陆风品牌策略

1、陆风品牌策略旭日因赛二OO五年三月我们的任务 为陆风SUV确定具有竞争力的品牌定位，并在此品牌定位下发展陆风05款的上市策略，以帮助05款成功上市 因应陆风汽车背景下发展MPV及小轿车的产品线的新规划，提出陆风汽车的品牌定位及架构规划的建议陆风的雄心1. 从有多年造车经验的两家汽车企业聚合优势资源，创建一个涵盖SUV、MPV、小轿车全系列产品的乘用车品牌2. 从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌的方式崛起于中国市场汽车品牌之林3. 在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相对较为缓和的SUV、SMPV类型切入我们认为在SUV领域率先建立领导地位，是陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步

2、，也是较为有利的突破口陆风陆风SUVSUV品牌策略品牌策略SUV快速兴起快速兴起2003年2004年2001年（数据缺）年销售量（万辆）与上年同比增长率2002年2005年4.439.2821.3182566%95%18.4%28%数据来源：赛迪资讯经济型经济型SUV(20SUV(20万元以下）保持快速增长万元以下）保持快速增长2003年2004年2002年73.4%10.3757.6%13.9367.8%6.8占总体市场份额年销售量（万辆）*数据来源：新品牌占位新品牌占位万元20242830排量68101214161820Jeep2500切诺基帕杰罗帕拉丁赛弗猎豹中兴欧蓝德陆风SUV平民化趋

3、势平民化趋势以往：少数派的奢侈品以往：少数派的奢侈品豪华级SUV：富豪的玩具悍马、宝马X5高档SUV：成功人士的生活方式陆虎、陆地巡洋舰、JEEP平民化平民化SUV涌现涌现20032003年，年，“SUV”SUV”井喷年井喷年驱动因素驱动因素 #1 都市新的生活潮流都市新的生活潮流 #2 SUV对小轿车具有可替代性对小轿车具有可替代性#1 都市生活潮流都市生活潮流 健康运动 郊区化居住 假日旅游/自驾车旅游“V”V”选择选择SUVMPVCUVCRV HRVCAR#2 SUV对小轿车具有可替代性对小轿车具有可替代性（越野车） （小轿车） （多功能车）SUVSUV发展潜力巨大发展潜力巨大 2003

4、2003年年 2004 2004（万辆）CAR Total 204 232 SUV Total 18 21Low 10 14SUV：CAR 国内低于10% 国外占30%二手资料/中国汽车资源网在20万元以下的区间尚没有品牌占据明显优势赛弗猎豹帕杰罗帕拉丁Jeep2500富利卡中兴曙光在1020万的中档SUV区间，陆风SUV有机会占据领导地位机会：机会：“从大水池里吸水从大水池里吸水”CARCARSUVSUVA AB B“大水池大水池”里有大量的选择里有大量的选择夏利 2000也有众多摇摆者也有众多摇摆者CAR面子、身份、省油、使用费低面子、身份、省油、使用费低SUV越野、郊游、用途多、霸气越野

5、、郊游、用途多、霸气领导者策略：拉拢更多的“摇摆者” 陆风SUV作为领导者要引导这一市场段SUV的发展和成长 影响和培育这一市场段的消费 让在小轿车和SUV之间摇摆的人群：买一部十多万的轿车，还不如买一部SUV如何影响更多中低端摇摆者选择如何影响更多中低端摇摆者选择SUVSUV？CAR面子、身份、省油、使用费低面子、身份、省油、使用费低SUV越野、郊游、用途多、霸气越野、郊游、用途多、霸气找到最有可能购买SUV的人群加强他们对SUV的价值认同不同的人群，SUV的价值砝码不一样高端高端SUVSUV的价值维度的价值维度 高端SUV是富豪的玩具/成功人士的生活方式，SUV的价值在于强化其越野性给成功

