中级经济师(旅游经济第九章)

1、第九章 饭店营销策略营销的含义饭店经营者通过对顾客创造产品和价值并进行交换而满足其需求和欲望的一系列有计划、有组织的活动。营销，始于市场调研，先把握顾客需求，然后设计服务产品，包括市场调研、产品的设计、饭店产品的生产、饭店产品的销售和售后管理等一系列活动。销售，以现有服务产品为对象，通过各种促销手段来扩大销售量，仅是营销活动的一个重要环节。营销的特点饭店产品特点饭店营销活动特点营销活动无形性注重有形证据提供有形证据来吸引顾客不可储存注重收益管理不宜薄利多销，注重收益管理精神性注重心理账户情感上满意的最大化替代性高、消费弹性大注重引导需求引导、创造顾客需求，特色产品、激发消费行为心理账户（情感上

2、的满意最大化），三个重要结论:1. 是由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性。2. 是因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。 3. 是不同存储方式导致心理账户的非替代性。饭店营销管理任务（目标是提高市场占有率、提高心灵占有率、提高产品附加值）定位管理、需求管理、增值管理（一）定位管理定市场在市场细分的基础上选择目标市场市场类型、细分市场、选择市场定位置本饭店在竞争中的地位领导者、挑战者、追随者、补缺者定形象找准优势，确定个性，树立形象与竞争者区别，争取顾客、社会认同定市场（1）市场类型：潜在市场和现实市场构成饭店市场的条件：可供交换的饭店产品、卖主和买主、交易的价格及条件（

3、2）细分市场：可以按照地理因素（城郊、人口密度、南北、国内外）、人口因素（年龄、性别、家庭规模、收入等）、行为因素（产品使用的场合、顾客追求的利益、顾客的品牌偏好）、心理因素（社会阶层、兴趣偏好等）来细分市场。（3）选择市场（最有潜力且饭店最有能力获得的顾客群体）三个评估指标：细分市场的规模和增长状况、结构吸引力，饭店经验目标和经营资源目标市场的特点：可衡量性、可达性、规模性、可行性、持久性 定位置（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者找准优势，确定个性，树立形象，与竞争者的区别，争取顾客、社会大众认同（二）需求管理1.负需求状态的管理开导性的扭转性营销管理2.无需求

4、状态的管理创造需求的刺激性营销管理3.潜在需求状态的管理发展新的经营项目的开发性营销管理4.下降需求状态的管理使饭店获得新生的再生性营销管理5.不规则需求状态的管理是需求与供给相适应的平衡性营销管理6.充足需求状态的管理维持性营销管理7.过度需求状态的管理降低营销管理8.不健康需求的管理抵制性的反营销管理（三）增值管理创造市场卖点：通过营销策划给饭店产品以特定的概念和诉求，使顾客喜爱，并乐意购买（一是奇异点与众不同；二是利益点给顾客以利益；三是欲求点饭店所提出的利益诉求点正是顾客所需要的。）饭店顾客购买行为(实质是决策过程)主要取决于三个要素：预算约束、偏好、最优化介入程度品牌差异高度介入低度

5、介入品牌差异大复杂型购买行为多变型购买行为品牌差异小和谐型购买行为习惯性购买行为1.复杂型购买行为：品牌差异大，顾客介入高（如高档酒店）；通过多样化的沟通行为，准确地传递产品和服务信息，让顾客知道并确信本饭店或本产品的特征和优势，并据此建立购买信任。2.和谐型购买行为：品牌差异小，顾客介入高。饭店应提供完善的售后服务，合理设计销售网点，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的，帮助顾客消除不平衡心理3.多变型购买行为：品牌差异大，顾客介入低（特色酒店的好奇需求）；4.习惯性购买行为：品牌差异小，顾客介入低（购买同一连锁公司时的产品）；影响顾客行为因素1.社会

6、因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）相关群体（4）家庭状况。2.个人因素：（1）经济状况（2）职业和地位（3）年龄和性别（4）性格和自我观念3.心理因素：（1）动机（2）感受（3）态度（4）学习顾客购买决策行为1.确认需要2.收集信息3.评估产品4.决定购买5.购买后行为饭店营销组合策略4P产品Product、价格Price、渠道place、促销Promotion麦卡锡4C消费者、成本、便利、沟通以顾客满意为中心4R关联、反应、关系、回报强调关系管理而不是市场交易一、产品策略（最基础最重要的因素）（一）产品组合策略:产品的宽度、长度、深度和关联度。（二）产品开发策略遵循的准则：1.顾客价值

7、导向：饭店产品开发必须以顾客价值（感知价值）创造为核心，以实现顾客满意和顾客忠诚为目标。成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本2.层次有序开发：核心形式延伸3.持续不断创新（三）产品生命周期策略:介绍期、成长期、成熟期、衰退期（1） 介绍期的营销策略特点：产品刚进入市场，知名度低，不被人熟悉价格差异与促销力度差异高价格低价格高促销快速掠取策略密集参透策略低促销慢速掠取策略慢速渗透策略1、 快速掠取策略:高价格、高促销（产品独特）2、 慢速掠取策略:高价格、低促销（市场容量有限，弹性小，顾客熟知）3、 密集参透策略:低价格、高促销（市场容量大，对价格敏感，潜力大）4、慢速渗透策略:低价

