第十六章消费者行为与营销组合策略

1、第十六章消费者行为与营销组合策略一、名词解释1、整合营销传播:是一种营销传播策划的概念,承认对于各种传播手段(如广告、直销、销售促销、公共关系的战略作用于以评价并加以融合的全面策划具有附加值,以产生明确、连贯的最大限度传播影响。简而言之,整合营销传播在于将各种传播手段融合,其目的在于产生最大限度的传播影响。2、售前服务:是指商业通过精心研究消费者的心理,在消费者未解除商品之前,主动为消费者提供方便措施,提供有关商品信息,引起消费者的注意,激发消费者的购买情绪,刺激需求,帮助消费者了解商品、认识商品,使得一些潜在消费者变成现实的消费者。二、单选1、新产品开发的类型不包括一下那一项?(DA.改进型

2、B.革新型C.全新型D.开阔型2、价格定制的心理依据过程中,企业通常要考虑三个基本因素,即成本、需求和(AA.竞争B.市场C.人群D.心情3、吸引消费者注意的方式有以下几种:(CA.增大刺激强度和减小频率B.增加刺激的对比和级别C.增加刺激物的感染力D.利用精美的广告词4、建立和塑造品牌形象可以从三个方面入手:(BA.通过营销特定因素B.通过品牌识别要素C.通过广告宣传要素D.通过商场渲染因素5、在销售服务中,不同的展示介绍方法,从不同角度增加了消费者对商品的认识们可以唤起他们的购买兴趣和欲望,常用的较少方法不包括:(BA.启发式B.剔除法C.比较法D.实际操作法三、多选6、商场内部刺激因素很

3、多,包括:(ABDA.颜色效应B.音乐效应C.空间效应D.气味效应7、观察分析进店的各类消费者,可以从哪些方面判断其购买意图(BCDA.观察消费者进店朝哪个方向及是否想开口B.根据消费者的穿着打扮判断其身份和爱好C.善于从消费者的言谈举止,分析判断其个性心理特征D.全面观察消费者,确定其购买意图8、折让价格的主要方式有:(ACDA. 数量折让价格B. 质量折让价格C, 季节折让价格D. 新产品推广折让价格9、运用整合营销传播的原则有:(ADA. 一致性原则B. 平等性原则C. 互利性原则D. 互动性原则10、下列选项中是消费者的新产品购买动机的是:(ABCDA. 实用性动机B. 求美、求新的个

4、性化动机C. 期望动机D. 优越动机四、简答1、论述购买冲突产生的原因,以及如何消除购买冲突(P430答:1.冲突产生的原因(1消费者与服务人员双方情绪的影响(2消费者要求退换商品时,双方的争执导致冲突(3服务人员不能正确对待顾客的意见所引发的冲突2.避免或消除冲突的办法冲突是商品销售活动中十分消极的影响因素,必须从多方面采取措施,尽量避免或是消除购买行为中的矛盾冲突,使交易行为处于融洽的气氛中,促使购买行为更好地实现。避免或是消除冲突的办法有以下几个。(1提高服务人员的自我修养,增强自控能力(2树立“顾客至上”的营销理念(3正确处理消费者各种不同的反对意见2、论述制定价格的心理依据(P410

5、答:1、求新猎奇的“撇指定价法”2、“求实”、“求廉”的渗透定价法3、利用心理错觉的“尾数定价法”4、“求高”、“求方便”的整数定价法5、求名的“声望定价法”6、习惯定价法7、觉察价值定价法8、分级定价法9、折让价格10、处理价格五、论述1、比较商场布局两种方法的各自有缺点(P426答:两种布局方式各有利弊。网络式布局的优点集中体现在以下几个方面:一是成本低;二是容易使消费者感到亲切;三是易于保持清洁卫生;四是增加商品与消费者接触的机会;五是使保安工作简化;六是使商场的自服务功能提高。但是它也有自身的一些缺点,例如,整体布局平淡无味,缺乏生气,同时它限制了消费者自由徘徊,限制了装饰格调的创造性

6、,最后这种布局形式还使购物行为变得仓促。相对于网络式布局,自由流动布局的优点主要体现在:一是允许消费者自由流动和徘徊;二是提高了冲动性购买的可能性;三是提高了商场商品的视觉吸引力;四是提高了适应性。同样,自由流动布局的缺点也是很明显的,有以下几个方面:一是鼓励了消费者无目的的闲逛;二是可能造成混乱;三是浪费了商场的内部空间;四是使清扫卫生变得比较困难;五是提高了成本。2、论述广告诱导的心理机制和方式(P417答:广告引发消费者的心理活动过程一般要经历以下几个环节:引起注意启发联想刺激需求激起购买欲望和行为使消费者满意。这一过程即为广告诉求的原理,即AIDAS。1.引起注意吸引消费者注意的方式有以下几种:(1增大刺激强度和频率(2增加刺激的对比和差别(3增加刺激物的感染力(4利用精美的广告词2.增强记忆(1采用直观、形象的方式传递商品信息(2适当的重复和变化(3广告设计的语言及方式要便于消费者接收和记忆(4突出广告主题部分3.激发联想(1用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能(2通过使用前后的对比画面诱发消费者的购买欲望广告的诱导方式广告不仅是信息传播的工具,还是诱发消费者购买商品的诱因。正确利用广告的诱发