万泉河家园项目营销推广策划案

1、精选优质文档-倾情为你奉上万泉河家园项目营销推广策划简案前 言一、区域市场分析1、国内房地产宏观环境分析2、海南房地产市场发展概况与预测3、琼海地区市场分析二、区域市场竞争分析1、琼海市部分项目分析2、琼海区域消费者分析3、区域发展环境分析三、项目分析1、项目基本状况2、项目SOWT分析3、项目核心价值分析四、项目定位1、项目市场定位2、项目产品定位五、销售策略1、销售策略2、销售步骤一、 区域市场宏观分析1、 国内房地产宏观环境分析未来的一至二年内，房地产开发企业将面临强烈的震荡波：规模较小，资金链有问题的中小型企业开始选择退出房地产行业，未来将大量出现危机项目收购机会；资金储备和人才储备优

2、良的大型房地产企业受到政策影响有限，反倒是迎来了大力发展的契机。未来房地产开发企业将有四大发展趋势：规模化；资本化（开发企业将改变融资的现状，采取直接融资的方式）；品牌化和专业化（如专注于住宅开发商业开发）。震荡整合之后，房地产开发企业将呈现新格局：以大型房产企业为主，大型房地产开发商将占70-80%的市场份额，一些有专业特色的中小型开发企业则分享余下的市场份额。香港最大的10家地产集团的开发量约占总开发量的80%左右，而内地房地产公司前10名地产集团的市场份额不到6%，最大的地产集团万科的市场份额不到1%。可见今后中国房地产企业兼并整合力度将会非常之大。 随着中国经济的高速增长，中国的中产阶

3、层正在崛起。根据麦肯锡的预测，十年后城镇家庭数量将达到2.8亿户，中产阶层家庭数量将占80%，低收入和高收入家庭数量则各占10%左右，从而形成一个中间大两头小的良性社会财务分布结构。这一结构对于中国的消费增长十分有利。中产阶层数量和收入增长必然导致其房产消费能力快速膨胀。2、 海南房地产市场发展概况与预测2003、2004年楼市销售火爆。但是到2006年中期房地产市场销售出现小拐点，相对缓慢消化量有明显下降。海南的房地产市场与大陆有着明显的区别，国内的房地产市场有着明显的地域性，而海南的房地产市场却是多样性，分岛内市场、岛外市场，由于旅游业、生态环境的优势，海南的房地产不但吸引国内的置业者，而

4、且引来世界各地许多人士到来置业，出现典型的“候鸟性住宅”。目前，海南的房地产有50%以上是岛外的人士前来投资购买的，而这50%当中绝大部分是二次置业以上。同时多样性的市场，海口与三亚也有着差样性。三亚的旅游资源以及景点要比海口丰富，环境更优美。岛外市场，三亚更有吸引力，造成三亚的市场与海口市场的差异性，海口更适合做老年公寓、度假公寓等，而三亚则更适合做产权酒店、产权式公寓，海口的房地产市场多样性表现在：本市户口的置业人士，内地来海口工作要定居下来的置业者，主要是白领阶层与生意人，内地来海南置业作为投资、度假、养老为主，还有就是岛内其他市县富裕起来的人群涌向省城生活。随着海南经济的不断发展，高速

5、公里的通车，环岛铁路的通车一期航运能力的加强，使海南省各地市的经济得到了快速的发展。特别数琼海市，借助万泉河、博鳌等元素，迅速成为中国乃至世界上的知名区域。经济发展速度比较快，伴随着经济的发展，当地的经济也发展比较迅速。海南各地市出现了度假旅游地产的升温，并且各地的城市化进程加快，房地产市场逐渐发展壮大。文昌、琼海、澄迈、万宁等地的房地产发展迅速。海南目前的经济发展缺少有效产业的支持，没有创造大量的就业机会和理想的薪酬标准，留不住基本的人才，一个没有充分就业市场的城市，海南的房子出租不像内地一些城市拥有合理的收入回报，出租率和租金都很低，投资置业不是很乐观。大量无小区配套、内部设计及建筑质量都