6、人士所带来的价值“征服感、极限驾驶体验、非同一般的能力”成为最为核心的价值诉求中低端中低端SUVSUV受更多价值维度的影响受更多价值维度的影响作为SUV的使用价值作为个人/家庭的第一辆车的价值使用的经济性品牌是产品与消费者之间的情感联系 使用的经济性 作为SUV的使用价值 作为个人/家庭的第一辆车的价值中低端SUV提炼什么样的“产品利益”与什么样的消费者建立何种“情感联系”最有利于建立品牌优势？关注最重要的价值维度：关注最重要的价值维度：SUVSUV的使用价值的使用价值目前不同品牌的做法目前不同品牌的做法针对不同的消费者所需要的功能/情感价值在三个向度上调和越野特性轿车化/都市特性多功能性帕拉

7、丁帕拉丁对希望自由驰骋在都市田园的中产阶级SUV是“纵情的驾驭感及获得自由的愉悦”理性价值：动力强劲，配置豪华越野性：都市感：多功能性= 4：4：2欧蓝德对希望享受多姿多彩都市生活的情调男女SUV是“都市的浪漫与享乐”理性价值：时尚的外观和多功能越野性：都市感：多功能性= 1：6：3JEEP2500-“向往江湖的游侠”对具有游侠性格的男子汉SUV是“粗犷硬朗的外观及征服的能力”越野性：都市感：多功能性= 7：2：1感性价值：征服感，个人英雄气概长丰猎豹 “有权势的武官”对权力在握的威武官员SUV是“征服的权力”理性价值：威武霸道的外观及越野的能力越野性：都市感：多功能性= 5：3：2赛弗对追求

8、时髦、口袋又不够丰盈的个性小青年SUV是“时尚与个性的标榜”理性价值：外观漂亮，低价，一辆越野SUV越野性：都市感：多功能性= 3：3：4它们试图获得的品牌占位社交价值社交价值个性价值个性价值都市化都市化越野化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人赛弗：经济型SUV时尚的个性纵情广阔天地，驾驶自由梦想JEEP2500游侠装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）陆风SUV要建立领导地位需要占据一个最佳位置目前的位置在哪里？陆风SUV：“专业越野、实用”功能性价值越野性能好省油整车质量好结实/坚固动力大外观比同类国产车好些装货越野代步都可以情感性价值玩越野/男人气

9、概实用既实用又可用于越野的SUVNEWSUN消费者调研/经销商访谈现有消费者私营企业主/个体老板(80%)多功能用途/商业工具可用于越野/征服体验与男人气概在同类国产车中外观好使用经济性越野爱好者(20%)越野性能好坚固使用经济性征服体验/男人气概 陆风SUV现在吸引的主要是对越野有所偏好的私营企业主和个体老板,消费理由主要在越野性能好和实用NEWSUN消费者调研/经销商访谈/厂家访谈品牌占位社交价值社交价值个性价值个性价值都市化都市化越野化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人陆风 赛弗：经济型SUV时尚的个性可越野的实用车纵情广阔田地，驾驶自由梦想JEEP2500游侠

10、装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）陆风SUV的占位 越野爱好者看中陆风SUV的越野性能 私营企业主和个体老板看中陆风SUV的多功能实用性及使用的经济性 “专业越野的品牌”并无明确的感性价值主张目标消费者都是一群“实在”的人，都在消费陆风SUV基本的使用价值问题：停留在“实用“的价值层面，无法作为一种新的消费潮流从小轿车的人群里拉动更多的消费者可否基于“实用”而建立一个品牌定位？从大水池吸更多的水越野爱好者私营企业主/个体老板越野性好又实用的越野性好又实用的SUVSUV1. 扩大人群2. 调整产品定位3. 提升品牌价值#1、如何扩大人群 以现有人群为核心基础人群 扩张到最邻近的

11、人群 使用需求符合陆风SUV产品特征的人群北京的陆风用户中，以家庭、事业稳定的企业管理人员或白领阶层企业管理人员或白领阶层为代表，职业多为技术含量多的专业人员技术含量多的专业人员，他们学历较高（大专以上），收入良好，家庭月收入集中在7000到10000之间，以两口之家居多两口之家居多。背景描述背景描述北京陆风车主北京陆风车主 广州的陆风用户中，主要以企业管理企业管理人员或私企老板人员或私企老板为主，拥有较高学历（大专以上），生活条件优越，家庭家庭月收入多在月收入多在2 2万以上万以上，以三口以上的家三口以上的家庭人口居多庭人口居多。背景描述背景描述广州陆风车主广州陆风车主 成都的陆风用户中，主

