郑州博冠医疗器械有限公司经营状况分析

1、郑州博冠医疗器械经营状况分析(2) 学 年 论 文 学年论文题目：郑州博冠医疗器械营销管理的问题及解决对策分析 学生姓名： 杨新才 学号： B10090319 专 业： 工商管理 班级： B100902 指导教师： 邓辉 2021 年 9 月 9 日 洛阳理工学院学年论文目 录前言.1第一章 行业分析.21.1行业概述.21.2政策对行业的影响.21.3宏观经济对行业的影响.21.4科技的开展对行业的影响.2第二章 企业概况.42.1公司简介.42.2产品销售情况.42.3公司的营销渠道.4第三章 目前存在的问题.53.1缺乏明确的战略方向.53.2推广手段相对单一.63.3销售人员缺乏专业培

2、训.63.4缺乏标准渠道管理.73.5产品研发方面的缺乏之处.7第四章 郑州博冠的竞争优势.84.1品牌优势.84.2销售队伍人员结构相对较为稳定.84.3售后效劳的可靠性.84.4良好的客户关系.8第五章 差异化策略.95.1实行差异化策略的原因.95.2实施差异化带来的优势.9第六章 建议实行的营销策略.106.1产品策略.106.1.1差异化的产品和效劳.106.1.2涉足耗材市场.106.2营销渠道.106.2.1建立成熟的销售队伍.106.2.2销售渠道的完善.116.3售后效劳及客户管理.126.3.1进一步提高售后售后效劳的质量.126.3.2客户管理.126.4采用新颖的促销模

3、式.136.5定价.136.5.1公司定价制度的改变.136.5.2科学定价模式.13结论.15参考文献.16 I洛阳理工学院学年论文前言 21世纪初是世界生物医学工程技术和医疗器械产业开展的关键时期，世界医药产业正以远远高于其他传统行业的开展速度增长。中国是一个拥有13亿人口的大国，医疗设备需求庞大，并且属于国家重点鼓励开展的行业，得到政府的积极支持，我国医疗器械市场开展空间广阔；另外，由于近年来医疗器械产品逐渐向多功能方向延伸，产品结构会不断调整，市场不断扩大。资料显示，目前中国医疗器械市场销售额为548亿元，其中高技术医疗设备约100亿元，并且在以每年14左右的速度增长。行业的高速开展为

4、医疗器械公司的成长创造了很好的时机，但是行业本身也对这些公司构成一定的威胁。随着中国医疗行业的高速开展，一批境外专业的医疗仪器设备公司纷纷进驻中国，行业竞争剧烈。郑州博冠医疗器械主营业务收入主要来自医用电子仪器设备、医用医疗康复仪器及相关设备的销售。企业年销售收入平均达300万，这虽然与同行业的上市公司存在一定差距，还有充分的上升空间，但在同水平企业中算得上是行业前列。相信经过不断改良、提高自己的经营水平，郑州博冠医疗器械这一类企业依然可以在国民经济中继续发挥自己的作用，在取得的经济效益的同时，为国民经济开展也做出应有的奉献。 - 1 -洛阳理工学院学年论文第一章 行业分析 1.1 行业概述医

5、疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争挑战剧烈的高科技产业，它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一。近20年来，世界医疗器械行业的增长十分迅速。根据美国医疗卫生工业制造商协会(HIMA)的有关报道，2000年全球医疗器械的销售市场共1970亿美元，且有望保持每年6一7的增长速度，到2006年全球医疗器械销售额到达2600亿美元左右，成为当今世界经济开展最快、贸易往来最为活泼的工业门类之一。根据国际医疗器械网2004年的统计数据，我国医疗器械市场年销售额已达548亿元，且以每年9的速度在增长。到2005年，我国医疗器械的市场容量己超过600亿元。医疗器械行业是高收入、高盈利行业，

6、其利润率一般在15一20以上，能为其生产地创造可观的经济效益。无论在国际还是国内，医疗器械行业都是一个开展前景广阔的朝阳行业。因此，标准化开展的医疗器械行业经济确实可以成为国民经济开展的新的增长点。医疗器械是壁垒较高的行业，不仅受到政策法规的限制，对技术科研的要求也非常高。目前，在中国注册的医疗器械工业企业约5，700家，其中专营厂3，000家，有一定规模的560多家。到2002年底，全国医疗器械行业产值已突破500亿元，年平均增长率约为15。 从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场占有率居前六位的省份占全国市场80的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集中度 1.2 政策

7、对行业的影响近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。对医院而言。如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗效劳收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗效劳性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业开展的一个持续动力。 1.3 宏观经济对行业的影响经济开展加速医疗效劳需求快速开展医疗效劳市场的逐步开放，使国内外资本投资中国医疗效劳产业的速度加快，从而直接导致医疗器械市场需求的增加。随着