6、很差的房子。表面上 看房子过剩，实际是结构不合理，目前完全不适应市场的需求，要消化这部分房子，不但涉及的关系复杂，协调的部门广，时间上也是比较漫长。海南的房地产价格普遍上扬，特别是规划设计好、绿化率高、功能配套的高层住宅和高档公寓涨幅较大。点评：海南房地产市场在发展中还必须克服许多问题，但是随着海南经济的不断发展，海南房地产市场将有一个更好的前景。3、 琼海地区市场分析琼海市是连接海口和三亚的一个重要城市，是海南省的第三大城市。近些年随着万泉河、娘子军、官塘温泉等旅游景区的兴起，琼海经济发展迅速。在加上博鳌亚洲论坛在琼海召开，使琼海迅速成为一个著名的地区，也同时成为房地产投资的热点地区。在琼海

7、近些年出现了大量的楼盘，促进琼海旅游地产的发展。并且随着琼海市旧城改造的不断深入，大量新楼盘出现，加快了琼海城市化的进程。但是从总体上分析可以看出琼海房地产市场具有以下特点： 整体发展速度提升，但销售压力依然存在。琼海市的房地产价格从三年前的1200元左右提升到现在的2600元左右，可以说明琼海市的房地产价格在一路上涨。但是琼海市的房地产销售进度仍存在压力。 琼海当地市场向对外型与对内型两个方向发展。琼海房地产市场的主要方向有两个，一个是针对本地市场的房地产项目，这些项目一般集中在琼海市区内，销售价格一般不高。另外一个是针对岛外市场，主要集中在旅游风景区与交通便捷区域。例如天来泉、新天地阳光城

8、、阳江花苑、万泉湾、万泉绿洲、万泉豪廷等项目。这些项目的售价平均要比针对本地市场的房地产项目高出400600元平方米。 商业地产销售压力与经营压力较大。琼海的商业地产与海口市基本类似，都处于过饱和状态，本地消费能力偏低，商业物业结构还未完善，致使销售压力较大。投资者投资商铺的积极性比较小。二、 区域市场竞争力分析1、 琼海市部分项目分析物业名称物业地址物业类别物业价格基本参数备注琼海市官塘温泉旅游开发区天来泉大道公寓均价2250元/平方米 总价10万左右（套）小区规划用地面积：.27平方米 居住户数：2748户 住宅总建筑面积：.33平方米 别墅总建筑面积：1000平方米 酒店建筑面积：173

9、33.42平方米 商业建筑面积：5164.68平方米 住宅平均数：6层 容积率：0.999倍 建筑密度：20.11% 绿地率：54.78% 停车位：306辆 停车率：11.13% 住宅均为六楼多层建筑，带电梯，平均面积在42平方米到78平方米不等，一房一厅一厨一卫，精装修。建筑密度低，风格现代简约。针对岛外市场琼海市银海路花园洋房不带电梯1988元/平方米 起价，6楼1918元平方米电梯2160元平方米起价总占地面积约35亩，总建筑面积35991平方米，建成后小区总户数为248户，小区共由8栋楼组成主楼为八层半到十层半的电梯花园洋房，其余六栋为六层高的板式花园洋房。针对岛外市场琼海市人民路中段

10、普通住宅1246元/平方米 起7楼1216元平方米不带电梯 最高7层针对本地市场琼海市嘉积镇兴海路普通住宅起价：1200元平方米均价1300元/平方米 总规划用地8190.7，总建筑面积21500 建筑密度41.6%，绿地率35%建设商品住宅楼四栋，层高七层，建筑占地面积3412.7平方米。与100亩市政广场相连针对本地市场（余四套）琼海市琼海恒胜装饰公司/琼海恒顺房地产开发有限公司共同开发普通住宅均价1300元/平方米 占地约43亩绿化率45.08%容积率1.69板式结构户型南北通透通风采光比较好针对本地市场（销售期两年）余七套琼海市人民路412号普通住宅均价1488元/平方米 均为6层板楼

11、，分两期开发，一期为1-9号楼，一期285套；一梯两户。小户型为主（79109平米），大户型为辅（119142平米），少量跃层（160172平米）；全部明厨明卫。内外市场兼顾 琼海市豪华路359号万泉河畔普通住宅1700元平方米起价均价2050元平方米项目总占地二万多平方米，总建筑面积约54000平方米，其中一期占地面积6501.6平方米，总建筑面积18353.73平方米一期绿化率41.6%，停车位60个左右一期小区规划为3栋12层的电梯公寓，首层为架空层，十二层公寓，顶层为复式结构，首层架空层临街面有近一千平方米的商业配套。整体规划为7栋小高层结合大型内廷休闲园林构成；（销售期两年

