论网络虚拟社区的运营模式

1、论网络虚拟社区的运营模式文献综述冯晓霖 200710178141 电子商务随着信息和网络技术的发展，世界上虚拟社区 ( Virtual Community)的数量正以前所未有的速度增长。虚拟社区为人们提供了一种新的交流方式、新的工作方式、新的购物方式甚至一种全新的生活方式。虚拟社区的快速成长和发展提供了许多值得研究的课题，这此研究涉及信息技术、经济学、管理学、心理学等各个方而。然而我国对虚拟社区研究的基本情况是实践起着基本的推动作用，理论研究无论在深度上还是广度上都相对滞后。本文试图在文献阅读的基础上，探讨虚拟社区的涵义、说明了虚拟社区的类型和特点，从现实当中的具体实例来阐述虚拟社区的运作流程

2、和盈利模式，最后面描述了虚拟社区的前景展。1虚拟社区的涵义  自虚拟社区产生以来，学者们就赋予它以不同的名称。国外分别有"virtual community" ; "onlinecommunity" ; "electronic community" ; "cyberspace community","computer-mediated community"不I I"Web community”等名称，而我国则有“在线社区”,“网上社区”,“网络社区”,“虚拟社区”,“虚拟社群

3、”等不同叫法。国外有学者交替使用"online community"和" electronic community"，或者“online com-munity"和" virtual community"而我国有学者把“虚拟社会”视同“虚拟社区”(陈劲松，2001)，或者把“网上社区”等同于“虚拟社区”等。从日前的情况来看，国内外学者己开始趋同于采用虚拟社区研究先驱莱茵戈德(Rheinold) 1993年率先提出的叫法(即“虚拟社区”)(参见表1) 2虚拟社区的类型当前,在互连网上虚拟社区有多种不同的类型,它们以各自不同的运作

4、和服务方式聚集着一群群具有共同兴趣爱好和经历的人。我们可以从不同角度对虚拟社区的类型加以区分:(1) 根据沟通交流的实时性,可以分为即时性社区和非即时性社区两类:即时性虚拟社区如QQ群和聊天室等方式。这种方式可以支持显示成员在线信息、即时传送信息、即时交谈、即时发送文件和传送语音网址等。而非即时性虚拟社区则是人们之间的交流讨论不要求立即得到回复或不用回复,只是说出自己的观点和感受。如BBS、博客等。(2) 根据虚拟社区存在的时间长短,可以分为长期性社区和短期性社区两种。长期性虚拟社区就是围绕着一个较长期存在的客体对象而形成的虚拟社区,如校友录、一个校园的BBS、名人博客等等一般存在的时间都较长

5、久。而短期性虚拟社区则是指围绕着短时间或是临时出现的事物而一时兴趣的虚拟社区,这种社区一般在短时期内特别火爆,但也很容易人去楼空淹没在茫茫网络中。比如随着一个电视节目的热播而在网络上的各种贴吧等,还有针对某则事件而展开的激烈的讨论等。(3) 根据进入社区的限制程度可以分为三类,一类是以校友录、企业TM群为例的,对于区外网民进入甚至浏览进行严格的限制,不是本班、本企业内的人员很难进入;第二类是类似大多数BBS、博客等要求用户只有注册后方能参与进去;第三类就是类似于百度贴吧、各种聊天室、还有部分BBS网民不需经过任何验证,就可以参与进去。另外根据社区内容涉及的范围可以分为综合性的虚拟社区和专业性虚

6、拟社区;根据社区的性质可以分为交友社区、学术社区、娱乐社区等等多种类型的虚拟社区。当前网络上存在的虚拟社区依据不同的方式可以分为各种不同的类型。其中深受广大网民喜爱、有着广泛影响的虚拟社区的几种主要类型是: BBS、聊天室、校友录、博客。3运营模式及盈利分析 虚社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。虚拟社区要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。虚拟社区的盈利主要来源于以下方面: 1广告费。虚拟社区由于聚集着企业的日d、顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业7 f=始将) 广告投向虚拟社区。抓调查，日au虚

7、拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择) 广告作为其盈利模式。虚拟社区的) 广告收入自接受社区点击流m:的制约，流m:越大，) 广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社区，点击流m:小，) 广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的) 广告收入还受网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的日J、顾客。4虚拟社区的前景展望虚拟社区发展是一个动态过程,对虚拟社区进行全面评价,有利于确定改进方向,更好地满足成员需要,提高虚拟社区的绩效。虚拟社区的投资商和运营商大多喜欢根据注册人数和点击流量来评价虚拟社区。但是,这两个指标有较大的局限性,只能部分体现虚拟社区的

8、运行结果,不能反映该运行结果的前因与虚拟社区运营绩效。一些学者对虚拟社区的评价问题进行了探索。比如,Williams和Cothrel(2000)认为成员发展、资产管理和社区关系是虚拟社区成功的三个关键要素7;Preece(2001)提出了根据社会性和可用性来评价虚拟社区绩效的观点。这方面的研究还处于概念分析阶段,缺乏实证研究和实际应用的检验,建立全面的评价体系和有可操作性的评价模型是今后的研究方向之一。最后,虚拟社区应用于传统企业管理的研究。虚拟社区对传统企业的各项职能产生了重要的影响,营销和销售职能受影响最大(Hagel III和Armstrong,1999)。这种影响随着虚拟社区对人们生活

9、和消费方式的改变而变得更加深入。虚拟社区可以充当传统企业开展关系营销和建设品牌的渠道,是发展关系承诺和建立顾客忠诚的工具,也是产品研发和创新的平台。4怎样把虚拟社区的上述功能与传统企业管理有机结合起来,打造网络时代的企业核心竞争力,这些方面的研究具有重要的现实意义。总结： 虚拟社区对传统企业的各项职能产生了重要的影响,营销和销售职能受影响最大(Hagel III和Armstrong,1999)。这种影响随着虚拟社区对人们生活和消费方式的改变而变得更加深入。虚拟社区可以充当传统企业开展关系营销和建设品牌的渠道,是发展关系承诺和建立顾客忠诚的工具,也是产品研发和创新的平台。怎样把虚拟社区的上述功能

10、与传统企业管理有机结合起来,打造网络时代的企业核心竞争力,这些方面的研究具有重要的现实意义。参考文献：1袁海波,袁海燕. 网络虚拟社区的营销价值J. 江苏商论, 2003, (11) . 2郭茂灿. 虚拟社区中的规则及其服从以天涯社区为例J社会学研究, 2004,(02) 3陈昶. 谈虚拟社区类网站的发展前景及商业价值J. 福建信息技术教育, 2006, (04)4张发亮. 不同类型虚拟社区的特点比较分析J 图书馆学研究, 2006,(07)5王耀龙. 论博客的网络定位J新闻知识, 2006,(10) 6徐小龙,王方华. 虚拟社区的经营模式初探J. 市场营销导刊, 2007, (01) .7魏玲. 虚拟社区中网络消费行为浅析J. 湖南财经高等专科学校学报, 2007, (03) .8徐成杰, 胡雷芳. 教育类虚拟社区的运营模式分析J. 时代经贸(中旬刊), 2007, (S4)9柴晋颖,王飞绒. 虚拟社区研究现状及展望J. 情报杂志, 2007, (05) .10徐小龙,王方华. 虚拟社区研究前沿探析J. 外国经济与管理, 2007, (09) .11王佳. 基于虚拟社区的企业营销活动研究J. 江苏商论, 2007, (12) .12王传磊,黄卫东. 虚拟社区营销策略及其循环经济性分析J. 商场现代化, 2008, (03) .13徐小