8、人民生活水平的不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，其产品结构会不断调整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。在兴旺国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的l5，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的开展空间。 1.4 科技的开展对行业的影响医疗器械行业的开展离不开一个社会整体科技水平的支撑。由于医疗器械是以技术创新为动力源泉、集各业所长于产品一体的现代高科技产业之一。技术水平的先进程度的大大影- 2 -洛阳理工学院学年论文响了医疗器械行业开展，技术的进步和演变趋势是医疗

9、器械行业开展的客观趋势。在先进科技的推动下，医疗仪器相关技术日新月异。IT产业及机电一体化、自动控制技术、计算机技术、基因技术、纳米技术的不断开展，新材料、新工艺的开发应用于医疗设备和仪器，使医疗器械行业不断开展和创新。今年来，科学技术的迅猛开展，使得设备和仪器在设计原理上不断创新突破，在制造工艺上日臻完美，使得很多科学的设想都得以转化为成熟的产品，医疗设备在精确度、可靠性、灵活性、便利性上大大提高。医疗器械行业得益于科技的开展，科技进步的速度明显加快，因此整个医疗器械行业在21世纪呈现飞速开展的态势。同时由于科学技术的不断进步，研究领域逐渐扩大，诊疗水平的不断提高也使得用户对医疗仪器设备的关

10、注程度逐渐增加。技术的开展要求新的设备来满足研究人员的科研需求、新的诊疗设备来提高诊断的精确度、快速性和便利性，提高治疗水平、提高患者的生存质量，由于研究和诊疗水平的快速提高，对医疗器械的更新速度也提出了更高的要求。因此科技创新不但支撑医疗器械行业的迅速开展，本身也刺激了这个行业整体水平的提高。 - 3 -洛阳理工学院学年论文第二章 企业概况 2.1 公司简介郑州博冠医疗器械成立已有七年多了，公司一直本着紧紧围绕人民群众不断增长的医疗卫生需求，不断提高医疗器械的科技含量和竞争能力，努力百姓的身体健康和生命平安做奉献的宗旨。 以“开展民族工业、缔造国际品牌为己任，不断与国内外著名科研机构合作，成

11、功研发出具有国内领先水平的光能微电脑治疗仪、智能康复仪、医用分子筛制氧设备、肿瘤化疗热灌注机、血糖仪、电子血压计、助听器、全自动颈腰椎牵引床、药物熏蒸机、偏瘫减重练步机、偏瘫站立训练床及各种康复设备共100多种产品，畅销20多个国家和地区。其业务普及全球，是中国科学院、中国工程院的协作单位，是“国家高新技术产业 “国家AAA级信用企业 “国家重点扶持企业；先后通过了“ISO9001:2000国际质量管理体系认证，许多产品获得了“爱迪生创造博览会金奖、“质量信得过产品、“国家高新技术产品、“ 中国知名品牌等多项荣誉。 2.2 产品销售情况主营业务收入主要来自医用电子仪器设备、康复仪等仪器的销售，

12、在销售收入中占主导地位的产品电脑治疗仪和康复仪的销售额占到总销售额的65%以上。销售收入2021年较2021年大幅下降，主营业务收入2021年678.64万，2021年253.47万，降低了425.17万。说明当前销售形势严峻，行业竞争日趋剧烈，市场的开放引入更多的企业进入，促进了国际和国内市场的竞争。 2.3 公司的营销渠道郑州博冠医疗器械早期销售队伍的划分主要按照地域，以北京、上海、广州、成都这些设立办事处的城市为中心，将全国市场大致划分为华北、华东、华南和华西四大块，主要大城市采取直销模式，而相对偏远的地区依靠当地经销商来拓展市场。随着公司开展，这种简单的地域划分不再适合两个不同市场的特

13、点，在近期公司逐步按照市场划分销售模式，医院市场的销售逐渐采取分销模式，在各地选择了一些客户关系良好并有资金实力的经销商。 - 4 -洛阳理工学院学年论文第三章 目前存在的问题3.1 缺乏明确的战略方向。这是郑州博冠医疗器械最根本的一个缺乏之处，在中国中小型医疗仪器公司中是一个具有普遍性的问题。公司往往只是追逐眼前的利益，忽略公司的长远利益，对公司缺乏长远规划，缺乏培育市场的耐心。培育市场是一个需要投入资金和时间的长期过程，在短期内销售额和利润不会有立竿见影的增长，但是注重市场的培育不仅维护好现有的市场，更会为将来赢得潜在的市场。市场的培育不仅要增加广度，更要增加深度。郑州博冠医疗器械是在同行

