汉英广告形容词对比与翻译

1、汉英广告形容词对比与翻译一、引言广告的主要文体功能是劝说，实现这一功能的基本手段是对商品的生动描写，作为重要修饰手段的形容词在广告语篇中被大量使用。Leech(1966)将形容词作为广告文体的最重要词汇特征，吴朋(2007)亦证实形容词在广告中的使用远高于其他文体。然而，目前学界对广告翻译的研究多集中于语篇层面，在研究框架上，多以社会学、修辞学、文体学、语用学等理论为背景，而对具体语言事实的研究较少。本文基于英汉广告双向平行语料库，聚焦广告文体最重要的词汇特征一一形容词，采用实证方法，通过英汉对比概括英汉广告形容词的使用异同，寻找总结广告形容词的翻译策略，为汉英广告翻译提供借鉴。二、汉英广告形

2、容词对比我们首先创建了汉英广告语料库。从商品类型出发，我们选择了“食品、化妆品和旅游”三类广告作为研究对象。为提高对比的客观性，语料库包括文体对等语料库和双向平行广告两部分。文体对等语料库主要选自报刊和网络，英文报刊如新闻周刊(Newsweek、读者文摘(Reader'sDigest)、家的滋味(TasteofHome、户夕卜(Outside)和海岛旅游(Islands)等，互联网广告主要来源于Yahoo。双向平行语料库来自出口商品和进口商品的商标和机场、景点等处的宣传手册。通过语料库检索，我们发现汉英广告形容词具有两点共性特征。第一，汉英广告都大量使用褒义形容词，特别是褒义形容词的比

3、较级和最高级来显化商品价值，以此突出产品优点和树立积极形象,如例（1）、例（2）。“new,good,better,nice,fresh,rich,great,delicious”等词在英语广告中使用频繁。同样,汉语广告也偏爱用“新，好，顶，美”等形容词。（1）a.Betterchoice,betterlivingVitasoy维他奶，更好选择，更好生活一一维他奶（2）凝聚新动力，文康展新姿康乐及文化事务署第二，汉英广告都有大量由其他词类派生的或者新拟的形容词，如例（3）、例（4）。仓惭性词汇和短语的使用能更吸引读者好奇和兴趣，因此在广告中备受青睐。英语中部分派生形容词由动词演变而来，如形容词

4、"crumby”由动词“crumble”演变而成，且以“y”结尾的后缀更亲切。在形容巧克力时不用“chocolate”，而用“chocolaty”更能使听众想起巧克力丝滑、甜蜜和棕色的外表。词汇创新还包括合成词，如“fast-acting,built-inbedrooms,self-assembly"等。汉语特点是擅长用四字结构的词语，其形式有“名词+形容词”，如：历史悠久；“形容词+形容词”，如：玉洁冰清；“叠词”，如：飘飘然、甜蜜蜜等。(3) Withwell-chosenmaterials,theproductismaderefinedlyfromhigh-quali

5、typickledsourvegetableswithspecialformula.（4）开古苦瓜下火凉茶，原料独特，配方精制，品质温和，口感自然，常饮生津止渴，清凉舒畅，是男女老少四季皆宜的天然凉茶。汉英广告形容词的使用差异有三。首先，英语多为定中结构，形容词在前，名词在后，如例（3）中的“well-chosenmaterials”；而汉语广告中的形容词与中心语多为主谓结构，即名词在前、形容词在后，如例（4）中的“原料独特”。笔者在汉英广告语料库中做了数据调查，将等长度的英语与等量的汉语进行对比，研究发现文本中每100个英语单词会译成150个汉语词语（见表1）。其次，如表1所示，虽然英汉广告

6、中都倾向于大量使用褒义形容词和形容词比较级和最高级形式，但汉语广告中形容词使用的量与级都远超英语。最后，汉语广告中倾向于使用语义宽泛的抽象形容词，英语倾向于使用语义严格的具体形容词，因此汉译英时常呈现一对多的情况。例如：（5）a.美丽的海滩tsplendidbeachesb. 美丽的清境农场tCijingfarmwithirresistiblecharmc. 留下美丽的回忆tunforgettablevisitd. 美丽的绿树tlushtreese. 美丽的庭院tlovelyyard三、汉语广告形容词英译的翻译策略基于汉英对比，我们认为汉语广告形容词英译需要通过变译来真正达到其交际目的，实现“

