唐山啤酒市场渠道管理分析(共32页).ppt

1、 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库 唐山市啤酒市场唐山市啤酒市场 -渠道走访调查报告渠道走访调查报告20072007年年5 5月月3131日日 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库 调查目的：调查目的：了解唐山市啤酒市场渠道结构；了解唐山市啤酒市场渠道结构； 提高对市场机会的分辨能力；提高对市场机会的分辨能力；调查方法：调查方法：开放式访谈开放式访谈 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库目录内容目录内容n唐山啤酒市场基本概况唐山啤酒市场基本概况n唐山市场渠道资源描述唐山市场渠道资源描述n蓝贝渠道及市场现状蓝贝渠道及市场现状n主要竞品主要

2、竞品唐啤渠道分析唐啤渠道分析n渠道资源竞争分析渠道资源竞争分析n蓝贝与唐啤渠道资源对比分析蓝贝与唐啤渠道资源对比分析n蓝贝渠道突围及市场推广建议蓝贝渠道突围及市场推广建议 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐山啤酒市场基本概况唐山啤酒市场基本概况 n唐山市场背景唐山市场背景n啤酒市场销量分析啤酒市场销量分析n啤酒市场占有率分析啤酒市场占有率分析 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐山市场背景：唐山市场背景： 唐山市辖区人口及生活水平： 唐山市现辖2市（迁安、遵化）， 6县（滦县、滦南、乐亭、迁西、玉田、唐海） 6区(路南、路北、开平、古冶、丰润、丰南),

3、4个开发区（高新技术开发区、海港开发区、南堡开发区、芦台经济技术开发区）和曹妃甸工业区及汉沽管理区，总面积 13472 平方公里，人口 714.5 万。市区面积 3874 平方公里，人口 299 万。 2006 年国民生产总值达到 2361.68 亿元 ；全部财政收入 264.29 亿元。2006 年全市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到12376元和5155元。人民生活总体达到小康水平。 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐山啤酒市场销量分析唐山啤酒市场销量分析 2005年2006年2007年（预估）时间 销 量 70%20%10%5%8%15%10%77%8

4、5%70万吨 60万吨 50万吨 低档：1元/瓶2元/瓶啤酒 中档：3元/瓶和6元/瓶啤酒高档：10元/瓶啤酒数据来源为被采访者口述 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐山啤酒市场占有率分析唐山啤酒市场占有率分析 数据来源为被采访者口述 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐山市场渠道资源描述唐山市场渠道资源描述n唐山啤酒市场渠道构成唐山啤酒市场渠道构成n啤酒市场渠道流程啤酒市场渠道流程n渠道中间商描述渠道中间商描述 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐山啤酒市场渠道构成唐山啤酒市场渠道构成消 费 者制 造 商分销商 批发商 经销商买店

5、商经销商零售商 餐饮零售商 超市零售商 零售商 餐饮零售商 超市零售商 零售商 餐饮零售商 超市零售商 直 供 三层渠道二层渠道一层渠道 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库消费者制造商经销商分销商零售商2、资金流消费者1、实物流制造商经销商分销商零售商3、信息流消费者制造商经销商分销商零售商4、促销流消费者制造商经销商分销商零售商啤酒市场渠道流程啤酒市场渠道流程 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库类型类型数量数量功能功能优点优点缺点缺点经销商区域经销商核心经销商15专营性分销终端网络客情基础辐射能力配送能力品牌服务意识不强市场开发能力弱片区经销商105密

6、集性分销区域分销商20选择性分销买店商整体买断型10专营性分销方便管理网络稳定利润过低网点有限部分买断型90选择性分销零售商餐饮零售A类宾馆酒楼30选择性分销利润高销量大进店费用大维护费用高开发阻力大B类中型酒店400C类小型酒店1000超市零售A类连锁大型超市15密集性分销专营性分销利于培养品牌建设销量基数大配送费用高管理维护难B类连锁便利超市20C、D类中小超市3000专卖零售130专营性分销方便开发管理销量小渠道中间商描述渠道中间商描述数据来源为被采访者口述 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库蓝贝渠道及市场现状蓝贝渠道及市场现状n蓝贝市场网络现状蓝贝市场网络现状n蓝贝

7、市场渠道营销模式蓝贝市场渠道营销模式n市场营销部与销售部现状市场营销部与销售部现状n市场营销部与销售部关系的原因市场营销部与销售部关系的原因n市场营销部与销售部关系的根源市场营销部与销售部关系的根源 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库市场地位第二位 销量及占有率06年销售128450吨 ； 市场占有率35% 现有经销商数量城区经销商 ：40城区分销商： 20餐饮买店商： 9现有终端数量餐饮终端： A店15；B店200；C、D店500；夜店10； 铺市率50%；市区销量占比：20% 零售终端：大型超市及连锁超市120（铺市率100%）；集中市场及BC类超市 1000（30%）