14、业竞争对手相对薄弱的时候进入中国市场，因此其扩张规模非常迅速，因此在成立的短短7年中销售额迅速上升，这也导致对公司的盈利期望非常高，销售指标每年以1015递增。在公司成立早期，市场容量的扩张约超过30，但是到了2006年以后，由于市场逐渐趋向理性，政府宏观调控力度的加大，医疗机构的盲目重复投资得到有效的控制，市场增量有放缓趋势。但是总公司给的销售额指标和利润指标仍然以15的速率递增。在销售指标的压力下，本公司的销售部门往往采取最简单直接的方式，就是把指标分解到每个区域的销售代表身上，而销售代表又自然将销售任务拆分后摊牌到各地的代理商。为了在一个财政年度结算日之前完成销售指标，郑州博冠医疗器械的

15、代理商不得已采取“吃货的方式，以保全第二年的代理资格。因此，代理商在年初的工作重点就拼命找到客户，把存货倾销出去。因此，郑州博冠在销售指标的重压下，没有精力把眼光放长远，对一个市场进行深入的挖掘和培育。比方，公司的销售人员疲于应付各项销售利润指标的压力，对于暂时没有购置方案的用户根本没有时间和精力去沟通接触，对于新应用领域的潜在客户根本没有精力去开掘。由于中国各地经济开展的不平衡，导致东部沿海城市相对资金雄厚，医疗和科研力量相对更强，因此郑州博冠医疗器械的工作重点几乎都偏向东部沿海城市和各省的一线城市。正如著名的20一80定律，本公司80的销售额来自于全国20的地区，但是对大城市过度的“开发必

16、然导致市场相对会进入一个低靡期，因为本公司的产品并不是快速消耗品，仪器设备都有一定的使用年限，更新率通常在三至五年，甚至十年，而市场需求的加速度也在逐渐变慢。缺乏对二线城市或中西部市场的培育，无视对其他应用领域的开发，必然导致销售量的下降。另外，对于成熟市场，也必须注重培育。郑州博冠目前只注重短期效应。对于目标客户潜在客户，市场销售部门都愿意投入精力，但是一旦客户购置仪器，市场销售人员就缺乏对这些客户的回访和关注，客户在出现应用问题，设备出现故障以后，往往得不到及时的响应，从而也导致一些现有客户在更新设备和添置设备时，转向其他供给商。这局部流失的客户，不仅让本公司损失现有的销售时机，也可能给周

17、边客户带来负面影响，以至于损失更多的客户。由于公司缺乏长远的眼光，所有的销售策略只是确保短期销售任务的完成。有很多策略的制定往往是凭借管理者的直觉和本能，一些行为对于短期完成任务可以立竿见影，但是对于市场长期的开展却会带来潜在的危害。有些销售环节上的负面影像对于一个品牌的破坏是永久性的，甚至没有时机弥补。销售活动缺乏系统规划，市场部的功能未得到充分发挥。一般，类似于郑州博冠医疗器械规模的中小型医疗仪器设备公司没有一个太正规的市场部门，和普通的民用消费品公司相比，这类小规模的医疗设备公司的市场部的职能上更偏重于产品技术和应用支持，而对缺乏于市场动态的把握或者市场策略的制定。在郑州博冠，销售活动往

18、往遵循惯性的模式，没有创新。对于市场的变化，竞争格局的变化，公司并没有系统的市场策略来进行分析和应对。 - 5 -洛阳理工学院学年论文3.2 推广手段相对单一在早期郑州博冠市场策略的重心是针对品牌的树立，因此当时采取的推广手段主要以参加全国和地方的展会为主，通过积极参与大量展会不仅可以在这样的会议上成交订单，更可以不断展示产品和反复增加客户对品牌的认知度。在早期，这样的展会是医院采购部门看样询价的主要途径。正因为本公司在进入市场的最初五年以展会作为切入点成功在市场创立品牌，因此，全公司仍然习惯延续这个推广模式。甚至在销售和代理商的心目中，市场推广等同于参加展会。但是在市场推广模式日趋多元化的今

19、天，仅仅依靠展会进行品牌宣传逐渐出现了诸多弊端。但是在2006以后，客户的信息来源更为丰富，信息技术的普及使得用户非常容易通过互联网访问各个厂商的主页，得到仪器设备的参数和报价。另外客户之间的横向联系也增加，越来越多的客户在购置仪器设备以前，希望寻找已已采购并使用的类似设备的客户，比拟各个公司产品的价格、性能以及售后效劳等各项因素。因此，展会不再是客户了解仪器的唯一主要途径，换言之客户也不再对展会寄予很高的期望值，也不再完全信任在展会上从厂商口中得到的产品信息。因此展会的含金量大大降低。由于在医疗设备仪器行业，厂商和客户都非常积极参与展会，展会的主办单位收益颇丰，在业内，通过举办展会来厂商获取

