构筑强势品牌的关键――品牌接触点战略

1、PROPHET构筑强势品牌的关键-品牌接触点战略中日企业广告交流研讨会品牌与传播国际论坛（北京上海）2004年5月关于先知（Prophet）公司先知公司为乳业策略服务公司,致力户建构著名品牌和企业.我们与各公司合作,共同完成由策略制定到实际运作的俗一步骤.幅助各公司优化品牌的资产管理.从而提岛利涧水、匕女现典正的竟争优势。我们的八卜多位资深顾问济给顾客深刻透彻的M牌军业知识以及E-的透际操作经蛤-在肢间的突践经验、X一户心里的洞察和业的分析中找到最佳的结合点PROPHET1992年,先知公词在旧金山成L现在旧金山、芝加野、纽约、伦敦和东京设“分部人人都在谈品牌“我们H在建构一系列的资产和品牌,

2、使我们在未来能够更强大,更值得信赖英国石油公司(BP)“在公司悠长的发展历史中,我们次次地证明，当我们的显鹿、我们的员匚和我们的合作伙伴起努力并出色工作的时候,谁都无法击败我们“可门可乐公司“为了推动公司的发展，我们正在生用业界最强大的品牌系列之来应对市场中最强劲的趋势卡夫公司“显然显牌是取胜的法宝。我相信未来将能创造出价值几卜亿美元的杰出显展组合.以及产品系列和品种,式规模之大,将是会所未有的TheLimited光里人员正在开始投资产品牌96%受调育高层管理人员认为品牌住构对广公司未来的成功是“关键”或“币:要”的-PatrickMarketingGroup研究84%经理级回答者谈到他们在过

3、去的两年中更强调品牌建构了Mercer关乎乩牌建构投资研究高层管理层加深了时品牌的理解，为品牌推动发展创造出更好的环境-Prophet以佳做法研究事实证明，品牌是种宝货的投资强势品牌产生更彩投资价侑PHILIPSCiscoStitims如何创造强势品牌MicmsoftCanon金SONY强势品牌蕴含着承诺这种承诺是客户想要的是所有员工共同追求的体现在一切上FBXP66Ccci»t)eaiS-ncHoa-va彘曲Is幅北联冏电视写售强势品牌永远实践着自己的承诺许卜诺；.很容易,但是履行诺；常常很难食品服务公司品牌4dfH也行业济11%的客户光颇以后表示不满意将近70%的不涡客户抱怨公司

4、处理客户投诉的做法乩牌敢诺品质一致,快速便捷的服务 新鲜可口的食物 物超所值Ffti>ewti许下诺言很容易,但是履行诺容常常很难特产零竹公司品旭承诺 愉快的经历 卜:导产品包罗万象，7耳意深刻，应有尽仃 上乘的选购建议与咨询品牌4dfH也行业济对FY公司的零华店检店发现1018%的货品由尸各种原因缺货各专伴店的服务不大相同（例如，选购建议的深度和质量.等等）品牌虎履行乐途Z公司获得了超过80%的知名度却仍然持续出现销售下滑失败的定价策略使公司失去了忠实的客户消费品公司品稗承诺 不断创新 独特的家庭解决方案 为您和您的家人创造价值品牌的年接触点都要履行承诺每位员I都必须履行品牌的承诺汽车

5、设计如“我设泞的汽不足否传递出此牌和客户共同追求的价瑟？”“我招聘的这班人是否能行,我使用的的代方法和提供的信息是否山：确的宣传了猛牌？'“我的M格和对F玄户要求的应对是否符介我们从牌代公的含义?”客户服务代我助广品牌的发痴茏火？“人力资源”利m”美联航、维京大西洋航空公司的案例研究UNITEDVACATIONvirginatlanticA世界第二大航空公司A美国最大的员1：持股航空公司AS140亿美元的营业收入（2002年）A2002年12月6d获得破产保护A英国笫二大航空公司A理农博怖莱森的维京集团卜属产业A$20亿美元的汴业收入（2002年）1997年，美联航的服务币:心转向商旅

