商铺推售方案

1、保利蔷薇住宅底商营销推广方案保利蔷薇住宅底商营销推广方案思睿达地产代理2006 年 9 月 11 日目 录保利蔷薇商业所在区域商业概况保利蔷薇商业所在区域商业概况.4 4第一章第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇保利蔷薇周边竞争项目分析篇.5 5一、周边重点商业调研分析.51、富贵园二期底商.52、本家润园底商.63、幸福家园底商.7二、周边其它商业市场调研分析.8三、总结.8第二章第二章 保利蔷薇商业情况分析篇保利蔷薇商业情况分析篇.9 9一、项目商业基本情况 .91、2 号楼住宅底商.92、4 号楼住宅底商.93、5 号楼独立商铺.10二、项目商业的优势、不足.111、优势.112、不足.1

2、13、目商业的市场机会点.12第三章第三章 保利蔷薇商业定位篇保利蔷薇商业定位篇.1212一、项目整体定位.121、项目商业消费群定位.122、项目的经营业态定位.13二、项目的功能定位.14三、项目价格定位.171、定价原则.172、项目定价.173、定价参考.174、各商铺具体价格.20第四章第四章 保利蔷薇商业营销推广保利蔷薇商业营销推广 .2323一、入市时间.231、整体推售方案.232、分批推售方案.23二、销售方式.241、直接销售.242、以租代售.24三、营销主线.25四、具体工作安排.251、售楼处展板 .252、销售资料.263、户外宣传.264、网络宣传.265、楼体条

3、幅.266、与保利项目的联动 .26保利蔷薇商业所在区域商业概况随着崇文区基础建设的逐步完善，众多高档居住小区的入住，住宅社区型商业环境也日益成熟。本项目周边住宅底商主要分布于两广大街南北两侧，其中，北侧由于几个大型高档社区的相应入住，形成了大群高消费力人群，商业氛围成熟，并在满足社区居民需求的同时逐步辐射周边，例如北侧的富贵园二期住宅底商、新景家园一期底商、本家润园底商等。而南侧由于新建的住宅项目相对较少，周边老旧环境改造也尚在进行中，人气相对不足，商业氛围相对淡泊，例如新裕家园底商、幸福家园底商，以及保利蔷薇本项目。第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇一、周边重点商业调研分析主要选取富贵园二

4、期底商、本家润园底商、幸福家园底商。1、富贵园二期底商整体商业规模约 12000 平米地理位置两广大街北侧、东花市大街单体商业面积100300 平米销售价格出租情况98%租赁价格5-6 元/平米/天富贵园二期底商位于两广大街北侧，东花市大街上，对面即是北京较早的高档居住区东花市小区。总体商业规模约为 12000 平米，二手销售价格约 2.6-2.8 万/平米，租赁价格约 5-6 元/平米/天，目前出租情况较为理想，出租率在98以上，仅剩余个别单位未出租。目前主要服务社区需求，经营业态主要集中在餐厅、便利店、美容美发、地产中介、洗衣店、茶庄、烟酒店、药店。富贵园底商 2001 年开始销售，随着一

5、期二期住户的入住，加上对面东花市小区居民以及周边几个高档项目（质城、本家润园）的相应入住，构成了庞大的高消费力人群，拉动了其商业的发展，是保利蔷薇周边区域中经营状况最好两广大街富贵园二期底商的底商之一。2、本家润园底商整体商业规模约 3000 平米地理位置两广大街北侧、东花市大街单体商业面积90300 平米销售价格地上 3 万/平米出租情况60%租赁价格本家润园底商位于两广大街北侧，东花市大街东，富贵园二期底商东侧。共 28 间商铺，部分带地下室，总体商业面积约 3000 平米，单个商铺面积在90300 平米之间，地上一层，地下一层带采光、上下水，目前新房售价 2.5-3万/平米，租赁价格 3

