电子商务第三章

1、电子商务Chapter 3 B2C电子商务 3.1 我国B2C电子商务的现状 3.2 在线购物者的决策 3.3 B2C电子商务应用的类型 3.4 B2C的战略问题电子商务3.1 我国B2C电子商务的现状 B2C毫无疑问是08年网络购物市场的新宠。艾瑞研究显示，中国的网络购物从B2C起家，但是近年来的发展却是以C2C为绝对主流。从07-08年网购市场变化趋势来看，B2C正在重新崛起，网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知。 B2C的市场热点也在悄然发生变化：据易观国际日前发布的2008年第4季度中国B2C网上零售市场季度监测数据显示，日用百货类已经

2、成为中国B2C市场保持高速发展的新动力。第4季度中，3C网上零售市场销售规模达10.11亿元，环比增长19%，占整个B2C市场销售规模的35.87%。日用百货以33.75%的市场份额位列第二，环比增长高达40%。出版物以16.53%位列第三。 电子商务电子商务 垂直行业B2C发展迅速：数码家电类京东商城第二季度以2.8亿的成交额跻身自主销售式B2C份额最大的一个平台；服装B2C涌现大量男装直销网站，以VANCL的迅速发展为典型代表；九钻网、我要钻石网等珠宝钻石类，红孩子、宝宝树等母婴用品类电子商务网站。 大型垂直类网站转向综合型：包括当当网、卓越网、红孩子等垂直类网站已经通过涉足日用百货向综合

3、类转型，而作为以专营3C产品的国内最大的B2C企业京东网上商城，在通过去年11月商城新版上线增添日用百货频道后，又于近日开始对日用百货品类全面扩容，包括家居用品、厨房用具、钟表首饰甚至服饰鞋帽等品类产品已经正式在其网站上销售。 电子商务 B2C的快速发展吸引了大量传统企业进入，包括服装、3C等传统行业的知名企业均布局网络零售，如：8月，神州数码（中国最大的IT产品分销和服务商）推出B2C商城享购网，正式进军电子商务；10月，第二城（3CMART）正式上线，是中国3C消费领域唯一线下实体商铺与线上网络商铺无缝对接的交易平台。 电子商务当当的本土化创新 1 收款模式的创新。中国是现金交易的大国，在

4、网上信用卡支付还不普及的情况下，货到付款，并且最终由递送员将款项给发送公司，再汇至当当的账户上，成为适应现实的良性运转模式。 2 配送环节的创新。中国没有UPS、Fedex这样覆盖美国乃至全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上，“我们需要和20多个运输企业、40多个速递公司进行业务合作。”尽管管理和协调的难度增加，但却解决了最短时间内送货上门的问题。 3 交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在7个工作日后交货，但是当当经过研究比较发现，亚洲特别是中国消费者的耐心非常有限。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南

5、京等一些较大城市通常在3天到5天内可以收到。 电子商务当当VS卓越 4 服务的创新。中国消费者没有像美国那样经过一个邮购的商业模式，让他们最大程度的放心，不仅需要政策、制度的保证，同时也需要多种服务手段的提供。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化，而是用电话、email、QQ、BBS等多种手段，消除中国消费者网上购物的陌生感，降低尝试风险的门槛。 5 灵敏的反应速度：当当主要是依靠专业快递公司进行配送，与民营快递公司合作。当当目前在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门。许许多多单车穿行于大街小巷，为当当的用户们送货，这大大提高了当当的

6、反应效率。 当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。电子商务 6 本土化的促销策略：自2005年初开始百货类产品拓展，逐步朝网上综合卖场迈进，半年之内当当网的百货类商品很快从最初的十几种发展为十几个大类，数千种商品；网站流量也一举超越卓越。能实现新业务的快速上路和快速成长，当当网认为自己的竞争优势源自对本土顾客的 了解。来自传统百货的高级人才为当当网带来了丰富的行业经验，并把不少成功的理念引入其百货运营中，这些熟悉百货业采购的人才，极大地促进了当当网百货和其它网站甚至是传统百货渠道的竞争。电子商务 B2C业务中，首先吸引用户的就是低价，这个需要靠压缩企业采购和运营成本来解决。其次就是销售时机和场