12、要以私企业主私企业主居多，学历较北京、广州偏低，（其中，小陆风用户学历明显偏高）家庭家庭月收入多在月收入多在1 1万左右万左右，近一半的车主基本上同时用于工作和生活同时用于工作和生活的用途。背景描述背景描述成都陆风车主成都陆风车主 杭州的陆风用户中，私企业主、白领私企业主、白领阶层、个体户阶层、个体户兼而有之，学历较北京、广州偏低，家庭月收入多在家庭月收入多在1 1万以上万以上，未婚比例较其他城市居多。背景描述背景描述杭州陆风车主杭州陆风车主 资料来源：江铃陆风四城市SUV定性研究报告03年，陆风销售量近3000多辆，以3040岁的私营业主和个体户为主此部分用户在购车时，产品力、性价比是考虑的

13、首要因素，相反对于品牌及广告的关注度并不高北京陆风车主北京陆风车主 成都陆风车主成都陆风车主 陆风现有车主分析SUV潜在用户年龄分析年轻白领，多为初次购车私营业主、个体老板%ColumnIndex%ColumnIndex男性83.916365.2126.6女性71.715-19岁76.820-24岁11.497.614.3122.225-29岁33.2302.817.1156.330-34岁11.2103.514.7135.935-39岁10.2117.214.7117.340-44岁8.465.212.4111.645-49岁3.654.210.

14、282.150-54岁4.9664.764.155-59岁5971.937.3初中44.9高中12.738.622.267.5中专/技校7.15913.8115.4大专22.9155.327.9188.9大学或以上51.2515.324.1242.5处级以上干部002.5531.5一般干部41116.6181高级专业技术人员6284.65237.5中级专业技术人员21380.98.7156.7初级专业技术人员003110.1高层管理人员5.1627.64490.1中层管理人员10.5333.77.3234.3一般管理人员9171.16.3118.7一般职工3.629.76

15、50.5私营业主/自营职业者16.9286.114.5245.8第一类(10%)67.768063632.9第二类(20%)21.3104.920.199第三类(30%)8.930.910.335.8第四类(40%)16.2职位社会阶层预购越野车价格在10-15万的人群预购越野车的人群性别年龄学历数据来源:CMMS2004春季数据 核心人群是核心人群是: :男性为主核心年龄集中在25-34岁中高级技术人员,公司管理层,私营业主和自由职业者为主以社会高阶层(第一&第二阶层)为主建议发展的目标人群1. 自由职业者2. 企业主管3. 白领人群特征男性，生活在一级城市年龄30

16、35岁对越野运动有所偏好工作压力大，不愿囿于逼仄的都市，需要到野外放松他们是最有可能最先购买SUV的人群，但与私营企业主相比，他们不会过于注重多功能、越野性能和使用的经济性工作了几年，有了一定的积蓄。对自己的工作充满了信心，相信自己会有更好的成就。注重独特品位，喜欢体验新鲜；充满信心，相信自己的眼光；喜欢结交朋友，交流生活经验；喜欢车，注意收集信息；希望在有车之后能开拓视野，无拘无束；希望找到符合自我品位、不失个性的SUV；他们对车的看法是：轿车缺乏个性；赛弗、中兴缺乏品位、外强中干；Jeep品牌力够强，但缺乏实用性；如果陆风能够YOUNG一点，我会更喜欢；目标人群特征人群定位核心人群核心人群

17、（30353035岁）岁）自由职业者私营企业主企业主管次核心人群次核心人群（30403040岁）岁）越野爱好者白领#2 适应新人群的产品定位产品定位人群越野爱好者私营企业主个体老板自由职业者企业主管白领关注的产品价值“越野性能”实用的多功能 “越野”作为一种潮流的生活方式 都市驾驶的舒适性产品定位人群越野爱好者私营企业主个体老板自由职业者企业主管白领关注的产品价值“越野性能”实用的多功能 “越野”作为一种潮流的生活方式 都市驾驶的舒适性越野性能突出的潮流型SUV转变越野性能突出的实用型SUV越野性能突出的潮流型SUV产品支持产品支持 越野性突出 通过性 操纵感 动力性从三个方向支持新的产品定位

