2011年度电子商务行业研究报告

1、2011.10.24 电子商务行业概览电子商务行业概览 B2C企业分析思路企业分析思路 以麦包包和乐淘为例的以麦包包和乐淘为例的KPI分析分析 附录附录 中国电子商务发展十年发展历程中国电子商务发展十年发展历程 美国发展经验分析美国发展经验分析3年增长率年增长率2007-082008-092009-10线上零售128%105%81%线下零售22%15%17%中国线上零售市场规模中国线上零售市场规模 (2007-2010) 同美国相比，中国线上零售市场份额较小，但过去几年已经取得长足的发展。 政府大力支持电子商务发展。据“十二五”规划，中国线上零售市场份额力争在2015年达到5%。 中金分析表示

2、我国电子商务行业也将充分享受互联网用中金分析表示我国电子商务行业也将充分享受互联网用户规模带来的红利和增量，市场交易规模有望在户规模带来的红利和增量，市场交易规模有望在2013年年达到达到1.5 万亿，占社会消费品零售总额比重为万亿，占社会消费品零售总额比重为6.5%，全，全行业复合增长率为行业复合增长率为35%40%单位:十亿元人民币1284987721,485562631,096复合增长率 (2007-10)B2CB2C140%140%C2CC2C103%103% 中国线上零售发展规模2010年达到4,980亿人民币，同比增长80%以上。其中B2C市场规模在2010年达到了630亿元人民币

3、。尽管规模小于C2C市场，但2007-10年的复合增长率明显高于C2C市场。 网络销售的增长速度远高于传统百货的速度，传统百货业试水转行成为未来必然趋势资料来源：资料来源：iResearch, Gartner and BDA analysis中国线上零售市场份额中国线上零售市场份额 (2007-2010)42007-2010复合增长率: 39%注*：网络购物渗透率 = 网络购物人数/互联网使用人数。网络购物渗透率网络购物渗透率* (2007-10)年增长率年增长率2007-082008-092009-10网络购物人数45%36%48%互联网使用人数42%29%19%中国网络购物人数中国网络购物

4、人数 (2007-10) 据中国互联网研究中心（据中国互联网研究中心（CNNIC）数据显示，）数据显示，2010 年我年我国网民规模较国网民规模较09 年增长年增长19.1%至至4.6 亿，互联网普及率达亿，互联网普及率达到到34.3%，预计，预计2013 年将到达年将到达50%以上以上 同美国相比，中国网络购物渗透率仍偏低，但总体呈增长态势。 网络购物人数增长快于互联网使用人数增长，这种趋势将保持。网络购物渗透率的提高，将会促进中国电子商务的发展。单位：百万人资料来源：资料来源：CEIC，iResearch，Gartner，BDA分析分析5B2C电子商务企业一般采取的几种模式：电子商务企业一

5、般采取的几种模式：经销模式(retail sales)：B2C厂商需用自有资金买断商品存货，所以库存属于B2C企业；代销模式(commission sales) ：B2C厂商不需买入商品存货，库存仍属于供应商； B2C厂商通过销售商品后，供应商按照销售额返回的佣金作为毛利1) 自有品牌销售模式：企业自己设计和生产产品并只在互联网上销售电子商务的几大趋势电子商务的几大趋势u 交易规模化根据艾瑞发布的数据，2011Q2中国网络购物市场交易规模达1792.0亿元，又比去年同期增长76.7%， u 主体多元化众多传统企业涉足电商u 电商企业品牌化很多电商企业开始利用线下进行推广u B2C的竞争将演化成

6、平台之争2010年，淘宝商城开始全面推广，到2011年初淘宝商城正式从淘宝体系中剥离；2010年下半年京东商城也正式的向商户开放平台，吸引合作伙伴加入；当当发展店中店B2BB2BC2CC2CB2CB2CM2CM2C6主要代表企业主要代表企业上线时间上线时间平台/自主营销平台/自主营销C2C模式淘宝网2003淘宝拍拍网2005QQ易趣网1999无综合百货类京东商城2004代销卓越亚马逊2000代销当当网1999代销一号店2008代销高端时尚百货走秀网2008.3经销银泰网2010代销第五大道2008.12服装类-自主销售凡客诚品2007自有品牌麦考林1996目录+网购梦芭莎2006自有品牌Mas