7、合，冬天卖火锅，夏天卖凉席，碰到买笔记本的就及时推销笔记本包。再其次，还有服务，让用户在购买过程中，得到最大程度的满足，下次他还会来。当然，这些手段需要综合运用才会有很好的效果，而这就需要全公司一起努力。要知道，在B2C业务公司，没有真正意义的销售，公司每一个人，从采购到送货，都是销售员。 没有一定的库存，产品价格和供应就不可能保持相对稳定，售前引导和售后服务也无从谈起。对于上游供应商来说，采购量太小，采购批次太多，销售渠道商的价值丧失殆尽，因此B2C公司也就不会得到好价格。 其实库存管理最大的技巧就是控制库存量，并且做到随时监控，这话说起来很简单，但实施中，需要一整套的公司管理体制来做保障。

8、这也是体现B2C公司经营水平高低的重要参考。电子商务 售后服务就不多说了，这是每一个商业企业都耳熟能详的东西。B2C业务很强调售前服务，B2C业务更多的时候是利用网络信息资源为消费者提供全方位的产品知识和使用技巧，或者利用一些交互手段例如电话、IM工具，来简化消费者的购买过程。而且京东已经建立了自己的产品博客系统，为消费者提供了一个广阔的交流平台，另外，庞大的电话订购系统也已经建成，马上就要投入运营。这些售前服务体系的建立，特别适合于IT产品的销售，因为此类产品的使用相对比较复杂。 电子商务3.2 B2C电子商务应用的特点 企业从商品中介变为商品信息中介 在网络环境中，B2C电子商务企业面临来

9、自内部的交易费用和利润的双重压力，同时受到来自外部的同类企业的竞争和生产厂商直销的威胁，因此，B2C企业要生存和发展，一方面要利用传统的品牌、营销渠道、支付环节和配送体系，更重要的是要充分发挥网络的信息媒体优势，也就是作为商品信息中介。 Amazon书店的成功经验之一就是与出版商建立了最直接的链接，以最快的速度将书目送上网。电子商务从提供大众化服务变为提供个性化服务 零售业的一个重要功能就是搜集市场信息并反馈给生产厂商，但在传统的市场环境中，这个处理过程比较长，而且容易造成失真，更难以满足顾客的个性化需求。而在B2C网站上，利用WEB提供的在线表单或电子邮件自动回复、转发系统，能对每位顾客的需

10、求做出及时响应，同时将定单传输至生产厂商。 从商品交易场所变为商品配送中心 传统的零售企业以商品交易为核心，其储运系统处于从属地位。而对于B2C企业来说，销售环节（实体）会相对弱化，而仓储运输环节则得以加强化。随着网上直销的B2C模式的应越来越普遍，对现代化的大型商品配送中心的需求也成为了发展的必然。 电子商务 商品管理为用户管理 传统零售业企业是以其商品的组织、服务和销售为核心，围绕商品管理来做文章，提供服务类产品的企业所能提供的也是大众化的服务。而网上零售企业的个性化服务是与用户管理紧密相关的，企业将以用户管理为核心，针对每个用户的需求，提供相应的产品和服务. 电子商务3.3 在线购物者的

11、决策消费者的决策标准 提供的价值 零售商提供的可能是独特的且对消费者有价值的东西客户服务、更低的价格或更高的质量。价格往往是最重要的标准，但并非总是这样。消费者愿意为特殊服务或友好的条款支付更高的价格。 个性化服务 将每名顾客视为特殊一员对待(而不“仅仅是一个数字”)的公司将胜过不这样做的公司 通过使用cookie识别用户身份或直接询问其爱好，电子零售商可以为每名用户定制信息和交互式特征。然后，零售商可以利用个人档案决定要显示的内容及下面的流程。电子商务 方便性 忙碌的消费者希望有既节约时间又方便的购物途径，网络恰恰可以使购物更加便捷。建立高效易用的网站可以增加购物的方便性 还有一种方式是建立

12、一应俱全的网站，通过一次交易就满足消费者的所有需求。 许多消费者希望通过无线技术、按键式电话或网站在任何时间和任何地点开展交易 消费者有时更希望使用自助式服务而不是真人客户代表的服务，但他们也希望在必要的时候能和真人交谈电子商务 售后服务 消费者可能更喜欢那些有详尽的在线服务或“24小时7天”电话支持的网站 如果消费者认为产品有很大的退货可能(如服装)，那么他们可能会喜欢退货条款大方的电子零售商，即使其价格要略微高一些 一些消费者宁愿花更高的价钱从他们信任的电子零售商处购买 支付方式和送货方式电子商务 购物流程 购物活动应该是顺利的、安全的和无缝集成的 只有17最终完成购买过程过程太复杂出乎意

