品牌创新的维度与误区

1、精选优质文档-倾情为你奉上第九章 品牌创新的维度与误区第一节 品牌创新环境分析品牌创新不是一个简单的过程，它必须考虑许多不同的变数，要求综合考虑外在市场及内部能力、企业资源及消费者认知、短期近利及远期发展、品牌创新定位的确立及宣传等方面的情况。从品牌构建方法来看，已从以前的F.R.E.D模式熟悉度、相关度、尊重度、差异性（Familiarity、Relevance、Esteem、Differentiation）发展到（D.R.E.A.L）模式差异性、相关度、尊重度、知名度、顾客心目中的形象（Differentiation、Relevance、Esteem、Apperception、Image）

2、。要完成这种模式的建立，就应从品牌创新的环境开始分析。因为品牌创新的成功与否与其所入的环境是紧密相关的，与各种内外环境的综合因素相匹，品牌创新就会成功，反之，则会危及品牌的发展。所以，在对品牌起进创新时，必须首先考虑到它的内外环境，以此为依据来确定品牌创新的方法与途径。一、品牌创新的外部环境分析 品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识、分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。外部环境分析作为品牌创新构建的基础，对品牌创新的策略及研究人员来讲是十分重要的，因为它本身就是实施一切品牌创新活动所不可缺少的前提。品牌创新的所有

3、环节，实质上都是围绕着环境调查来展开的，所以只有系统地收集有关环境与相关背景的资料，并在加以概括分析的基础上确立的品牌运作，才能卓有成效地实现其总目标。正如哈米尔（Gary Hamel）及普拉哈雷（C.K.Prahalad）其文章中所说：“要找寻所谓摆动的砖头，必须先研究、分析竞争者的传统优点，看看他们是如何界定其既有市场的。这样做的主要目的不是找出市场的利益点，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻势堡垒。”品牌创新的外部环境一般分为宏观环境和微观环境两种。（一）宏观环境分析宏观环境也常常被称为一般环境（general environment），它是以一定的地区为对象，有计划地搜集有关人口、

4、政治、经济、文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，外部环境对品牌创新起着指导和潜在的影响作用。因此，对市场环境的分析研究也就成为品牌创新的重要课题。1市场环境调查的主要内容（1）人口统计包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定品牌创新定位提供资料。（2）社会文化与风土人情主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日与宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定品牌的传播方式途径提供事实依据。特别是在全球经济一体化的今天，对社会文化与风土人情的研究

5、更显重要，它是国际品牌本土化创新的重要前提，跨国文化传播的研究成为当今一天热门课题。（3）正治经济主要包括有关国家政策、地方法政法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。一个国家政策稳定、经济兴旺、收入增加，都是品牌构建成功的关键，也是制定品牌创新策略、市场推广策略的决策依据。2外部环境研究的方法在管理学界主要有运用“三个核心维度”的方法对外部环境进行研究，主要内容是安德鲁格罗夫等人从三维界定的角度提出的适应于任何竞争环境的“三个核心维度”。其主要内容如下：环境的动态性（volatility of an environment），是指环境变化的速度和

6、幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很微小，渐进或缓慢地进行，则称之为静态性环境。环境的复杂性（complexity of an environment），是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及其应用的规模和速度、新产品的出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等。环境的复杂性程度与两方面的因素有关：一方面是产业集中度。产业集中度决定市场集中度、市场规模和市场结构。在高集中度的产业，环境的复杂性相对较低；而在低集中度的产业即一般竞争性产业领域，环境的复杂隆相对较高。另一方面是环境的容量（capacityof an environm

