河南城建学院房地产策划考前复习

1、河南城建学院房地产策划复习重点1房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。2策划的原则效益的原则合理限度的原则求真务实的原则创新的原则3房地产项目策划的特征(1) 地域性(2) 系统性(3) 前瞻性(4) 市场性(5) 操作性创新性4房地产项目策划的程序(1) 项目用地的获取与选址(2) 房地产市场调查；(3) 房地产项目投资策划；(4) 房地产项目定位(5) 房地产项目规划设计;(6) 房地产项目营销策划(7) 房地产经营策划。1. 5房地产项目策划的作用项目的前期策划是房地产项目成败的关

2、键，通过项目策划可以提高房地产企业决策水平，避免项目运作出现偏差。2. 房地产项目策划使房地产企业能进行准确的市场定位，提供更多消费者满意的产品，会增强房地产项目的竞争能力，使房地产企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。3. 增强企业管理创新能力。4. 在市场经济条件下，通过房地产项目策划，把房地产企业、策划师、设计师、媒体结合在一起，社会资源得到有效的整合，形成一种优势，推动房地产业向前发展。6房地产项目策划在房地产开发项目建设中贯穿始终，为项目开发成功提供智力支持。三章(21)1房地产市场调查的基本原则(1) 客观性原则(2) 针对性原则(3) 科学性原则(4) 系统性与全面性原则(5) 效益性

3、与时效性原则(6) 求教性与保密性原则创造性原则2房地产市场调查的特点(1) 实用性(2) 时效性(3) 实践性(4) 客观性(5) 完整性计划性和系统性3社区环境调查主要包括：a. 社区经济繁荣程度，社区社会文化氛围，安全保障程度及居民素质等，社区购物条件、通信条件、电力条件、卫生条件、给排水及交通和教育的便利性等，社区空气质量、水源质量及景观等自然条件。4微观环境调查(项目开发条件分析)具体包括：(1) 对项目的用地现状及开发条件进行分析；(2) 对项目所在地的周边环境进行分析；(3) 对项目的对外联系程度、交通组织等进行的分析。5消费动机调查为了改善居住条件、投资收益、投机收益、为了子女

4、就学、为了靠近上班单位等6消费者调查包括：消费者构成调查消费动机调查消费行为调查房地产市场供给调查7消费者构成调查的主要内容包括：(1) 消费者是哪些人(2) 消费者在哪里住；(3) 消费者经济来源和收入水平；(4) 消费者实际支付能力；(5) 消费者需要什么产品，消费者对某类房地产的总需求量8竞争楼盘调查的内容1) 产品2) 价格3) 广告与促销手段4）销售情况与销售渠道5）物业管理9按照调查目的可以将房地产市场调查方法分为1）探测性调查2）描述性调查3）因果性调查4）预测性调查10探测性调查主要是发现问题和提出问题，11描述性调查主要是说明问题，12因果性调查主要是分析问题的原因，13预测

5、性调查主要是估计问题发展的趋势。14当对要调查问题的情况了解甚少，理想的做法是从探索性调查开始。15按照调查目的与对象可以将房地产市场调查方法分为1）全面普查法2）重点调查法3）抽样调查法4）非随机抽样法16房地产市场调查的意义第一，市场调查有利于房地产企业确定正确的投资发展方向。第二，市场调查有利于房地产企业适时进行房地产商品的更新换代。第三，市场调查有利于项目投资者确定和实施正确的价格策略和宣传推广策略等。第四，市场调查有利于项目投资者制定科学的开发计划、生产和销售计划等第五，市场调查有利于房地产企业改善经营管理水平，提高经济效益。17房地产市场调查的步骤1 .准备阶段(1) 提出问题，明

6、确目标(2) 初步情况分析和非正式调查(3) 拟订调查计划书，制订调查方案和工作计划2 .实施阶段(1) 建立调查组织(2) 收集二手资料(3) 收集一手资料3 .分析和总结阶段(1) 数据的分析与解释(2) 编写调查报告总结反馈18房地产市场调查的主要内容1)1市场环境调查2消费者调查3竞争楼盘调查4竞争对手(企业)调查5项目自身因素调查19微观环境一般指策划拟上项目所在具体场所的自然、经济及社会等条件，如开发地块的地质水文条件等。20竞争性楼盘同一区域的楼盘，不同区域但定位相似的楼盘。21并非所有的调查都有必要从探索性调查开始，这取决于调查问题被界定的确切程度以及调查人员对找到调查问题的确