7、劝说”功能。我们概括为：句法变换、词类变换、删减和虚实变换四种翻译策略。句法变换是广告形容词最常用的翻译手段。因为汉语形容词主要作谓语，而英语主要作定语，所以汉译英时需要将汉语的“名词+形容词”结构搭配译成英语“形容词+名词”结构。例如：（6）a.茶香持久，滋味浓烈而酿爽。b.Withlastingfragranceandstrongtaste.词类变换指形容词可转变成副词、名词、介词短语等其他词类或短语。如例（7）中的“喜气洋洋的”被转译为副词“gaily”，例（8）中“多元化的”转译为介词短语“withthewidestvariety”。（7）a.江岸上彩楼林立，彩灯高悬，旌旗飘摇，呈现出

8、一派喜气洋洋的节日场面。千姿百态的各式彩龙在江面游弋，舒展着优美的身姿，有的摇头摆尾，风采奕奕；有的喷火吐水，威风八面。b.High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts'content.Oneboatwagsitsheadandt

9、ail；anotherspitsfireandsprayswater.(8) a.百多年来，太古糖业努力不懈，精益求精，为顾客提供多元化的糖类产品。b.Inthepastcentury,TaikooSugarhasdedicatedtobringingouttheverybestinsugarswiththewidestvariety.再来看删减。英语语言朴实、具体，而汉语语言华丽、夸张。因此为避免汉语中繁琐或夸张的形容词，译者要对源语文本形容词进行分析，丢弃套话和过度修饰的部分，或者将泛指形容词转化成具体形容词。例如：(9) a.条索紧结1重2实3,色泽绿4润5,栗香持久6,滋味鲜7浓8酿9

10、爽10,汤色嫩11绿12清澈13,叶底嫩14绿15匀16亮17。b.Tightandstrongstripe.Colouristendergreen,withpersistentchestnutflavour,refreshingflavour,colouroftheteaistendergreenandclean,tenderandeventealeaf.(10) a.冲泡后汤色橙1黄2明3亮4,香气清5纯6馥7郁8,滋味酿9爽10回甘11,饮之明12目清13心，具有去除油腻、延年益寿等独14特15功效！b.Thecolorofwaterturnsbrightorangeafterrinsi

11、ng,andwithclearfragrance,tasteofsweet&mellow,bydrinkingit,youmayhavespecialefficiency,suchasclearthemind,deoilingandprolongyourlife,etc.（11）a.这里三千奇峰拔地而起，形态各异。b.3000cragsriseinvariousshapes.（12）a.该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装的上千个花色品种纽扣，产品规格齐全，品种繁多，造型新颖。b.Thefactorycanproducevariousnewtypesofbuttonsi

12、nthousandsofdifferentdesignsforcoats,suits,fashions,shirtsandsweaters.从例（9）和例（10）中可以看出，两则广告在对中国茶的特点进行描述时，使用了“润”“酿”“郁”“回甘”等褒义形容词。这些形容词有夸大事实、卖弄辞藻的嫌疑。英语语言简单、朴实而具体。在汉译英过程中，适当将广告中“重”“实”“橙”“纯”等重复或过度夸大的词省略。译者若按其字面意思字对字翻译，一定会使读者感到十分困惑，甚至会怀疑茶的质量。例（11）与例（12）则采取了台译的策略，将汉语中的多个形容词整合为英语中的单个形容词，如avarious”adifferen

13、t”。虚实变换是指形容词英译往往需要经历由虚入实的加工过程。虚实变换常常需要将形容词的情态评价功能削弱、转换为具体信息表达的陈述功能，因此由虚入实不但需要译者准确把握形容词的汉英差异，而且需要了解商品的背景信息。(13) a.矛台一开，满室生香；国酒矛台，源远流长。b.MaotaiaVintageliquor.AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma;Anationalfavorthatwon1915diploma.(Originatedin135B.C.)例(13)中形容茅台酒的两个形容词“满室生香”和“源远流长”在功能上并不平行。首先，所有的酒类商品都必须具有强烈的味觉魅力，所以“满室生香”可以说是所有酒类商品的共性特征，翻译时不能删减但也难以突显。其次，因为中国人大多了解茅台的悠久历史，所以“源远流长”四字足以突显茅台酒的独有优势。汉语两个四字格的平行结构更具韵律感和诗意，更加彰显了茅台酒的文化底蕴。然而，对不了解茅台酒的英语国家受众而言，如果“源远流长”被直接译为“withalonghistory”，读者会感到两个修饰语都流于表面，虚而不实，难以达到广告的宣传目的。因此，译者选择将“源远流长”落实为具体信息aOriginate