6、.5-4 元/平米/天，出租情况一般，出租率约 60。经营业态主要集中在便利店、茶庄、烟酒店、药店。虽同处于东花市大街，但由于本家润园入住时间稍晚（2006 年初） ，目前园区人气尚显不足，并由于旁侧富贵园底商的竞争，出租率一般，但其建筑结构与保利蔷薇 24底商相似，有一定参考价值。两广大街本家润园底商3、幸福家园底商整体商业规模约 20000 平米地理位置两广大街南侧，与幸福大街交汇处单体商业面积60400 平米销售价格出租情况70%租赁价格幸福家园位于两广大街与幸福大街的交汇口东南角，紧临两广大街南侧，总体商业面积约 20000 平米，单体商业面积在 60400 平米之间，多数为平层，售价

7、 2.22.6 万/平米，租赁价格 3.5-5.5 元/平米/天。商铺分别分布在北侧、西侧、南侧，北侧商铺由于紧临两广大街，交通便利,多路公车经过，人气较旺并且紧临旁边通正大厦写字楼，租赁情况较为理想，出租率 100。不仅服务本社区，更辐射周边区域，业态种类丰富，如麦当劳、品牌专卖店等。西侧商铺紧临幸福大街，交通相对北侧稍差，仅一路公车，人气相对单薄，租赁情况一般，出租率约 70，主要服务路过的人群，业态主要为小型超市。南侧商铺紧临培新街，为汇文中学学生以及保利蔷薇以后居民出入的必经之路，租赁情况一般，出租率约 50，主要服务社区需求，目前业态主要为小型便利店。两广大街幸福家园底商二、周边其它

8、商业市场调研分析地理位置面积(平米)面宽(米)层高(平米)实用率售价(万元/平米)租价(元/平/天)新景家园底商80685%5新裕家园底商30014390%2夕照寺大街底商3301290%富贵园三期底商12574903期房/平米/平米元/平/天之间。三、总结由以上分析可知，两广大街北侧社区住宅底商经营状况明显优于南侧住宅底商。/平米元/平/天之间。其中，区域内人气最旺、经营状况最好的社区住宅底商（富贵园二期）售价约 3 万/平米，租赁价格约 5-6 元/平/天。第二章 保利蔷薇商业情况分析篇一、项目商业基本情况保利蔷薇商铺共分三部分，2 号楼住宅底商、4 号楼住宅底商、5 号楼（售楼部）独立商

9、铺。共 29 套，总面积 3583 平米。商铺位置形式层高(米)开间(米)实用率套数面积(平米)2 号楼底商6129244 号楼底商地上一层地下一层地上 33994165 号楼底商（售楼部）地上两层独立969合计291、2 号楼住宅底商2 号楼住宅底商共 4 间，地上一层，地下一层，总面积在 70130 平米之间，地上部分面积在 3565 平米之间，开间在 612 米之间，地上层高 3 米，实用率 92。序号楼编号总面积地上面积地下面积1211129.00 65.48 63.52 221293.28 45.07 48.21 321372.57 34.90 37.67 421573.25 37.

10、09 36.16 2、4 号楼住宅底商4 号楼住宅底商共 16 间，地上一层，地下一层，总面积在 90130 平米之间，地上部分面积在 40100 平米之间，开间在 39 米之间，地上层高 3 米，实用率 94。序号楼编号总面积地上面积地下面积142195.11 95.11 242291.70 43.04 48.67 3423118.18 56.98 61.21 4425118.18 56.98 61.21 542691.70 43.04 48.67 642791.70 43.04 48.67 7428103.43 42.21 61.22 8429127.48 66.26 61.22 9421

11、0104.17 55.49 48.68 10421191.70 43.04 48.67 114212118.18 56.98 61.21 12421582.39 46.50 35.89 13421696.07 50.26 45.81 144217120.72 60.81 59.92 154218103.00 51.78 51.22 164219124.82 63.30 61.52 3、5 号楼独立商铺序号建筑面积一层面积二层面积1102.87 102.87 278.62 78.62 383.66 83.66 483.61 83.61 583.61 83.61 683.61 83.61 783.

