哈尔滨东平公寓营销策划方案

1、哈尔滨东平公寓营销策划方案一、哈尔滨市房地产市场状况分析近几年，哈尔滨市房地产市场增长很快，特别是2000-2001年其增加率是史无前例的。加之今年是市政府提出的要叫市政建设一年一变样，三年大变样”的关键一年，今年在市政府的调控下住宅建设的增幅将超过以往任何一年。可见，作为国民经济发展龙头行业的房地产业正在持续、迅猛地发展。另外，国家住房改革及金融政策的相继出台，如取消福利分房、改革拆迁还建办法、货币化分房政策的实施以及银行逐年降息，贷款利率下调等，这一系列的政策使居民的购房热潮空前高涨，这对房地产业是一个极大的推动。然而，我们还必须清醒地认识到国家对房地产市场的整顿也在逐步地规范，从开发项目

2、到建筑施工到市场营销再到物业管理，都在朝规范化、专业化、精细化发展。与此同时，消费者也越来越成熟，越来越理性，因此，今后的房地产市场竞争必然更加激烈，竞争的焦点将主要集中在价格、户型设计、社区环境以及物业管理上。由此可见，要想在房地产市场上站住脚，一是要有雄厚的资金支持；二是有超前的意识，选择具有专业知识的专业公司，即规划设计公司、监理公司和营销代理公司。这必能增强开发商的市场竞争力，从而增加企业的利润。二、项目总体评述（一）地理位置东平公寓位于哈尔滨市南岗区平准街、平公街和十字街交汇处，紧邻城市的主干道宣化街、大成街，这两条街道是连接南岗区、道里区、道外区和太平区的必经之路，交通十分便利，属

3、城市的中心地段。（二）周边环境东平公寓周边有南岗区重点小学马家沟小学、第十三中学、哈尔滨市体育学院等学校，毗邻医大一院、省中医院，东大直街商业圈，医疗和购物十分方便。另外，楼宇本身自设佳乐综合大市场和大型超市为居民的日常生活带来方便。但大型绿化休闲场地的缺乏将对销售有一定程度的影响。三、购买人群市场定位东平公寓的主要购买人群将是一些政府官员、民营企业家、银行职员等具有稳定收入的管理者和高收入私营者。但我们也不能忽视准消费人群同样有着巨大的购买力，因为从营销学角度来说，这种购买力往往不局限于人们的经济实力，比如说，手机、呼机、名表、名车、名牌服装等产品的消费群体中有60%以上的人的消费水平在这些

4、产品的正常消费水平线以下，但他们仍然追求时尚，超值消费，目的是提前步入上流社会，体现自我价值，这种消费在哈市极为典型。所以我们应该有效地利用银行按揭贷款这一政策，把这些准消费群转变成为正式的消费群体。四、营销策划思想（一）卖点策划2震憾卖点：一流生活方式，大众化的价格。目前哈尔滨市的开发已呈日新月异之势，同地段、同档次的楼盘竞争已趋于白热化程度，所有的竞争利益点如出一辙，即地点、物业环境、增值、尊贵感，但现有的事实充分说明，价值认同及附加价值必须尊重消费者的实际承担能力，透明度越来越高的市场，消费越来越理性的顾客，都使价值衡量的标准发生了变化，在所有地产完美组合方案竞争无效的背后，最原始、最见

5、成效的竞争方式就是价格。所以，建议东平公寓以价格为主要竞争手段，制定合理的、具有吸引力的购买方案，这既是消费者最关心的问题，也是同业同质竞争者尚未明确使用的竞争手段。2千米空中花园让住户有更多的休闲空间。本项目周边绿化面积较少，而且靠近城市主干道，汽车废气、噪音对居民生活造成一定的影响。因此在规划中要注意隔噪音，并通过千米空中花园的多种绿化来改善空气质量，从而吸引更多喜爱环境优美及懂得享受人生的购房者。2各种生活配套设施应有尽有，交通便捷，令你生活更自如。本项目周边地段都是人口密集的居住区，如宣西小区、宣庆小区等，各种生活配套设施较为完善，除此之外，本项目自身还建设了佳乐综合大市场、逾万米的大