20、可观利润已经是司空见惯，但到近期，各级省市卫生部门甚至专业协会在每年都举办大量展会和名目繁多的专业会议，导致内容重复，良莠不齐。郑州博冠在2021年和2021年平均每年参加lO个以上的全国展会和专业会议，平均每个月都会有一个区域或者部门参加地方展会。每参加一次展会，除了参展费用、展台的搭建布置费用，还需要投入参展人员的差旅费用，样机的运输费用甚至损耗。然而这些投入往往已经不能像在早期得到可观的回报。 3.3 销售人员缺乏专业培训郑州博冠成立的早期，由于这个医疗设备仪器市场需求远远大于供给。因此在早期，和郑州博冠公司类似的一些医疗设备仪器供给商，销售手段相对单一。绝大多数销售按照公司划定的区域，

21、拜访客户，了解客户的应用范围和购置意向。然后由销售本人或者相关的代理商跟进。对于有意向的客户，销售会介绍本公司产品的卖点以及相对于竞争对手的优点，另外在销售过程中，医疗仪器公司在早期不得不对通过物质和金钱来吸引潜在客户，增加客户购置其产品的可能性。在这样的销售活动中，产品的性能特点虽然不是被客户完全忽略的因素，但是和欧美甚至日本市场相比拟，一个单子的成功与否产品未必起主导作用。在中国，客户每年有定量的采购方案，如果经费没有在当年使用完，可能导致下一年度申请预算会有折扣。因此在接近年底，没有用完经费的用户往往采购一些并不太需要的仪器设备，因此当厂商在遇到这样的客户时，产品的特性、营销模式、市场策

22、略往往不起太大的作用，而更关键的因素是客户和销售之间的关系或者负责采购的关键人物是否能在这场交易中获益。而大多数这类医疗设备和仪器公司在招聘销售的人员的时候，更看中的是销售的专业背景。直到现在，由于面对的客户具有很强的专业性，并且产品本身的专业性，包括郑州博冠在内的医疗设备仪器公司招聘销售人员的时候，偏爱具有医学生物学背景的人员。在公司的销售队伍中约70曾经在医院从事医疗工作或者在研究单位从事科研工作。招聘这样具有医学生物学背景的销售人员似乎是医疗仪器设备公司的传统，这样做第一可以节省专业培训的本钱，新的销售人员很容易就能接受相关产品知识的培训；另外很重要的是，销售人员本身来自于某个医院或者实

23、验室，自然而然就和这个区域的客户有很好的沟通平台。销售人员和- 6 -洛阳理工学院学年论文客户之间自然而然会形成非常良好的关系。不仅在中国，在国外，类似的医疗设备仪器公司都愿意雇佣有医学或者生物学背景的人员作为销售或市场人员。但是郑州博冠的销售人员非常欠缺的是市场营销专业的培训。而公司在销售指标的巨大压力下，不可能投入时间和精力来给一线销售人员进行公司文化和市场营销技巧的培训，甚至连产品培训也没有系统正规的进行。这样对销售人员的成长和公司的开展都有很大的限制性。由此可见，郑州博冠的营销活动很大比重是依靠某个区域销售人员的个人魅力，依靠销售和客户之间良好私人关系，而这是一个非常不稳定的机构。如果

24、销售人员离开公司，或者客户的人事结构发生变动，公司在某个市场的业务就会受到很大的影响。 3.4 缺乏标准渠道管理销售渠道，是企业市场营销活动中不可缺少的一个关键因素。郑州博冠在成立的7年中，搭建了一个庞大的经销商网络。但凡都有两面性，这样一支庞大的经销商队伍也是把双刃剑，虽然经销商的参与可以降低公司的销售本钱、提高市场在地域上的覆盖率、可以减轻库存的压力，但是由于郑州博冠的经销商渠道一直缺乏系统的管理，对公司的经营也起到了很多负面作用。郑州博冠目前在医院市场的销售根本依靠各地的代理商。对于经销商或者代理商资格的认定，郑州博冠早期并没有一个全公司奉行的严格标准。代理商和经销商的选择往往取决于他们

