青铜骑士-深圳半岛.城邦期广告策略案-

1、代言深圳代言深圳半岛半岛. .城邦城邦2 2期策略案期策略案青铜AD 2007.9.9 序半岛城邦，南中国100万平米滨海社区在沉寂1年之后以什么样的姿态入市又该如何建立并提升项目的品牌形象这是一个命题青铜认为：这次推广传播绝不应该是花拳绣腿的表演秀它需要拔剑拆招，务实的来解决项目所面临的问题 一、认清形势一、认清形势 1 1、 看看1期市场反应期市场反应 “半岛城邦”在市场上有一定的知名度，但项目品牌在客户中的认知度并不高“画海为疆、定义未来”对滨海生活的定义，缺少相应的内涵概念支撑导致项目品牌挖掘和延展上明显不足，公司品牌更是无从谈起购买客层区域明显，南山区占61%，香港外援客户只占3%尽

2、管项目取得了良好的销售业绩但我们仍然毫不客气地说：项目一期推广效果明显与半岛城邦南中国100万滨海大盘品牌形象不相符从项目规模上、对海景资源的占有上，以及项目产品形象上“半岛城邦”应该面向整个深圳、面向南中国、甚至面向全国高容积率，8栋超高层住宅2160户的销售体量 “二拼一”的户型设计进海资源的缺失不难看出，项目在产品供应上优势不足而户型设计、售价又决定了产品的销售总价较高从客户的选择上，重点也应该放在整个深圳、南中国，甚至是全国市场 2、看二期产品供应看二期产品供应 3 3、 看市场竞争状况看市场竞争状况 毫无疑问二期面临着更多的市场竞争压力来自蛇口、后海片区的 兰溪谷2期、奥城、后海公馆

3、、卓越维港来自红树湾片区的中信.红树湾3期这么多竞争对手，我们要想取得竞争优势就应该在推广定位，以及项目品牌形象上进行有效的区隔半岛城邦应该站的更高，以气势和生活内涵上赢得竞争 三个方面事实告诉我们三个方面事实告诉我们半岛城邦，别无选择，只有务实的拔升项目的品牌形象高度对国际滨海生活内涵的重新定义，才能取得差异化的竞争优势而赢得市场只有站的更高，才能望的更远何况半岛城邦具备这样的条件二、务实的拔升项目价值二、务实的拔升项目价值 1 1、 给项目一个高度给项目一个高度打造真正意义代表上深圳生活的“国际滨海居住模式”使其成为一个引领市场的全国性知名品牌纵观市场，能够成为全国知名品牌的项目都有独特的

4、占位点碧桂园：颠覆传统居家概念，提出“给你一个五星级的家”波托菲诺：颠覆异域风情的简单复制感念。全盘复制， 打造真正的纯水岸，异域风情生活朱雀门：颠覆传统中式居住概念，提出百年地脉、人文大宅概念半岛城邦，又该如何占位?我们看看项目的价值所在!案名的价值含义：案名的价值含义：“半岛半岛”可以说：可以说：是深圳的前沿地带，是南中国海的海岸线所在，是蛇口面向国际的一个城市疏影，是半岛城邦独有的专属滨海居住领地！“城邦城邦”可理解为：可理解为：是100万平米滨海社区大盘的概括是海上城邦、进海生活的理念表达是圈层世界特质再现，是拥有现代城市气息生活的和谐城堡是自成一体，具有创新特质的人文城邦除了案名，我

5、们还可以看到项目更多的价值深圳唯一具有游艇俱乐部的滨海社区稀缺性，稀缺性，目前深圳特区内唯一的具有100万规模滨海大盘三面环海、一面靠山景观优势占据1.5公里滨海休闲长廊海景资源拥有蛇口区域最完善的配套资源巡山公园、西部通道、地铁2好线、酒吧街、沃尔玛、歌剧厅 毋庸置疑，半岛城邦具备代言深圳城市生活的特质代言深圳生活代言深圳生活就是半岛城邦品牌全国化推广的一种占位这种占位可以说是一种空缺翻看地产传播的历史画面，谁有这样的气势和高度来代言一个城市的生活半岛城邦，就要成为代言城市生活的引领者确立项目的形象高度，并有效的对市场其他竞争者，产生有效的形象区隔进而形成差异化竞争优势代言深圳生活，并非空穴

