台湾中央大学市场营销学(14个共)2.ppt

1、產品策略和服務管理產品策略和服務管理 1. 產品的分類與產品組合決策產品的分類與產品組合決策2. 產品線長度、產品線延伸、產品線產品線長度、產品線延伸、產品線 填補和產品線刪減等決策填補和產品線刪減等決策3. 品牌權益的意義與基礎品牌權益的意義與基礎4. 品牌的類別、命名與槓桿策略品牌的類別、命名與槓桿策略5. 服務的特性與服務品質的管理服務的特性與服務品質的管理 行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-2產品的意義產品的意義 能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。東西。實體產品實體產品服務服務人物人

2、物地方地方組織組織理念理念事件事件體驗體驗資訊資訊行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-3行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-4產品的分類產品的分類耐久財、非耐久財與服務耐久財、非耐久財與服務消費品與工業品消費品與工業品消費品的分類消費品的分類 便利品、選購品、特殊品、未搜尋品便利品、選購品、特殊品、未搜尋品工業品的分類工業品的分類 材料及零件、資本財、物料及商業服務材料及零件、資本財、物料及商業服務行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-5產品組合產品組合 某一

3、行銷者所銷售的所有產品線或產品項目的某一行銷者所銷售的所有產品線或產品項目的集合。集合。產品組合的四個構面產品組合的四個構面廣度廣度長度長度深度深度一致性一致性行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-6產品線決策產品線決策產品線長度產品線長度產品線延伸產品線延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸雙向延伸雙向延伸產品線填補產品線填補產品線刪減產品線刪減行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-7品牌品牌 一個名稱、術語、標記、符號、設計或它們的綜合一個名稱、術語、標記、符號、設計或它們的綜合體，用來確認一個銷售者或一

4、群銷售者的貨品或服務，體，用來確認一個銷售者或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。並與競爭者的貨品或服務有所區別。品牌可以傳送六種層次的意義品牌可以傳送六種層次的意義屬性屬性利益利益價值價值文化文化性格性格使用者使用者行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-8品牌的功能品牌的功能購買者角度購買者角度行銷者角度行銷者角度社會角度社會角度行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-9品牌權益品牌權益 與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產和負與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產和負債，它們會增

5、加或減少產品或服務提供給一家廠商債，它們會增加或減少產品或服務提供給一家廠商及或該廠商顧客的價值。及或該廠商顧客的價值。品牌權益的基礎是五種廣泛的資產品牌權益的基礎是五種廣泛的資產品牌忠誠品牌忠誠品牌知名度品牌知名度知覺品質知覺品質品牌聯想品牌聯想其他專有的品牌資產其他專有的品牌資產行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-10品牌可依所有權區分品牌可依所有權區分製造者品牌製造者品牌(manufacturers brand)商店品牌商店品牌(store brand)品牌命名決策品牌命名決策個別品牌名稱個別品牌名稱家族品牌名稱家族品牌名稱混合品牌名稱混合品

6、牌名稱行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-11品牌名稱的選擇品牌名稱的選擇品牌名稱應與產品和行銷者的形象相一致。品牌名稱應與產品和行銷者的形象相一致。品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。品牌名稱應表現或暗示產品的利益或品質。品牌名稱應表現或暗示產品的利益或品質。品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶。品牌名稱應簡短有力，容易發音和記憶。品牌名稱應與眾不同，引人注目。品牌名稱應與眾不同，引人注目。品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有品牌名稱在不同國家的語言或地

7、方方言方面不應有不雅或不好的發音或含意。不雅或不好的發音或含意。 行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-12品牌槓桿策略品牌槓桿策略(brand leveraging strategy)產品線延長產品線延長(line extension)品牌垂直延伸品牌垂直延伸(stretching the brand vertically)品牌延長品牌延長(brand extension)共品牌共品牌(cobranding)授權授權(licensing)行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-13包裝的功能包裝的功能保護產

8、品保護產品方便運輸方便運輸保護使用者保護使用者推廣產品推廣產品 包裝的角色日益重要包裝的角色日益重要自助服務自助服務消費者富裕消費者富裕公司和品牌形象公司和品牌形象創新機會創新機會保護智慧財產權保護智慧財產權行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-14服務的四個特性服務的四個特性無形無形(intangibility)不可分割不可分割(inseparability)變動性變動性(variability)不可儲存不可儲存(perishability)促進供需平衡的一些建議促進供需平衡的一些建議需求面需求面差別定價差別定價非尖峰需求非尖峰需求輔助的服務輔助的服務預約制度預約制度 行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-15供給面供給面兼職人員兼職人員尖峰時段效率流程尖峰時段效率流程增加消費者參與增加消費者參與共享服務共享服務預留設施預留設施全面品質管理的五個要點全面品質管理的五個要點 顧客本位顧客本位不斷改善不斷改善全員參與全員參與員工授權員工授權高階支持高階支持 行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-16行行銷銷管管理理 產品策略和服務管理產品策略和服務管理chapter 10 10-17決定服務品質的五個構面決定服