广告的基本特征

1、精选文档广告的基本特征一、广告的对象是公众。广告的信息不是传播给某一个人，而是传播给全体公众或某个特定的人群。广告供应的全部信息，对公众来说应当是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。二、广告有特定的广告主。广告主是为了推销商品或者服务，自行或托付他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。任何一个广告都是由肯定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的，特定的广告主一方面能使消费者放心地购买商品和接受服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象；另一方面特定的广告主有利于国家对广告的管理，当消灭广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。三、

2、广告者支付肯定的广告费。广告费是指开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费，广告机构办公费和人员工资等，广告费由广告主担当并转移到商品或服务的价格上，有人便据此认为广告费用的增加会加大商品或服务的成本。而实际上，由于广告费具有不变费用的性质，即一次投入后，在肯定时期内是不变的，并随着商品销售的增加和服务被广泛地接受而使单位成本下降，众多广告主选择广告这种促销手段都是从最有效、最经济的角度来考虑的。当然，随着经济的进展，商品和服务的成本会有所增加，但是这不是由于广告费的增加而引起的，而是以买方为主导的经济的必定要求。据统计，全世界工商业在经济广告上的费用约占国民生产总值的3-5，美

3、国每年花在广告方面的费用上千亿美元。四、广告是一种沟通过程。沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想沟通，以求达到某种共识。因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是由于广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程五、广告信息要借助肯定传播媒体。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告或称为叫卖广告，现代广告信息传播主要是靠电视、广播、报纸、杂志、书籍、邮寄、传单散发等媒体

4、手段进行的。以下是各种媒体的特点。（一）、报纸1、传播速度较快，信息传递准时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入7、留意度不高8、印刷难以完善，表现形式单一（二）、杂志1、读者阶层和对象明确2、杂志印刷精致，阅读率高，保存期长3、杂志媒体版面支配机敏，颜色多样4、读者针对性强5、学问性6、重复性7、美感好，引人注目8、时效性差（三）、广播1、传播方式的即时性2、传播范围的广泛性3、收听方式的任凭性4、受众层次的多样性5、制作成本与播出费用的低廉性6、播出的机敏7、激发情感的煽动性（四）、电视1、直观性强2、有较强的冲击力和感染力3、受收视环境的影响大，

5、不易把握传播效果4、瞬间传达，被动接受5、费用昂贵6、有较高的留意率7、利于不断加深印象8、利于激发心情，增加购买信念和决心9、不利于深化理解广告信息10、简洁产生抗拒心情（五）、网络1、小众媒体2、互动性3、超大信息容量4、付费性5、吸引有意留意程度6、引起爱好，满足需要程度7、易辨认，易识别程度8、信息的针对性、亲和力 9、引起在线购买程度六、广告传达肯定信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍肯定的信息，这是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括商品的性能、质量、用途、购买时间和地点以及价格等有关信息。劳务信息包括文娱、旅游、饮食等服务性活动的信息。观念信息是指通过广告

6、提倡某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念。如旅游公司的广告，不是着重谈经营项目，而是介绍秀丽的山水风光、名胜古迹、风土人情，以激发人们旅游的欲望。广告必需与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣扬的商品或享用所宣扬的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。如：1. Just do it. 跟着感觉走。(耐克运动鞋) 2. Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋) 3. Obey your thirst. 听从你的渴望。(雪碧) 4. Feel the new space. 感受新境界。(三星电子) 5. Focus

7、on life. 瞄准生活。(奥林巴斯相机) 6. Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡) 7. A Kodak moment. 就在柯达一刻。(柯达胶卷)/Share moments. Share life. (柯达胶卷) 8. Started Ahead. 成功之路,从头开头。(飘柔洗发水) 9. Make yourself heard. 理解就是沟通。(爱立信手机) 10. Intelligence everywhere. 才智演绎,无处不在。(摩托罗拉手机) （七）、广告需要创意和策略广告的制作和宣扬应当满足消费者需要，能唤起消费者留意，并调动爱

8、好， 激发欲望，从而实现消费行为。目前广告市场中，争取消费者留意力的竞争越来越激烈。消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击。假如想要在众多商品品牌中为你所宣扬的商品在消费者心目中争取一个位置，那么广告就要有创意。创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必需在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应当得到足够重视。其中语言在此尤为重要。以下是广告语言的特点。一 、广告词法特点（一） 选用简明易懂的常用词广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

9、(1) Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。) 上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。（二） 模拟新造词新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。 (1) Surefit Shoe Ltd. （舒飞鞋业有限公司）Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (肯定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒适服地飞了”。

10、（三） 运用动感性动词运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。标题：We do a lot of things to computer systems正文：. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。（四） 运用复合词复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法

11、在词序排列上的限制，比较机敏，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象(1) The Self-Made woman. Shes living better all the time. 白手起家的女性，生活得更加奇特。二 、广告的句法特点（一） 多用单部句和简洁句，少用复合句。广告用语必需以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。如： (1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆)这是一则设计得极为奇妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使

12、人联想到与East对应的West。（二） 频繁使用疑问句疑问句简洁激起人们的反应，特殊是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的古怪心理，增加他们的阅读爱好。抓住读者留意力的广告比比皆是。如：(1) Are you going grey too early? （你的乌发是否过早白了？）（三） 巧用祈使句祈使句本身含有恳求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被奇妙准时的大量接受。如：(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭请扫瞄香港全貌）祈使句本身有恳求之意，用在此处，妙笔生

13、辉。三、 广告的修辞广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往打算着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。（一） 比方(figure of speech)比方能使广告语言生动形象，增加读者的形象思维。如：(1) The born leader. （天生的领导者）此句示意产品生来居领导地位，当然是优秀产品。（二） 拟人（Personification）把物写成人，使之有生命力、共性和情感。如：(1) Time will tell. （时间是会作证的。）时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。（三） 对偶（Antithesis）把结构相同、意义相关、语气全都的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增加语言气概和音韵的美丽。如：(1) Once tasted, always loved. （一旦品尝，爱之终生。）结构相同两组词形成鲜亮的对比。（四）排比（Parallelism）把结构相同、意义相关、语气全都的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。如：(1) Design