7、amaso2008.9自有品牌出刻网2011.9自有品牌名品限时特卖维品会2008ihush俏物侨语2008.12young fashion品牌网络特卖佳品网2009优众网2010.9奢侈品为主尚品网2010.7奢侈品为主上品折扣2000.7有8家线下店数码家电苏宁易购2009.8新蛋网2010美国新蛋网子公司国美库巴20062010年库巴被国美收购化妆品聚美优品2010.3代销乐峰网2005自有品牌/东方风行集团的节目官网鞋类好乐买2007.8经销乐淘2008.5自有品牌+代销箱包类麦包包2007自有品牌定位定位B2C模式78排名企业销售规模(亿元）增幅1苏宁电器156233.52国美电器1

8、549453百联集团10375.94大连大商86222.15华润万家7185.66-14包括家乐福等.15淘宝商城30032.739银泰百货120-42京东商城114-85卓越亚马逊31-95当当网25-2010年销售规模比较年销售规模比较2010年运营数据比较年运营数据比较9传统零售企业传统零售企业B2C企业企业B2C企业毛利低于企业毛利低于传统零售企业传统零售企业零售价差：B2C让利消费者出厂价差：B2C提升厂商盈利空间传统零售与传统零售与B2C企业毛利分析企业毛利分析*（以大家电为例）（以大家电为例）传统零售企业销售规模更大，获得较低的进货价格注释注释*: 实际上国美实际上国美/苏宁在大

9、家电产品上是按苏宁在大家电产品上是按照销售额返点获得毛利，并不存在加价毛利照销售额返点获得毛利，并不存在加价毛利(平进平出平进平出)。本图将返点转化成经销模式。本图将返点转化成经销模式 (retail sales)，即厂商依靠进货价和售价的价，即厂商依靠进货价和售价的价差获得毛利，以便于比较。差获得毛利，以便于比较。资料来源：资料来源：BDA访谈和分析访谈和分析10规模之后才能盈利规模之后才能盈利电子商务天然面对的是全国性市场，需要做较大的初始固定投资，建设面向全国的仓储和物流在初期，电子商务公司会面对较高的运营成本毛利和净利提升空间都较大毛利和净利提升空间都较大电子商务公司规模扩大之后，供应

10、商会给更低的供货价格，导致毛利率会提升由于无须新投入固定资产建设，而且营销和管理等运营费用相对稳定，所以运营费用率会下降亚马逊的运营费用率从1999年的57%降低到今天的19%赢者通吃，竞争者必须先考虑规模赢者通吃，竞争者必须先考虑规模电商企业从开始就是全国性的覆盖由于互联网行业较低的转换成本，消费者可以轻易的比较不同的电子商务公司最终，很可能只有一家消费者最满意的公司生存，且占取绝大部分市场份额。例如3C领域的京东商城开每一家店都可以盈利开每一家店都可以盈利 传统零售新开每一家分店都是面对区域市场，其开店成本多为可变成本 传统零售扩张速度较慢利润率提升在于毛利利润率提升在于毛利 传统零售公司

11、利润率的提升空间更多在于规模扩大之后毛利率的提升允许多家领先的竞争对手生存允许多家领先的竞争对手生存 由于位置，较高的转换成本导致每个零售商可以生存 如家乐福，沃尔玛，世纪联华，物美超市等传统零售传统零售电子商务电子商务资料来源：BDA访谈和分析11国内电子商务行业物流行业三分天下的现状：国内电子商务行业物流行业三分天下的现状：1）贵重商品在线商家多选用国际快递公司，如钻石小鸟；）贵重商品在线商家多选用国际快递公司，如钻石小鸟； 2）自建）自建仓储和物流是多数仓储和物流是多数B2C商家的必然选择商家的必然选择 3C领域巨头京东商城自建仓储和物流为了保证产品运送的质量（特别大领域巨头京东商城自建

