旅游目标市场选择及相应营销策略

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2、据不同。由于旅游 产品的不可移动性和旅游行为的移动性等特点，旅游 市场目标选择的依据，必须充分考虑需求本身以外的 因素，如地理位置、交通状况、气候条件、地域冲突 等。（2）选择后续过程不同。其他行业在选定目标市 场后，即可开展营销、销售产品，甚至三者是同时展 开的，销售（交易）结束往往代表着整个营销工作的 结束或暂告段落。但在旅游市场营销中选择目标市场， 开始营销后，往往不能直接展开销售，整个营销工作 更是需要等到消费者来到产品所在地区实施消费行为 以后才能结束，其后续时间长、环节多，过程不同。(3)选择的目的不同。由于目前旅游市场营销的主体 很大一部分是由各级政府和旅游部门，他们选择目标 市

3、场往往主要是为了开展宣传和形象展示，而不涉及 到产品销售，从而对这些部门整个营销工作带来方向 性、根本性的影响。一、旅游目标市场选择的主要原则1 .容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。 主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出 游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞 争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足 以实现自己盈利目标。2 .潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的 发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有 较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。3 .供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最 好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。4 .能力匹配。即选

4、择的市场，要与营销主体的产 品供应、后续服务和营销能力匹配。5 .竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资 源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。二、旅游目标市场选择的一般模式营销主体在确定目标市场时，应当选择一种一般 模式来确定目标市场的范围和营销方式。这里之所以 说一般模式，是因为在现代科技，尤其是网络科技高 速发展的当下，为旅游目标市场选择提供了更多可供 尝试和选择的新模式，而且可能更加科学，更加精准, 更加富有成效，如基于大数据分析条件下的目标市场 选择，但笔者对这种新模式尚有疑虑，原因有三个：1 .大数据的采集者往往是专业的网络（信息）公 司，而不是旅游产品本身的提供者，他们采取的

5、数据 仅是对消费者及其需求单向客观调查和分析，旅游产 品和大数据如何更有效的双向融合，尚需时日。2 .目前基于网络所采集的大数据，更多的是单个, 静态的、截面式的数据，而旅游消费往往是群体、动 态的，线形的消费行为，如何这对种行为进行科学的、 全面的、连续的数据采集，函待破题。3 .在个性化旅游全面兴起的当下，很多的旅游消 费者只是在网上实施了某个具体的购买行为，比如说 只订了酒店，还有一部分旅游消费者是即兴的随意的， 根本没有事先计划。网络（信息）公司如何采集这部 分一直缺失的旅游消费者数据，目前无解。这种一般模式主要包括：1 .集优化模式。即营销主体，立足自身资源和产 品的优势，从市场和需

6、求的角度出发，将目标集中在某一特定的细分市场，只设计和推出一种旅游产品， 并开展旅游市场营销活动。这种模式可以使营销主体更加了解自己细分市场 的需求，从而采取更加有针对性、预见性和实效性的 营销组合策略，往往会达到市场占有力强、声誉好、 效益佳的目标，但由于产品单一，市场特定，因此也 有较大的风险。这种模式适应资源有限，产品相对较 少，规模有限的营销主体。如县一级旅游部门。2 .专业化模式。即营销主体有计划、有针对性同 时选择若干不同的细分市场群体，立足自身实际和其 消费需求，设计和推出不同的旅游产品。这种模式是 当前营销主体普遍采取的一种模式。优点是自己能有 多种旅游产品针对多个市场，实行多

7、元化经营，能分 散工作和经营的风险，即使在某一个细分市场营销不 见成效，还能通过在其他细分市场的努力，获得总体 效果和盈利。但问题是它会分散营销主体的力量，而 且在不同的市场要同时面对多个竞争对手的竞争。这 种模式适应资源相当丰富，产品相对较多，有较大规 模的营销主体。如省一级旅游部门和大型旅游综合体、 景区。3 .单一化模式。即营销主体，在某一个阶段（时 间阶段或者自身发展阶段），同时向几个不同的细分市 场的消费群体，设计和推出同一种旅游产品。由于是 面对不同的消费群体，营销主体可以在同一种旅游产 品的档次、内涵、质量、功能、价格等方面做出不同 的调整和优化，可以实现一种产品功能和潜能发挥的