8、；铺市率20%；市区销量占比：15%烟酒专卖店：烟酒店及专卖店：20家（15%）直营终端数量A店15家；B店150家；准客户：200家主力产品及占有率牛仔标600ml：约占蓝贝销量80%以上，约占唐山同档产品总销量30%。麦香纯 ：约占蓝贝销量10%，约占唐山同档产品销量20%。蓝贝其他产品：约10%。蓝贝市场网络现状蓝贝市场网络现状 数据来源为被采访者口述， 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库蓝贝市场渠道营销模式蓝贝市场渠道营销模式渠道渠道模式模式经销商模式经销商模式买店商模式买店商模式直营店模式直营店模式模式其他组合模式其他组合模式其他组合模式其他组合v目前有五种销售模

9、式，但实质是三种模式；v产品细分市场就需要细分渠道，但目前渠道的细分不是因为市场细分；v各个模式缺乏公司的统一指导，统一规划，协调有序开发； 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库市场营销部与销售部现状市场营销部与销售部现状营销营销销售销售销售部认为营销销售部认为营销部方案不切实际部方案不切实际销售部认为个销售部认为个案审核周期过案审核周期过长，环节繁琐长，环节繁琐，已影响到市，已影响到市场执行进度场执行进度销售部认为营销部销售部认为营销部对产品销售没有起对产品销售没有起到拉力的作用到拉力的作用销售部认为营销销售部认为营销部对市场不了解部对市场不了解，市场活动缺少，市场活动缺少

10、衔接衔接销售部认为营销售部认为营销部专业人士销部专业人士没有真正协助没有真正协助开发市场开发市场营销部认为销售方营销部认为销售方案不符合公司长期案不符合公司长期发展发展营销部认为某些个营销部认为某些个案超出标准，不符案超出标准，不符合公司政策合公司政策营销部认为自营销部认为自己了解市场，己了解市场，是销售部执行是销售部执行力不够力不够营销部对销售营销部对销售部存在一定的部存在一定的管理权限，而管理权限，而销售部认为双销售部认为双方没有上下级方没有上下级关系关系 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库市场营销部与销售部关系的原因市场营销部与销售部关系的原因 信息了解不畅信息了解不

11、畅 工作流程不清工作流程不清 分属不同领导分属不同领导 专业人士没有尽到专业人士没有尽到专业的职责专业的职责 考核方式不同考核方式不同 要求的结果不同要求的结果不同 消费品行业的特点消费品行业的特点 部门之间缺少沟通部门之间缺少沟通 营销营销销售销售 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库市场营销部与销售部关系的根源市场营销部与销售部关系的根源两个部门对推广活动的成效有分歧两个部门对在企业中的地位有分歧两个部门对了解市场的程度有分歧两个部门对应该承担多少职能有分歧两个部门对执行人员的管理权限有分歧冲突的原因冲突的原因营销营销销售销售导致了市场操作执行层面工作的盲目性、无序性、低

12、效性 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库主要竞品主要竞品唐啤渠道分析唐啤渠道分析n唐啤的渠道模式及策略唐啤的渠道模式及策略n唐啤的市场组合策略唐啤的市场组合策略 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库19餐饮终端、零售终端 片区经销商 核心经销商 买店商和分销商 唐啤的渠道模式及策略唐啤的渠道模式及策略 4.坚持：铺市率第一销量第一市场防控市场防控 3.充分开发利用2.强调必须专营，控制渠道主力资源1.发展核心经销商成为战略合作伙伴市场驱动市场驱动1.宏观政策引导，确保合作前提，实现利益最大化。2.保持常规促销支持，根据市场发展势态，采取灵活激励措施。3.市

13、场“推”、“拉“结合迫使其不可轻易放弃合作。4.多重激励、奖励手段，通过终端的生动化来提升整体渠道拉力。核心策略：核心策略：坚持坚持“双一双一”路线，控制渠道资源，路线，控制渠道资源， 扩大终端影响，适时反击竞品。扩大终端影响，适时反击竞品。一重防线：一重防线：二重防线：二重防线：三重防线：三重防线：四重防线：四重防线： 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库n经销商组合类型与组合原则： 1 规模组合； 2 通路和终端（覆盖）组合； 3 配送半径组合； 4 品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合； 5 品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。 n通路/终端（覆盖）组合 1 A(量贩