6、乘客UNITEDVACATIONS«美联航发现：9%的空旅乘客创造厂44%的营业收入X类旅行创设的汁业收入各类乘客创造的仃业收入美联航腾匕活动(United'sRisingCampaign)郑币:承诺1.提供温馨服务.真诚关注每一咂乘客的滞要2.保证旅行的舒适，追求旅行的乐题3立诚回报常旅客4开放，坦诚.负责5.设计荷单便忧的旅行体验6.伴您走遍全球荚联航“腾D承诺提供高质量的客户服务UNITEDVACATIONS9但美联航的业绩却并未腾6美联航的客户投诉隔（活动兴广投行1991客户投办998*J，投诉I9993*户批诉20001内曲航空公M1.利川航空公司1刘田航空公E1.

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8、国内第航空公网的打0"rsxqioH99910/1400g美联航乘客无法登机特飞活动i股1A2脑况IX；，出料忸况1998机场仙殳M况1999.收机柳，上怙出二POO1.大砧航空公M1.大砧航空公41环缘航窄公E1.达美航空公司N大和6收文公司2及值帆空公司2西北1K空公司2.矢轲安帆皆公可X美国航空公司3.杷牝航空公司X美国航2公司3.美羯1空公司4.西北航空公司大科哥航空公时<大隰航空公司，四北航空公司1国:：得讣5.II利号公M5.於西航依空公司人环球肌空公司6.美僧西第Ali公司&I,W"；：讣.4KMFM”7.达黑配空公司7.达曼孰史公R7.达比航空

9、公E7.为依缘met空公司8.I国四部航空公司8.X拈斯如礼送公EB.同口斯和航空介可8.仲网航空公司9.UN斯加航空公川9.西府制空公司9.西市帆片公司9.人地航空公E10.西胸航空公川10.环球航空公同10.美国四部蚊空公M10.环域航空公司SET所W*9/9SK/99/99VOO-9/OQ也跖DOT空版客户报告但美联航的业绩却并未腾七美联航行李认领特飞活动fiMMtiU99F一个出怪1蓊8：1打全山M1999什-4H【优1999”"1£国西芯航空公司1,关bi内部航空公司1人砧M空公E1.*依麻加航空公用2大圈航空公司2.美国航空公司2同公斯加於空公司2.法美航空公司

10、&e南M空公H3.环球航空公司X四北航空公司3.他比航空公司1.艮国航空公可1.的美航空公司L西南M空公司1.R国航空公何5.站关航空公司5.火融航空公司5.环埠M空公司5.XiM人尤利4M空公”16,西南轨交公司&£国依空公司e.英利学航空公w7.环球航空公司7.美利幼航空公司7.达比叙空公司7.大砧航空公司8.六北也空公，48.酗龙航空公司0.臭收里航空公司8.向网航空公司9.用柠斯加航空公E9.X独疏和航空公"9.於国西郡航公司9.环域航守公司10.I小110.关田10.KIH*!«><.10关懈西部版*公司/矽字10399sqi

11、on99910/1199941OH把*，DOT空放客户执行美联航的准点航行走现静飞活动199：年夜立怙西1998XI点认打情况*1X9"疫点.机号伍卫OQg”，气收打惘期L西南肌空公M1.西南航空公司1西南航空公司1.Alawlt空公司Z膝蟀轨士公用2.美轲9航空公司2跖埠公E2.gJt轨交公可X美卜1航空公司3,美国航空公司X四北航空公司3.达美航空公司<USAIRWAYS)4.的美航空公司4达美M空公司<.人岫航空公M1KM飞虹中公网<AJeRIC«>5.环尊航守公司5,大降航空公司5.西南航空公司&人砧肌空公用6.人岫航+公M&