8、 最大化，比较容易打造出精品，获得较高的评价和声 誉。这种模式极其有利于产品的高度粘合和深度开发, 由于市场面的扩大，营销主体可以摆脱对个别细分市 场的依赖，减少经营风险。但因为忽略了消费者的不 同需求，很难让所有旅游消费者都满意。这种模式比 较适应具有垄断性或明显竞争优势的营销主体。如世 界遗产类景区。4 .系列化模式。即营销主体为了满足某个细分市 场的需求，为该市场设计和推出了各有侧重，各成系 列化的产品，立足自身资源实际和产品特点，最大化 地满足该市场消费群体的各种需要。这种模式能够满 足各类游客的全部需求，并能建立与游客之间良好的 关系，降低成本。这种模式要求营销主体有着十分丰 富的旅

9、游资源和产品，有很强的产品设计和开发能力5 .全面化模式。即营销主体将自己所有的旅游消 费市场作为目标市场，进行全面营销，设计和推出面 向所有细分市场消费群体的，不同的成系列的旅游产 品。这种模式一般只有已经成熟的旅游目的地或者具 有强大综合实力的营销主体才能采取这种方式，如杭 州市，该模式的优点是旅游产业和企业发展多元化、 专业化和产业化，效益明显。缺点是前期需要专业人 才和团队，进行大量的调研和论证工作，营销工作中 要不断进行调整和优化，投入的财力、人力和物力巨 大。要注意的事在运用以上五种策略时，一般应当先 选择最具盈利可能的细分市场，在条件和时机成熟时, 再逐步扩大目标市场范围，进入其

10、他市场。三、旅游目标市场营销的相应策略营销主体各自情况不同，在旅游市场营销过程中 选择了不同的目标市场，相应营销策略也不同，但综 合来看，主要有四种：1 .集中性策略。是指营销主体将自身的资源和营 销力量，集中在某一个或者少数细分市场上，实行高 度的精确化、市场化和专业化的经营，使自己的旅游 产品在目标市场上迅速树立形象，提高并最终具有较 大市场占有率。采取这种策略，有利于经营项目的专业化，营销 人员能够比较仔细地分析和研究消费者特征和需求， 然后再使用产品和营销组合满足这一消费者群体；有 利于营销主体发挥自身优势，能在较短的时间内在目标市场中取得一定地位，也可以在很大程度上降低营 销成本。缺

11、点是比较依赖于小部分市场，具有较高的 风险，被选中的细分市场可能变窄，一旦有其他营销 主体进入竞争将会非常激烈。这种策略比较适用于资源和能力有限的营销主 体，竞争比较激烈的市场。但由于细分市场之间的界 线并不十分明显，一旦在某一细分市场上确立了自己 地位和形象，就比较难以作出改变去占有别的市场。 因此，采取这种策略必须十分谨慎，事前经过反复论 证。2 .全域化策略。是指营销主体不考虑自己市场不 同消费者的不同需求，不进行市场细分，将全部市场 视为一个同质的目标市场，设计和推出一种旅游产品， 甚至采取单一的营销组合，向所有消费者提供基本相 同的产品和服务。这种策略优点和缺点都十分明显， 优点是可

12、以有效地控制营销成本，容易形成规模效应, 树立市场形象和打造特定的旅游产品品牌，适用于知 名度高的地区和景区，如杭州、乌镇等，尤其是适合 新上线的旅游产品和垄断性的旅游产品。缺点是由于 没有考虑需求的差异性，对市场需求变化不敏感，容 易造成产品滞后，市场适应能力差。这种策略比较适 用于同质市场，即市场需求差异小得可以忽略不计，需求大于供给的卖方市场。这种策略对大多数旅游营 销主体是适合的。3 .差异化策略。是指营销主体，在立足自身资源 实际的基础上，按照一定的顺序和组合，同时选择几 个细分市场作为目标市场，针对不同的市场的消费群 体和消费需求特点，设计和推出从形式和内容，基本 不相同的产品（这