13、料（价格太高）对安全的担心对要透露的个人信息的担心系统出错缓慢的网速等系统：过程简单，速度快，安全，尊重个人信息 Dangdang首页 Dangdang商品目录电子商务电子商务3.4 B2C电子商务应用的类型网上商店网上商厦网上直销电子商务网上商店（e-shop） 网上商店又称虚拟商店（virtual shop）或网上商店（e-store），是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站。 网上商店可以是包含各种产品的网上超市，也可以是专卖店，它是目前市场上推广力度最大的交易形式之一。 两种形式：一种是以新兴的互联网企业为主体，如 Amazon http:/ 另一种是以传统零售企业为主体（鼠标加

14、水泥），如 沃尔玛 http:/www.wal- 当当网 http:/ 光谷书城 http:/ 网上商厦也称网上商城（e-market）或虚拟商业街（virtual shopping centre），是指由网站为入驻企业进行网上商务或许提供的功能性服务平台。通常是由入驻企业在网站上集中展示其各自的商品信息，并由网上商厦代入驻企业接受消费者的在线购买和收入结算等，最终由入驻企业直接进行商品的配送、售后服务并承担商品质量保证责任。 如：新浪网上商城 特点:都是由具有很强实力的互联网企业开设的，网站具有很高的品牌知名度和访问流量。他们开设购物门户是实现增值服务的一种方式，商厦的运营商只提供网上交易场

15、所和技术服务，不直接参与网上销售经营活动，入驻企业通过租借网上空间销售产品，销售收入归其所有，只需支付一定中介费用即可。电子商务 功能与作用功能与作用 网上商厦是网络环境下实现供需有效集结的虚拟市场 , 典型的多赢模式 : 商厦的运营商、入驻企业、消费者 市场定位市场定位 重点:聚集商厦的客户（入驻企业）和消费者 入驻企业:采取招商方式 消费者:通过网站的品牌效应和经营特色吸引 主要收益模式主要收益模式 会员制 收取服务费 采取薄利多销的销售方式 电子商务网上商厦系统的基本结构网上商厦系统的基本结构 网上商厦提供一套供其自选商店模板和自主管理商品网上商厦提供一套供其自选商店模板和自主管理商品及

16、销售业务的信息系统，该系统一般包括前台和后台两个及销售业务的信息系统，该系统一般包括前台和后台两个基本管理模块，它们的基本功能如图所示基本管理模块，它们的基本功能如图所示前台处理前台处理商品管理（分类检索）商品管理（分类检索）商品展示、导购商品展示、导购购物车、收银台购物车、收银台 会员管理（注册认证）会员管理（注册认证）网上支付、网下支付网上支付、网下支付信息发布（广告新闻）信息发布（广告新闻）物物 流流 配配 送送购物指南、在线帮助购物指南、在线帮助会员社区、我的商店会员社区、我的商店用用 户户 反反 馈馈服务、投诉服务、投诉网上商厦系统主要功能结构网上商厦系统主要功能结构后台处理后台处理

17、商品数据库管理商品数据库管理网站信息发布管理网站信息发布管理订单处理、销售管理订单处理、销售管理 会员数据库管理会员数据库管理支付结算处理支付结算处理自建商店模块管理自建商店模块管理配送中心数据处理配送中心数据处理工商及税务处理工商及税务处理安安 全全 认认 证证商厦系统辅助管理商厦系统辅助管理客户关系管理客户关系管理供应商及服务商管理供应商及服务商管理电子商务网上直销（e-sale） 这种模式是指生产企业无需任何中介，把自己的销售体系放到网上，直接向用户提供产品或者服务。由于企业能与顾客直接沟通，减少了批发、代理等中间环节，最大限度地降低了中间环节的信息和利润损失，进一步降低了销售成本，这使

18、网上直销成为了B2C电子商务的一个重要发展方向。 戴尔、耐克、海尔等制造商的网站 计算机制造商戴尔电脑 海尔集团 问题:据美国的研究统计，企业要独立构建一个具有网上销售功能的网站，投资一般都在100万美元以上，而且每年用于网站维护与运转的费用高达30万美元以上，小型企业难以承受如此昂贵的投资成本。电子商务概述功能与作用功能与作用 网上直销真正实现了“一切以客户为中心”的商业模式 网上直销使企业可以真正达到“减少成本就是盈利”的经营目标 网上直销实现了“与客户一对一的互动交流”的微营销 直销网站的功能定位直销网站的功能定位 基本功能一：培育客户忠诚度、为客户创造价值 基本功能二：寻找能为企业带来