12、仓储和物流为了保证产品运送的质量（特别大件家电）和时间，同时也实行件家电）和时间，同时也实行“自建仓储自建仓储+ 第三方物流第三方物流”以提升效率和降低资本开支，如乐淘和当当网。以提升效率和降低资本开支，如乐淘和当当网。3）第三）第三方物流是众多中小线上商家最经济的选择。方物流是众多中小线上商家最经济的选择。派代网李成东：预计五年内超过派代网李成东：预计五年内超过100家电商超过家电商超过20亿规模。假亿规模。假设客单价设客单价250元，日均订单元，日均订单21918个，四大核心城市占个，四大核心城市占38.4%，按按4个站点（个站点（1个站长个站长+助理助理+10个配送，人均日处理个配送，人

13、均日处理40单），单），自建每单成本自建每单成本7元，第三方元，第三方6元。元。12参照美国亚马逊发展经验，中国电商企业都期望等到参照美国亚马逊发展经验，中国电商企业都期望等到“不用或少量广告和网络宣传就有源源不断的用户访问不用或少量广告和网络宣传就有源源不断的用户访问和购买和购买”，这是电商盈利的基础，即网站成为互联网的入口之一，如百度，这是电商盈利的基础，即网站成为互联网的入口之一，如百度电商企业数量不断增加和传统企业的涌入，导致网站和广告资源逐渐紧张，从而价格上涨成为趋势。因此，电商企业数量不断增加和传统企业的涌入，导致网站和广告资源逐渐紧张，从而价格上涨成为趋势。因此，电商企业的运营成

14、本也上升，影响企业的盈利水平电商企业的运营成本也上升，影响企业的盈利水平促销成本也是电商企业的主要亏损原因之一。为了以足够低的价格吸引浏览的客户购买，从而提高转化率和促销成本也是电商企业的主要亏损原因之一。为了以足够低的价格吸引浏览的客户购买，从而提高转化率和重复购买率，企业现在都牺牲了大部分毛利以作为促销。（目前，一般重复购买率，企业现在都牺牲了大部分毛利以作为促销。（目前，一般B2C电商企业销售费用都占到毛利额电商企业销售费用都占到毛利额比重的比重的50-60%） 电子商务行业概览电子商务行业概览 B2C企业分析思路企业分析思路 以麦包包和乐淘为例的以麦包包和乐淘为例的KPI分析分析 附录

15、附录 中国电子商务发展十年发展历程中国电子商务发展十年发展历程 美国发展经验分析美国发展经验分析14可关注的机会可关注的机会传统零售和制造公司传统零售和制造公司京东京东/ /一号店一号店/ /国美库巴国美库巴/ / 苏宁易购苏宁易购/ /银泰网银泰网麦包包麦包包/ Masamaso/ Masamaso/梦芭梦芭莎莎电子商务的能力取决于三方面供应链整合能力物流和后台支付能力基于互联网的销售和营销能力具有优势的公司具有优势的公司创始人为传统互联网出来创始人为传统互联网出来的高管的公司的高管的公司开始网购业务较早期的公开始网购业务较早期的公司，如当当司，如当当/ /凡客等凡客等关键关键KPI毛利率，

16、新品品类和推出速度毛利率，新品品类和推出速度库存管理库存管理 新客获取成本；流量转换率新客获取成本；流量转换率 自有流量自有流量;重购率等重购率等 付款成功率付款成功率 送货速度；服务质量；投诉率送货速度；服务质量；投诉率自建物流的公司，如京东自建物流的公司，如京东商城商城/ /凡客诚品凡客诚品传统零售百货公司进入电商领域传统零售百货公司进入电商领域 创新的互联网营销解决方案创新的互联网营销解决方案 社交媒体营销社交媒体营销 社交化电子商务社交化电子商务 移动支付移动支付15流量引入流量引入购物车购物车货品货品分配分配物流物流客户客户订单订单仓库仓库购物体验购物体验ERPERP流量质量流量质量

17、支付支付逛、找逛、找互联网互联网供应链供应链/ /物流物流支付支付自有流量自有流量率决定了用户获取成本。推广下降后，稳定的自有流量保证自身造血能力当客户的购物体验和品牌忠诚度上升后，自有流量提升，客户获取成本下降，流量质量提升网购体验决定了从流量到订单的转化，转化率转化率是购物体验的关键购物体验好坏决定了客单价（品牌度、搭售）、重复购重复购买率买率、老用户比率，反过来提高流量质量退换货ERP系统及供应链管理能力决定未来业务量增长后增长后的承受能力，目前是大部分电商企业可能遭遇的瓶颈瓶颈物流成本和物流速度物流成本和物流速度是电商做大做强后面对的首要难题，也反过来决定客户购物体验，妥投率、24小时