12、多）内外市场兼顾 万泉河国际村琼海市豪华路西段普通住宅1900多元平方米起价均价2300元平方米总用地面积：第一期用地面积：13000 M2。 总建筑面积：24618.36 M2。 总基地面积：2697.74 M2。 容积率：1.8。 建筑密度：27.63%。 绿化率：61.8%。 小车位：室外68个由三栋12层商住楼组成以中户型为主针对岛外市场鳌泉仙居琼海市豪华路西段普通住宅下有商铺 起价：1608元平方米均价1860元平方米一期为7层二期为6层尾盘内外市场兼顾 华升泰华家园琼海市标东路普通住宅1298元平方米起价均价1798元平方米占地7380平方米楼高7层一房 两房

13、三房均有一房已经售完面积为：99-114平方米针对本地市场琼海市银海路市公安局旁普通住宅1688元平方米起价均价2000元/平方米 占地71亩600余户苑区设计为高档公寓和联排别墅，由22栋多层公寓和3栋联排别墅组成内外市场兼顾 岛外70左右尾期（销售期两年多）万泉湾琼海市银海路中段高档公寓2680元平方米起价均价3200元/平方米3栋18层与6栋11层“蝶式”高层，小高层花园洋房内外市场兼顾 岛外70左右万泉绿洲琼海市银海路高速路口处高档公寓2720元平方米起价均价3500元/平方米面积平方米，总建筑面积平方米，小区建筑密度仅15%，容积率为1.51，绿化率超过50%首推

14、一期“水世界组团”，水世界组团总建筑面积4.27万平方米由11栋多层住宅、2200平方米的展翼综合楼以及5000平方米的四栋商业配套楼组成。主力户型面积132.8平方米，户型为三房两厅两卫。内外市场兼顾 岛外80左右万泉豪廷迎宾大道，善集路加浪桥旁高档公寓别墅3200元平方米起价均价4000元/平方米全区共占地约60000平方米，绿化率达55%，并融入100%原生态设计理念。整体由10栋高级双拼别墅、12栋多层及小高层豪华公寓组成。内外市场兼顾 岛外90左右博海假日风情琼海市银海路中段高档公寓2500元平方米起价均价3000元/平方米小区规划总占地面积54709平方米，总建

15、筑面积55713.06平方米，建筑密度20.28%，绿化率高达40.6%以上，超低容积率1.0。整个小区共有23栋楼，其中前面靠近银海路的是一栋一至二层的商业铺面楼，铺面上面是3+1层的多层住宅，小区内有20栋51的A、B型花园洋房，2栋9+1层观景电梯小户型内外市场兼顾 岛外80左右2、 琼海区域消费者分析 随着琼海市经济的发展，琼海居民的消费水平提高，购买能力增强，大量消费者考虑换房。但是在发展过程中，贫富差距比较大，对于房地产产品的需求差异性比较大。 琼海市房地产市场消费者来源增加，主要表现在岛外旅游投资置业者增加，地方村镇富有的个体经营者在市区置业的人数增加。 消费者对于房地

16、产物业的要求提高，例如小区的整体环境、房屋结构、小区配套、周边配套等。3、 区域发展环境分析 琼海市加强新城区建设，区域环境逐渐优化。 旅游景区的开发，高端旅游房地产出现，使区域整体水平提高。 商业逐渐向新城区专业，旧城区出现商业“空洞”，人流量与车流量减少，商业压力增加。 旧城区，建筑规划不合理，密度较大，居住舒适度不高。 旧城区生活配套完善，但是比较陈旧，形象不佳。 随着博鳌、官塘、白石岭等地的旅游业发展，带动琼海市区迅速向外向型发展。银海路新项目比较集中。竞争程度比较高。三、 项目分析1、 项目基本状况项目位于琼海市银海路加浪河北侧，畔河而建，风光无限。项目总占地 平方米，项目分二到三期