7、ent），是指环境能够为企业发展提供的资源支持和成长空间。对企业来说，市场是它所面对的环境系统中最集中最直接的部分，因此环境容量可以通过市场容量的转换而得到说明。一般情况下，顾客的数量与规模、市场链、潜在顾客、市场份额与占有率、利率区、价值链与价值增长源等，都能够直接或间接地表明市场容量。较大的市场容量能够创造较多的机会，有利于促进企业品牌经营；而较小的市场容量能够创造的发现机遇也相对较小。但是必须说明的是，任何机遇都是和风险并存的，而风险则从根本上源于环境的不确定性。因此，对于那些具有大容量市场前景的企业来说，其所面临的风险性也很大。格罗夫“三个核心维度”的界定，说明了外在环境对品牌创机关报

8、的权变因素。这种环境分析以独立于品牌创新经营的形式而存在，较为确切地说明了环境对企业进行品牌创新的作用。但他把环境因素绝对地独立起来，没有考虑到实际上在环境和企业组织之间还存在着一种互动性。（二）微观环境分析微观环境分析也被称为行业经营环境分析（operating environment），是指对企业所处的行业内经营状况的分析。W.G.切兹与H.A.西蒙曾通过研究棋谱力量说明了这一分析。他们设置了两种棋局：一种是对弈中的棋局，别一种则是随机摆放的。他们将这两种棋局分别展示给初学者和棋坛大师。结果显示，初学新手们无法分辨两种棋局的不同，而棋坛大师们却一眼就能看出对弈中的棋局和胡乱摆放的棋局之间的

9、区别。通过分析对弈中的棋局，他们可以重新演绎棋赛的开局和随后的对弈招式；对于随机摆放的棋局，他们可以使之很快纳入下常规则并展开随后的应对招式。这说明品牌创新也必须尊重行业内竞争的游戏规则。从品牌的角度对行业及经营环境进行分析，包括：评价品牌创新生存的商业生态系统 重要相关局面，确定相应的战略因素，确定品牌创新的壁垒大小等。1行业经营环境分析的主要内容（1）产品的市场容量。生产经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。（2）竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。（3）竞争对手的品牌经营管理水平，尤其是品牌营销组织状况、规模与力量，品牌销售渠道选择的方式。（4）各竞争者采用的

10、品牌经营方式与传播途径等等。（5）竞争对手品牌形象与识别、实力与策略、攻势分析。（6）消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品、商标法和品牌的态度与认识。（7）产品的使用对象属于哪一阶层，消费者对产品的品格、质理、供应数量、供应时间、价格、包装以及消费者群体对新产品的需求趋势。（8）影响消费者的诸因素。主要包括购买行为、购买习惯、消费期望。2微观环境分析的方法微观环境因素分析实际上常常与宏观环境一起作为外部环境分析的因素而系统地进行剖析，最常见的就ETOP分析法（environmental threat and opportunity pro

11、file）。其主要内容为：（1）判明关于品牌和品牌创新运营关键性因素。（2）判别明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响（有利影响和不利影响）。（3）制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。下面是运用EYOP分析法对美国IUD品牌（避孕药）创新环境所进行的分析。表91 IUD品牌运营环境分析表经济社会的在公众中的形象SearleS和A.H.Robins退出市场对公众的影响IUD所面临的法律问题不断增加实行计划生育的夫妻及医生对IUD品牌产品的支持避孕药需求巨大市场技术的产品是独一无二的不含雌性激素，无副作用0一年一换政府方面FDA的认证许可越来越多的法律问题，导致政府对品牌推广的阻挠品牌最

12、适合于一夫一妻的稳定关系，而美国的离婚率高达50%以目前的市场来看，IUD仍然拥有较高的用户依赖供应商的责任保险协议的变化，高的保险率难以支付竞争者的SearleS和A.H.Robins公司品牌产品退出市场对IUD产品的质量指责向市场推出更好的替代不品更具有竞争力的营销推广国际环境国际社会人口问题与发展中国家计划生育政策注：“”表示有机会；“”表示不利机会；“0”表示中性。（资料来源：王永龙21世纪品牌运营方略，人民邮电出版社2003年1月版，第36页。）根据以上的ETOP分析法，可以发现IUD品牌在创新的宏观环境上还是不错的。国际、国内的人口计划生育政策都检IUD品牌创新提供了有利的条件，再