8、格、低促销（容量大，价格敏感、潜力大、顾客熟知）（2） 成长期的营销策略特点：顾客熟悉产品、销售量迅速增加、利润增长快、竞争加剧、市场开始细分、销售网点增加。1、 提高产品和服务的质量与特色2、 寻找或开辟新市场，及时渗透3、 开发新的营销渠道4、 根据需求弹性和市场竞争程度，适当降价（3） 成熟期的营销策略特点：增长缓慢，市场饱和；竞争激烈，价格趋同；产品类型多，品牌多；1、 市场改革：改变销售方法，扩大销售对象2、 产品改革：改变产品的特性，向顾客提供新的利益3、 营销组合改革：降价、增加广告、开辟多种销售渠道等（4）衰退期的营销策略特点：销售量急剧下降；利润急剧下降；顾客已经期待新产品出

9、现；更多竞争者退出。1、 连续性对策:沿用过去的市场、渠道、价格和促销活动，让产品自行消亡2、 集中性对策：把人、才、物集中到最有利的销售市场和渠道上，缩短战线3、 榨取性对策：大幅度降低销售费用，以榨取尚可获得的利润饭店的价格策略影响饭店企业的定价因素，主要有三个方面，即成本、需求和竞争。饭店价格策略主要有以下四种：1.成本取向定价策略（1）成本加成法：单价=单位成本*（1+成本加成率即利润率）（2）目标收益定价法： FC+PA 1 P 销售单价 FC固定成本总额 P = + VC Q 销售量 PA为利润 Q 1-S VC单位变动成本 S为营业税率（3）保本点定价法：收支平衡保本单位产品价格

10、=应摊固定成本÷总产量+单位产品变动成本（4） 边际贡献定价法在产品供大于求，饭店之间进行价格竞争时采用商品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献2.需求取向定价策略1.理解价值定价法2.区分需求定价法：A市场必须能够细分，并且在不同的细分市场上能反映出不同的需求强度。B 必须掌握顾客的购买动机、心理需求，使区分需求定价更能满足不同顾客的需求。C 等级差价大小要事宜，使顾客不会过于计较差价，容易接受，而不会引起反感。3.竞争取向定价策略（1）随行就市定价法（2）追随领导者企业定价法（3）率先定价法适合于处于领先地位的企业、实力雄厚的企业或新产品的定价。4.心理取向定价策略（1）尾数定价

11、法：保留价格尾数，采用零头定价（2）声望定价法：顾客认为高价格代表高质量，适用于某些声望好、信誉高的饭店和企业或者稀缺产品。（3）招徕定价法：选用一种产品降价或者低价，招徕顾客。营销渠道策略定义：饭店企业把产品销售给最终顾客所经历的全部中间环节和途径。（一）营销渠道方式饭店营销渠道方式可分为直接式策略与间接式策略两种，选择渠道主要考虑以下因素：1. 产品因素：质优价高-直接或窄短渠道，大众化产品-宽长渠道，新产品-直接2. 饭店自身因素：经济实力、营销管理3. 营销对象因素：人数、分布情况、购买习惯（二）中间商选择三个标准：一、经济标准；二、控制标准；三、适应标准（三）饭店营销渠道的发展趋势（

12、1）渠道结构扁平化：渠道越来越短，网点越来越多，饭店和客户的距离越来越近。（2）渠道终端个性化：出现“一对一营销”和“定制营销”（3）渠道成员关系紧密化：（4）渠道表现日趋网络化：利用互联网。促销组合策略（一）广告促销1.广告类型：根据作用（形象广告和产品广告），根据产品寿命周期（导入期广告、选择期广告、记忆期广告），根据广告策略（进攻性广告和防守性广告），根据广告目的（告知性广告、说服性广告、提醒性广告）2.广告策划：成功的广告具备三个基本特征（ROI准则：关联性、原创性、震撼力），关键在于创意，也就是“独特的销售主张”（UPS理论：找出产品特性，发挥建议功能、刺激需求的销售）3.广告媒体选

13、择：考虑目标顾客所关注的媒体，根据产品的特性和产品使用者的喜好，充分考虑广告的费用，及饭店应结合自身经济实力理性选择媒体。4.广告效果评估沟通效果评价和销售效果评价沟通效果评价：（1）广告触及率测定 （2）知晓度测定 （3）理解度测定销售效果评价：（1）广告费增销率测定法（2）历史资料分析法（3）试验设计分析法（二）人员推销1.展示吸引策略2.升级包围策略3.销售访问策略（一般性销售访问、特定机会销售访问、技术性销售访问）（三）销售推广1.顾客推广：优惠型促销、娱乐型促销、展示型促销、竞赛型促销、抽奖型促销2.贸易推广：批量折扣、销售奖励3.销售力推广：销售提成、业绩奖励（四）公共关系1.维持

14、型；2.提升型；3.矫正型关系营销特征（顾客满意度和忠诚度）1.信息沟通的双向性2.战略过程的协同性3.营销活动的互利性4.反馈控制的及时性5.加强控制（二）层次一级：财务层次（常客优惠、消费累积分奖励）二级：社交层次 三级：结构层次（三）饭店顾客关系管理1.个性化服务：针对、灵活2.数据库管理3.常客奖励计划网络营销策略（一）网络预订：中央预订系统、全球分销系统、旅游目的地营销系统、互联网分销系统饭店、旅游网络公司、顾客（二）搜索引擎营销1.竞价排名2.购买关键词广告3.优化网站（三）虚拟社区营销（四）病毒式营销（口碑宣传网络）绿色营销:以节约资源、保护环境、安全健康为理念，以科学设计，有效管理和技术措施为手段，以资源效率最大化、环境影响最小化为目标（一）绿色饭店的基本特征：安全、健康、环保、节约（二）创建绿色饭店的原则（1）减量化原则（2）再使用原则（3）再循环原则（4）找替代原则（5）恢复补偿原则