国际写字楼项目定位及营销推广方案(共47页).ppt

1、中银国际写字楼中银国际写字楼项目定位及营销推广方案项目定位及营销推广方案包头博石置业 北京高度伟业第一部分第一部分 项目概况及市场分析项目概况及市场分析中银国际写字楼项目位于昆区钢铁大街南侧，包头宾馆对面。中银国际写字楼项目位于昆区钢铁大街南侧，包头宾馆对面。 建设用地：平米，建设用地：平米， 总建筑面积：平米，地上建筑面积平米，总建筑面积：平米，地上建筑面积平米， 最高建筑层数：最高建筑层数：2626层，层， 绿化率：绿化率：22%22%， 容积率：，容积率：， 建筑密度：建筑密度：34%34%， 机动车停车数量：机动车停车数量：137137辆。辆。中银国际具备中银国际具备5A5A功能，即自

2、动化管理系统（功能，即自动化管理系统（BASBAS）、自动化监控）、自动化监控及保安系统（及保安系统（ACSACS）、消防自动化系统（）、消防自动化系统（FASFAS）、通讯自动化系）、通讯自动化系统（统（CASCAS）、办公自动化系统（）、办公自动化系统（OASOAS）。）。包头高档写字楼市场分析包头高档写字楼市场分析从从2005年下半年开始，包头各类高档写字楼（包括商住型公寓）年下半年开始，包头各类高档写字楼（包括商住型公寓）开始涌现。同时高档写字楼（包括商住型公寓）租金逐步上扬，开始涌现。同时高档写字楼（包括商住型公寓）租金逐步上扬，高档写字楼（包括商住型公寓）投资蕴藏着较大的商机。高档

3、写字楼（包括商住型公寓）投资蕴藏着较大的商机。高档纯商务写字楼（不包括商住型公寓）在市场中较少，高高档纯商务写字楼（不包括商住型公寓）在市场中较少，高档写字楼均以档写字楼均以5A 标榜。标榜。定位准确、低于市场心理价位的并具有投资价值的高档写字楼定位准确、低于市场心理价位的并具有投资价值的高档写字楼销售较快，而高于市场心理价位的高档写字楼则销售迟缓。销售较快，而高于市场心理价位的高档写字楼则销售迟缓。截至截至2007年底，包头高档写字楼（包括商住型公寓）的市场年底，包头高档写字楼（包括商住型公寓）的市场存量增多，且后续供应处于不断增长的态势。存量增多，且后续供应处于不断增长的态势。2007年下

4、半年开始，包头高档写字楼（包括商住型公寓）的年下半年开始，包头高档写字楼（包括商住型公寓）的租金增幅放缓。租金增幅放缓。中银国际主要竞争对手分析中银国际主要竞争对手分析项目名称项目名称售价售价面积区间面积区间对项目的影响对项目的影响万豪国际万豪国际56005600元元/ /平米起平米起50-15050-150平米平米直接影响直接影响东源国际东源国际未定未定4040平米以上平米以上可自由分隔可自由分隔直接影响直接影响帝豪天下帝豪天下未定未定50-20050-200平米平米直接影响直接影响国贸大厦国贸大厦56005600元元/ /平米起平米起4040平米以上平米以上可自由分隔可自由分隔直接影响直接

5、影响恒隆公馆恒隆公馆59005900元元/ /平米起平米起80-14080-140平米平米间接影响间接影响恒通国际公寓恒通国际公寓41004100元元/ /平米起平米起120-180120-180平米平米间接影响间接影响包头高档纯商包头高档纯商务写字楼（不务写字楼（不包括商住型公包括商住型公寓）将是市场寓）将是市场的发展方向，的发展方向，而定位准确、而定位准确、特色分明的高特色分明的高档纯商务写字档纯商务写字楼将是开发的楼将是开发的重点。重点。市场中投资者市场中投资者所占比例仍然所占比例仍然较大，他们关较大，他们关注回报率与出注回报率与出租率，对价格租率，对价格变化比较敏感。变化比较敏感。短期

6、内，包头短期内，包头高档写字楼高档写字楼（包括商住型（包括商住型公寓）市场需公寓）市场需要一个存量调要一个存量调整消化及增量整消化及增量定位提升的过定位提升的过程。程。影响包头高档影响包头高档商务写字楼商务写字楼（包括商住型（包括商住型公寓）销售的公寓）销售的主要因素有：主要因素有：销售价格、投销售价格、投资价值、资价值、 使使用价值、第三用价值、第三产业自身发展产业自身发展规模及引进速规模及引进速度。度。中期来看，潜在中期来看，潜在供应量的放量增供应量的放量增长亦使得高档写长亦使得高档写字楼的销售面临字楼的销售面临更大的压力，供更大的压力，供大于求的状况还大于求的状况还将进一步显现。将进一步