25、和终端客户是否建立良好的关系。因此在同一个城市可能会有多个经销商同时代理公司的产品。一旦一个客户公布购置意向，最多时候会有4、5家代理公司同时抢夺客户，造成混乱，给客户造成很大的负面影像。而经销商选择代理郑州博冠的产品往往因为郑州博冠的品牌和产品的盈利能力。经销商只是考虑自己的利润空间是否能到达最大化，不会考虑与公司建立长期战略伙伴关系。由于早期选择经销商几乎没有成文的标准，因此经销商的素质也良莠不齐，有些经销商为唯利是图，甚至代理竞争对手的产品。对于一些大的经销商，由于业绩较好，和客户有良好关系，因此往往以代理竞争对手产品作为要挟从郑州博冠到更优厚的代理价格、得到更大的销售区域，或者长时期拖

26、欠大量货款。这些行为都郑州博冠的利润有所影响。 3.5 产品研发方面的缺乏之处郑州博冠产品研发人员在研发产品的初期缺乏对客户的了解，也缺乏和中国市场销售人员的沟通，因此往往陶醉于他们认为创新的技术，而忽略了这些技术是否真的是客户所需要的。作为全球第三大市场的中国，客户的购置偏好应当在产品研发机构尽心最初的设计的时候就应当予以充分考虑。另外产品更新速度过慢也是郑州博冠的核心竞争力削弱的一个重要原因。 - 7 -洛阳理工学院学年论文第四章 郑州博冠的竞争优势 4.1 品牌优势和其他竞争对手相比，郑州博冠在进入市场的早期就注重品牌的培育，通过积极参与全国和地方的医疗设备仪器展览会及和学会建立良好的关

27、系，成为专业年会的最大赞助商等途径在客户的心目中树立了良好的品牌形象。 4.2 销售队伍人员结构相对较为稳定在医疗器械行业，代理商，尤其是规模较小的代理公司，人员流动频繁，销售架构缺乏稳定性。其弊端是可能导致客户的流失、不利于品牌的培育。郑州博冠的销售人员作为LM仪器公司的正式雇员，接受较为正式的产品培训，以专业化的形象让客户感到可信。由于客户心理上习惯和同一名销售代表联系业务，相对稳定的销售架构会保存一批忠实用户。4.3 售后效劳的可靠性客户购置仪器所考虑的要素除了品牌、价格、性能以外，售后效劳也是非常重要的考虑因素。代理公司由于资金人员的限制，很难像郑州博冠聘用有经验的专业工程师，并不断给

28、予培训。在进入市场7年来郑州博冠逐步构建了一支稳定而专业的队伍。这对维系已有客户和吸引潜在客户都有很大的优势。 4.4 良好的客户关系郑州博冠在成立初期，由于市场销售力量有限，因此采取了针对性的市场策略。在北京、上海、杭州、广州等全国一线城市、省会城市选取在学术上处于领先地位的医院、大学或科研机构，进行重点的突破。除了在设备仪器的采购上提供具有竞争优势的低价、还采取一些较为灵活的形式，比方建设联合实验室等，因此更加深了客户对品牌的信任度。对于这些重点客户，公司在早期尤其注重售后的应用支持和日常维护，因此公司在重点客户中赢得了很好的口碑。 - 8 -洛阳理工学院学年论文第五章 差异化策略 5.1

29、 实行差异化策略的原因郑州博冠目前的产品线绝大多数可以属于医用仪器类，以郑州博冠目前在资金、人力和技术上的规模都缺乏以和一些上市的大公司竞争，因此郑州博冠的策略必须避开和这些大公司正面交锋，不进入这些大公司目前已经涉足的领域。郑州博冠目前的定位还是应当充分利用现有的资源实行是差异化策略。原因如下：1郑州博冠面对的客户主要分为医院和个人，这两大市场的客户差异比拟大，对产品和效劳的要求也不同。根据主要客户群特点的分析，可进一步证明两类客户的差异性，这就要求郑州博冠以不同的策略来应对不同的市场。2 郑州博冠的产品在不同领域都有23家较强势的竞争对手，但是郑州博冠是其中产品线相对完整的一家公司。因此比

30、竞争对手更有条件覆盖不同的市场。而且，在众多竞争对手中郑州博冠是为数不多注重在维修网络建设的公司，不仅工程师人数众多，而且效劳年限长，技术上成熟有经验，而且不同的工程师对待不同的市场在分工上略有差异。因此在售后效劳这个层面上，其他竞争对手目前很难超越、郑州博冠。这也是郑州博冠有实行差异化效劳的条件。 5.2实施差异化带来的优势：第一、由于差异化的医疗产品和效劳能够满足某些医生、医院的特定需要，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异化产品产生忠诚，并降低对价格的敏感性，他们不大可能转而购置其他的产品或效劳。第二、差异化的本身可以给公司带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差

