公共关系评估

1、公共关系评估第一页，共19页。第三章第三章 公共关系评估公共关系评估第一节第一节 公共关系评估概述公共关系评估概述第二节第二节 公共关系评估方法公共关系评估方法第三节第三节 公共关系评估案例分析公共关系评估案例分析第二页，共19页。【小思考小思考】“无形的公关效果无形的公关效果” 以下是一段对话：以下是一段对话： “为什么不行呢？为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的你所说的看不见看不见摸不着的结果摸不着的结果而付钱给你呢？而付钱给你呢？”

2、“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。标准。” “好吧，给你钱。好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的这就是你所说的看看不见摸不着不见摸不着”。 摘自摘自公共关系教程公共关系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版 第三页，共19页。 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；人士作为一种借口（不可测定论）； 其二，公

3、共关系效果评估很重要，它影响到公关服其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作务对象对公关实务工作“总体评估总体评估”。第四页，共19页。困惑？困惑？ PR ManagerPR Manager：我们这个月发了创纪录的我们这个月发了创纪录的1515万字，超出万字，超出 公司公司1/31/3，这是传播剪报！，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）（等待老板的夸奖） CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，销售公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是

4、怎么回事？像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）（显得有些烦躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你会如何解释？如何做呢？，你会如何解释？如何做呢？第五页，共19页。单纯的销售数量单纯的销售数量上的变化与公关上的变化与公关行为之间不存在行为之间不存在直接关系直接关系销售数据销售数据剪报数量剪报数量评估标准不评估标准不一致是问题一致是问题的关键的关键剪报数量的多少剪报数量的多少同企业收益之间同企业收益之间无法建立直接关无法建立直接关系系什么才是科学、有效什么才是科学、有效的公关评估标准呢？的公关评估标准呢？第六页，共19页。第一节第一节 公共关系评估概述公共关系评估概述一、

5、公共关系评估的意义一、公共关系评估的意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公共公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段段均发挥着不可低估的作用。均发挥着不可低估的作用。第七页，共19页。二、公共关系评估的内容二、公共关系评估的内容第八页，共19页。第九页，共19页。第十页，共19页。第二节 公共关系评估方法第十一页，共19页。INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估

6、内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响、对销量的影响等调查设计方面可读性分析、工作方法评估信息监测、内容评估、读者/听众到达率调查目标受众认知调查、目标受众态度调查、目标受众行为调查、PR对企业收益影响调查调查对象从业人员、目标受众目标受众、相关介质（媒体）目标受众方法小组访谈、测试组、观察法、实时工作记录人员观察、机器观察、街头拦访、电话访问、邮寄访问等小组访谈、街头拦访、电话访问、邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构第十二页，共19页。1、目标清晰，和整体经营目标相结合2、区分产出（outputs）和结果（ou

7、tcomes）3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。第十三页，共19页。 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，而公关信息发布通常是不可控的。 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。第十四页，共19页。第三节 案例分析背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人。研究目标： 监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立