2010年北京中铁广阳项目推广方案

1、中铁广阳项目推广方案YDA.洋正广告目录目录 Contents 一、整体环境分析一、整体环境分析 二、产品深入解析二、产品深入解析 三、客群对接产品，精神共鸣三、客群对接产品，精神共鸣 四、创意表现四、创意表现 五、推广动作建议五、推广动作建议人居进化，一个洋房时代的到来人居进化，一个洋房时代的到来【PART1. 整体环境分析整体环境分析】北京郊区板块正在洋房化北京的花园洋房分布大多不在繁华的市区，但又不是远离市区目前，花园洋房主要集中分布于北京北部、东部、西北部，及其亦庄地区这四个区域占北京低密度住宅供应的60%以上在08年的北京市场，更是同期涌入大量洋房产品，且都成为区域住宅项目热点【北部

2、板块】代表项目：龙湖香醍漫步【东部板块】代表项目：龙湖花盛香醍龙湖蔚澜香醍 首开常青藤【南部板块】代表项目：融科香雪兰溪、金色漫香林、金地格林小镇6【西部板块】代表项目：西山林语金隅山墅西山洋房需求与供应互为因果需求与供应互为因果洋房热潮也在影响着人群的消费行为洋房热潮也在影响着人群的消费行为1. 消费者对洋房产品形成高认知度，正在追捧2. 消费者开始用越来越高的品质标准来要求洋房产品？在这场花园洋房的热潮中西南板块的声音最弱，那么这里的情形是什么样的？【碧桂园碧桂园】建筑类型：板楼,小高层项目位置：本案北侧价格：均价 7300元/平方米开盘时间：期(梧仗爱街区) 2006年9月16日开盘开发

3、商：北京市碧桂园房地产开发有限公司分析：分析：目前只余少量尾房，三期施工时间未定是区域内开发时间最长的项目，配套相对成熟，但档次低无法与本案形成竞争西南板块竞品项目分析西南板块竞品项目分析【加州水郡加州水郡】建筑类别：板点式住宅、联排别墅全景洋房、精装酒店公寓、菱式小高层项目位置：本案北侧均价：6300元/平方米目前在售：塔楼分析：长阳板块仅次于碧桂园的老盘，建筑类型复杂，密度大，景观少商业配套面积是区域最大的，是其优势，但招商进展缓慢，目前氛围不够成熟其销售现场的体验感目前是区域内较好的其尾盘阶段几乎全部为塔楼产品，不具有竞争力。【西棕榈滩西棕榈滩】建筑类别：板式小高层 项目位置：房山区长阳

4、镇京良环岛东侧均价：8300元/平方米开发商：北京福州房地产开发有限公司开盘时间：2008年7月12入住时间： 2009年3月31分析：该项目志在打造房山的豪宅，是目前区域内竞争较大的在售项目园林景观是其最大优势，但从建筑风格、形态到形象调性明显落后本案的洋房产品形态和细节，对其有明显竞争力，推广调性更应全力领先【北潞北潞尚界尚界】建筑类别：叠拼别墅，多层洋房，退台洋房项目位置：房山区良乡卫星城西侧均价:8500元/平方米 开发商：北京昊远隆基房地产有限公司开盘时间：2008年5月10入住时间：2010年9月28 分析：该项目是北潞园第5期，有环境和成熟配套的优势但其花园洋房产品没有凸出优势，

5、属于传统类型，竞争力弱于本案该项目属于良乡板块，价格也一直高于长阳板块，性价比弱于本案【珠江珠江御景御景】建筑类别：板式住宅，花园洋房项目位置：丰台区长辛店云岗均价:8500元/平方米 开发商：北京全营房地产开发有限公司开盘时间：2008-07-05 入住时间：2010-05 分析：珠江御景是西南板块距离市区最近的项目，几年以来一直是区域最有竞争力的其建筑风格及现场体验有很强的品质感，对客户有很大冲击力目前该项目在售的是小高层洋房，送全套精装修，是本案的重要竞争对手但其洋房产品没有凸出的建筑特征，比较传统，生活品质弱于本案1. 板楼产品依旧是市场主流板楼产品依旧是市场主流2. 目前在售的少量花

6、园洋房，也不具备功能特征上的凸出优势目前在售的少量花园洋房，也不具备功能特征上的凸出优势3. 西南板块整体产品品质不高，缺乏精品项目西南板块整体产品品质不高，缺乏精品项目4. 长阳板块初成规模，不存在区域抗性，在整个西南板块较有竞争力长阳板块初成规模，不存在区域抗性，在整个西南板块较有竞争力5. 长阳板块生活配套形成氛围，但还不够成熟长阳板块生活配套形成氛围，但还不够成熟纵观西南板块，及石景山，大兴等泛西南区域，可以明确：纵观西南板块，及石景山，大兴等泛西南区域，可以明确：基于文化感的高层次项目形象是跳脱区域整体落后市场气质的关键强烈渲染更优越的生活方式，是在促销型市场用体验化传播产品价值的关