18、从三个方向支持新的产品定位 轿车化的舒适性外观内饰自如的驾乘 使用的经济性低油耗低使用费三者之间的平衡与结合05款很好支持了这一定位 越野性能突出 底盘改进 通过性好 操控更平稳 四轮盘式制动 电子式ABS+EBD 轮距加宽 乘坐更舒适 可变刚度螺旋弹簧悬架 充气双向作用液压筒式减振器 续航能力强（省油） 发动要每升功率比差异化的功能利益差异化的功能利益越野性能突出的潮流型SUV越野性能突出，潮流的设计强劲的突障力，自如的驾驭越野性能是陆风SUV在同级SUV类别里已经累积的认知越野性能是SUV与小轿车相对的差异化优势#3 #3 提升品牌价值提升品牌价值一部 “强劲突障力+自如的驾驭”的SUV给

19、目标消费者能提供什么样的情感价值？品牌价值的提升需要将产品利益与消费者的内心需求紧紧地结合在一起探测目标消费者的深层心理动机探测目标消费者的深层心理动机越野爱好者私营企业主企业主管、白领自由职业者越野爱好者崎岖路上的冒险家，泥泞地里的大顽童 30-45岁 工程师？教师？公务员？经理？老板？ 玩家！生活形态：永远年轻的心态，激情飞扬的青春工作、赚钱、带儿子、养家、对着邻居微笑，生活中，他们是那么的平凡；在崎岖的山路上颠簸、在零下50度的雪地里打滚、在两公里长的海岸上冲浪，在半米深的泥地中狂叫，闲瑕的时间里，他们又是那么的不平凡。车生活：玩的就是心跳！ 车是他们的玩具，承载着他们永不抿灭的童心 车

20、是他们的充电器，没车，激情也跟着停摆买车纯粹是为了玩，不玩我要车干嘛越野爱好者征服野外助我逃离平庸生活，体验到另外一种意义的成功人生私营企业主 自力更生的强者 辛苦工作的实干家 30-45 小老板，生意人，包工头 拥有属于自己的小企业，经营一点小生意 生活形态：好好工作，努力赚钱没有国企的财大气粗，没有强大的经济组织可以依靠，为了让自己苦心经营的企业能立足、能发展，他们不得不付出比别人更多的时间和精力去工作，去打拼。 （向往的）车生活：实用至上车是赚钱的工具，车是打拼的战士车是拼杀商场的盔甲企业主管、白领、自由职业者都市一族的精英，石屎森林的逃离者 25-35 处于事业发展中期 中等收入 生活

21、形态：光鲜？也压抑！工作忙碌而紧张生活看似光鲜却并不轻松高大的建筑构就了没有灵魂的石屎森林，生活在匆忙纷沓的都市中，让我有些喘不过气来，沉闷的空气让我感到压抑（向往的）车生活：在都市里出没，在郊外呼吸 车是上下班的代步工具 车是提高工作效率的装备 如果，车还能偶尔带我离开城市，到郊外放松一下就好了 他们共同的心灵轮廓我是男人坚强、粗犷、威武是男人的代名词。“三十而立，顶天立地，成家立业，光宗耀祖”我要撑起一片天空，我要保护家庭不受侵害，我要做项天立地的“男子汉”生为男人，这些观念就早已深深植入他们的心灵。焦虑的男人然而，男人对于未来之路并不自信。优胜劣汰，成者才为王。这个时代充满机遇，但也危机

22、四伏。我要怎样才能赚更多的钱，怎样才能让事业平步青云，怎样才能让生活无后顾之忧激烈的竞争和未来的不确定性，摧生了内心的焦虑。脆弱的男人来自外界生存和发展的压力，来自内心的迷茫和焦虑，让男人坚强的躯壳下的心灵脆弱无比。我要安全感害怕失去，害怕失败，害怕垮掉，害怕没钱，害怕输没有安全感有时，男人把“家”视为堡垒，视为自己的领地。但往往在家人面前，男人更需要显示自己坚强的一面：我是母亲“争气的儿子”，是妻子“风光的丈夫”，是孩子“威风的爸爸”。家是堡垒，但不属于男人。我要释放男儿有泪不轻弹，家里不能弹，外面更加不能弹。那么，且让我间或逃离不安和疲惫的一切，站在高山上呐喊，在旷野里奔跑，对着广袤的星空