13、加上其品牌的技术性强，具具有独创性，消费者依赖度高，强有力的竞争对手SearleS和A.H.Robins公司品牌产品的退出，都给品牌创新留出了市场发展的空间。但在创新中对其原有形象的改进，对潜在竞争者的防御，也者必须认真对待，否则就会给公司的创新活动带来许多不利的影响。二、品牌创新的内部环境（Internal Environment）分析品牌的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等。1品牌内部环境分析的主要内容（1）企业历史主要了解品牌所在企业曾有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如

14、何等情况。（2）企业实力主要了解企业生产设备和操作技术是否先进，发展水平、资本运作状况如何。（3）企业人员素质主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度和工作作风等基本情况。（4）经营状况和管理方法包括企业经营的成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域、流通渠道是否畅通及公关业务开展情况等。（5）品牌经营管理方法包括企业经营品牌生产目标、销售目标、传播目标以及为实现上述目标采取了怎样的经营举措，采用何种经营方式等。（6）品牌的支持系统企业内部员工对品牌的认识度、信任度、关爱度如何，员工是否愿意为品牌建立、培育和发

15、展献计献策，是否对品牌的前景持有积极的支持态度，是否原意随时随地担负起品牌“传播者”的职责。（7）组织的价值系统主要是指以企业的价值观为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以企业员工的群体意识和行为表现，形成一个企业特有的品牌管理思想作风和风格。主要包括：企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标。其具体表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。2内部环境分析 的方法对于内部环境分析，可以利用迈克尔波特的价值链分析法进行说明。其主要内容包括：每个企业都是用来来进行设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示

16、出来。识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的各种活动相互独立。价值链的组成分为基本活动和辅助活动。基本活动包括：同部后勤；生产作业；外部后勤；市场和销售；服务。辅助活动包括：企业基础设施；人力资源管理理；技术开发；采购。企业基础利润润利设施人力资源管理技 术 开 发采购服务内部后勤生产经营外部后勤市场营销 辅助活动基本活动通过价值链的分析，可以达到对企业内部的基本活动和辅助活动的统一认识、统筹管理，发挥出综合的作用，为品牌创新在内部环境方面提供有利的条件。3企业的现状分析品牌创新除了外在条件之外，更为主要的是企业内在因素的推动。要确保企业品牌的创新，必须对企业现状进行全面的盘点。这可以通

17、过D.A.A.D指标来进行分析，其内容如下：Desires（愿望）企业的领导层是否注意到并真正愿意进行品牌的创新。这是品牌创新的基准点。Abilities（能力）对企业现有综合能力进行盘点。品牌创新需要技术上的能力、管理上的能力和一定的财力。这些能力的综合运用才是品牌创新的可靠保证。企业可以根据处身能力的盘点，选择不同的最有利的品牌创新方式。二战之后，日本就选择了从美国购买大量的专利技术，加以改进之后，再销给世界各地的创新方式。这使得其出口总额由1952年的8亿美元发展到了1990年的2860亿美元，而代价则只有57亿美元的专利购置费。Assets（优势）对企业品牌自身优势进行的总结。这是品牌

18、创新的捷径。企业品牌的优势是它区别于或优于其他同行品牌之处并由此形成的品牌生产规模、品牌壁垒等等。利用这种优势来进行品牌创新，是既省力又省时，还较容易被消费者接受的一种形式。肯德基根据其优势为鸡类食品的独特品味，无骨鸡柳、田园鸡腿汉堡等，都深受消费者的欢迎。Direction（方向）在根据企业自身特点进行全盘点之后，确定品牌创新的方向，以保证品牌创新朝着正确的方向发展。众所周知，创维集团在推出大屏幕彩电之后，根据自身的特点，又创新了“健康彩电”“不闪的，才是健康的”。这一准确的创新方向，为创维的新产品进入市场打开了销路。在对企业的现状进行分析之后，我们将对品牌创新的思路进行剖析。三、品牌创新的