13、说里基本是因为旅游产品特征目前 不能做到完全不同），并组织不同的营销组合策略。这种策略的出发点是消费者需求是有较大差异 性，营销主体提供多品种的产品和服务以分别满足不 同目标市场游客的需求。适合于规模大、资金雄厚营 销主体，竞争激烈的市场，比较成熟的旅游产品。这种策略其本质上是一种从产品到市场、到营销 的多元化的战略。其优点是能同时吸引多个细分市场， 提升产品和营销主体在消费者中的形象，培育品牌忠 诚度，增加重复购买的数量和次数。缺点是人、财、 物和资源分散经营，难以形成产品的销售规模经济效 益，增加了运营成本和经营费用。如果采取这种策略, 必须对自己的细分市场进行十分科学和精准的分析， 自身

14、必须有足够多的有明显差异性的旅游产品。4 .个性化策略。当前大众旅游时代已经来临，散 客化、自助化和个性化旅游全面兴起。前三种营销根 据不同的细分市场和补缺市场的需要，来调整自己的 产品、服务和市场营销方案。但与此同时，他们并没 有针对单个顾客的需求提供定制化的产品和服务。个 性化策略指为适合特定个人和特定地区的需求，调整 产品和营销策略，它不是在人群中发现和寻找顾客， 而是在每一位顾客身上探寻个性，并开展针对性营销 这种营销也称为一对一营销、大规模定制营销、单人市场营销。高效的计算机，详尽的数据库、标准 化的生产和精细化的服务，以及手机和互联网等互动 媒体的发展，所有一切共同孕育了旅游产品的

15、大规模 定制，大规模定制其实是这样的一个过程：营销主体 与大量的顾客进行一对一的互相动交流，并根据个人 需求度身定做设计并提供旅游产品和服务。旅游市场营销向个性化的转变和发展，反映了旅 游消费者的逐渐成熟的趋势，交互式交流和沟通越来 越多，而单向性宣传越来越少，随着这一趋的发展， 市场营销者需要采取更多更新更富于交流互动的方式 来影响消费者，更需要在产品研发到购买消费的各个 阶段，去努力吸引更多顾客参与互动。四、旅游目标市场选择和营销应注意的其他因素 在选择目标市场，并采取相应的策略时，应当注 意以下因素：1 .自身资源。资源多少是营销者应当首先考虑的 主要因素，它对于选择目标市场的大小具有决

16、定性影 响。资源多，就可采取差别营销策略；反之，则最好 采取集中营销策略。2 .市场环境。主要是目标市场所在地区对出游， 市场营销和广告宣传等方面的鼓励和限制政策法令。3 .社会责任。在选择目标市场并展开营销时，必 须充分考虑和承担起相应的社会责任，尤其是道德责 任，避免引起争议。如利用弱势群体进行宣传，把带 有危险性的项目向低于14岁的儿童推销，至力推销所 谓的至尊奢华游，崇洋媚外式的宣传。4 .市场特点。如果消费者对产品的市场需求比较 接近，口味相同，每次购买的数量也大致相同，对销 售方式也无特别要求，就可以采用无差别的营销策略； 反之，若市场需求差别很大，就应采取差别营销或集 中营销策略

17、。5 .供求状况。如果市场上该产品供不应求，消费 者只关注数量满足，不讲究产品和服务质量，就可采 取无差异营销策略，这样既能很快满足市场需求，也 可降低成本，获得较大的利润。如果市场供大于求， 消费者对产品选择性强，就必须实行差别营销或集中 营销策略。6 .产品特性。对于同质性产品，如星级酒店、乐 园等产品，由于产品的差异性较小，竞争主要表现在 价格上，较适宜采取无差别营销策略。对于差异性较 大的产品，如文化类、运动类、高端度假类旅游产品， 则适宜采取差别营销和集中销的策略。7 .生命周期。如果推出的新产品，市场中竞争者 少，可采取无差别营销策略，当产品进入成熟阶段后， 就应改为差别营销的策略，以开拓新的市场，或者实 行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周 期。8 .对手策略。如果竞争对手实行无差别的营销策 略，就应采取差别营销策略与之竞争；如果竞争对手 已采取差别营销策略，就应当进行细分，并实行差别 营销或集中营销策略，以占领需求尚未得到完全满足 的细分市场