7、定程度。四章(30)1市区：是指实际的城市区域，包括城市近郊区和建成区，但不包括所辖的外围县、乡。2生地：是指不具备城市基础设施的土地，如荒地、农地。3毛地：是指具有一定的城市基础设施但不完善、且未完成房屋拆迁补偿安置的土地。4熟地：是指具备较完善的城市基础设施且土地平整，能直接进行开发建设的土地。5划拨土地使用权的特点是：仅限于取得国有土地使用权，集体所有的土地不能通过这种方式取得；a. 取得土地使用权不必交纳土地使用费，是无偿取得的土地使用权没有期限规定，但并不是可以无限期使用，国家可以依法收回；未经批准，划拨土地使用权一般不能转让，6租赁土地使用权与土地使用权出租(或租赁)前者是以国家所

8、有者为出租人，属于土地使用权的原始取得，而后者是以出让国有土地使用权人为出租人，属于土地使用权部分权能的传来取得。从交易实务的角度讲，租赁土地使用权发生在一级土地市场，土地使用权租赁发生在二级土地市场。在土地登记实务中，租赁土地使用权应作为土地使用权登记，土地使用权租赁应作为土地他项权利登记。7对于房地产开发项目而言，开发用地的一般条件主要有：(1) 必须是在国有土地上进彳了房地产开发。(2) 必须符合城市总体规划和控制性详细规划。(3) 注意考察工程地质情况。(4) 另外，对于房地产开发而言，必须选择最有升值潜力的土地进行投资。8对房地产开发商来说，可通过划拨方式得到的开发用地目前主要是经济

9、适用房项目建设用地；较大规模的旧城改造项目9集体土地征收征地是指项目选址用地为集体土地,按照法定的程序报请有批准权限的政府机关审批以后,对集体土地及地上物等依法补偿，将集体土地转为国有土地的一种行为。10未按土地使用权出让合同规定的期限和条件投资开发、利用土地的，土地使用权不得转让。11土地使用权和地上建筑物、其他附着物所有权转让，应当按照规定办理过户登记。12房屋价格的构成主要为五部分土地成本建安成本、财务成本、税费利润13我国土地价格是取得多年土地使用权时支付的一种代价，而不是土地所有权的价格也就是说它是一定期限的使用权价格而不是无限年期的所有权价格。我国的地价是以土地使用权出让、转让为前

10、提，一次性支付的多年地租的现值总和，是土地所有权在经济上的实现形式14出让金：土地出让金是指国家以土地所有者身份将土地使用权在一定年限内让与土地使用者时所收取的费用，是土地所有权在经济上的体现。15宗地地价：是指具体某一宗土地，在一定开发程度条件下，在设定的容积率、用途条件下，在某一估价期日的价格。16标定地价：是指政府根据管理需要，评估的某一宗地在正常土地市场条件下于某一估价期日的土地使用权价格。它是该类土地在该区域的标准指导价格。17基准地价；基准地价是政府对城镇各级土地或均质地域及其商业、住宅、工业等土地利用类型分别评估的土地使用权平均价格，是分用途的土地使用权区域平均价格，对应的使用年

11、期为各用途土地的法定最高出让年期，由政府组织或委托评估，评估结果须经政府认可。18目前在土地评估领域的评估方法主要有：1）收益还原法、2）市场比较法、3）剩余法、4）成本逼近法5）基准地价系数修正法。19剩余法的计算公式基本公式：V=A-（B+C）20剩余法估价的程序a. 查清待估宗地的基本情况b. 确定最佳的开发利用方式c. 确定开发完成后的不动产总价d. 估计建筑费、专业费等各项成本费用和开发商的利润计算和确定估价额21市场比较法的概念概念：根据替代原则，将待估土地与在较近时期内已经发生交易的类似土地交易实例进行对照比较，对有关因素进行修正，得出待估土地在评估时日地价的方法。3) 22比较

12、实例应选择；1）与估价期日最接近，2）与估价宗地用途相同,土地条件基本一致，4) 属同一供需圈内相邻地区或类似地区的正常交易实例23市场比较法估价的程序a. 收集交易资料；b. 确定比较交易案例；c. 市场交易情况修正；d. 期日修正；e. 区域因素修正；f. 个别因素修正；g. 土地使用权年限修正；h. 容积率修正；i. 土地价格的最终确定。24收益还原法概述概念：是在估算土地在未来每年预期纯收益的基础上，以一定的还原率，将评估对象在未来每年的纯收益折算为评估时日收益总和的一种方法。25收益还原法估价程序a. 总收益计算方法b. 总费用计算方法土地纯收益计算方法26房地出租中的土地纯收益求取

