电子商务助推纺织服装企业转型升级(135调研报告)2014-9-1

1、电子商务助推纺织服装企业转型升级“十三五”纺织服装电子商务调研报告根据中纺联纺织工业规划领导小组决定，今年下半年启动纺织工业“十三五”规划编制工作。经研究，决定开展纺织品服装电子商务的专题调研。调研组于8月17日19日对广州白马服装市场、虎门富民时装城、虎门电商产业园、深圳市服装家纺企业等就企业电子商务应用情况进行专题调研。调研组在各地组织了5场座谈会，走访了富安娜、欧莎等10余家电子商务应用企业，产品品类主要涉及服装、家纺、面料三大类。通过与相关政府部门、行业协会、专业市场和企业的面对面交流，对专业市场电子商务环境营造、企业电子商务应用等方面取得的成效和存在的问题有了深入的了解。以下将对本次

2、调研所了解的情况，分三部分进行阐述。一、企业电子商务发展基本情况（一）广州白马服装市场2013年，广州白马服装市场经营面积5.01万，店铺数量1149个，经营商户1149家，市场成效总额36.99亿元。其中有1100家商户参与电子商务，电子商务参与率达95.74%，商户电子商务交易额3000万元。2013年白马服装网交易额100万元，网上交易量20000笔，平台注册会员数量70000人，日均UV（独立访客）10000次，平台运营资金投入1000万元。（二）虎门富民时装城2013年，虎门富民时装城经营面积4.5万，店铺数量1505个，经营商户1437家，市场成效总额58.39亿元。其中有150家

3、商户参与电子商务，电子商务参与率达10.44%，商户电子商务交易额1.25亿元。（三）虎门阿里巴巴产业带虎门服装服饰产业经过30多年的发展，已基本形成了全国最大的服装产业集群、配套完善的产业链条、成熟发达的市场体系、特色显著的区域经济。截至2013年底，虎门共有服装服饰生产加工企业2200多家，总生产面积251万平方米，年产服装服饰产品4亿件（套），年产值约300亿元；服装市场建成区总经营面积约245万平方米，有1.5万经营户，40个专业市场；面辅料企业，配套企业、服务机构、等企业1000余家；服装服饰注册商标50000多个。依托强大的服装服饰产业基础，虎门着力发展电子商务产业，现今镇内从事电

4、子商务企业及个体约5000家，2013年全镇电子商务交易额达219亿元，快递年业务量1.77亿件，形成了从培训、人才、设计、生产、配套、销售、物流和服务一体化的产业结构体系和完善的服装电商产业链。2013年，虎门镇与阿里巴巴达成合作协议，联手搭建虎门服装产业带平台，是阿里巴巴在广东落地的首个产业带平台。该平台的建立，聚合了虎门的好商好货，帮助买家直达虎门优质货源，提升了虎门卖家的综合竞争力。同时大量聚集上规模的网上销售企业，拓展电子商务活动的广度和深度。2013年入驻该产业带的虎门商家达3652家，2014年上半年已经超过4000家。2013年9月，在阿里巴巴“9月4日备货节”中，虎门服装产业

5、带有133家企业参与，平台单日总成交额达5525万元。（四）虎门电子商务产业园虎门电商产业园位于虎门寨第二工业区，园区一期占地3万平方米，建筑面积6万平方米，共有八栋楼，可以满足800至1000家服装电子商务经营者的需求。该电商园集经营、物流、培训、办公、食宿及简单的休闲娱乐等多项功能于一体，打造24小时一站式电商园区。目前，已有500多个电商商户进驻园区，淘宝大学等培训机构以及一批第三方服务机构也已进驻这里，为商户提供全方位的服务。项目说明开园时间2014年06月26日入驻企业500多家入驻物流7家电商培训中心3家（淘宝大学等）入驻摄影1家平台1个（清衣城）大学生孵化中心1个（五）深圳市富安

6、娜家居用品股份有限公司深圳市富安娜家居用品股份有限公司（简称：富安娜），经过多年的摸索，开始把产品从线下渠道延伸网上销售，通过产品研发创新、释放品牌势能、推动社交营销、提升购物体验以及移动电商转型等，实施传统渠道与线上渠道双轨并行的策略，凭借其品牌知名度、优质产品品质及良好售后服务，不仅赢得消费者青睐，也赢得市场份额。目前，富安娜通过整合企业内外资源，构建基于数据源、数据中心、CRM业务应用到客户接触点的一个电商系统，辐射淘宝、京东、1号店、唯品会等所有业务平台的科学化管理系统，促使富安娜电子商务取得快速发展。目前，富安娜三大品牌（富安娜、馨而乐和圣之花）旗舰店均落地天猫商城，电子商务销售额从

