价格体系混乱防治

1、价格体系混乱防治价格体系混乱是成熟产品的面临的营销顽症之一，混乱的价格造成产品满天飞，商业无利润，因此也没有代理推荐，零售价格体系混乱则造成零售商不愿卖，合理的价格体系，最终发展的结果是产品流不动，没有价差产品无法流动，就象水没有压力差无法流动一样。因此维护价格体系稳定成为当务之急。尤其是在年终制定明年政策是应该深入系统考虑。下面是笔者的一些分析，供参考。 一、公司内部原因引起的价格体系混乱 1、规模返利不同造成的价差 现象：渠道管理中，采购规模大的客户将得到较大的返利比例，因此大客户价格有优势，出货价可能会放低一些。 控制的方法：一是一视同仁，二是出货维护奖，或者模糊返利，即不低于公司出货价

2、时 2、现金购买的价差 现象：一般公司，客户现金购买都会给予1-2的让利，因此不同客户因支付方式不同有价差。 控制的方法：现金采购给予客户让利幅度小于银行利率。出货价格尽可能一致，不因为现金结算就可以放低结算价格，鼓励现金交易可采用，现金计算可以采取月度现金返利方式，鼓励现款计算，而不是放低价格，这样给现款结算的客户可能放低价格造成障碍。因为进货价没有优势，出货价税票也不能低于进货价。 3、促销政策贴现造成 现象：各地办事处，在年终、或者季末，把公司的促销活动以各种技术手段折成给客户的返利，让客户降低价格出货。一般都是为了完成任务而采取的行动。 控制方法：严格各种促销费用的申报、审批与审核，尤

3、其是对使用过程进行审核 4、季节价差太大 现象：淡季采购两大时，供应商给予一定价格折扣或者返利，造成有些资金有优势的客户淡季多进低价货，因此价格有优势。 控制方法：控制淡旺季采购价差维持在较小幅度。 5、调价前后的价差压货导致的价格混乱 现象：价格变动，尤其是提升前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！ 控制方法：严格信息发布，严格提价前的发货量，采取参照任务量和完成率，制定一定配货比例的方式，控制提价前的货物发出量。 6、公司给政策造成的价格体系混乱 现象：公司在完成任务压力、上级责问、上游供货商压力、股市压力下，不得已出台给予商业各级网络一定让利，有些还

4、操作的不是一视同仁，结果造成价格混乱。 控制方法：尽量少用价格政策出台，尽量评估降价给市场可能造成的混乱，及其可控程度。政策一视同仁。价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ，尽量缩小价差。不搞降价促销。 7、奖励采取货物形式造成价格体系混乱 现象：公司给客户的返利和支持，采取等价值货物的方式，但是价值按照给客户的结算价计算，客户为了把奖励真正不成现金，就会压低价格出货。 控制方法：视货物为钱，不以货物方式返利。不增加客户出货分担，则客户不会压低价格出货。 8、非独家经销引起的价格竞争，导致的价格体系混乱

5、现象：多家经销商经销时，为了各自的销量，大家相互压低价格竞争，争取客户，导致价格体系混乱。一般来说，同一地区，经销商越多价格体系越混乱。 控制方法：设立价格维护奖和价格举报奖，保证一级商业的出货价统一。其次是逐步缩减经销时数量，其实越多大家销售数量都小，谁也没有积极性，只有靠压低出货价做生意，因此造成企业难以控制价格。 9、激励经销激励机制制定时出现的问题 现象：激励机制过大，造成代理商、经销时为了返利 控制方法：多采用过程返利，少采取规模返利。例如：  经销商超额完成规定销售量，返利1% 。  分销流向上报，按时上报每月分销流向且经销商没有跨区

6、域销售，返利1%。  经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。  价格信誉奖：保证价格体系稳定，不低价出货的经销商，每季度给予回款额的1%。 二、医药商业公司造成的价格体系混乱 1、 倒票造成的价格体系混乱 现象：商业公司由于有现金交易，因此形成了一定税差，于是出现所谓倒票。你不要税票时，价格就可很低 控制方法：消除倒票行为。尽量不予倒票的公司做生意！或者控制好其低价出货行为。 2、商业单位套现引起价格体系混乱 现象：当商业单位流动资金紧张时，或者经营出现危机，产权重组，都有可能把畅销的品种拿来套现，低价摔出去，造成价格体系混乱。 控制方法：