31、异化所增加的本钱，而且可以给公司带来较高的利润，从而使公司不必去追求本钱领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，公司获得的差异化优势也就越大。 - 9 -洛阳理工学院学年论文第六章 建议实行的营销策略 6.1 产品策略6.1.1差异化的产品和效劳差异化的核心是使产品具有某种独特性，对购置者有价值，并且可以持续下去。要成功地实施差异化战略，公司必须确保产品或效劳包含特定独特性正是购置想要得到的。目前，郑州博冠的多数产品都属于成熟期，因此适用于成熟期的差异化策略可以采取以下几种方式：第一、质量改良策略对于那些质量确实能改良而且质量的

32、改良能被顾客感知的产品可采用质量改良策略，以增加产品功能特性，比方耐用性、可靠性等。如果产品具有质量特点恰 是顾客价值所在，企业就可以进行质量溢价。第二、特点改良策略注重增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、平安性或便利性。特点改良可以为公司进一步树立领先的形象也能够获得市场和客户的关注。不过，特点改良一定要有更多技术难度，才不容易为竞争对手模仿。郑州博冠可以在一系列特点中寻找那些具有连续性的改良方向，不断用新的特点甩开对手的跟进。独创特点使得竞争对手不能分享由此所创造的顾客价值。第三、式样改良策略式样改良可以增加对产品的美学诉求，对于医疗设备仪器产品，那么可以在平安和人体工程学方面进行改良。

33、郑州博冠可以把人体工程学特性装作为产品的一个延伸，而且有助于加强品牌形象的人性化内涵，为品牌延伸和向其他产品转移埋下伏笔，争取过去的顾客成为新产品的顾客。6.1.2 涉足耗材市场在仪器设备的使用过程中，必然牵涉到消耗性产品的使用。比方在样品制备系统中，一次性包埋盒、一次性刀片、载玻片、盖玻片、多种试剂、石蜡等，都是在进行样品制备过程中必须使用的耗材。可以说在这个市场，郑州博冠几乎是一个空白。据初步估算，一个每天样品处理量在500个左右的大医院病理科，可能平均拥有8台切片机，更新率为3年到4年，然而每天使用的玻片至少500张、包埋盒500个、石蜡约3公斤，单单这些耗材的使用量就非常可观，而且耗材

34、不同于仪器，客户关注的是质量和价格，往往不需要售后效劳。在中国市场，目前虽然没有明确的官方统计，但是一个三级甲等医院病理科的每个月在耗材上的消费大约在人民币80001000元左右，而小规模的三级医院或二级医院大约的消费在在5000元左右。因此在耗材上，郑州博冠放弃的是一个很大的市场。因此，郑州博冠可以适当考虑同过在国内的工厂生产质量到达仪器要求，但是价格相对廉价的耗材。 6.2 营销渠道6.2.1 建立成熟的销售队伍第一、公司应建立学习型营销团队，实行内部信息、知识、经验的共享，不断提高员工的业务素质和效劳能力。公司应对销售人员进行相关培训：如何进行市场开发；如何维护市场；如何演示销售议案；如

35、何建立自信心；新产品上市；谈判技巧；销售异议处理等；并且- 10 -洛阳理工学院学年论文要设计工作流程使之表格化。公司也可以采用GE公司那样的网上培训方式，提高培训内容的实用性和趣味性，除了产品的专业知识以外，还提供高质量的有关管理等方面的培训，在扩大知识面的同时，提高职业素质。为提高培训工程的成功概率，必须设置一个清晰的培训目标，以使每位成员明确从该工程中他们应学会什么，并且要跟踪培训效果以确认受训人员是否确有收获。第二、保持销售团队的稳定性，让客户感觉公司业务的连贯性。在这点上郑州博冠可以向GE医疗借鉴。一直以来GE医疗在员工培训与开展方面有优良的传统，为员工提供一个非常好的成长机制，GE

36、医疗对员工的培训看得非常重要，他们会花很多的时间来考察有哪些员工在领导与沟通方面具有良好的潜在能力，给他们很好的时机。让员工愿意在公司有长久开展的打算。 6.2.2 销售渠道的完善采取经销商代理的模式可以有效降低销售费用。企业利用经销商在当地营销网络资源及人力资源优势，可以减少企业对市场开发投入和网络建设投入；可以更好的开发市场。企业要快速开展，不能把销售的希望完全寄托于销售队伍的完善上，而是要迅速的销出产品，企业利用总经销商较强的销售网络、销售队伍及销售经验，使产品的销售在短期启动并到达可观的规模，抢占市场空白点，提高市场销售份额。郑州博冠的渠道根本上具有这样的雏形，在东部沿海城市及其他一线