6、型超市、大型地下停车场等，更加完善了周边的生活配套，为本地段营造良好的居住氛围起到了画龙点睛的作用。另外，项目紧邻城市的交通主干道，多条公交线路从此经过为居民的出行带来方便。2灵活的付款方式，令你购房置业更轻松。一次性付款、八成二十年按揭贷款、分期付款三种付款方式满足不同层次的消费者，尤其是按揭贷款为一些月薪收入较高而且定，但暂时没有较多储蓄的年轻人降低了购房的门槛，从而把这部分消费群体也吸引过来。2我们承诺：质量不好，予以赔款；质量短缺，缺一赔三；不满意者，可退可换。对于现在房地产市场竞争的日益激烈，房地产市场已经从卖方市场转入买方市场，消费者对住房的选择变得越来越理性，同时也变得越来越挑剔

7、”，因此，我们首先强调的就是高质量，我们不但不怕消费者的挑剔，而且我们需要这样的挑剔。勇于接受消费者的批评和纠正缺点”，这正是我们的卖点之一。2物业管理的前期介入优质的物业管理服务是项目”立足于竞争日益激烈的房地产市场的必要条件，而物业公司的前期介入，一来可以大大增加买家的购买信心；二来可以提供一些必需的家政服务，从而大大方便了业主；第三，更重要的是物业管理公司的前期介入能为本项目的规划设计等工作提供专业的指导，这更利于本项目的销售和管理。因此，我们应该充分利用本公司集开发、建筑、物业于一体的优势，从而增强消费者对该项目的信服感。营销策略1、价格策略：以价格实现利润，以价格强化竞争投资回报速度

8、越快，承担的风险越小。等待的销售过程，无疑需要成本投入，并需时刻提防越来越多的市场参与者的竞争及户型、风格、观念变迁等所带来的风险，由于消费能力的现实，不允许以更长时间，更多的成本去等待获取高额利润的时机。因此，我们应以合理的利润获得快速回报。通过对项目周边楼盘的市场调查，结果显示该地区地产的价位大多集中在2500-4000元/m2之间,具体价格分析如下(拟调成交价格)：略经过对以上调查结果的分析，东平公寓在本地段属中档房产之列，因此对其价格定位如下：竞争价位:2750元/m2本价位适用于开盘及强销期，在品牌、形象价值体系有效传达后，以超低价位炒作形成有利竞争，并以尾数心理价位赋予价格的合理性

9、。标准价位:2800元/m2正式销售期价位，在价值炒作同时实施的价格，以达到平稳的销售目的，并以各种促销手段予以推广。炒作价位:2800-3200元/m2进入销售旺季时，利用各种公关、广告、展销等活动炒作推动，并以余房及现房形式施加心理压力，使价格得以攀升。在此价格定位实施过程中，还可执行土房一价”、好房好价”、特房特价”法，根据朝向、视野、采光、户型等差别对价格作上下浮动。2、议价策略客户之所以会购买，主要原因是：A、房子自身条件与客户需求相附，客户认为所购房屋有很大的优势(如大小环境、规划设计、设备配套等)；B、客户认为本房物超所值，具有增值潜力。但根据消费心理，每个人在消费时都有争取最佳

10、合同的愿望，因此要针对人们这种愿望制定议价策略，同时要利用这种愿望为我们销售服务。(1) 议价过程必须掌握的原则： 对房子的定价要有充分信心，强调产品的优点反驳客户提出的缺点，不轻易让价。 让购房者先喜欢上产品，而且也能接受你推荐的产品(合乎他的要求)，然后才能进一步产生议价动机。自己对价格表中的各户房屋价格具有充分信心，不能只有底价成交就可以了的观念，在销售过程中替客户解析房屋价格组成的理由是产生信心最好的方法：A、进行拆价分析(以成本加合理的利润来自圆其说)；B、只要你能让自己相信这个拆价，说的相当有理由即可说服买方。 让购房者对你产生信赖感，要比你费尽口舌更有说服力。当客户第一次出价时要

11、立即拒绝，除非达到的就是最后成交价位，这是谈判的关键，否则是不能要求客户在他的出价上加价来作为成交谈判的。 判断对方需求强度：A、B、通常采取压迫下订方式来作测试。买方出价及吊价亦是买方需求强度的测试。议价谈判”。 除非客户带有足够的现金或支票，能够马上定下或购买的决定权，否则别作不论客户出价在底价以上或以下都要拒绝。 要将议价看作一种促销手段，议价要有理由。(2) 议价成功就是达成买卖双方都满意的成交价位。 议价技巧成功即代表成交了90%。 成功的售房人员绝对是一个成功的议价者，房屋是价格昂贵的产品，决策者层次复杂，决策时间长久，客户会考虑售房人员的可靠性及发展商的信誉，主要考虑产权是否清楚