18、出货率是物流KPI新用户获取新用户获取新、老用户维护新、老用户维护目前B2C烧钱主要在流量引入，通过提高客户体验和培养供应链培养客户忠诚度，以期未来提高规模、降低推广后自身造血自身造血供应链进、存、运能力是电子商务最易遇到瓶颈，也是不同企业管理能力体现的关键。市场的电商企业多重互联网轻供应链的模式，对于供应链对业务增长的支撑能力需重点关注提高用户粘度用户粘度，即新客户转化率和重复购买率是主要目标，目前市场上大多徘徊在1-5%，淘宝的转换率由于多年的客户积累和忠诚度可以超过10%进、存、运进、存、运电子商务公司的分析逻辑（续）电子商务公司的分析逻辑（续） 电子商务行业概览电子商务行业概览 B2C

19、企业分析思路企业分析思路 以麦包包和乐淘为例的以麦包包和乐淘为例的KPI分析分析 附录附录 中国电子商务发展十年发展历程中国电子商务发展十年发展历程 美国发展经验分析美国发展经验分析 网站流量指标：日均IP；平均浏览页面 注册用户；活跃用户量；转换率；重复购买比例 访问流量的分配，数据分析的方式 完善的IT系统，流程管理的节点 等 客单价； 商品类别和定位，SKU的管理 毛利率；营销费用占比（趋势）背景；经历竞争力，凝聚力传统零售的背景 对互联网的理解 每天出货量， 平均每个送货员的单量客户服务系统完善程度 仓储管理指标， 采购管理指标， 物流的流程管理的节点 等 网站转换率重复购买率客单价合

20、理的营销费用团队团队 互联网运营指标互联网运营指标 业务经营指标业务经营指标 后台后台/物流物流成功的电子商务网站运营要素市场定位（平台市场定位（平台v.s.自有品牌）自有品牌）（B2C v.s. C2C) 定位消费群体细分市场的增长消费习惯的特点市场占有率 细分市场的营销策略*流量扩大 *供应链供应链 供应商结构、数量、规模 供应商反应速度 供应商账期 退换货率 库存管理电子商务企业电子商务企业KPI日均IP70万（官网+淘宝） 注册用户700万注册用户700万，转换率官网1.17%、淘宝1.59%官网重复购买率30%，淘宝接近20% 30%自有流量 客单价； 客单价200 毛利率；各品牌平

21、均毛利率30%供应链CEO+中外互联网、供应链高管团队高管主动流失率为零注重企业文化建设24小时出货率98.5%团队团队 互联网运营指标互联网运营指标 业务经营指标业务经营指标 后台后台/物流物流市场定位市场定位品牌类包品，已占据最大市场份额 目前欲发展成半平台类包品类品牌真空，除奢侈品无二三线品牌快时尚概念、主要是年轻女性定位消费群体目前是包品类份额最高供应链供应链SKU6000个，每年新品10000个 核心供应商28家，未来供应商结构 补货速度两周 供应商账期30-45天，当月货款60%承兑汇票支付滞销率15%左右麦包包麦包包KPI分析分析日均IP33.5万 注册用户160万 转换率0.4

22、% 实际自有流量15%左右 客单价； 客单价180 毛利率；各品牌平均毛利率31.1%互联网型CEO（百度市场总监）+鞋类供应链副总裁团队能力略逊于其他公司24小时出货率99.6%物流成本每单17元POS系统管理、乱序排放，路径最优团队团队 互联网运营指标互联网运营指标 业务经营指标业务经营指标 后台后台/物流物流市场定位市场定位 鞋平台类：1/3 一线运动品牌+1/3二三线皮鞋+1/3自有品牌供应链供应链SKU18000个寄卖式、虚拟库存退换货率8%乐淘乐淘KPI分析分析核心优势：1. CEO百度资源优势、推广费率低、位置好2. 先市场一步开始移动APP，形成壁垒20KPIKPI对比表对比表

