真正地意识到,在移动互联网时代,用户已经把眼睛从运营商封闭的花园里移开了,一旦他们见识过真正的移动互联网开放的花园,他们就不会再满足运营商培育的那几株单调的花朵。因此,聚合互联网的热点内容,尤其是满足用户无聊需求的内容资源,就成为电信运营商内容运营的重要方式。在聚合热点内容方面,并不需要电信运营商按照自己假定的用户需求详细地组织用户需要的所谓内容,而是要利用互联网的方式

6、,发挥“用户民主”,即由用户用脚投票自行组织其所需要的内容。比如可以利用RSS信息聚合技术,给用户提供自行选择的自由。电信运营商需要做的,则是与这些内容网站达成正式的内容使用协议,以确保内容的合法性。在内容网站的选择上,电信运营商可以按照全国内容和本地内容进行分类。尤其是本地内容网站,更是电信运营商内容运营的重点。这主要是考虑到大部分人可能对本地的资讯信息更为关心。比如,在各个地方,存在大量的活跃社区网站或者当地论坛,其影响力在当地并不亚于全国性的门户网站,这样的网站包括当地的小区论坛、育婴论坛、大型居住区社区门户、装修论坛、旅游活动网站等。在这方面,相比全国性的互联网巨头,电信运营商由于有着

7、规模庞大的线下营销资源,可以实现更有效的内容整合联盟。基于用户关系分享的内容传播是内容运营价值提升的新趋势电信运营商在流量经营过程中,需要充分发挥通信和互联网两方面的优势,以及线上和线下优势,制定内容传播的策略。在通信方面,运营商自身具有丰富的短信、彩信、彩铃等多种营销技术手段;而在线下,分布广泛的营业厅和渠道网点,则是张贴各种内容热点的优质渠道。此时,运营商需要把营销渠道演变为一个用户分享消息的集市,成为用户社交的场所。在互联网方面,要充分利用社交网络应用的现有工具,鼓励用户之间相互分享和推荐,比如通过微博。其实在这方面,新浪近日刚刚上线的关系阅读产品“新浪视野”值得电信运营商借鉴。这是一个包括RSS、资讯、博客、微博、视频、GIF在内的内容源,基于新浪微博平台下用户建立的“关系”引导用户阅读的工具,通过这个工具,能让用户看到好友最近阅读过的文章,通过“关系”进行的信息筛选既促进了用户之间的沟通,也促进了内容的传播。同样,电信运营商在流量经营过程中,如果能够依靠用户关系,以线上和线下的方式建立起用户的内容分享机制,既可以提高其内容的吸引力,也能提升流量的价值。内容运营是注意力经营的核心,注意力经营是流量经营