6、来风第一：半岛城邦精神与深圳精神、海洋精神具有共性第一：半岛城邦精神与深圳精神、海洋精神具有共性都有博大、开放、包容、激情洋溢、深隧、内涵、和谐 海洋如此。深圳如此。半岛城邦同样如此。第二：开发商品牌公益精神具有较高的社会价值第二：开发商品牌公益精神具有较高的社会价值南海控股集团，香港上市公司，除专注经营房地产投资外还是全球传媒的大集团。明报、全球华语卫星电视、香港互联网提供商从某种意义上，南海控股是公益精神的传播者他更具有很多的社会价值，我们可以其为是“生活观念的运营商”它可以与许多大盘运营城市概念相区隔别人运营城市，我们运营城市生活观念这种精神恰前与深圳的社会价值相融合这样的传播，可以很好

7、的将项目品牌与企业品牌成功对接务实的提升项目的高度 3 3、 给项目一个灵魂给项目一个灵魂 没有精神的人是残缺的，没有灵魂的产品成不了引领市场的品牌用什么概念来概括半岛城邦的“国际滨海生活模式”使其能够代言深圳生活我们认为： “半岛城邦”在概念的表述上应将是将蛇口的人文价值、深圳的城市性格，以及大海的精神 内涵等所有的利益点整合一起，形成体系，并贯穿传播始终，实现与产品价值的融合与统一这种统一概括起来，可以归纳为四点：深圳与世界的关系：融入世界的生活，更国际化历史与未来的关系：蛇口是深圳改革开放的一个疏影，承接历史，展望未来传统与现代的关系：原住民与外来人口和谐相处的生活，更具人文特色海洋与城

8、市的关系：深圳与世界的交汇处，大陆在这里结束，海洋从这里开始如果我们把这种关系进行人格化描述：如果我们把这种关系进行人格化描述：世界与深圳昭示的生活方式是：出与入出与入立足深圳、面向世界，生活进退由我历史与未来昭示的生活方式是：轻与重轻与重承接历史，面向未来，是对生活态度的认知传统与现代昭示的生活方式是：雅与俗大雅、大俗的生活，雅得上去、俗得下来海洋与城市昭示的生活方式是：放与收生活收放自如，性格开放内敛 这就是深圳生活这就是深圳生活也是半岛城邦：也是半岛城邦：“国际滨海生活模式国际滨海生活模式”核心所在核心所在我们要彻底改变深圳从来没有生活地方的概念误区我们要要彻底扭转1期投资买房的心里行为

9、我们要最直接的提出为深圳千万个创业者、梦想者提供一个代表深圳生活模式的滨海栖居“心灵之所” 3、 项目的目标客层界定项目的目标客层界定 我们可以想象这样一群人：他们出入繁华，进退有我他们雅俗共赏，尽情享受他们放收自如，开放内敛他们对生活态度的认知轻重和谐，承接历史，面向未来他们是成功者、他们是开拓者、他们是创业者、他们他们“非富即贵，非官即商非富即贵，非官即商”他们是属于深圳的梦想者这就是半岛城邦所定义的目标客户三：三：核心概念的传播核心概念的传播 1 1、 传播口号的建立传播口号的建立代言深圳生活在地产项目的推广上可以说尚属首次用什么样的口号才能使项目倡导“国际滨海生活模式” 与面对我们所界

10、定的人群取得传播共鸣“画海为疆、定义未来”显然不能深刻传达这些特质提起深圳，人们最直接的想象，就是大海面对辽阔的南中国海域，我们提出： “ “深圳海、生活海深圳海、生活海”这个掷地有声的传播语它不仅高调奏出“半岛城邦”的“国际滨海生活模式”内涵更重要的是把项目代言深圳生活的含义凸显而出它的传播它的传播能够体现产品生活内涵能够代表半岛城邦生活特色我们坚信持久一恒的传播符号在青铜骑士的传播理念下会奇招频出在南海控股的资本运作下，会异彩纷呈半岛城邦的推广就是要做到让业界叫好，让市场叫座秋交会，是半岛城邦2期入市的一个切入点，对于半岛城邦，在市场上可以说是损益参半在入市的基调上，我们更应该强调项目的品牌以及企业打造项目的一种态度我们要把专注产品营造与开发的务实精神和企业实力告诉市场、告诉消费者因此，我们对秋交会的入市定调为： 2 2、 给入市一个主题给入市一个主题 （秋季房展会的实施）（秋季房展会的实施）波澜