7、显现。如果不能刺激市如果不能刺激市场出现新的需求，场出现新的需求，价格停滞甚至下价格停滞甚至下滑可能只是时间滑可能只是时间问题了。问题了。结结 论论第二部分：项目第二部分：项目SWOT分析分析 优势（优势（S）1、区位优势，位于钢铁大街中心、区位优势，位于钢铁大街中心地段。地段。2、周边环境优势，与海德假日酒、周边环境优势，与海德假日酒店、包头宾馆、青鸟健身、太阳城店、包头宾馆、青鸟健身、太阳城中心区等为邻。中心区等为邻。3、前景优势，与周边众多的公寓、前景优势，与周边众多的公寓、酒店、写字楼、休闲中心等形成了酒店、写字楼、休闲中心等形成了重要的商务区价值。重要的商务区价值。 劣势（劣势（W）

8、1、本案与周围项目的距离过近，周边、本案与周围项目的距离过近，周边环境过于局促，项目的正立面不够开环境过于局促，项目的正立面不够开阔，影响了项目的整体气势。阔，影响了项目的整体气势。2、和周边同质写字楼相比，内部配置、和周边同质写字楼相比，内部配置方面没有太大的竞争优势。方面没有太大的竞争优势。3、地上停车位不足。、地上停车位不足。4、目前在售写字楼或相近物业形态过、目前在售写字楼或相近物业形态过多。多。 机会（机会（O）1、市场上定位纯写字楼的楼盘尚、市场上定位纯写字楼的楼盘尚处于起步阶段，仍有市场空间。处于起步阶段，仍有市场空间。2、市场上大开间、面积均等布局、市场上大开间、面积均等布局的

9、写字楼很少。的写字楼很少。3、竞争对手缺乏有力的推广，给、竞争对手缺乏有力的推广，给我们留下了较大的操作空间。我们留下了较大的操作空间。4、本案新概念的推出，为项目进、本案新概念的推出，为项目进入市场时在同质化的楼盘中脱颖而入市场时在同质化的楼盘中脱颖而出奠定了基础。出奠定了基础。 威胁（威胁（T）1 1、市场处于发展阶段，增长迅速但容、市场处于发展阶段，增长迅速但容量有限。量有限。2 2、租赁市场不够成熟，客户投资的操、租赁市场不够成熟，客户投资的操作空间有限。作空间有限。3 3、一些大中型公司机构（金融保险等）、一些大中型公司机构（金融保险等）已基本入住了其他写字楼项目。已基本入住了其他写

10、字楼项目。第三部分第三部分 项目定位项目定位 形象定位形象定位在在5A写字楼的硬件基础之上，凸显生态、环写字楼的硬件基础之上，凸显生态、环保、健康的高效率办公新理念。使我们的项保、健康的高效率办公新理念。使我们的项目更具人性化。目更具人性化。6E花园式写字楼花园式写字楼什什 么么 是是6E？1. Essential business location 重要的商务区重要的商务区2. Elegant building 有品位的建筑有品位的建筑3. Excellent facility and service 一流的硬件设施与服务一流的硬件设施与服务4. Extraordinary tenant 出

11、众的客户出众的客户5. Exact place for business 纯商务纯商务6. Ecological、environmental protection and Health 生态、环保、健康生态、环保、健康第一个第一个 EEssential business location 重要的商务区重要的商务区顶级写字楼更强调其规模的伸展力及拓展性，顶级写字顶级写字楼更强调其规模的伸展力及拓展性，顶级写字楼的客户，更加看重知名企业的群聚效应，这是形成商楼的客户，更加看重知名企业的群聚效应，这是形成商务气氛的基本条件。同时，规模伸展力及拓展性更表现务气氛的基本条件。同时，规模伸展力及拓展性更表

12、现在其所在商务区域产业链条的完整性上。因此，容纳顶在其所在商务区域产业链条的完整性上。因此，容纳顶级写字楼的商务区一定要足够大、足够成熟，这样才能级写字楼的商务区一定要足够大、足够成熟，这样才能最大限度满足顶级写字楼的用户对于产业链的要求。最大限度满足顶级写字楼的用户对于产业链的要求。第二个第二个 EElegant building有品位的建筑有品位的建筑有品位，是顶级写字楼的建筑语言。有品位，是顶级写字楼的建筑语言。更多时候，顶级写字楼的有品位是其之所以成为标志性更多时候，顶级写字楼的有品位是其之所以成为标志性建筑的有力支撑，能最大限度地彰显个性，彰显现代商建筑的有力支撑，能最大限度地彰显个