12、61 83.61 883.61 83.61 985.13 85.13 二、项目商业的优势、不足1、优势1) 二环内住宅项目稀缺，商铺的投资价值也随之上涨2) 周边有人民保险公司、汇文中学（初高中） 、培新小学、四星培新宾馆、北京交管局、影视培训学生宿舍等高消费力人群3) 2 号楼 4 号楼住宅底商面积小，投资门槛低4) 5 号楼独立商业可做明火餐饮，且面积适中5) 几乎所有商铺都可融商铺、仓储、家居为一体。6) 周边竞争较小，为项目 300 米范围内唯一的正规商铺2、不足1) 虽然东二环地段价值高，但商铺处于内街，且为路的尽头，客流量有限，为商业销售之大忌2) 虽然入住客户消费能力都较强，但社

13、区整体较小，消费人群有限3) 虽然周边竞争对手少，但同时周边环境不佳，商业氛围淡泊，难以成行成市，招商困难3、商业的市场机会点与周边项目相比，以及与普通商铺相比，本项目商铺有以下特点可能成为市场突破口：1）5 号楼独立商业街为项目周边唯一的、正规的、档次较高的、可做餐饮的商铺2）虽然为培新街的尽头，但是仍然是培新街与北侧出口两条路的交汇处，并且是项目南侧小区居民北行至两广大街的必经之路3）2 号楼与 4 号楼的商铺面积较小，首付相对周边其它社区较低，投资门槛低4）基本所有商铺都可商用、居住、仓储使用第三章 保利蔷薇商业定位篇一、项目整体定位1、项目商业消费群定位本项目未来的主力消费群体，主要以

14、本项目居民、北京交管局住户、周边学校学生、周边社区住户为主以及培新宾馆游客为主。本项目居民多数为在周边商圈工作的年轻白领以及区域周边企事业单位工作的成功人士，如医院、政府、体育总局等，他们追求生活的品质，重视消费场所的情调。汇文中学学生、培新小学学生虽然消费能力不高，但是却有着稳定的需求，即文具、饮食、娱乐的需求。他们选择本项目消费的主要原因是距离较近，并且品质较高。因而，要让本项目成为周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街周边品质最高、最具小资情调的欧式风情商业街2、项目的经营业态定位由以上分析可知：1）本项目主要消费群为周边高层次、追求格调的住户。因此，项目定位必须区别于一般的社区商铺

15、，通过整体包装，打造成为本区域较为有特色的风情商业街2）本项目依旧主要服务本项目。因而，满足小区居民的需求是项目融入社区，被消费者迅速认知，集聚人气的重要部分3）中高档次的饮食需求。区域内消费群体档次决定了他们不会在一般的饮食餐饮店中消费，而本项目正恰恰是距离他们最近的档次较高的独立商业。因而，可通过招纳特色餐饮的商家来达到吸引消费者，同时提升项目的形象和档次的目的。4）学生的需求。周边的汇文中学、培新小学以及影视学院的众多学生为本项目提供了充足而稳定的消费群，因而，相关的文具、休闲娱乐、精品店也将有稳定的客源，同时也带动了多元商业的发展。根据以上分析，本项目商业经营业态定位主要为特色餐饮，便

16、利店、洗衣店等社区配套，文具、精品店、专卖店，特色酒吧咖啡馆，休闲娱乐产业。区域性风情商业街特色酒吧咖啡馆便利店、洗衣店等社区配套文具、精品店、专卖店特色餐饮休闲娱乐二、项目的功能定位功能定位商家建议商家需求面积特色餐饮茶餐厅、粥店、地方菜系等150500社区配套商业便利店（韩国超市） 、精品店、鲜花店、药店、西饼屋、图书音响、洗衣店等50150休闲商业书吧、咖啡馆、美容美发、沐足、SPA 等100500总体而言，充分根据周边消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能定位。主要定位依据如下：1）便利店等社区商业配套在首层设置便利店等，对于社区配套非常必要。便利店是为区域消费者提供便利性日常消费

17、服务，具有较高的租金承受能力，56 元/平/天。一般需求面积在 100 平米以下，主要适宜在 2 号楼与 4 号楼的住宅底商。2）茶餐厅等特色餐饮由于项目周边区域 300 米内没有上档次的餐饮场所。因而，本区域大量的白领住户以及学生只能到幸福大街与两广大街交汇口附近的环境舒适、味道佳进行消费，大约 500 米的路程对于日常饮食来说稍远。建议在本项目引入知名的特色餐饮店，通过商家的品牌吸引力，在吸引消费群体消费的同时，带动人气，促进其它经营类别的消费。特色餐饮经营商家所需面积一般在 150500 平米之间，可承受一定的租金，大约 35 元/平/天。3）书吧、咖啡馆等休闲商业休闲类商业的主要消费群