37、城市，公司的销售人员直接参与销售活动，也就是直销为主；中西部偏远城市或者二线城市根本通过经销商管理市场。据市场特点和产品特点来选择销售模式的思路应当是正确的。但是对于经销商和销售渠道的管理，郑州博冠必须进行彻底的标准。第一、对经销商资格的认定必须严格中间商的选择是否合理，对产品进入市场、占领市场、稳固市场和培育市场有着关键性的作用。选择优秀的中间商要认真评估分析中间商的销售能力、效劳水平、财务状况、信誉及管理水平、合作诚意等方面。第二、制定经销商必须严格遵守的代理规那么。1、在划定的区域市场内进行销售，不得跨区销售；2、经销商不得代理和郑州博冠产品有竞争的同类产品3、必需按照规定的价格销售，不

38、得低价倾销，也不得高价销售；4、在规定期限内要完成销售目标，并且耍符合产品品种比例的要求；5、按照合同的规定进行回款，并采取规定的补款方式；6、按照企业的规划开展有效地促销活动，防止擅自促销而造成不良后果7、相应的奖惩制度第三、和经销商形成战略合作伙伴关系对于经销商，郑州博冠往往只考虑如何让经销商完成更多销售任务，当需要冲指标时以次年的代理资格为要挟让经销商吃货，把经销商更多的置于下属的地位。事实证明，这样的做法有太多的弊端。必须把经销商队伍看成是公司自己销售力量的外延，把经销商当作伙伴，确保经销商的利益，要充分发挥经销商的优势，到达双赢的目的。因此对于经销商在产品知识、市场开拓上，郑州博冠必

39、须给予大力支持。对于经销商，不能简单地把销售指标转压给他们，而是通过产品培训、市场活动的支援来帮助经销商更容易地完成销售指标。公司的代理政策要稳定，并且也能够让经销商看到长远的利益，这样才能有利于稳定优秀的经销商。和经销商的沟通是一门艺术，这对郑州博冠的销售人员也是一种挑战。因此郑州博冠也要注重对自己销售人员在管理经销商的技巧上进行培训。最理想状态就是，郑州博冠品牌、产品质量和丰厚利润吸引经销商，经销商乐意在这样一个平台上发- 11 -洛阳理工学院学年论文展自己的业务，由于郑州博冠给予经销商的信心和长远的规划，经销商也乐意在市场上进行投入；同时由于经销商对当地市场的渗透和优秀业绩，公司也离不开

40、经销商。这样的相互依存的伙伴关系会对业务稳健开展起到有力的保障作用。对于间接的经销及代理渠道模式，郑州博冠还应大力加强售后效劳队伍。这些经销商虽都有自己的工程师，但一般技术水平低，只是应急地解决一些小问题。对于大设备的安装调试、及一些高技术的数字化设备的调试维修还需要郑州博冠自己的效劳，这样一方面能够与终端客户一直保持联系，慢慢渗透公司影响，另一方面随时了解客户需求，在经销商出现变故时，也不会失去客户。 6.3 售后效劳及客户管理6.3.1 进一步提高售后售后效劳的质量售后效劳方面，郑州博冠在全国设立了一个维修网络，每个办事处或者联处的维修工程师在熟悉所有仪器的安装维修的根底上，各自有自己所专

41、长的维修工程，而且拥有一批资深的维修工程师解决疑难问题。并且郑州博冠有比拟标准的修处理程序，对每一类保修都规定的响应时间，因此在客户心目中，郑州博冠的售后是及时的并值得信赖的。随着一些带有复杂应用软件的产品逐步开发和销售，郑州博冠开始增强应用的支持，增加了人员的配备，负责对用户进行仪器使用的培训并长期对为用户的应用给帮助。但是，这样的售后模式逐渐也为竞争对手效仿，郑州博冠在售后上的优势会逐渐失去差异化。售后效劳并不是机器维修这样一件简单的事情。“帮助用户，最重要的是全方位帮助用户用好机器，提高使用效率，为客户带来附加值。以GE公司为例，在产品销售的同时，GE投入大量资金，免费为国内医院进行六西

42、格玛培训，帮助医院改良工作流程，提高医疗效劳能力；通过长期举办院长学习班，结合案例介绍医院管理最先进的运作方式，从而提高医院的整体管理水平； GE还有意支持国内的医学学术活动和提高中国在国际学术界的地位，请国内的专家走出国门，或把外国最好的专家请到中国来，跟中国的学术界进行交流，共同研究课题，写出高水平的论文拿到国际上发表，以此助推中国医药卫生界尽快地与国际接轨和使国际上对中国的认识逐步加深。GE公司这种完全融合到客户的专业活动中的售后模式，完全值得郑州博冠效仿。郑州博冠必须把自己当成客户的合作伙伴，不仅仅是买卖机器，而是全方位的效劳。郑州博冠根据自身产品和销售方式的特点，可以尝试为客户的实验