13、:土地纯收益=房地纯收益-房屋纯收益=总收益-总费用-房27屋纯收益房屋纯收益=房屋现值X建筑物还原率房屋现值=房屋重置价x房屋成新度=房屋重置价-房屋28总折旧房屋总折旧额=房屋年折旧额X房屋已使用年限c. 还原率的确定土地价格确定29项目选址应考虑的因素1. 城市规划2. 自然因素3. 地理位置人口因素30商业房地产项目主要包括:商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场、餐饮、娱乐等营业性和经营性房地产。五章（15）1房地产投资：投资者将资本投入到房地产业，以期在将来获得不确定的收益，也就是将其资金投资于房地产的开发经营中的行为。2房地产投资特点：(1) 投资成本高投资回收期长非流动性

14、投资风险性大投资收益性好运作难度大房地产投资的作用宏观作用 有利于国家增加财政收入 有利于改善城市建设和投资环境(2) 有益于带动相关行业和促进城市经济的全面发展微观作用 增值 保值合理避税投资主体的构成国家企业个人5房地产投资的资金构成企业自有资金包括企业自我积累的资金、主管部门拨入的资金和联台经营的单位提供的资金三个部分。不低于30%信贷资金包括短期透支贷款、存款抵押贷款、房地产抵押贷款、担保贷款等集资外资包括台资、合作、入股、贷款、债券、股票等(1) 财政资金预售收入6房地产投资要素的构成时机地段质量7按房地产经营内容划分土地开发投资房屋开发投资。(2) 房地产经营投资。(3) 房地产中

15、介服务投资。(4) 房地产管理和服务投资。8房地产投资环境的具体因素主要包括以下七个方面：(1) 土地；(2) 资金，；(3) 物资、设备，；(4) 人员，(5) 税收的影响，(6) 管理与服务；(7) 厂商权益的保障，包括产权的保障和实际收益的保障等。9房地产投资环境的特点1) 多元性；2) 综合性；可变性10房地产投资环境分析的内容社会环境政治环境法律环境经济环境文化环境自然地理环境基础设施环境社会服务环境11投资环境的评价标准安全性盈利性服务的完善性优惠性12土地投资是所有类型的房地产投资中收益最大同时也是风险最高的一种。(1) 13影响写字楼投资成败的因素出租能力。(2) 租金增长率。

16、(3) 租约到期时的续租。(4) 净面积与总面积的比率。14零售房地产投资类型：铺面房投资零售仓储投资购物中心15工业用房地产开发可分为三类：工业园区(2)工业厂房(3)仓库六章(13)1房地产市场细分，是指开发商把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。1. 2市场细分作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略(案例1)2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会有利于项目准确定位(案例2)目标客户群体的准确定位客户对住宅的消费习惯和产品功能的准确定位商品房销售手段和方式的定位有利于企业提高经济效益3市场细分程序市场调查阶段(案例3)宏观部分的主要内容微观部分

17、的主要内容调研分析阶段(案例4)细分阶段4市场细分依据市场调研的结果项目特征开发商状况5住宅类房地产根据住宅性质可以划分为： 普通住宅市场。 普通住宅市场包括建筑面积在90仃以下的住宅高档住宅市场。建筑面积超过90仃以上的住宅和精装饰住宅，就通常所见，开发商推出的大户型住宅、跃层住宅、复式住宅、联体别墅、独立别墅等，多数属于高档住宅市场。6商业类房地产它包括以下几个方面： 商场。酒店。 写字楼。 综合类。(1) 7目标市场应具备的条件1.可衡量性(案例9)可进入性可赢利性8选择竞争对手的原则相近性原则。 楼盘类型相近性(案例10),开发模式的相近性商品房销售价格的相近性。地缘的关联性原则9房地

18、产市场细分的主要风险细分市场的容量风险细分市场的价值风险细分市场的准确度风险潜在市场损失的风险10房地产市场细分风险的分析和解决办法充分准确的市场调研准确的测算和预测市场容量的测算市场的购买力测算储备应急市场11我国房地产发展的历史并不久远，单从房地产定位的发展看,其大致经历了三个阶段。初级阶段营销定位阶段产品定位阶段12房地产产品定位应该有以下五个方面的原则定位的市场化原则定位的差异化原则定位的前瞻性原则产品类别的不可替换性产品的价格控制性13产品定位限制条件土地方面限制规划条件方面建筑功能方面限制客户接受的价格限制房地产政策、规定方面七章(8)1房地产项目营销策划的特征?(1)市场意识性?

