台湾中央大学市场营销学(14个共).ppt

1、行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念1. 行銷的意義與核心理念行銷的意義與核心理念2. 引導行銷活動的四種取向引導行銷活動的四種取向3. 行銷觀念的重要內涵行銷觀念的重要內涵4. 顧客價值與關係行銷顧客價值與關係行銷5. 行銷管理的任務行銷管理的任務6. 非營利行銷的內容及其與非營利行銷的內容及其與 營利導向行銷的差異營利導向行銷的差異行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-2行銷的意義行銷的意義是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產經由創造、提供、並與他人自由交換有價

2、值的產品和服務以獲得他們需要和想要的東西。品和服務以獲得他們需要和想要的東西。 行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-3與行銷有關的核心理念與行銷有關的核心理念目標顧客群體目標顧客群體 需要、欲望和需求需要、欲望和需求產品產品 價值價值交換和交易交換和交易關係和網絡關係和網絡 行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-4行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-5行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-6引導行銷活動的四種觀念引導行銷活動的四種觀

3、念 生產觀念生產觀念(production concept)、銷售觀念、銷售觀念(selling concept; sales concept)、行銷觀念、行銷觀念(marketing con-cept)和社會行銷觀念和社會行銷觀念(societal marketing concept)。生產觀念生產觀念 顧客會偏愛那些品質良好、到處買得到而且便顧客會偏愛那些品質良好、到處買得到而且便宜的產品，管理者的主要工作就是要努力提高生宜的產品，管理者的主要工作就是要努力提高生產及分配效率，並不斷致力於產品的改良。產及分配效率，並不斷致力於產品的改良。行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概

4、念chapter 1 1-7銷售觀念銷售觀念 如果不去理會的話，顧客通常不會購買足夠數量如果不去理會的話，顧客通常不會購買足夠數量的產品，因此必須從事大量的銷售與推廣活動。的產品，因此必須從事大量的銷售與推廣活動。行銷觀念行銷觀念 達成組織目標的關鍵在於比競爭者更有效地整合達成組織目標的關鍵在於比競爭者更有效地整合行銷活動來滿足目標市場的需要和欲望。行銷活動來滿足目標市場的需要和欲望。 一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合的行一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合的行銷為手段來創造顧客的滿足，並據以達成組織的銷為手段來創造顧客的滿足，並據以達成組織的目標。目標。行行銷銷管管理理 行銷管理的基

5、本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-8行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-9行銷觀念四大支柱行銷觀念四大支柱目標市場目標市場顧客需要顧客需要整合的行銷整合的行銷組織目標組織目標社會行銷觀念社會行銷觀念 行銷的任務除了滿足目標市場的需要、欲望和利行銷的任務除了滿足目標市場的需要、欲望和利益，也需維持或增進消費者和社會的長期福祉。益，也需維持或增進消費者和社會的長期福祉。 行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-10行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-11顧客價值顧

6、客價值(customer value) 顧客價值顧客總利益顧客總成本顧客價值顧客總利益顧客總成本顧客忠誠顧客忠誠 不斷開發新的顧客固然是維持生存和成長所必須，不斷開發新的顧客固然是維持生存和成長所必須，但是留住舊的顧客，提升顧客的忠誠度，減少顧客但是留住舊的顧客，提升顧客的忠誠度，減少顧客的流失，往往比爭取一個新顧客的成本低得多。的流失，往往比爭取一個新顧客的成本低得多。 創造和維繫顧客忠誠是關係行銷的重點工作。創造和維繫顧客忠誠是關係行銷的重點工作。 行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-12行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-13行銷管理的任務行銷管理的任務需求管理需求管理 負的需求負的需求沒有需求沒有需求 潛在需求潛在需求 下降的需求下降的需求 不規則的需求不規則的需求 充分需求充分需求 過多需求過多需求有害需求有害需求 行行銷銷管管理理 行銷管理的基本概念行銷管理的基本概念chapter 1 1-14為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷組織行銷推廣和爭取人們支持某一理念或議題的行為理念行銷爭取人們