13、性，彰显现代商业精神，并保证了顶级写字楼在一定时期内不会被新建业精神，并保证了顶级写字楼在一定时期内不会被新建筑潮流所淘汰。筑潮流所淘汰。本案在建筑设计中融入了现代主义的穿插、错落、灰空本案在建筑设计中融入了现代主义的穿插、错落、灰空间等设计手法，使建筑本身具有了独特的魅力。间等设计手法，使建筑本身具有了独特的魅力。第三个第三个 EExcellent facility and service 一流的硬件设施与服务一流的硬件设施与服务5A的硬件标准的硬件标准写字楼的软环境，也写字楼的软环境，也就是物业管理水平就是物业管理水平+Extraordinary tenant 出众的客户出众的客户第四个第

14、四个 E一流企业非常关心自己的邻居是谁，有一流企业非常关心自己的邻居是谁，有同质化的需求，希望同样重量级的企业同质化的需求，希望同样重量级的企业能够在一起，以此来互相衬托彼此的实能够在一起，以此来互相衬托彼此的实力和地位。力和地位。Exact place for business 纯商务纯商务第五个第五个 E越来越多的人要求越来越多的人要求纯粹纯粹的商务办公环境，的商务办公环境， 纯粹纯粹的办公氛围。的办公氛围。这也是区别于其它公寓写字楼的特点。这也是区别于其它公寓写字楼的特点。Ecological、environmental protection and Health 生态、环保、健康生态、

15、环保、健康第六个第六个 E旨在提倡一种旨在提倡一种生态生态、环保环保、健康健康的高效率办公新理念。的高效率办公新理念。我们为什么要提出我们为什么要提出 ?6E提升本案商务写字楼的价值提升本案商务写字楼的价值弱化本案劣势，凸显出本案的优势弱化本案劣势，凸显出本案的优势在众多同质化写字楼中以崭新的理念脱颖而出在众多同质化写字楼中以崭新的理念脱颖而出我我 们们 离离 6E 有有 多多 远？远？1. E 重要的商务区重要的商务区2. E 有品位的建筑有品位的建筑3. E 一流的硬件设施与服务一流的硬件设施与服务4. E 出众的客户出众的客户5. E 纯商务纯商务6. E 生态、环保、健康生态、环保、健

16、康基本具备基本具备基本具备、但仍需完善基本具备、但仍需完善具备一部分、需要加强具备一部分、需要加强需要挖掘需要挖掘基本具备基本具备部分具备、需要拓展部分具备、需要拓展真正实现真正实现 我们还需要做什么？我们还需要做什么？6E开放式商务洽谈区开放式商务洽谈区 商务式物业商务式物业 商务减压功能区商务减压功能区 强化高效办公的理念强化高效办公的理念更多的考虑业主商务办公的需求更多的考虑业主商务办公的需求 送氧系统送氧系统 绿色大厅绿色大厅 高档的写字楼不仅仅高档的写字楼不仅仅是建筑的堆砌，是建筑的堆砌，更多的考虑了人的感受更多的考虑了人的感受将原有的空中花园的卖点将原有的空中花园的卖点更加突出和强

17、化，更加突出和强化，深化健康办公、高效办公的理念深化健康办公、高效办公的理念营造一种人文气息浓郁、营造一种人文气息浓郁、亲近自然的氛围，亲近自然的氛围，体现体现“关注人文关注健康关注人文关注健康”的理念。的理念。开放式商务洽谈区开放式商务洽谈区商务式物业商务式物业 设置商务中心设置商务中心提供前台引领服务提供前台引领服务提供小型视频会议服务提供小型视频会议服务 商务减压功能区商务减压功能区 除了每隔层都有的空除了每隔层都有的空中花园外，在中银国中花园外，在中银国际的顶层设立茶室、际的顶层设立茶室、咖啡吧。咖啡吧。绿色大厅绿色大厅 将主入口改在建筑北面，将主入口改在建筑北面，一楼大厅建成绿色大厅