7、2008年的1.44万元到2013年突破3亿元大关，同比增长63%，占整个公司销售额（含税）的13.95%，已成为家纺类目的第一。其中，在历年的“双十一”活动中，销售成绩也斐然，从2010年销售额600万元到2013年的单店单日销售1亿2115万元。图-1 2008年-2014年富安娜电子商务销售额增长情况图-2 2010年-2013年富安娜“双十一”电子商务销售战绩项目说明电商运营团队100人平均客单价线上客单价在600元左右，线下为1000元左右站内推广策略以免费流量为主；借助聚化算等官方活动流量；钻展与直通车大投入；会员品牌传播；合理利用其它流量入口。站外推广策略目标：引流提升销售+辅助

8、品牌传播（馨而乐、圣之花）策略：精准投放+硬广，如在腾迅网、优酷网、新浪微博、DIY以及微信等平台进行推广。各渠道占比直营（3040%）+加盟（3040%）+电商（1520%）线上渠道占比天猫占80%退货率35%线上运营成本>30%（活动15%+扣点5%+快递1215%）（六）中纺标（深圳）检测有限公司中纺标（深圳）检测有限公司（中国纺织科学研究院深圳测试中心）成立于2008年，经中国实验室国家认可委员会认可，专业从事纺织服装产品检测的机构。目前，实验室面积为2300平方米，设有检测一室、检测二室、品质保证部等专业部门，拥有一支稳定、高效的专业技术人才队伍，已经具备检测纺织品物理、染化、

9、安全性能等项目的能力，是国内权威一流的第三方公正纺织检验机构。为更及时和便利的为华南纺织业提供检测服务，同时也分别在广州、福建、香港等地成立了办事处。（七）深圳市伊莎贝尔服饰有限公司深圳市伊莎贝尔服饰有限公司（伊莎贝尔）是一家集专业设计、生产和销售于一体的现代化女装企业。2009年，伊莎贝尔开始转型；2010年涉足电子商务；2012年停止实体生产加工；2013年网上交易额达3000多万元，在“双十一”活动中，当天交易额达150多万元；2014年预计网上交易额达5000多万元。伊莎贝尔旗下的“AngelFeel”品牌，以都市白领阶层为锁定目标消费群体，以通过网络为平台，向广大的白领群体进行销售和

10、营销的方式，公司致力于将此品牌打造成时下都市心中喜欢的一个时尚网购品牌。项目说明电商运营团队15人设计师3人款式120款/季订单量40005000件平均单价150250元出货形式以现货为主，部分为期货出货时间7天平均毛利2050%平均利润15%线上运营成本1520%外包厂67个流量来源40%为自然流量推广费0.9元以上转化率1.5%分销网商200多家检测途径淘宝拍检，主要是成份检测，有检测报告（八）深圳市欧莎世家服饰有限公司深圳市欧莎世家服饰有限公司（简称：欧莎），创建于2007年，融设计、研发、生产、销售、运营、售后维护为一体经营，是拥有天猫、京东、唯品会、亚马逊、易趣、兰亭集势等多渠道营销

11、的电子商务公司。旗下的OSA品牌，是涵盖男、女装的综合性品牌，致力于25-35岁白领客群，以款式多变，性价比高，快反快时尚见长。时间发展历程2007年11月，OSA官方销售平台正式上线。2008年3月，成为首批入驻“淘宝商城”的品牌之一。12月，荣获淘宝商城年度女装类目销售TOP 1。2009年入选淘宝精品网货商家、淘宝商城热卖品牌。2010年1月，“淘品牌”2009年度消费者投票评选TOP 5。12月，荣获“淘宝商城”品牌女装类目销量TOP 1。2011年1月，荣获2010年中国最具影响力网络服装品牌。6月，首家线下体验店在深圳福田CBD开业。12月，连续第4年荣获淘宝商城女装类目年度销售T

12、OP 1。2012年与“腾讯拍拍”、“走秀网”、“梦芭莎”、“唯品会”等一同入选第一批广东省电子商务示范企业。11日，单日销售额突破3800万元。12月，第二家OSA线下实体店开业 。2013年欧莎线下实体店发展到5家，其他店铺陆续筹备中。2014年3月，成功入驻“Aliexpress”、“Amazon”、“EBAY”、“Lightinthebox”等国际销售平台，标志着OSA欧莎品牌正式进入国际市场。未来3年年销售额突破10亿元未来10年年销售额突破100亿元欧莎将传统的服装行业和新兴的电子商务行业紧密结合起来，从设计、生产供应链到销售运营，均建立了一套全新快速反应模式；充份发挥电子商务优势

13、，将信息流、资金流和物流紧密的结合起来，形成了OSA特有的从市场到供应链快速反应的核心竞争力。从2009年至今，欧莎电子商务销售额持续增长，复合增长率超过300%，2013年电子商务销售额达4.50亿元。在主要销售渠道占比中，淘宝、天猫合计占到90%（依次是京东、唯品会、OSA官网、亚马逊等），运营成本22%。另外，移动端主要是通过淘宝无线，销售份额已占到27%。项目说明电商运营团队15人设计师3人款式20003000款/年订单量40005000件设计销售周期1030天备货周期30天每年资金周转次数46次平均毛利2050%平均利润15%线上运营成本22%客户资料100%完善的客户资料库渠道占比

