电子商务网站中的交叉销售

1、电子商务网站中的交叉销售电子商务网站中的交叉销售2011/05/24 01：34进行过网上购物的消费者都会发现，当在网上商店网站中查看某个商品的时候，往往会在该网页显著的位置看到这样的提示信息："购买此商品的顾客同时还购买过"，这种推荐购买相关商品的营销手法就是典型的交叉销售方法(Cross-sell)，目的是希望消费者购买更多感兴趣的商品。知名调查公司Jupiter Research的一项相关研究报告智能化促销：用细分法定位促销(Dynamic Merchandising：Targeting Merchandising ThroughSegmentation，发现：多达7

2、6%在线销售商使用至少一种交叉销售方法对购物者进行促销。网站交叉销售系统所推荐的产品，不是随意来一个"相关产品"堆积许多七杂八的产品给消费者就可以了。为了充分发挥交叉销售的作用，提升交叉销售的成功率，对交叉销售的产品往往需要科学的划分，不仅要对交叉销售相关的产品类别概念明确，并且要根据用户在不同页面的行为特征采设计相应的交叉销售模式。在交叉销售中，一些细节问题发挥着至关重要的作用。如果处理不当，不仅发挥不了促销的作用，甚至会引起严重的后果。在这方面，即使知名品牌的电子商务网站也有可能出现失误。.案例8-13沃尔玛网上商店的交叉销售系统的失误2006年1月初，沃尔玛网上商店(

3、W)的电影类商品中，DVD"人猿星球"(Planet of the Apes)被交叉销售系统自动匹配链接到一个非洲裔美国人主题的电影。这一失误把一个消费者激怒，在其博客文章中声称W带有明显的种族歧视。主流新闻媒体抓住这一事件大肆报道，W不得已临时关闭了交叉销售系统，并对外发布声明称：由于交叉销售系统工作不当，仅依据表面标题识别错误地将不相关的商品作为同类推荐。随后将失误更正方才重新起用。原来，可能是W负责商品分类的人员在分类的时候依据关键词或类别原则将"人猿星球"电影与非洲裔美国人主题的电影分到同一目录下，导致它们被交叉系统识别为彼此关联，自动显示在交叉

4、推荐商品上。实际上，"人猿星球"并非关于人猿的电影，而是关于人类与社会主题的电影。W的这次交叉销售系统失误的现象在网上商店中普遍存在，所反映出来的问题是：依靠技术自动识别同类商品虽然化繁为简，但不可避免地带来交又销售系统推荐的商品与主题商品风马牛不相及的情况。专家认为，要避免类似错误链接的唯一办法是通过人工处理。但对于W这样的大型网上商场来说，手工完成同类商品推荐几乎是不可能的。因此要减少这一问题只能依靠各网上商场改进商品分类法则和命名法则，对商品分类原则和关键词进行更加仔细的斟酌，同时加强交叉销售系统的测试，以增强交叉系统推荐的商品与主题商品的相关度。沃尔玛网上商店的案例

5、所反映的，仅仅是一个明显的失误。在交叉销售系统的设计中，还有一些虽然不一定会产生严重错误，但可能造成交叉销售效果不佳的因素，例如对各个不同页面交叉推荐内容的设计就是一个值得重视的问题。电子商务网站要想高效利用每类产品的关系做好交叉销售，需要对网站首页、产品详细介绍页面以及购物车页面等进行有针对性的设计，尤其要通过细节问题的设计适应这些页面消费者的需求特点。美国互互联网营销专业资讯网站CLICKZ专栏作者Jack Aaronson归纳总结了电子商务网站实现交叉销售对不同网页设计的几个细节问题。1.产品详细介绍页面的交叉销售要素产品详细介绍页面的第一大目的是通过让消费者了解更多关于该产品的特点和优

6、点从而促使消费者购买该产品。第二目的是让消费者知道除了这个产品之外还可以购买其他相关的产品。产品介绍页面要达到这两个目标需要彼此作一些平衡。因为如果掌握不好平衡，可能让交叉销售的产品占据了页面的大部分内容从而削弱了主推产品的重要性，导致喧宾夺主。或者由于推荐太多产品、内容太丰富，反而让消费者无所适从，导致用户鼠标东点西点，最后反而什么也没有购买。设计良好的产品介绍页面总是能够清晰地组织好主产弗介绍与交叉推荐的不同类别的关联产品展示，如合理布局补充性产品、同一套产品和副产品。并且当用户发现该产品不适合的时候让用户可选择替代的竞争性产品，最终达到让用户添加更多商品到购物车的目的。2.购物车页面的交

7、叉销售设计购物车页面是让用户进行结算的页面，在这个页面上进行交叉销售的目标是通过提供补充性商品、同一套商品和零配件产品，让消费者购买更多关联商品。但在这个页面上，千万不能出现可替代的竞争性商品。这相当于用户刚刚要付款购买，你却让他把商品放回去重新考虑。此外，购物车页面推荐的商品应该是那些可以轻松加入到购物车的商品，并且往往是刺激冲动性购买的商品。从这个意义上可以说，零配件产品比补充性在这里更加适合推荐，因为它是已购产品的一部分，而补充性商品仍然需要一个全新的购买决策。出现在购物车页面的任何交叉销售产品，理想的实现方式是当用户单击"加入购物车"按钮后，页面仍然回到当前购物车页面，而不是把处于结算柜台前的消费者引向其他地方。3.电子商务网站首页设计网站个性化首页是向用户展示商品的最佳地方。不过个性化首页必须知道该用户己经购买了什么商品，推荐的商品不应该是竞争性商品而应该将重点放在同类产品、补充性商品和零配件商品上。综上所述，在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，不仅需要强大的技术功能支持，而且需要对用户购买行为等有系统