18、为高级白领以及周边学生。消费者对休闲时间的支配都有较高的追求，同时是体现消费者高品味、小资生活的表现。因而建议引入书吧、咖啡馆等休闲商业，满足目标消费群的需求，并吸引区域外的消费者形成在本项目商业街消费的惯性。商家所需经营面积 100500 平米，可承受的租金约 45 元/平/天。三、项目价格定位1、定价原则在周边区域商铺的经营状况调研的基础上，充分挖掘本项目的独特卖点，通过整体包装、概念推广等方式提升项目商业价值。主要定价原则为参考周边区域住宅底商的租金以及年回报率，然后反算售参考周边区域住宅底商的租金以及年回报率，然后反算售价价。2、项目定价1)5 号楼商铺定价通过以上分析，暂定 5 号楼

19、商铺约为 3.5 元/天/平米，年回报率按 8进行反算。首批推出 5 号楼商铺，售价约 15000 元/平米，单间总价约 250 万。2）2 号楼、4 号楼住宅底商定价根据周边带地下室商铺情况可知，带采光地下室价格约为地上 1/3。因而，暂定本项目商铺地上一层租价约 5 元/天/平米，地下按 2 元/天/平米，年回报率按 8进行反算。地上售价在 2000028000 元/平米之间，地下售价 8000 元/平米，总价在130200 万之间。此价格暂定，将根据 5 号楼商铺的推售过程中对客户的摸底进行价格调整。3、定价参考1）平层住宅底商的租价及售价地理位置面积(平米)面宽(米)层高(平米)实用率

20、售价(万元/平米)租价(元/平/天)幸福家园北侧底商18710805富贵园二期底商133780%5新景家园底商80685%5新裕家园底商30014390%2幸福家园西侧底商130790%5本家润园底商876495%65590%105790%幸福家园南侧底商160890%夕照寺大街底商3301290%富贵园三期底商12574903期房/平米元/平/天之间。/平米之间，租赁价格约 5 元/平/天。人气稍差地段/平米万/平米，租价5.5 元/平/天。2）带地下室的底商售价地理位置面积(平米)面宽(米)层高(平米) 实用率均价(元/平米) 租价地上26020000幸福家园北侧底商地下1201585%5

21、0004地上12030000富贵园二期底商地下70780%100005地上13035000本家润园底商地下879495%100004元/平/天之间（面积按总面积计算） 。3）年回报率计算以商铺的静态年回报率为基准进行比较，为本项目商业定价提供依据。静态年回报率租赁价(元/平米/天)30 天12 个月/单价地理位置面积(平米)面宽(米)层高(平米)实用率售价(万元/平米)租价(元/平/天)静态年回报率1871080%58.2%地上26020000幸福家园北侧底商地下1201585%50008.3%133780%56.9%地上12030000富贵园二期底商地下70780%1000056%新景家园底

22、商80685%57.2%新裕家园底商30014390%28.1%幸福家园西侧底商130790%57.8%876495%5.5%地上13035000本家润园底商地下879495%1000045.8%65590%7.6%105790%6.9%幸福家园南侧底商160890%5.0%夕照寺大街底商3301290%7.0%由上表计算可知，本区域商铺静态年回报率基本在 5%8%之间。并且对应其不同地段的商铺空置情况可知，在相对最为繁华地段静态年回报率在 78，且较为容易实现。相对人气较差地段的静态年回报率在57.6之间，但由于空置较多，属于有价无市。4、各商铺具体价格1）5 号楼商铺具体价格序号总面积位置

23、一层面积二层面积均价总价0240售楼处2401售楼部遮挡2售楼部遮挡3售楼部遮挡120009243240415000250830051500025083006150002508300715000250830081500025083009150002553900合计13699 243386405 号楼独立商业示意图（上北下南，由东至西依次为 19 号铺）如下图所示，目前售楼处直接遮挡东侧三间商铺，分散出售此三间商铺不太可能，因此，此三间商铺适宜与售楼处捆绑销售，总面积约 670 平米（三间商铺 530 平米，售楼处 240 平米） ，此商铺售价需视具体情况而定，暂定售价12000 每平米。2）2