12、，卖价是否合理，邻居品质是否优良，自己的财务预算是否足够，还会受亲友的影响，而且每间房屋都具备不同的条件，个别性、差异性，所以适合一物一价的定法。让买方付出时间及精力来争售房人员处理议价过程一个重要关键点是需将议价作为一种促销手段，取战果，只要让价就要付出订金。 满足买卖双方，让买方误认为成交是最低价，实是卖方最高价或合理价。(3) 议价过程三步曲：A、引诱买方出价；B、吊价或再吊价；C、让价。 确定买方非常喜爱本产品，且产品符合他的要求(或介绍产品优点及程序时)，即可引诱买方出价。 当买方出价时，第一次吊价，不论买方第一次出价多少一定加以拒绝，采取吊价策略是必要的。 买方第二次出价时仍采取吊

13、价作业，至于是不是采取第三次吊价或予以成交，则视状况而定。方法:如果你能确定买方非常喜爱而且不必再进行第三次吊价，即可在第二次吊时价时就采取行动。将让价成交作为一种促销手段。当我们确定买方在争取价格时，显得非常喜欢本产品或很急迫时，通常可以确定，已经到达成交边缘，此时收取越多订金，被退订的机率也会愈小，而且愈早签订合同，对我方也愈有利。(4) 议价过程中买方不出价的原因及处理办法： 不喜欢：针对产品优点，大小环境，客户心理，弱点、喜好等再作攻击。 购买预算不够或付款方式想做变更的：攻击价位便宜、总价低的房屋。 诚意度不够：找出原因，对症下药。采取感情攻势，帮他下决心。要沉住气，只谈优点，不谈价

14、格。找出有决定权的，再作攻击。想办法激发他的购买欲望，对症下药。 客户属于老实型客户属于厉害型客户没有决定权客户购买欲不强客户对付款有意见：想办法帮他解决。3、促销策略、广告目前哈市地产界销售均主要以物业管理、配套设施、智能化管理、设计结构、小区绿化环境、企业包装、地理位置、身份象征、投资回报等作为楼盘的卖点。这些卖点虽然有些起到了一点销售效果，但从总体看其广告震憾力远远不够，到达率也只有27%左右，浪费了大量的宣传投资。这主要由于人们习惯了顺向思维，而且所谓的策划也习惯了顺向噪音，大大降低了广告传播的效果，所以许多稍有个性的卖点，也被广告的浊流所淹没。因此，要拯救企业的卖点，就要先将广告的到

15、达率和传播率提高50%-80%,使准消费人群震动、心动、行动。因此，建议东平公寓以大量发放广告单形式作为主要宣传方式，因为此种方式具有即时性、见效快的特点，也是销售中最直接、最有效、最简洁的广告方式。它将有效地传达东平公寓的相关利益承诺，品牌形象，以达到消费者认知面积的广泛，并可根据信息反馈量对价格、销售方式等进行相应的调整，从而迅速征服消费者，就能获得最大的市场份额，最先抢占市场。经数据汇总、统计并根据实际情况与目标进行对比，分析出已推出的部分的房源层的市场抗性、操作重点及广告效果，发现偏差及时纠正，有效地调整销售策略，确保完成计划，从而用少量的资金完成整体销售业绩。、展销会定期参加各界组织

16、的房地产展销会，在会上展开各种促销活动，并开通看房直通车方便购房者看房，最好拍摄一段10至20分钟的高质量的录像带在展销会和看房车上循环播放，以加深消费者对本楼盘的印象，烘托现场的热闹气氛，加快销售人员的讲解过程。、开盘仪式项目可借助某个庆典仪式向外界宣布楼盘正式推出市场的信息，这个仪式要举办得隆重、轰动，给目标客户留下深刻印象，并在仪式后配以更实际、更大范围的广告、大型展销会等促销活动。、样板房展示样板房是顾客对拟购房屋状况最直接、最真实的体验，对唤起客户购买欲望关系极大，样板房的优劣对楼盘的销售起着关键的作用。因此，样板房的设置要非常慎重，要认真研究顾客心理，布局、质量、装饰、外观、设备甚