19、内外环境分析品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应结合内外环境的各种因素加以考虑。否则，就会犯牌子面性的错误，给品牌创新带来诸多不利障碍，甚至会误导品牌的创新。这里主要介绍几种管理学界常用的分析法。（一）SAP分析法SPA（Strategic Advantages Profile）分析 法也称品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状、况等。SPA分析法的主要内容为：判明品牌核心竞争力的关键要素；确认品牌竞争的资源基础和能力；制定完善

20、品牌运营的有效对策。下面是IUD品牌运用SPA分析法的实例：表92 IUD品牌创新运营SPA分析表品牌和品牌运营竞争性品牌市场+品牌产品系列化+完善的服务+健全、有效的营销网络-营销创新滞后品牌RD+R和D投资持续增长+R和D计划+R和D机制-R和D科技人员相对较弱品牌产品生产+有效的供应体系品牌资源来源0中等企业规模0利润增长缓慢+相对稳定的顾客资源+R和D资源品牌财务状况+资金平衡表示企业具有较好的经济实力、较低的债务率和较高的流动资金周转率注：“”表示有机会；“”表示不利机会；“0”表示中性。（资料来源：同表91）从运用SPA分析法对IUD品牌创新运营环境的分析中可以看出，结合内外因素，

21、IUD的品牌创新环境是十分有利的。公司无论从财务状况、品牌资源、生产状况、市场发展以及产品潜力来说都是不错的，弱就弱在创新上，因此，只要抓住这一点勇于创新，品牌价值力的增加就是指日可待的了。（二）品牌生态系统分析法詹姆斯穆尔（James More）提出了“品牌生态系统”，即“由各种不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。”在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：顾客网络、企业资源（包括人才、资金、原材料、科技、信息资源等）、市场定位、产品地位

22、、社会声誉、社交支持等等。如下图所示：自然生态环境社会经济系统商业群体核心品牌企业顾客/消费者群体资源供应商群体政府、银行、媒介系统、利益关系人、竞争者科学技术环境社会文化环境图91 品牌生态系统图品牌生态系统通过竞争得到发展或衰退。在一个竞争性的品牌生态系统中，品牌密度、品牌价值链、系统结构对品牌的创新具有至关重要的影响。一般来说，在一个品牌密度极大的品牌系统中，品牌价值链和系统结构状态直接决定品牌创新的竞争。如果一种品牌的价值链较强，而品牌厂商又能够主导品牌的系统结构状态（即形成以品牌厂商为主导的供应链体系），在这种情况下，该领导型品牌能够持续增强品牌创新的竞争力，而那些相对“小而弱”的品

23、牌则具有较高的死亡率。例如酒行业，家电行业等的品牌竞争皆是如此。（三）SWOT分析法SWOT（Strengths Weakness Opportunities Threats）分析法，即企业优劣势分析（优势劣势机会威胁）。它是帮助企业在品牌创新过程中通过对内部、外部环境因素的优劣势分析而确定正确的品牌创新策略。其中，优势劣分析主要是着眼于企业自身的实力及与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却又可能完全不同，因此，两者之间又是紧密联系的。其主要内容为：1判明当前品牌及品牌运营所能够获取

24、的机会资源；2判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；3判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因素所在，以及它们对品牌成长与竞争力形成所构成的威胁机制；4制定企业在当前及未来时间内可以采取的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。SWOT分析法绝不仅仅是列出四项清单，它最重要的部分是可以评价一个公司品牌的强势和弱势、机会与威胁，并解决以下问题；1为了更好地对新出现的行业与竞争环境做出反应，必须对公司品牌资源采取哪些调整？2是否存在需要弥补的资源缺口？企业需要从哪些方面加强其资源？3要建立企业未来的资源必须采取哪些行动？4在分配企业资源时哪些机会应该拥有最高的优先权？我们可以利用价值链与成本标杆学习方法时所考虑的因素竞争成