23、把酒当歌，用郊外的宁静慰藉心灵，释放不断积压在内心的焦虑与惶恐吧！这是我的精神领地，在这里我又寻回气概山河的男人气。 我要力量我是一个顶天立地的男人！对于这群准成功的男人 渴望成为顶天立地的男人 内心焦虑不安 需要释放和前进的力量关键洞察生为男人就要肩挑重担，但成功路多崎岖，让人不胜负荷品牌远景强劲的突障力，自如的驾驭 生为男人就要肩挑重担，但成功路多崎岖，让人不胜负荷冲破障碍，释放自由品牌远景冲破障碍，释放自由品牌个性 男性的 力量感 进取的，对成功的渴望 符合潮流的气质品牌主张品牌远景：品牌远景：冲破障碍，释放自由情感价值：情感价值：自如驾驭的战马，释放勇气和自由功能价值：功能价值：强劲的

24、突障力，自如的驾驭品牌个性：品牌个性：男性的，力量感，进取的，潮流的产品定位：产品定位：一部越野性能突出的潮流型SUV产品支持：产品支持：越野强劲；轿车化的舒适驾乘；使用的经济性期望达到的品牌占位社交价值社交价值个性价值个性价值都市化都市化越野化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人陆风 赛弗：经济型SUV时尚的个性可越野的实用车纵情广阔田地，驾驶自由梦想JEEP2500游侠装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）陆风陆风冲破障碍，释放自由冲破障碍，释放自由这样的品牌主张与JEEP2500相比 诉求主流价值“渴望成功”以获取更大的消费群，而非“另我个性”的价值

25、主张 显示“对障碍的突破的力量感以及对自由的释放”，而非“征服的欲望”，更加符合处于成功路上需要“突障”的目标群的心理需求 虽然越野能力强，但淡化“专业越野”，以获得更宽泛的群体的认同这样的品牌主张与帕拉丁相比 突显更男性化的风格，与SUV“越野能力突出”的个性相符 诉求“冲破障碍的力量与勇气”，更加符合处于“突障期”的准成功者的心理需求这样的品牌主张与所有的同档次的小轿车相比 符合“越野新潮流”的车，具备新一辈准成功者的身份感 通过强化“冲破障碍的力量”以及可以自由行驶，突出“小轿车”囿于城市行驶的局限 新的生活方式，事业与多彩的生活可以兼顾品牌远景反映到品牌意念To 渴望实现心中梦想的准成

26、功人士具有超强突障力和良好驾驭感的陆风SUV就像一匹可以自由驾驭的战马，凭添你的勇气和力量伴你踏平崎岖的人生探求到新的世界NEWSUN BLANDING IDEA NEWSUN BLANDING IDEA陆风SUV05款命名新大陆新大陆新的新的大陆风大陆风精神、事业的新天地精神、事业的新天地口号语发现 新大陆补充命名补充命名及及广告广告语语陆风 神骏 -闯出畅快人生!.陆风 凌骏 -冲出一片天!.陆风 跃马 -一马平川!.陆风 心驰 -心驰神往!.陆风 勇士 -敢闯者赢天下!.“侧翼助攻”利用小陆风的品牌组合策略强化陆风品牌的领导地位小陆风越野能力强，适合玩越野外观时尚，短小精悍发烧级越野爱好

27、者偏好极限驾驶的年轻人一般的越野爱好者建议 将小陆风由一个产品名提升为一个专业的越野车品牌，承继原来陆风的品牌概念“专业的越野车品牌” 用小陆风的品牌去抢占专业越野和发烧级越野的市场 同时带动消费者对“大陆风”越野性能强劲的认知“侧翼助攻”大陆风新大陆越野性能突出的实用车小陆风专业的越野车私营企业主个体老板自由职业者企业主管/白领越野爱好者越野爱好者发烧级越野爱好者组合占位策略社交价值社交价值个性价值个性价值都市化都市化越野化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁小陆风 赛弗：经济型SUV时尚的个性JEEP2500游侠装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）大陆风大陆风猎豹：霸气的车