19、(2)创造效益性?(3)资源整合性?(4)人本导向性?(5)塑造品牌性?(6)专业操作性2项目营销策划的程序?(1)获取策划业务?(2)界定业务范围?(3)收集信息?(4)组织创意?(5)撰写策划报告?(6)提交成果3新产品定价策略(1)高价定价策略?这种策略是指开发商推出的产品上市之初，产品价格定得较高，以便在短期内获得高额利润。这种策略的应用基础在于：?从消费需求看，房地产产品的独特性和优越性能够满足潜在的需求，高价格能为部分消费者所接受;?从消费心理看，又能满足消费者求新、求异的心理，高价格能够满足自己的需求；?从供应方面看，新产品供应数量少，高价格有利于生产能力与市场上需求相适应。渗透

20、定价策略?这是一种低价格策略，即开发商新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的消费者，迅速打开市场。优点：?渗透价格策略由于定价较低，一方面能够扩大销售量，获得较大利润；?一方面能阻止竞争对手的介入，有利于控制市场，提高市场占有率。不足之处：?是上市初期定价较低，投资回收期较长，企业在市场竞争中价格回旋余地不大。?因此作为一种长期价格策略，适用能够尽快大批量生产、产品优势突出、技术简单的房地产产品。温和定价策略?房地产产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略，其价格介于高价定价和渗透定价之间优点:?既可以避免高价定价策略因价高而具有的市场风险，又可以避免渗透定价策略因价低而带来资金回收困难

21、，因而既有利于开发商自身，又有利于消费者的利益，令双方都较为满意。4调价原因分析?1.法律、政策因素?2.供求关系变化?3.成本和资金因素?4.竞争因素?5.购房者心理因素5调价技巧与策略低开高走与高开低走运作模式(1)低开高走低开高走的目标：?是为了获得最大市场占有率。低开高走模式适合以下三类楼盘：?项目总体素质一般，无特另U卖点；?郊区大盘或超大盘?同类产品供应量大，竞争激烈。运用这种策略须掌握一定的技巧：?掌握好调价的频率和幅度。调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周至十天为一周期；调价幅度的关键是“小幅递增”，一般每次涨幅在3%5%之间；?调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有

22、新生客源时再撤销折扣；?提价要精心策划、严格保密，才能收到出奇制胜的效果；?提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费者信心，提价后要加大对已经购买的业主宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用；?最差的单元一般在开盘初期推出来，这是保后期顺利发售的先决条件。低开高走优势：?价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道开发商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，比较容易成交。而新楼盘开盘不久的迅速成交，聚集人气和财气，提高销售人员的自信心，以利于后续工作开展；?低价开盘，价格的主动权掌握在开发商手中，价格调高，幅

23、度多少，可根据市场反映灵活操控；?资金能迅速回笼，有利于营销计划的执行和营销措施的实施；?先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，开发商容易形成良好口碑。低开高走不足之处：?低利润是低价必然的结果；?低价给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘整体形象。(2)高开低走?高开低走定价属于“撇脂定价模式”，即先定高价，然后随需求减少而降价。高开低走模式在价格下调时要把握一定的技巧：?一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心；?可以采取“隐蔽性”方法。如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等；?可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。高开低走模式适用以下两种

24、情况：?适用于高档商品房；?适用于楼盘销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于过度竞争，高价开盘未达到预期目标，开发商不得不调低价格，以推动市场收纳楼盘，尽早收回投资高开低走的优势：便于获取最大的利润；局价未必局品质，但局品质必然需要局价支因，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示；?由于局开低走，价格是先局后低，或者定价局折扣大，消费者也会感到一定的优惠。高开低走的不足之处：?价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”楼盘营销有一定的风险；?先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对开发商的品牌有一定影响。6销售阶段的划分1）预热期（市场引导或培育期

25、）、2）内部认购期、3）开盘、4）强销期、5）持续销售期、6）尾盘期（清盘期）。7房地产广告的特点（1）房地产广告信息量大（2）房地产广告时间性强、重视促销效果（3）房地产广告投入区域性强8房地产广告节奏一般可分成：1）集中型、2）连续型、3）间歇型、4）脉动型。八章（13）1房地产物业管理将形成四个层次，即物业管理、物业设施管理、物业资产管理和房地产组合投资管理。对于居住物业主要进行第一和第二层次的管理，对收益性物业或非开发商拥有的自用物业，不仅要进行第一、第二层次的管理，还要进行第三、第四层次的工作2物业管理指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设备设施和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。3物业管理介入的最好时机是从规划设计阶段开始。4商务公寓具有双重功能，既有舒适的居家生活又可用于便捷的商务办公，在配套上既有适合居住的生活环境又有便利商务设施。5商务公寓销售价格明显低于周边写字楼，而租金则比普通公寓6酒店式公寓具备上述优势，一般有下列特点： 酒店式公寓强调的是居住功能，而非商务办公或写字楼功能。 酒店式公寓是