7、键北京需要西南板块进入高品质的洋房生活时代西南板块需要一个洋房生活代表作整体分析结论整体分析结论理想的洋房生活理想的洋房生活 【PART2. 产品深入解析产品深入解析】【区位区位】西南板块是北京重点宜居区域，生态自然条件优于东部、南部，生活氛围日渐成熟【交通交通】良乡板块距市区最近的位置，公共交通发达，未来有轻轨停靠社区【洋房洋房】新古典主义，层层退台、入户花园等空间设计构成纯正花园洋房生活户型适中，细节考究，居住性价比绝无仅有【自然自然】位于北京西部生态带，社区内40%高绿化率，外部12000平方米的坡地景观带【品牌品牌】中铁集团,世界500强实力钜献项目综合价值体系梳理项目综合价值体系梳理

8、作为北京少有的纯粹洋房社区我们发现，可以从产品的优势特征中淬炼出一个新洋房价值系统通过这个系统，能完美解析产品，并确立产品的市场方向新洋房价值系统之 “院落式社区规划”在整体社区规划设计上通过组团、楼栋的布局结合每栋楼的空间设计形成前院、后院；上院、下院大院、小院的立体庭院式社区及三维互动式的院落观景格局立体庭院，三维院景新洋房价值系统之 “精细化建筑”考究欧式风格考究欧式风格丰富建筑层次丰富建筑层次贵重材质立面贵重材质立面窗挑檐挑拱尖顶横向多层次纵向多层次细部退台石材高档面砖细部退台细节的考究程度是决定洋房品质的关键，只有做到精细化建筑,才符合洋房品质的最前沿定义，成为引领市场的产品类型。所

9、以，本案的小高层产品是纯粹洋房化的小高层建筑，这样从形态上，保证了项目是一个纯粹的洋房社区。细节决定洋房洋房价值系统之 “情境感空间”电梯洋房地下自由空间阳光书房（茶室）私家庭院独立入口情境空间解析情境空间解析 退台洋房首层退台洋房首层入户花厅别墅感步阶式客厅露台阳光书房（茶室）情境空间解析情境空间解析 退台洋房二层退台洋房二层入户花厅全明卫生间露台宽景阳光客厅情境空间解析情境空间解析 退台洋房三层退台洋房三层室内格局错落挑空阳台多辅助空间设计情境空间解析情境空间解析 小高层洋房标准层小高层洋房标准层创新型洋房空间设计，远远丰富于普通住宅和传统花园洋房是具有强烈别墅感的情境化空间，人生活在其间

10、能与空间互动，演绎出充满情调的生活氛围只有情境感空间，才能创造更高居住价值新洋房价值系统之 “情调花园生活”虽然资料有限，我们不能获得更多关于园林景观的信息，但根据建筑规划，能够大致推导出风格及方向，因此在这里只对园林景观部分进行概念性解读。这是散步的奢侈美学 12000m 大地景观带在这里，绿色终于将生活环绕在这里，体验久违的大地艺术在这里，散步是一件奢侈的事情四季之美，最好在花园里体味 40% 绿化率的花园式社区家是一部不落幕的乡村电影 私家庭院演绎人生欢歌从生态景观带，到院落式规划社区的大面积园林营造到私家庭院和入户花厅，花园的情调真正渗透到生活的每个细节由内而外的花园人生，弥漫社区的情

11、调生活【新洋房价值系统】院落式规划，精细化建筑，情境感空间，情调花园生活每一个关键词都足以代言洋房生活现在，他们同时出现在一个纯粹洋房社区里由此，我们已可以确立产品和市场定位纯粹花厅院落洋房【产品定位】以纯物理属性定位，清晰总结新洋房价值系统不树立新概念干扰市场对产品的认知当代洋房 经典作品【市场定位】作为西南板块的洋房代表，作为集主流创新特征于一身的纯粹洋房本案的市场地位在当代洋房经典作品的队列中共鸣坚持生活品位的心灵境界共鸣坚持生活品位的心灵境界【PART 3. 客群对接产品，精神共鸣客群对接产品，精神共鸣】在北京，谁最需要享受生活？不是看不见的顶级阶层，他们已没有未享的生活不是的高级中产

12、阶级，他们有钱有闲并得到各种产品的品位支持在北京，只有那些已经有经济基础的年轻一代这些拥有与以上两种人同样或更丰富的精神世界正在热情洋溢的规划并实践自己的生活哲学这样的人，一直以来都被称作精神贵族精神贵族的行为特征：精神贵族的行为特征：1、有一辆或即将有一辆看上去不错的车，以及每年固定时间的休闲假期。2、对流行文化感兴趣，对东西方传统文化和品质化生活方式也感兴趣。3、知道各种礼仪，风格是美式的，但心里崇拜欧洲。4、知道最新上演的歌剧和芭蕾舞剧。5、谈话中经常夹杂外语单词。6、着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便。这是一群，拥有社会最大精神财富的人群即使物质基础还不够高依旧坚持品位