28、，威武的人纵情广阔田地，驾驶自由梦想建议小陆风命名铁汉建议传播概念崎岖路，任我行陆风汽车品牌定位策略建议陆风汽车过往定位于“专业越野车品牌” 陆风汽车过往定位于“专业的越野车品牌” 在此一定位下推出陆风越野车及休闲越野车 陆风汽车过往的规划是一个专门的SUV品牌新的类别发展规划 现在陆风汽车企业背景变化，新的企业背景在近几年内将会涉及三个产品类别： SUV MPV CAR 在三个类别产品之上需要建立一个乘用车的母品牌陆风汽车该如何建立品牌定位及确立何种品牌架构？我们认为重要的出发点 确保陆风SUV品牌在市场上成功，为陆风汽车品牌的创建建立良好的基础 尽量简化品牌架构，确保能聚合资源创建一个强有

29、力的品牌我们建议：用陆风汽车作为母品牌名 用“陆风”作为乘用车品牌 品牌下涵盖SUV、MPV、小轿车的产品线命名建议 MPV： 驰乐 美屋 奇境 夏威夷 田园诗 CAR 花京 铃安 龙迪 美仑 锦佑在国内乘用车市场，自主品牌的创建宜早不宜迟 外来品牌以合资方式正在全面渗透中国汽车市场 国内部分自主品牌纷纷发力 陆风要创建自主品牌，已有三年的时间已是一段不可忽视的优势陆风品牌已获得一定认知基础 陆风汽车已有三年的传播基础，拥有一定的品牌知名度和好感度 （已购车群体对陆风SUV的满意度及忠诚度都不错/NEWSUN调查走访结果）前期定位及传播对品牌延伸的负作用较小 陆风首先定位于一个“专业的越野车品

30、牌”，也累积了“越野能力突出、实用”的品牌印象 但作为专业越野车品牌的品牌核心价值尚未建立起来，延伸到MPV及未来延伸到小汽车对陆风SUV不会造成太大影响用同一品牌名“陆风”，在中低档市场段用不同品类车型占位，是一种更有利的做法 如果陆风汽车未来的SUV、MPV、小轿车的价值段都集中在1020万之间，对三种车型采用同一品牌可加有利 具有相同购买力的目标对象的购买行为及动机有相似之处，更利于建立一个清晰的品牌定位我们建议参考奇瑞的品牌占位及架构方式 奇瑞主要占位于20万以下的汽车市场 奇瑞作为母品牌 推出不同的轿车或者不同的车类都采用一个亚品牌名 品牌创建的前期强化对产品推广，一个产品一个产品地

31、推，每个产品都有较为清晰的市场定位奇瑞的品牌架构奇瑞QQ风云旗云东方之子 瑞虎CUV05年3月上市MM？（预计05年底上市）QQ产品定位：年轻人的第一辆车针对人群：追求时尚的年轻一族产品利益：外观时尚，低价格产品个性：时尚、积极热情传播口号：年轻人的第一辆车/ 秀我本色/ 时尚先锋旗云产品定位：赛车级的轿车针对人群：渴望驾驭激情的年轻人产品利益：搭载世界名牌发动机，“与宝马mini cooper同心”产品个性：活力，动感传播口号：激情原动力/ 新生活动力/ 跨越颠峰之作风云产品定位：主流家庭轿车针对人群：小康家庭产品利益：省油、耐用、外观大气产品个性：实在传播口号：动静皆风云/ 新生活价值东方之子产品定位：可越级享受的中级轿车针对人群：取得了阶段性成功的商务人士、公务人群产品利益：与高档轿车相近的豪华外观与较高的综合配置产品个性：成功的、进取的传播口号：一切尽在掌握/ 未来领袖，实力驾驭/ 前行有道，追求更高产品定位清晰但奇瑞缺乏一个整合的品牌核心价值可以统率到不同的产品品牌别克的品牌价值整合较为协调和清晰统一、和谐的品牌价值强化了品牌力别别克克“心静，思远，志在千里”君威面向成功人士和商