大众中国产品分析——挑战者（课堂PPT）

1、大众汽车大众汽车 科技领先科技领先1大众中国产品分析大众中国产品分析 挑战者挑战者 大众汽车大众汽车 科技领先科技领先2我们的团队张艺敏谢维张中琼日伙比古大众汽车大众汽车 科技领先科技领先3目录一、企业背景（一）、大众中国（二）、上汽大众（三）、一汽大众二、企业文化（一）、大众中国文化（二）、上汽大众文化（三）、一汽大众文化三、行业地位四、大众中国的SWOT分析（一）、优势（二）、劣势（三）、机遇（四）、威胁五、产品分析（一）现状（二）大众中国存在的问题（三）、汽车企业发展趋势（四）、改善大众中国汽车行业的建议六、总结大众汽车大众汽车 科技领先科技领先4一、企业背景大众中国大众中国 大众汽车集

2、团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。2004年，大众汽车集团向全球消费者共销售汽车500万辆。集团目前拥有9大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国 )保时捷（德国）。大众汽车集团在全球建有68家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、IT服务等。 大众汽车大众汽车 科技领先科技领先5上汽大众 大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的

3、国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。1984年10月，大众汽车在中国的第一家合资企业-上海上海大众汽车有限公司奠基成立大众汽车有限公司奠基成立，上海大众目前已发展成为中国最大的轿车企业。 大众汽车大众汽车 科技领先科技领先6一汽大众 1991年2月，大众汽车在中国的第二家合资企业 - 位于长春的一汽一汽-大众汽车有限公司大众汽车有限公司成立，目前是国内第二大轿车企业。大众汽车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、发动机以及变速器的生产、销售与服务等。连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利和兰博基尼等品牌均在华

4、开展业务。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先7二、企业文化二、企业文化（一）、大众集团的文化（一）、大众集团的文化1、理念：、理念：think blue节能环保2、核心价值观：、核心价值观： “追求卓越 永争第一”（二）、上海大众的企业文化（二）、上海大众的企业文化1、核心价值观、核心价值观 “追求卓越追求卓越 永争第一永争第一”2、以人为本、以人为本3、负责的企业公民、负责的企业公民4、历史使命、历史使命（三）、一汽大众的企业文化（三）、一汽大众的企业文化1、一汽、一汽-大众奉行大众奉行“竞争、和谐、创新、发展竞争、和谐、创新、发展”的精神的精神 2、 贯彻贯彻“成本是第一信号成本是第一信号

5、”的理念的理念，3、以人为本、以人为本 4、企业宗旨：、企业宗旨：打造中国最优秀的汽车合资企业 ，在经营上推行“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的方针。 大众汽车大众汽车 科技领先科技领先8三、行业地位三、行业地位大众汽车集团在华经营范围包括汽车整车、零部件、发动机以及变速器的生产、销售与服务等。连同进口车，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼等品牌均在华开展业务。自进入中国市场以来，大众汽车集团在中国汽车市场上始终处于领先地位。2009年，大众汽车集团（中国）携手上海大众和一汽-大众，全年共交付新车1,400,008辆（包括中国内地和香港地区）。大众汽车集团（中国）致力于成为中国最

6、环保的汽车生产商，促进中国汽车工业的可持续发展。作为合作伙伴，不仅给客户提供优质产品，同时还认真履行与之行业地位相符的企业社会责任。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先9四、大众中国的四、大众中国的SWOT分析分析 （一）、优势（strength） “大众”两个字曾经是中国汽车工业发展乃至中国对外开放的里程碑，因为德国大众是最早进入中国市场的国际汽车企业，而上海大众又是中国汽车业的第一家合资公司。“好风凭借力，送我上青云”，在上世纪整个八九十年代，上海大众挟着先发优势占有了中国绝大部分轿车市场（在高峰时其市场占有率曾经高达60%）。 b、产品性价比、安全度、踏实度都比较高。 c、具有完善的销售和

7、售后体系，顾客满意度高。 d、政策支持率高大众汽车大众汽车 科技领先科技领先10 （二）、劣势（二）、劣势（weakness） a、大众产品组合不够合理，品牌繁多杂乱。 b、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部件现象。 c、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽”现象。 d、有些产品在不重视本土化的消费习惯。 e、品牌过多引起了比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先11 （三）、机遇（三）、机遇（opportunity） a、随着我国社会生产力的快速发展，经济水平得到明显提高，基础建设日趋完善，人民消费水平的提高，刺激了国

8、内消费需求。 b、中国私家车政策和市场都趋于成熟，消费者的消费理念、方式、心里及购买能力都给汽车业提供了机会。 c、大众在中国市场的占有率和在消费者心目中的地位形象较高。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先12 （四）、威胁（四）、威胁（threat） a、南北大众的业内竞争，带来的损失。 b、技术研发、产品创新滞后带来了日系等企业的激烈冲击。 c、产品生命周期成熟、衰老带来的细分市场流失。 d、中国本土同业企业壮大的威胁。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先13五、产品分析五、产品分析（一）、现状（一）、现状大众汽车大众汽车 科技领先科技领先14a、大众的产品线非常齐全，平台广、产品组合多。b、