19、最大利润的消费者,并为他们服务 基本功能三：销售产品,开展全方位市场营销活动网上直销系统管理网上直销系统管理模块模块产品管理产品管理营销管理营销管理订单管理订单管理库存管理库存管理销售统计销售统计客户管理客户管理系统管理系统管理新产品登记、修改、删除新产品登记、修改、删除产品分类、修改、删除产品分类、修改、删除网站信息维护（产品网站信息维护（产品交互服务）交互服务）订单检索、查询订单检索、查询新订单管理（确认或取消）除新订单管理（确认或取消）除发货作业（减少库存）发货作业（减少库存）退货作业（增加库存）退货作业（增加库存）送货方式登记、修改、删除送货方式登记、修改、删除客户资料维护客户资料维护

20、会员客户分类登记、修改、删除会员客户分类登记、修改、删除支付方式登记、修改、删除支付方式登记、修改、删除按产品统计按产品统计专项统计（按日期、产品分类等）专项统计（按日期、产品分类等）按客户统计按客户统计入出库管理（登记、修改、删除）入出库管理（登记、修改、删除）库存管理（查询、盘点）库存管理（查询、盘点）管理人员资料维护与权限设定管理人员资料维护与权限设定密码设置与修改密码设置与修改系统数据维护系统数据维护图图 网上直销系统基本功能模块网上直销系统基本功能模块电子商务 3.5 B2C的战略问题 非中介化与再中介化 渠道冲突 战略联盟非中介化与再中介化非中介化(disintermediatio

21、n)是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。再中介化：是指新的在线辅助手段取代了传统中介的作用，它们在数字环境中充当了新中介的角色，同时，一些传统的中介组织也建立自己的信息系统和网站，将自己的角色调整为新型的电子中介，只是现在这种新型中介无论是价值取向还是功能上与传统中介都有了本质的区别。电子商务 非中介化的优势 缩短了企业与顾客之间的距离，使企业与消费者直接充分沟通，消费者可以方便地查询产品资源，订制产品与服务，在线付款，获取产品使用维护常识等； 便于企业掌握消费者需求信息。非中介化下的电子商务企业可以利用网络良好的互动优势与顾客直接沟通。有利于企业提高售后服务技术支持

22、的能力。对一些售后服务和技术支持要求较高的产品或服务，利用网络来开展将大大提高效率，降低成本，增加方便性，提高顾客满意度。 降低成本带来的收益可在企业和消费者间分享。电子商务再中介化产生的原因： 网络信息过载。 表面看来顾客可以在网络上轻松地找到任何想要的信息，但实际上，在信息超载的今天，并不是每一个顾客都有足够的时间和精力在互联网上搜寻到准确的信息，同时，顾客极有可能被虚假信息误导，以致真正想要获取的信息反而被掩盖。 网络信息不对称。 在网络市场中，由于网络厂商身份的不易识别、网络产品质量评价的主观性和网络生产者的多样性等原因造成的产品质量的信息不对称性不仅没有消失，反而有更加泛滥的可能。

23、电子商务 网络信息不完全。 买方需要的信息可能会超出卖方能够或愿意提供的范围，如关于产品质量、竞争性产品、或消费者满意的信息。经纪人可以从供应商以外的来源，包括独立评估人和顾客那里收集产品信息。 隐私保护的需要。 买卖双方都可能希望保持匿名，或至少保护与交易有关的一些信息。经纪人可以代为传递信息，制定价格和做出决策，同时不暴露一方或双方的身份。 风险规避的需要。 电子商务渠道冲突指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对 。 例：京东商城销售额如此快速增长与其长期保持低价策略有关，由于部分产品售价过低，影响了其他渠道的出货，甚至引发了明基等供货厂商的不满，在双方协

24、调未果后，明基已经彻底退出京东商城的销售体系。电子商务 渠道冲突具体体现在以下几个方面： 第一，市场覆盖冲突。在传统的营销渠道之外引入网络营销时，传统渠道商出于自身利益的考虑，往往担心自己的市场份额会被网络渠道商夺走，从而采取对抗措施。 第二，价格冲突。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本。而且为了吸引买方通过电子商务渠道来购买产品，通常电子商务渠道上产品的价格会低于传统渠道上产品的价格，或者是电子商务渠道上的产品会给予客户较多的折扣，而这样的定价往往会引起传统渠道商的不满。电子商务 第三，贡献冲突。对一个既有传统渠道又有网络直销渠道的企业来说，产品的销售额有传统渠道商的促销、店面推广和广告的功劳，也有网络渠道采取的电子广告、直邮以及别的网络营销手段的作用在里面。问题是很难鉴别这两个渠道各