14、、大型连锁超市、星级宾馆、酒楼)； 2 B类（中型超市、连锁便利店、专卖店、中档酒店）； 3 C/D类（小型超市、社区超市、零售小店、小餐馆酒店）； n渠道决策-时时综合考虑以下因素： 1品牌在当地市场的潜在销售规模； 2当地市场的商业形态售点零散还是集中； 3产品类别:消费者购买行为所需的分销深度和密度； 4产品类别储运时间，配送半径？ 5产品利润结构渠道利润的厚薄；唐啤的市场组合策略唐啤的市场组合策略 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库 渠道资源竞争分析渠道资源竞争分析n渠道通路竞争分析渠道通路竞争分析n渠道终端竞争分析渠道终端竞争分析 拥有庞大的管理资料库.2238.

15、 拥有庞大的管理资料库渠道资源竞争渠道资源竞争 通路竞争通路竞争 终端竞争终端竞争 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库 为适应竞争及发展需要，通过对渠道的细化增加销量，缩小市场盲点因部分产品价格偏低为保证利润，压缩物流费用而转向利用经销商资源充分利用经销商网络资源实现市场扩张目的，同时阻碍竞品市场渠道成长空间 渠道通路竞争分析渠道通路竞争分析 通路竞争通路竞争 通过渠道通路优化、整合，实现市场渠道的“推力”效果 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库渠道终端竞争分析渠道终端竞争分析 通过终端的竞争，提升品牌影响力，实现市场“拉力”效果深度营销、掌控终端 批发

16、通路因市场发展而逐步萎缩 市场竞争激烈导致销售重心下降 为提高品牌的美誉度、知名度必须在终端竞争 超市及各类酒店销售的比重越来越大 要成为啤酒行业的大品牌必须在终端竞争 终终 端端 竞竞 争争 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库通路竞争通路竞争 终端竞争终端竞争 结果：结果：促进渠道结构优化促进渠道结构优化 强化推行通路整合强化推行通路整合 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库蓝贝与唐啤渠道资源对比分析蓝贝与唐啤渠道资源对比分析n蓝贝与唐啤渠道中间商资源对比分析蓝贝与唐啤渠道中间商资源对比分析n蓝贝与唐啤渠道驱动比较分析蓝贝与唐啤渠道驱动比较分析n蓝贝与唐

17、啤渠道资源利用率对比蓝贝与唐啤渠道资源利用率对比 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库唐啤蓝贝蓝贝与唐啤渠道中间商资源对比分析蓝贝与唐啤渠道中间商资源对比分析 n核心经销商：1-2家尚在培养阶段的混批经销商n片区经销商：40家，大部分是混批经销商n有效零售终端网点：约2000家且部分处在游离状态n渠道控制能力： 被动n核心经销商：11家已相当成熟的专营经销商 n片区经销商：90家，大部分是专营经销商n有效零售终端网点：约4000家具有相当稳定的终端客户，且有60%的优等餐饮店签署了专卖权n渠道控制能力： 主动渠渠 道道 资资 源源 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的

18、管理资料库蓝贝与唐啤渠道驱动比较分析蓝贝与唐啤渠道驱动比较分析唐啤蓝贝分析促销手段目的、效果促销手段目的、效果经销商搭赠/返箱季返/年返长效激励搭赠/返箱月返/季返务实激励唐啤：组织性、计划性针对性、时效性灵活性、可控性蓝贝：讲实效、盲目性针对性、无计划有组织、单一化灵活性、不可控买店商同上，但限制使用按时段季节性强 同上加强“推力”提高销量餐饮店兑瓶盖奖返箱市场保护性行为或市场反击行为摆台奖/兑瓶盖奖/返箱市场开发网点培育零售店销售积分奖励陈列生动化支持长效激励维系品牌铺市奖陈列奖扩大市场份额提高销量消费者赠饮兑瓶盖奖新品推广或新渠道拓展兑电影票返瓶盖提高知名度扩大市场份额 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库不对等不对等 蓝贝与唐啤渠道资源利用率对比蓝贝与唐啤渠道资源利用率对比 蓝贝渠道资源利用率 唐啤渠道资源利用率 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库蓝贝渠道突围及推广建议蓝贝渠道突围及推广建议 拥有庞大的管理资料库.2238. 拥有庞大的管理资料库蓝贝渠道突围及推广建议蓝贝渠道突围及推广建议 经销商对唐啤的“专营”控制积怨已久“锁店”受到餐饮店主和消费者不满消费者都有追求新口味的渴望对市场核心经销商提升附加增值奖励，推行战略合作伙伴关系扩大蓝贝品牌在餐