12、tW”八小”.e,美利小航公词6.大四部航空公M7,关国“二讣“d7比利空航空公M7.美国航空公司，AJRK版股ST)8.X弛晶mMR公司a.及国M空公司8.*拉赊加M空公E7.大国：11计.“9.XUN代觥帆空公司9.MRHiMKlVihd9.美旧代解航空公MK西北M空公词10.西北航案公司10.吴国四部航空公uj10美国9美斗(DELTA)航空11/910/9811/96-10/9911/99-10/0010.门代斯却映空公H*2/91用e*/DOT空ik*户报，荚联航“腾t”活动承诺提供更舒适的旅行体验UNITEDVACATIONS.mWOCCSSmenriVdHnmccM“iSMftw

13、rwi（旦是此项承诺并不具持久性为经济舱的曲旅人I提供更多空间和打一J.以机全也EconomyPlu同系列“付.课条列包括制16年11排的砰位.许强座椅比其他座椅增加1；至5英寸的伸喋空间.更号空间一“的K”创造更好适的心舱仅在美洲航线卜掾走了体架“U的如座位以使冷啦更加电索防身行李搁置更多空间为增加的。行学空间.我们安装了更宽敞的床位M打拿架这样您和您的：更名空网.结果，美联航营业状况出现损失迹较美联航的股市表现1994年至今SWQOO>1997年内、活动结果,美联航营业状况出现损失迹缘,UNITEDVACATIO乘客（百万人次）营业收入（百万美元）维京大西洋公司作了不同的承诺virg

14、inatianticJ virginaUanticS.I（建伸特性）1JBI/诚实七i4/帙心整件） /多趣和. 1f,疝牌的精制） i打破传统）1关爱创广'/服务质量1X价值、友好枳极进取J111?-*imwaa.m”这体现在维京的广告上virginatlantic、一J基于维京品牌共同特性的承诺这体现在维京的登机手续办理过程中转车通过登机F续办理台。车接送供乐部公所这体现在维京的t行安全指南录像h工容和治疗乐趣和娱乐关爱服务质量友好virginatlantichf乐趣和娱乐关爱友好休息室ULISAM玄6为儿装进行的改变常旅客计划这体现在维京的其他业务上RevenuesMiili匚为

15、什么不同InconsistentlydeliveredUn-sustainablefeaturesFunctional&IndustrypromisePaperpromiseBuiltintoAd/MarketmgtouchpointsLackofinvestmentEmotionalpromiseSharedpromiseBuiltintoeverytouchpointswithcustomersDeliveredbyemployeesConsistentbranddeliveryContinuousinnovativefeatures1995：10months*1996：8mont

16、fib，400。.C60-；ItsReflectedInVirginAtlantic'sPerformanceUNITEDVACATIONvirginatlanticjPassengers(Mill)virginatlanticj如何始终如一地坎践承诺PROPHET品牌接触点评价过程内部和外部的市“客户意见旧人和短记分1.接触点，价小如略化的蹄选明确美健接触点第一步明确所有脑牌一分员具体分量位j£i彳式入口n*.MA"JK用游ns.快渣询sd.tn包.地图,at动下用41>4W.m4赛门人心库，1於,乘T前U.L'豆，卜.除护来®»

17、r.公卜4精动.am坏（»比，跖耍.戏从,“11ft*.城中,的输用废R乩履收的，/anw1««.立估佗甲.iR，FZ使用筛选法评价接触点O优先项H使用记分卡进行接触点排序分类接触点控制建构影响总体优先性A来到大门A停车协助人员门布境布，博队53210中等A换乘公帕活动，周阳环境44513而AMI名度A谈话节日出现次数a娱乐*ir节目A郊游唐风活动3227低最终总结和建议第四步明确所有品岬一客户接触.&.ThemeParkTouchpoint|实施顺序，第阶段实俺峨序，第一阶段购买前/经历A广告A令作关系A地点A迨晾»，“陆/做发许可ill»代理A网站A知名度A螂购买/经坊A乘乍科环境»代理A换乘A来到大门A公同员L»出开公用»优品服务All购买后/经历A忠刈K/奖妫活动A。告A此彼»新奇也丛点如