7、批示多注意和客户联系，最好安插一个耳目或者培养一个VIP，及时发现，及时处理。 3、商业单位换货造成的价格体系混乱 现象：医药商业单位出现换货是正常现象，而且换货必然是调低价格才相互调换的。 控制方法：签订三方返利协议，以奖惩机制来杜绝此类行为；二是靠客情维护来杜绝此类行为。 4、商业单位竞争抢夺客户低价出货或者利润要求大小不一 现象：商业单位为了争夺客户，或者不同商业客户对经营利润的需求不同，造成出货价格不同，价格体系混乱。 控制方法：商业渠道维护奖励，限制跨区抢夺客户现象，二是设立价格维护奖励。 总之，价格体系混乱多是公司自己引起的，有不少还有公司业务人员参与或者鼓励、默许等。因此 渠道串

8、货与价格体系混乱防治第一部分：串货本质原因：价差与渠道重叠 串货原因之一：价差 1、生产企业价格体系控制问题价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间： ·地区价差太大。 ·季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 ·调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！ ·大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。 串货原因之二：销售管理政策失误 ·年销售目标任务过高，经销

9、商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货。甚至贴现串货。 ·年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。 ·商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。 ·或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆串货。 ·奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价串货。 串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益 ·商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺

10、乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。 ·当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。 ·换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。 ·经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。 第二部分：串货管理与控制 控制串货方法之一：弄清货物流向 ·彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量） ·彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况 ·彻底弄清自己企业的货物流向

11、。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。 ·计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。 ·弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。 ·控制好自己企业产品的价格体系。 如何弄清货物流向： 1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解 2、通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。 3、学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。 4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有

12、奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。 5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。 控制串货方法之二：合理划分区域和市场 改变原来的销售区域：方法有二 1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，串货很难避免。 2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实

13、。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。 3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。 控制串货方法之三：制定合理的价格政策 ·价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ，尽量缩小价差。 ·尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。 ·做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿

14、的利益。 ·不搞降价促销。 控制串货方法之四：制定合理的激励政策 ·年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。一般应该低于5。 ·多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。 ·年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。 ·激励不能变相降价或者本质上的降价。 ·不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。 案例一：某药企的返利政策1、

15、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利1% 。 2、经销商超额完成规定销售量，返利1% 。 3、经销商没有跨区域销售，返利1% 4、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 案例二：某药企的过程奖 1、铺货陈列奖 在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期与不定期考核。 2、终端渠道维护奖 为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期

16、拜访、POP传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。 3、分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。 4、价格信誉奖 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。 5、合理库存奖 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 6、经销商协作奖 为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。 控制串货方法之五：制定合理的目标任务 ·目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标

17、任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。 ·终不要给经销商压太多的货物。 控制串货方法之六：设立串货报证金制度 1、让经销商拿出一定金额的钱做为不串货的报证金，如果年终考核没有串货，则给予高出银行利息两倍的利率，串货则利率和报证金全部没收。 2、可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。 控制串货方法之七：设立市场秩序奖励基金 拿出一定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向回款清晰，配合公司调查货物

18、流向者，则给予物质奖励和精神奖励。 控制串货方法之八：加强监控力度 1、采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。 2、采用特殊记号：比如在包装盒上划线、做特殊记号等手段。 3、快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。 控制串货方法之九：加强处罚力度 1、当月处罚法：一般可以先不动声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押串货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。 2、年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把串货做为考核的最重要指标之一，并告知中间不通报，但年终返利时把串货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用、减少对该市场的支持投入。 控制串货方法之十：加强教育引导 1、自己业务经理心态调整：心态决定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。把控制串货做为省级经理的考核指标之一。 2、培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育经销商不要串货。代理商只要一心想着串货就一定会有方法途径串出去，如果不想串，就一定能控制住不串货。 3、协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。 控制串货的方法之十一：不在药市放货 1、药市的存在