17、进行开发销售，一期开发 住宅楼，板式结构，一梯两户，无电梯，坐北朝南，一期总建筑销售面积为 平方米， 月开盘，面积以 平和 平为主打户型，包阔 平 平的大户复试楼在内共计 多套，别墅 ， 商铺 。2、 项目SOWT分析 项目优势分析A、 项目处于万泉河景区的规划路上，交通方便。B、 项目属于板式结构，户型合理。C、 项目规模较大，能都形成完善的小区规模和社区居民数量，可以带动周边环境逐渐改善。 项目劣势分析A、 项目处于琼海市新城区，周边配套不够齐全，生活不方便B、 项目不能同时动工，社区规模优势不能迅速显现，影响项目形象。C、 银海路竞争项目较多，对项目销售形成一定的销售压力。D、 区域公共

18、交通不如市中心方便。E、 小区基本配套不齐全，所在区域开发热度不足。 项目机会分析A、 新城建设为本区域提供一定的客源。B、 可以在价格优势的基础上迅速实现销售。C、 尽快完善社区配套，加上项目的大型社区环境与项目的户型设计吸引琼海二次置业的客户。D、 利用万泉河与博鳌两个卖点，吸引外地客户。E、 充分发挥本区域未来的一个发展优势，吸引投资客户来项目投资。 项目威胁分析A、 区域竞争项目较多，客源分流严重。B、 消费者对房地产物业的要求逐渐提高，对小区的设计和配套提出更高的要求。C、 城市公共配套跟不上社区的发展速度，影响区域生活的便捷性。3、 项目核心价值分析A、 万泉河亲水生活B、 新城区

19、的新活力 C、 相对比较事宜的价格D、 新型先进的建筑设计，完善的物业服务与社区环境四、 项目定位1、 项目市场定位琼海当地购买率为30，外地购买率为70。主要原因为：本区域处于市新城区，万泉河支流加浪河畔，周边具备旅游观光环境。具备旅游地产的优势。定位为偏强的外地市场，本项目对于本地消费者还具有一定的吸引力。由于交通方便，去博鳌方便，琼海本身的气候与环境优势吸引者岛外的购房者，所以必须抓住这个市场。琼海区域的消费者以老城区周边客户为主，其次为市区其他地区的客户，再其次还包括海南其他市县人群等。岛外市场以中国北方城市客户为主。例如东北区域与西北区域。还包括深圳、浙江、上海等地的投资者，高端客户

20、。l 买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：25-50岁占主力25至50岁的中青年人占据了绝对的主力，通过对其他售楼处客户分析，他们中60%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，年龄越大自住率越高。他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多和父母居住在一起需要自己居住的年轻人。受教育程度：当地居民受教育层次不齐，容易受广告宣传的引导，自主决定性比较差；岛外都买者大多受过高等教育，价值观念较新，追逐生活的品味，崇尚度假生活，对生活的

21、环境与氛围要求更高。讲究居住的文化氛围和高尚品位。其次的投资者具有一定的投资眼光，注重物业的升值潜力（投资回报率）。性格特征¨ 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注自然环境，注重环保；¨ 事业处于上升阶段，有较大发展空间；¨ 追求生活情趣和格调，即所谓“小资情调”比较明显；¨ 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，附庸风雅或攀龙附凤心理；¨ 希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；¨ 关心老年人和孩子的生活。买家家庭年总收入：家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。本地购买者家庭年收入基本在

22、510万元之间，岛外购房者一半在10万元以上。l 买家面积选择情况分析：当地的购房者选择大户型有70%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其余则有20%的购房者回选择100平方米以下的户型。外地购房者选择中小户型为主，一房和两房为选择的主要户型结构。最近出现候鸟群，养老度假群体，大家庭合购中大户型的情况。2、 项目产品定位琼海大型水岸休闲生活社区定位理由：“琼海”突出项目所在的区域。“大型”说明项目的规模，给人一种对项目配套的想象，突出项目内部配套的优势。“水岸休闲”突出项目优势。万泉河上的亲水假日：给客户一种完美的生活想象空间。“生活社区”体现出项目的中高端的品质定位，包括项目的硬件