23、麦包包麦包包乐淘乐淘互联网运营指标互联网运营指标UVUV（每日（每日IPIP数）数）70万33.5万注册用户注册用户700万160万转化率转化率官网1.17%淘宝1.59%0.40%自有流量率自有流量率30%（未考证）实际15%重复购买率重复购买率官网30%淘宝接近20%业务经营指标业务经营指标客单价客单价200180新用户获取成本新用户获取成本100毛利率毛利率30%31%营销费用比营销费用比29.80%55%供应链供应链供应商补货速度供应商补货速度2周供应商账期供应商账期30天寄卖式退换货率退换货率7-8%8%滞销率滞销率15%退回给供应商后台后台/ /物流物流2424小时出货率小时出货率

24、98.50%99.60%麦包包、乐淘麦包包、乐淘KPI对比对比21 中国电子商务发展十年发展历程中国电子商务发展十年发展历程 美国发展经验分析美国发展经验分析22资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部驱动因素：驱动因素：网络支付网络支付消费习惯改消费习惯改变，渗透率变，渗透率激增激增资本输入，资本输入，推广加强推广加强23资料来源：公司信息，资料来源：公司信息，BDA研究和分析研究和分析24资料来源：公司信息，资料来源：公司信息，BDA研究和分析研究和分析亚马逊案例告诉我们：今天中国人关心的电子商务企业盈利问题，亚马逊案例告诉我们：今天中国人关心的电子商务企业盈利

25、问题，10年前美国人同样关心过；现在亚马逊的年前美国人同样关心过；现在亚马逊的利润水平与沃尔玛相近利润水平与沃尔玛相近25资料来源：公司信息，资料来源：公司信息，BDA研究和分析研究和分析亚马逊案例告诉我们：随着销售收入的增长，广告费用率、物流费用率、管理费用率占收入比率保持稳定亚马逊案例告诉我们：随着销售收入的增长，广告费用率、物流费用率、管理费用率占收入比率保持稳定 26领域领域排名排名领先公司领先公司类别类别2009年线上收入年线上收入(百万美元百万美元)年增长率年增长率运营利润运营利润书籍音像书籍音像No.1亚马逊线上12,745130%4.5%No.2邦诺 (Barnes and N

26、oble)线上、线下493600% N/A百货百货No.1亚马逊线上11,76432%4.5%No.2沃尔玛线上、线下3,500N/A6%服饰服饰No.1维多利亚的秘密 (Victorias Secret)线上、线下1,445N/A11%No.2Zappos线上，已被亚马逊收购1,20015%N/ANo.8及以下500电子产品电子产品(不含消费品品牌，例如戴尔) No.1百思买 (Bestbuy)线上、线下2,458 11%5%No.2新蛋 (Newegg)线上2,30021%2.4%No.5及以下1,000保健品保健品No.1捷星 (Quixtar)线上1,000N/AN/ANo.2雅芳 (

27、Avon)呼叫中心、线上800N/AN/ANo.3及以下150珠宝首饰珠宝首饰No.1 蓝色尼罗河 (Blue Nile)线上33310%6%No.2及以下200药品药品No.1Drugstore 线上3584% -4%鲜花鲜花No.11-800-Flowers 呼叫中心、线上7141%0.6%美国经验告诉我们：美国经验告诉我们：1) 龙头厂商对整个市场起到举足轻重的作用；龙头厂商对整个市场起到举足轻重的作用；2) 市场规模大的行业拥有一批发展市场规模大的行业拥有一批发展情况良好的企业；情况良好的企业；3) 缝隙市场，即便是行业领先的企业，其增长和利润情况也很一般缝隙市场，即便是行业领先的企业，其增长和利润情况也很一般缝隙市场缝隙市场27传统零售行业传统零售行业未发展成熟未发展成熟 无论是百货和超市并未形成全国性市场占有率高的零售企业，如美国的沃尔玛和梅无论是百货和超市并未形成全国性市场占有率高的零售企业，如美国的沃尔玛和梅西百货，各区域的零售企业仍具备较强竞争力西百货，各区域的零售企业仍具备较强竞争力 采购和营销体系并未实现标准化和全国统一，导致品牌和价格难以统一采购和营销体系并未实现标准化和全国统一，导致品牌和价格难以统一市场价格体系市场价格体系紊乱，中间环紊乱，中间环节加价高节加价高 中国的百货企业经营模式大多数还是联营，未形成专业的采买机制和培养专业的买中国的百货企业经