43、室设计更合理的流程，节省客户的人力投入；可以为客户寻找构建一个学术交流的平台；可以积极渗透到客户的应用研究整个过程，为潜在客户累积应用经验。 6.3.2 客户管理在和郑州博冠相同规模的医疗仪器设备公司，其最根本的营销活动是通过销售和经销商，因此一线销售人员和客户的关系是整个营销活动的根底。但是这样的模式有一个很大的弊端，就是如果销售人员“跳槽到竞争对手公司或者经销商转而代理其他公司产品，那么这局部客户很可能随之流失，成为竞争对手的客户。因此郑州博冠在营销模式可以向GE医疗或者西安杨森公司的客户管理模式学习。让客户成为公司的资源，而不为某个销售个体或者经销商公司独占。这就要求在客户信息管理和客户

44、拜访流程上进行标准。郑州博冠应当向销售经理定期核查销售人员潜在客户资料的建档状况：检查业务员是否真正进行了客户资料的摸底调查，检查客户资料档案是否真实、完整，确保客户资料档案是否及时更新；对客户资料档案进行分区域或分市场合理分类存档。对于销售拜访过的客户必须有客户拜访记录卡，并且检查每次拜访是否及时登记：拜访记录是否真实、准确；拜访记- 12 -洛阳理工学院学年论文录是否记录完整。客户的购置意向和现有设备的使用情况都必须准确记录。对于郑州博冠要进行上述标准的管理，可行的方式有两种：第一：借鉴大客户经理(Key Account Manager)的管理模式，重要的客户必须公司集中管理，维护客户关系

45、。因为这些重要客户的流失会对公司的业务和形象造成致命的打击。和这些客户的沟通和联系，必须以郑州博冠出面进行，那么这局部具体的日常工作，可以有大客户经理这样的角色来完成。这样就会大大降低由于销售人员的流动，造成客户资源的流失。第二：强化客户管理。郑州博冠客服部门，以接收处理客户报修或者安排工程师进行仪器的装机为主要任务。但是缺乏客户信息系统归档的功能。郑州博冠只需要在客服的软件系统稍作更新，就可以建立cRM。对于客户的购置频率、使用强度、维修记录甚至满意度都可以进行统计和分类。帮助市场部门选择优质客户进行重点维护，由于客户的资料系统归档以后，由于销售和经销商的流动所造成的客户流失可以进一步大大降

46、低。也可以做到定期向这些客户邮寄产品宣传资料，以不多的花费强化郑州博冠的品牌和形象。总之，在医疗仪器设备行业，销售发挥个人魅力来建立和客户的良好关系，从而完成销售工作在当前和今后仍然是主要的营销模式，但是客户的资源必须通过公司的系统管理做到共享，这样才能保持客户资源的连贯和稳定。 6.4 采用新颖的促销模式郑州博冠可以结合自身的产品特点，选择性借鉴快速消费品的一些促销模式。郑州博冠可以减少参加内容重复和低层次的展会，而将资金投入到资助一个研究工程或者和科研单位进行合作实验室的建立。由于郑州博冠的大多数客户属于医院和科研单位，科研工作是客户日常工作的一局部，如果选择一些重点客户的热门研究工程进行

47、重点支持，今后的研究结果可以作为文献提供给潜在客户。能够和实际科研应用相结合的文章，更能够在专业性上吸引潜在客户。总之，医疗器械行业的促销手段相对快速消费品和其他民用产品相比有明显的差异。扩大品牌知名度已经不是郑州博冠当前的重点，相反现阶段郑州博冠应该在在深度上下功夫，在专业性和针对性上做足文章。 6.5 定价可以说，目前市场上郑州博冠的价格正面临着越来越大的压力。因为，一方面竞争对手研发的新产品不断抵减了郑州博冠带给顾客的独特价值，另一方面，竞争对手试图通过缩短渠道，降低的制造本钱，带来了更低的销售价格，使得郑州博冠的竞争价值趋于下降。所以价格也决定了郑州博冠公司今后的命运。 6.5.1 公司定价制度的改变郑州博冠的定价程序必须有根本的变化，定价应该由市场和销售部门根据市场来决定价格，而财务总监的职能那么是起到监督作用，确保这样的价格能够保证公司有合理的盈利。定价必须灵活，对于样板客户或者其他关键大客户，公司可以减少利润来争取关键客户，树立公司形象。但是，财务部门也必须防止销售人员盲目追求市