23、配套也包括项目的软件物业服务。与琼海当地普通楼盘产生一定的差异和档次差别。具备投资潜力。如果以普通价位推出，这定位会使项目成为高性价比的项目。3、 项目形象定位（1） 档次定位以中高端产品为主打，打造权威的、高品质的形象按照项目的市场定位，对项目在包装设计、管理理念和品牌营造上都有较高的要求。（2） 案名与LOGO定位案名要求有舒适感，易于传播与识别，能体现出项目的特色。LOGOLOGO表现要求：具备水岸生活特色，柔和舒适；体现项目档次；蕴涵深刻的意义，有扩展性；要有差异化，且易于识别（3） 主题定位ü 水岸生活ü 度假养老ü 投资增值五、 销售策略1、 销售策略

24、 项目包装A、 沿银海路两侧（项目附近）设置刀旗与彩旗。刀旗大约16幅，彩旗大约100条。渲染项目现场气氛。B、 项目工程沿路围墙设置项目包墙广告，传达项目的信息。C、 重点打造售楼处，因为售楼处是项目产品实力和品质的体现，所以必须要有一定的高度（45米高），这样才可以给客户一定的品质感，售楼处内部装修设置项目图片与项目模型（整个项目）。具体包装细节略。D、 引进一个好的物业管理公司，通过物业管理提升项目形象。可以促进项目的销售。E、 项目外立面颜色尽量以亮色调为主，例如蔚蓝色或者纯白色。可以增加蓝色横条，使项目的外立面更加美观，提升项目形象。项目的顶饰以坡顶为主，能都给人以现代感，体现出项目

25、的形象与品质。F、 项目园林设计必须注重基本生活活动功能，例如广场等。同时也必须增加细节景点的设计，做到一景一天下的效果。 推广策略基本推广策略与原则本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少而且相当重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群（特别数岛外客户），进而将目标客户群锁定，在基本报纸与

26、网络推广的基础上通过举行各种公关活动，或通过夹报、直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌，达成这样的效果，对于目标消费群来说，形成这样的理念：万泉河上的亲水假日。Ø 主要推广策略² 大众营销与小众营销并行² 以当地推广与网络推广并行² 注重营销渠道的建立。

27、6; 基本原则² 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话² 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者² 不要温吞水，注重力度和精准度² 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象² 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。Ø 媒体策略² 媒体的选择² 户外媒体：刀面旗、拱门、广告牌、指示牌、围墙广告等。² 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体。选择当地的和信房地产直投杂志。² 新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作及传播。选

28、择搜房网海南在线焦点房地产新浪地产四个网络媒体，重点投入海南在线，岛内外市场兼顾。² 与媒体合作的公关活动² 研讨会及沙龙² 媒体广告策略² 化整为零，广告系列化。² 固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。3、渠道寻找到外销售的公司进行合作，联合推广。、宣传包装策略1、 VI设计及应用1.1LOGO设计要素 设计风格：清新、温馨、能体现亲水的舒适感，有家的尊贵感觉。 用色：建议采用较为清新的颜色为项目LOGO的主色调1.2VI应用 名片 工作制服 信封、信纸、便签纸 指示牌 手提袋 饮水杯 工作卡 围墙1.3公关礼品

29、² 美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。² 安全帽² 晴雨伞² 拼图（楼盘效果图、园林效果图、客户联谊活动实景照片等）² T恤² 公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、莱卡（LEICA）相机、MP3机（MD播放机、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、等。2、售楼部卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。2.1地点和规模：最合适的位置应该在银海路上，面积在1000M2左右，4-5米楼高，以更加醒目，使过往车辆、行人都能为之侧目。同时考虑建材

30、、设备、装修、家具、摆放等的可重复利用，以降低成本。销售部即可安排在1期工程的配套共建，因为是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的另一个卖点会所先行，以增强客户的信心。2.2设计要求Ø 与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅。Ø 摆设有品味、特色，有生活味道Ø 能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能。Ø 空调、卫生、茶水、音响设备要考虑。Ø 能明显展示物业的名称CIØ 注重晚间灯光的处理Ø 足够的车位，车委应与绿化相结合Ø 保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做。Ø 要有接待处、洽谈处、展示装修套餐和建材设备的空间、摆放超大沙盘、户型沙盘的地方、工作卫生间和客用卫生间、财务间等。3、样板间² 各种户型分别设置样板间。² 样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如儿童房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独