17、至色彩都要仔细研究，反复比较，还要特别注意周围环境的介绍和描绘。样板房的装修应以中高档为标准，家具的摆设应有现代家居品位，突出其优点的同时，还就尽力掩饰其结构上的一些不足之处。五、营销计划准备期(2002年3月1日至3月9日)本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为九天，主要内容包括:1、文件方面：向开发公司索取该项目的所有法律批文的复印件，即营业执照、规划许可证、施工许可证、土地使用证和商品房预售许可证。2、现场准备方面：接待中心的布置、工地包装、样板间设计等。3、广告推广方面：广告公司的确定、项目的整体宣传思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算。4、销售工具方面：

18、模型、楼书、户型及外立面展板、销控表、价格表、工地围墙、广告灯箱、广告旗以及各种办公所需的用具等。5、人员准备方面：销售人员上岗前培训、考核。6、其他。开盘及强销期(2002年3月10日-2002年6月)本阶段是综合介绍项目内容，树立项目形象并全力销售、大力促进成交的关键阶段，计划为期三个半月左右，可根据实际销售情况进行时间调整。主要内容如下：1、开盘期项目及发展商形象宣传2、开盘仪式前期准备3、接待来电、来访客户4、广告反馈统针5、修正广告及媒体方案6、客户调查分析7、客户追踪8、成交签约9、全方位广告支持10、促销活动的组织11、销售及业务人员的再培训12、每日销售人员工作总结及例会（三）

19、正式销售期（2002年7月-2002年12月）主要工作有以下几个方面：1、随着工程的进度对项目的形象包装进行相应的调整2、参加各类房展会3、继续加强广告宣传力度4、接待来电、来访客户5、成交签约6、督促按揭及交款7、促销活动8、客户情况调查分析9、广告情况调查分析及修正10、销售总结及销售策略的随时检讨（四）收尾期（2003年-）本阶段是在淡季的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。主要工作内容如下：1、接待来电、来访客户2、全力追踪积累客户3、有针对性的组织客户联谊会4、利用现房楼宇进行形象包装5、做好撤出前的交接工作六、销售管理与流程控制（一）开盘前确定各项销售管理制度1、行政管

20、理制度：报表制度、考勤制度、值班接待制度、客户确认制度。2、培训制度。3、业绩考核及奖励制度。4、客户服务制度。5、财务制度。（二）销售人员招聘及培训管理1、根据工作需要，招聘有经验的销售主任四名，业务员二十名，秘书一名。2、培训管理：对工作人员进行基本礼仪、物业知识、市场知识、消费需求、法务知识等方面的培训,结束后进行模拟接待综合考核。（三）销售业务流程及控制要点1、销售业务流程（见附录一）2、控制要点（1）树立对楼盘的自信心：作为销售人员，必须了解要销售的房子情况，必须深信要销售的房子能够满足潜在客户的基本需求，甚至可能还会带来超值，要建立这种自信心，必须把握以下几个关键问题：A、丰富的房

21、地产专业知识，自己对楼盘了如指掌，熟记于胸；B、反复的演练，要将对客户的销售演练达到无懈可击，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍，这都要事先有准备；C、销售经验的培养需要经过持久的不懈的努力，要具有真诚的敬业精神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份思考才能获得成功必备的技能。(2) 培养销售人员正确的判断力：要能找出你要服务的客户，通常的做法是：可以对客户做一下评估，确保他们是可能做出购买决策的人。用最快的时间发现你的客户，并最快成交，用最快的时间打发掉不是你的客户(用礼貌方式)，这永远是正确的(但是这要探讨)。(3) 推销自己：销售人员给客户的第一印象至关重要，所以一定要注重仪表、礼仪，且对客户说什么要把握的极准，而且能够吸引客户听下去的兴趣，使客户感觉非常真诚，而不是夸夸其谈，如果能做到这一点，成功了一半，所以作为销售人员要练出这种本领，成功地推销自己。(4) 推销开发商：利用开发商的资信，要十分自豪的向客户推销开发商。这样，可以让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在客户的脑海里。(5) 推销楼盘：销售人员要满怀热情和激情地推销楼盘，因为真诚和热情是很容易感染人的，千万不要