18、，一楼大厅建成绿色大厅，增加植物和室内仿真山水景观。增加植物和室内仿真山水景观。 营造一种人文气息浓郁、亲近自然的氛围，营造一种人文气息浓郁、亲近自然的氛围，体现体现“关注人文关注健康关注人文关注健康”的理念。的理念。送氧系统送氧系统 方案方案1 方案方案3 方案方案2 在空调的送新风系统前，在空调的送新风系统前，加入富氧空气。整套设备加入富氧空气。整套设备造价约造价约170万。万。 在每层的空中花园部位加装在每层的空中花园部位加装小型造氧机，小型造氧机，每台约每台约7001800元。元。 在空调的送新风系统前，在空调的送新风系统前，加入富氧空气。整套设备加入富氧空气。整套设备采用青藏铁路列车

19、送氧系采用青藏铁路列车送氧系统，造价：约统，造价：约350万。产品万。产品技术为德国和美国技术。技术为德国和美国技术。 客客 户户 定定 位位 大中型外埠及本地大中型外埠及本地能源、地产、金融、能源、地产、金融、投资、高新科技等投资、高新科技等企业。企业。这类企业需要办公场所更能体这类企业需要办公场所更能体现其身份和实力；对写字楼的现其身份和实力；对写字楼的品质、价格、形象、硬件等方品质、价格、形象、硬件等方面要求甚高。面要求甚高。 投资者投资者 购买者是市场上投资型资金的购买者是市场上投资型资金的拥有者，他们所追求的是高额拥有者，他们所追求的是高额投资回报，对价格十分敏感，投资回报，对价格十

20、分敏感，他们最关心的是物业的保值、他们最关心的是物业的保值、升值能力，要求物业预留有足升值能力，要求物业预留有足够的升值空间作为投资信心的够的升值空间作为投资信心的保证。保证。价价 格格 定定 位位 鉴于目前包头高档写字楼市场情鉴于目前包头高档写字楼市场情况，建议低价入市，根据市场反况，建议低价入市，根据市场反馈，逐步拉升售价。最终，实现馈，逐步拉升售价。最终，实现本项目均价预计比市场均价高本项目均价预计比市场均价高5%左右。左右。第四部分第四部分 营销推广营销推广推广主题推广主题 中银国际中银国际6E花园式写字楼花园式写字楼 中银国际中银国际会呼吸的写字楼会呼吸的写字楼 中银国际中银国际生态

21、、环保、健康生态、环保、健康中银国际中银国际是与众不同的写字楼是与众不同的写字楼他的推广手段会和别人一样吗？他的推广手段会和别人一样吗？ 明线推广与暗线销售相结合明线推广与暗线销售相结合 明线推广明线推广 高调入市，通过系列的宣高调入市，通过系列的宣传手段，树立本案传手段，树立本案“6E、花园式、生态、环保、健花园式、生态、环保、健康康”等人文气息浓郁的高等人文气息浓郁的高品质形象。品质形象。 暗线销售暗线销售 精准拓展，通过本机构强大的数精准拓展，通过本机构强大的数据库，锁定目标客户展开系列数据库，锁定目标客户展开系列数据库营销手段：沟通需求、跟踪据库营销手段：沟通需求、跟踪反馈，促进意向，

22、达到点对点的反馈，促进意向，达到点对点的销售效果。销售效果。 媒媒 体体 组组 合合大形象，影响力大形象，影响力主流媒体主流媒体分众分众DM媒体媒体新媒体新媒体直投渠道直投渠道精准传播精准传播分众拓展分众拓展促进销售促进销售包头日报包头日报 包头晚报等包头晚报等 DM杂志等杂志等航空票夹、短信平台航空票夹、短信平台数据库资源数据库资源以本机构强大的数据库资源为基础，将本案的以本机构强大的数据库资源为基础，将本案的详尽资料传达到目标客户，联络、跟进、回访，详尽资料传达到目标客户，联络、跟进、回访，筛选，最终提炼购买客户。筛选，最终提炼购买客户。软性新闻：软性新闻： 以新闻报道的方式传播项目信息，

23、以新闻报道的方式传播项目信息，塑造良好的市场形象。塑造良好的市场形象。 平面广告：以直接的广告诉求方式塑造形象及平面广告：以直接的广告诉求方式塑造形象及传达信息。利用广泛的读者资源，形成良好的传达信息。利用广泛的读者资源，形成良好的传播效应，达到促进销售的目的。传播效应，达到促进销售的目的。软文：软文： 以概念营造、评论访谈的方式传播项以概念营造、评论访谈的方式传播项目信息，赢得目标客户关注认可。目信息，赢得目标客户关注认可。平面广告：以直接的广告诉求方式塑造形象及平面广告：以直接的广告诉求方式塑造形象及传达信息，利用良好的客户资源，让目标群体传达信息，利用良好的客户资源，让目标群体充分感受项目的独