13、，坚持追求，坚持优雅格调，坚持生活更高愿景这些坚持追求品位的精神贵族心里有一座怎样的房子？一定要有情调，他们大多第一次置业，或已拥有一个市区小公寓，需要更高精神境界的生活一定要有自然，他们了解国内外各种生活方式，认为人生不可没有自然一定要有品质，他们熟知各种行情，熟用各种工具，追求人生中的性价比【这所房子应具备的气质】优质的 / 进取的 / 舒适的 / 生态的 优雅的 / 从容的 / 中产的 / 有品位的原来，这些精神贵族要的就是一所洋房在这些年轻精神贵族能支付的价格区间里最好的生活形态只有一种，洋房生活最能实践他们生活品位和的只有洋房生活所以，可以说他们每个人心里都有一座洋房【与客群精神共鸣

14、】摇曳在心灵深处的花园这是一种早已在他们心灵深处摇曳的生活方式之前却从未有人真正去感知他们的需求现在，内心的愿景终于成为现实中纯粹的洋房生活理想的洋房生活是这样的理想的洋房生活是这样的【PART 4. 创意表现创意表现】创意策略创意策略一、整体视觉风格：洋房生活氛围一、整体视觉风格：洋房生活氛围 以强烈的氛围感，可联想性，作为整体视觉创作的核心思路。二、文字风格：优雅，叙事，生活主张二、文字风格：优雅，叙事，生活主张 深挖洋房生活的重要特征，从一种生活主张角度，用优雅而有叙事感的方式进行创作。三、广告画面创意：情境化三、广告画面创意：情境化 广告画面的创意力求场景化，有情节，配合文字的叙事创造

15、出可体验的情境感。中铁 南方花园【主推案名1，洋房属性氛围化传达】洋房生活应该是最美好而富有想象的为美好寻找一个纯粹氛围感的表达方式，非南方莫属欧洲的南方欧洲的南方中国的南方中国的南方维也纳，普罗旺斯，威尼斯音乐，艺术，花园小镇生活苏杭，三亚，桂林，丽江，大理风景如画，山水多姿，气候温润对悠逸生活的美好联想，全世界都指向对悠逸生活的美好联想，全世界都指向 “南方南方”南方的那座花园，正是心灵深处的那一座【户外广告户外广告】 创意出发点：用市场地位支撑精神共鸣，强势形象站位摇曳在心灵深处的花园摇曳在心灵深处的花园当代洋房经典作品当代洋房经典作品【系列报纸广告系列报纸广告】创意出发点：用洋房专有生

16、活哲理，形成系列情境，将“摇曳在心灵深处的花园”从精神高度引申到具象的生活形态。报版一： 时间与洋房洋房的下午不能错过洋房的下午不能错过洋房是为午后而生的，在这里，午后这个词所蕴含的所有美好都释放而出其实，在充满情境感的花厅洋房里，不止午后，每个时间都不能错过摇曳在心灵深处的花园，当代洋房经典作品摇曳在心灵深处的花园，当代洋房经典作品报版二： 事业与洋房大树永远比老板亲切大树永远比老板亲切事业上升得越快，压力也越大，只有回到自己的洋房，一切才恢复亲切社区里的林木景观，私家花园里花花草草，这是一个吸收压力的惬意世界摇曳在心灵深处的花园，当代洋房经典作品摇曳在心灵深处的花园，当代洋房经典作品报版三

17、： 家庭与洋房给爱人买一座花园给爱人买一座花园花园是献给爱人最好的礼物，中铁南方花园拥有北京稀缺的层层入户花园用最纯正的洋房生活，酝酿最和美的人生摇曳在心灵深处的花园，当代洋房经典作品摇曳在心灵深处的花园，当代洋房经典作品中铁 里尔洋房【主推案名2，洋房属性显性传达】里尔：欧洲城市名，中性词汇，兼具情调与沉稳由简约欧式建筑风格和洋房的气质背景而来以欧洲小镇风情，作为洋房的内涵归宿【系列报纸广告系列报纸广告】核心诉求：当代洋房经典作品的产品价值解读报版一： 市场站位洋房的理想，理想的洋房洋房的理想，理想的洋房报版二： 花园式生活花园是人类永远的朋友花园是人类永远的朋友报版二： 情境感空间只有富于情感的空间，可称人生舞台只有富于情感的空间，可称人生舞台中铁 香第中铁 美仑洋房中铁 CAVA花园【备选案名】体验化推广体验化推广【PART 5. 推广动作建议推广动作建议】推广动作建议一：现场体验推广动作建议一：现场体验铁艺道旗铁艺道旗情境化围挡情境化围挡现场赠送礼品建议：现场赠送礼品建议：内心的洋房内心的洋房唯美音乐集唯美音乐集选取唯美爵士、氛围音乐、爱尔兰民谣等体现洋房生活情调的著名音乐作品，制作成发烧CD，免费赠送给