24、 号楼、4 号楼商铺具体价格被售楼部遮挡商铺 13共 530 平米售楼部240 平米456789以地上面积作为主要定价依据（地上面积越小，总价越低，投资门槛约低） ，并根据底商在商业街的具体位置（项目西北角适当提升，东北角适当下调） 、底商的格局（少量商铺不规则，或有部分空间不好利用）与底商开间（大开间适当提升，小开间适当下调）的不同，价格上下调整。如表所示，用阴影区别不同的底商地上面积范围，地上售价在2000028000 元/平米，最高的为园区出口东侧面积最小的 13 与 15 号铺，最低的为园区最东北角，最靠里且面积相对大的 11 号铺。总价在 130200 万之间，最低总价为面积最小的

25、13、15，最高总价为园区出口西侧的无地下室的 21。2 号楼、4 号楼商铺具体售价楼编号位置格局开间总面积地上面积地下面积地上单价地下单价总价21-3出口东侧6280008000127856021-5出口东侧280008000132780042-85250008000154501042-2出口西侧7260008000150840042-67260008000150840042-77260008000150840042-117260008000150840021-29260008000155750042-153245008000142637042-167230008000115598042-1

26、8西北角7103235008000121683042-10长条空间7215008000119303542-35220008000125356042-55220008000125356042-125220008000125356042-17西北角8220008000133782042-19西北角9220008000139260021-1东北角8129200008000130960042-95220008000145772042-1出口西侧不规则92100080001997310合计23341800024679775第四章 保利蔷薇商业营销推广一、入市时间根据本项目的工程进度，5 号楼商业已经完工

27、，但目前堆积物料以及作为工作人员办公休息场所，稍加清理可使用。2 号楼与 4 号楼住宅底商正在施工，商业尚需要一定时间才可以达到租赁要求。建议两种方案：1、整体推售方案项目商业在入住前 3 个月整体（5 号楼、2 号楼、4 号楼商铺）推出市场，即 2007 年 8 月推出。原因有项目将于 2007 年 11 月入住，多数商家将赶在入住前开业；一般商家的装修期约 1 个月；从发布招商消息到客户正式签约，蓄客时间一般在1 个月左右。1）好处：于客户现房投资，风险更小，守铺时间少，商业街环境成型，收益更高2）坏处：积压资金达一年2、分批推售方案于 2006 年 11 月先推出 5 号楼独立商业街，招

28、商主要以特色餐饮为主，同时蓄积 2 号楼 4 号楼商业客户并进行价格摸底，通过 5 号楼的消费群带动区域人气的聚集，更利于 2 号楼与 4 号楼住宅底商的推售，2007 年 5 月推出 2 号楼4 号楼商业。1）好处：回收资金快 2）坏处：目前消费群只能借助周边客群，人气淡泊，周边环境稍差，需守铺，招商有一定难度，价格方面都需让利来带动人气。二、销售方式1、直接销售如果 5 号楼独立商业能与 2 号楼 4 号楼底商同样取得销售许可，则直接销售。主要包括三种付款方式。1）一次性付款，采用此种方式购房给予 98 折优惠2）分期付款，签署合同时先付房款 40，最长两个月内付清尾款3）按揭，首付款为总

29、房款 50，剩余房款客户向银行贷款付清2、以租代售此种销售方式的前提是：5 号楼销售证件在目前销售期内暂时无法办理，但是肯定能办理下来。以租代售就是客户开始交纳总房款的 30作为购房定金，并与开发商签订12 年的租赁合同（视预售证办理时间而定） ，租金按市场价计算，一次性付清一年租金，租赁合同期满后客户如有意向购买此商铺则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金） ，并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买，则向客户返还开始交纳的购房定金。以租代售这种方式有利之处在于一定程度规避了无证销售的违规，同时也降低了经营、投资的门槛，首付约 75 万（250 万30）即可开始经营，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售。不利之处在于如果在客户正式经营之前仍未能取得销售证，则无法通过工商、消防、卫生的检察，商铺无法开业。或者租赁过程中当出现与客户的纠纷时，由于本商铺签署租赁协议时无销售证，租赁协议的前提都不成立，因而得不到法律的保障。同时以租代售不利于资金快速回笼。因而，如果短期无