9、同类企业在技术上的冲击大，竞争激烈。c、本企业的南北有多款车型存在竞争关系。d、主要偏向于向上延伸性策略。e、品牌较多，有的并购企业的品牌仅由大众集团统一协调，每个品牌 将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作，但在生产、营销与经营方面将各自拥有更大的自主权。f、 现有的10大品牌有6个投放到中国市场。g、在中国的销量比较高，具有完善的销售和售后体系。h、依赖进口提升品牌形象，国内的研发不足，生产不能满足市场大众汽车大众汽车 科技领先科技领先15如何应对并如何应对并延长成熟期延长成熟期大众汽车大众汽车 科技领先科技领先161、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共

10、用部、技术研发、产品创新不能紧跟市场需求现状，存在不同型号共用部件现象。件现象。2、车型多，不能满足国内生产需求，出现新旧型、车型多，不能满足国内生产需求，出现新旧型4世同堂的状况。世同堂的状况。3、集团对南北竞争关系处理不佳，存在、集团对南北竞争关系处理不佳，存在“众一汽，轻上汽众一汽，轻上汽”现象。现象。4、有些产品在不重视本土化的消费习惯。、有些产品在不重视本土化的消费习惯。5、品牌过多引起比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。、品牌过多引起比较杂乱和相互竞争的现象，导致品牌战略不佳。6、大众不再大众大众、大众不再大众大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车，其组织汽车顾名思义是为大众生

11、产的汽车，其组织目标就在于为消费者生产大众型的汽车产品，但是现状是大众集目标就在于为消费者生产大众型的汽车产品，但是现状是大众集团开始偏向于高档型，而不注重低端市场。团开始偏向于高档型，而不注重低端市场。7、对产品生命周期带来的挑战，处理滞后。、对产品生命周期带来的挑战，处理滞后。8、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感大众汽车大众汽车 科技领先科技领先17 （三）、汽车企业发展的趋势（三）、汽车企业发展的趋势 面对中国经济日趋健康，长足的发展，国内对汽车业消费的市场需求在扩大，技术研发和产品创新的需求度也极高，但是国内企业的技术研发依然不能满

12、足生产需求。为了满足国内需求和促进中国汽车业的发展，加入WTO以后，大量引进国外企业和先进技术。在国内打造出多品牌合资企业，出现了欧系、日系、美系等大量合资企业。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先18市场趋势：市场趋势： 大众汽车大众汽车 科技领先科技领先191、小型车逐渐成为未来中国消费的主流。2、十二五之后中国开始注重低碳和高科技发展，汽车业的燃油经济、新能源、新技术应用成为趋势。3、以suv为代表的个性化车型成为未来行业发展的主要推动力。4、多样化的汽车后服务市场成为未来中国汽车行业的增长点。5、三线城市市场的拓展成为汽车厂商可持续性的关键点。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先20(四四

13、)、改善大众中国汽车行业的建议、改善大众中国汽车行业的建议价值链向服务延伸价值链向服务延伸注重售后服务注重售后服务发展新能源发展新能源提高研发投入提高研发投入 抢占战略高点大众汽车大众汽车 科技领先科技领先21a、重视技术、新能源的研发和产品创新，消减产品生命周期带来的经济、品牌损失。b、注重产品组合的优化，要形成向上和向下的产品组合策略，提高产能，提升规模经济。c、重视本土文化和消费群的习惯。d、细分市场，推出差异化的产品和服务，提高顾客满意度。e、优化产品组合，注重产品改良、质量改进，提高品牌形象。f、根据产品的特色、性能、档次、用途和竞争力进行定位，消除同企业出现恶性竞争的状况。g、重视

14、企业本身的产品组织理念，保持自己主打品牌和大众化策略h、避免给消费者带来大众不再大众的理念。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先22六、总结六、总结 大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见了VW标志的车都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌在中国是如何的根深蒂固。20几年前，中国政府为了发展汽车产业，以“用市场换技术”的原则与德国大众签署了合作协议，成立的上海大众，从此桑塔纳成为中国长盛不衰的王者车型。而1991年成立一汽大众生产捷达轿车更加巩固了这个地位。这20几年来，大众在中国得到了什么，中国又从大众得到了什么，这样的合作对于中国的汽车产业又有多大的帮助，这是值得我们现在来反思的问题。而随着中国汽车产业的发展，几乎所有世界著名的汽车厂家都在中国建立了工厂，大众当今在中国又面临着强有力的挑战。大众汽车大众汽车 科技领先科技领先23六、总结六、总结 大众这个品牌在中国人眼里意义是不一样的，至今很多人见了VW标志的车都会以为这是一部桑塔纳轿车，可见大众品牌在中国是如何的根深蒂固。20几年前，中国政府为了发展汽车产业，以“用市场换技术”