14、淘宝、天猫合计占到90%，依次是京东、唯品会、OSA官网、亚马逊等移动端销售额已占到27%（九）深圳市百利达纺织品有限公司深圳百利达纺织品有限公司（简称：百利达），自2001年至今，百利达因专注于高档针织面料生产，己成为珠三角品牌服装圈内耳熟能详的优质针织面料供应商；随着近几年网络经济的井喷，带动着市场不断的扩充；国内几大主要品牌服装地区亦己跃然于其合作榜单，如国际一线品牌深圳玛斯菲尔女装、旗下己有个品牌的儿童服装淑女屋股份、浙江十大品牌女装之一的江南布衣、李宁国际等。百利达于2006年时组织开创纺织行业专用的强大ERP工作系统，为品质长久稳定奠下坚定厚实的基础；在经营的过程当中百利达果断坚持

15、高档产品线，而今各大品牌服装的支持是对其ERP系统的最好肯定。在2008年时，服装从业人员还在为找到适合自己的面料而奔走时，百利达敏锐的感觉到网络即将给行业带来巨大的便捷，于是看版网应景而生！国内首创的针织面料看版平台，集看版、索样、调版、大货生产于一体的便捷平台；通过看版网所收集最新的面料趋势走向；让百利达不断的研发出先于客户所想的针织面料提供给服装从业者们。项目说明管理体系认证ISO9001信息化系统ERP系统订单集成特点散单集合化销售特点大宗商品零售化面料款式40款/期供应设计者数量10000名供货周期3天现有客户4000名微信粉丝几千人线上运营成本15%电商研发投入40万元/年员工人数

16、34人二、电子商务应用中存在的问题（一）电子商务人才缺乏制约企业电子商务发展步伐电子商务近几年发展迅猛，专业人才缺口较大，电子商务需要综合素质高、技能复合的人才，单纯依靠自身培养需要很长时间。从传统企业过度到电子商务的企业，既缺少人才成长需要的环境，也没有留住人才的土壤，因此，需要专业化的电子商务人才来开拓运营，推动企业的电子商务快速发展。广州白马服装市场、虎门富民时装城、富安娜、伊莎贝尔、欧莎等市场和企业普遍反映紧缺人才问题。（二）平台垄断，增加企业电子商务运营风险在调研的企业中，企业普遍反映受平台垄断、网络销售规则、消费习惯及产品客单价不高的影响，推高了企业的电子商务运营成本。同时，平均网

17、络推广成本占销售收入的20%以上。如富安娜线上运营成本高于30%（活动15%+扣点5%+快递1215%），伊莎贝尔线上运营成本在1520%，欧莎线上运营成本在22%左右，百利达线上运营成本在15%。与传统商务模式相比，电子商务应用成本的推高主要来自网络推广成本和物流成本。为提高销售和增加信用指标，企业不得不加大网络推广费用，吸引更多流量；对于物流快递费用，单一企业无法达到优惠规模。成本的推高，企业无利可图，打击了电子商务应用的积极性，增加了企业的运营风险。（三）假冒伪劣侵权行为严重损害品牌企业知识产权绝大部分企业电子商务应用途径选择有限，仅有的几家第三方电子商务平台，众多商家涌入，良莠不齐，造

18、成产品同质化严重，低价竞争，市场无序发展。假冒伪劣产品充斥市场，缺乏有效监管手段，平台既不承担第一责任，也没有淘汰不良商家的有效措施，劣币驱逐良币，严重损害品牌企业知识产权。富安娜反映，平台的不公平竞争：打假成本高，违法成本低。打假程序多，如提供网址、工商验货证明等，打假结果反馈慢；线上竞争，劣币驱逐良币；品质控制，平台主导监控缺失。三、电子商务应用发展建议（一）发挥政府职能作用，完善电子商务发展良好环境品牌企业通过多种方式，建议相关部委尽快制定相应的法律、法规、政策，对电子商务实施技术、资金支持，规范电子商务的发展，在政策导向、法律约束、宏观协调和环境建设等方面发挥其应有作用；加大对行业垂直电子商务第三方服务商的政策支持和引导，加强网络营销对传统品牌的保护力度。（二）推进企业两化融合进程，促进企业电子商务集成创新企业信息化建设的推进，有效促进了电子商务的发展，同时企业的信息化水平直接关乎行业电子商务的发展速度和水平。推进企业的电子商务、内部业务和管理信息系统的集成发展，提高从研发设计、采购、供应、生产制造、分销配送、售后服务的产品全生命周期的信息化管理水平；推进企业间网上协同研发、设计和制造，增强产业链商务协同能力，缩短市场响应周期。这种以电子商务发展为推动力的集成创