国内外营销学的研究现状

1、国内外营销学的研究现状纵观整个营销学的发展历程我们可以看出，每一个新概念或者新理论的提出都是适应市场经济发展的必然结果，并旦在促进经济发展的同时满足企业经营管理的实际需求，大客户关系管理理论亦是如此.目前，工业化大生产的要求和信息技术的广泛应用力11速了产品同质化现象的产生与发展一IJ场竞争口益激烈，消费者对个性化和多样化的消费追求逐步体现,以其产品为导向”的传统经营理念已经无法帮助企业在激烈的市场竞打中脱颖而Ik为保证竞雏优势,企业探索的焦点开始向“如I何满足客户的需求，特别是对企Xk具存五要意义的大客户的需求”这一观念转变,综上可知,无论是在理论研究方面,还是企业的实际经营管理中都迫切一要

2、一种新的观念来指导企业的经营管理实践,为此，大客户关系管理理论应运而生大客户关系管理这一个概念源于20世纪70年代的客户关系营销理论，是企业经营管理理念变革的必然结果.卬客户关系营销，即企业通过无形的关系管理，持续地向客户提供产异化的产品和服务，从而满足客户个性化的需求，达到培养忠诚客户的目的.“世纪以来，面对严重同质化的竞争市场，企业生产及经营的中心逐步由“产品推广”向“顾客禽求”转变，具有高回报率的消费.逐渐成为了企业市场竞争观念的焦点.而在实际度用中，企业开始尝试让单个销住人员负责服务与管理少妨的关健客户的做法来满足核心客户的苦求,销，人员在实际的作实践中发现，如果能够更好地满足个别客户

3、的需求.为其提供一些个性化服务，对企业与客户之NJ建正其至是保持良好的客户关系具有很显著的促进作用，仃利企、ik价值的实现，销售人员的这一发现也得到了学者们的普遍认同，他们认为提供差异化的服务，有利于与大客户之间建立起战略合作伙伴关系，从而使得企业能赣在激烈的市场竞争中运筹帷幄.从大客户关系管理理念出现之时到“世纪90年代中期，国外学者对大客户关系管理的研究还只是集中在大客户营销的发展历程、大客户经理的作用以及大客户关系管理的方法等方面,Bar时根据Pare匕原理指出，即在通常情况卜企业比%的营业额或利润由的顾客创造。用因此.大客户关系管理是丁.业品市场的必然也势。Millma与Wilson所

4、提出的大客户关系发展模型认为,大客户关系管理的发展历程是对交易关系改变的一种适应。完整的大客户关系管理的过程应该包括大客户关系管理的孕育阶段、大客户关系管理的初期阶段、大客户关系管理的中期阶段、伙伴式大客户关系管理阶段、协作式大客户关系管理阶段以及间断大客户关系管理阶段，共六个阶段(Tony与Wilson).田Boles.Barksdale以及Johnson根据实证研究的结果得出了大客户经理的能力素质模型。认为，由广大客户经理需要权衡多方面的利益关系，因此应该具备较强的综合能力，在具备较高认知水平以及专业技能的同时，还应该具备很强的团队建设以及管理能力。Peppers与Rogers提出,当企业

5、识别大客户时,先进的科学技术是提高识别准确度的重要影响因素。图Peter-ChaViton认为大客户关系管理必须与企业的耀体战略规划相适应，甚至成为企业未来经营管理的核心。企业通过制定相应的大客户关系管理计划，以便更好地指导企业的大客户关系管理T作.企业的大客户关系管理计划既要包括通常意义上的客户营销，乂要保证为大客户提供定制化的服务.Kempeners从组织结构设计的角度分析企业大客户管理。指出，随着大客户关系管理的日益完善，企业必须要考虑如何管理他们的大客户,进而使得大客户价值达到最大化.这就表明,大客户关系管理的发展对企业的组织结构提出了较高的要求,以保证企业内部对大客户的管理更为规范与

6、顺畅.1.2.2国内的研究现状在中国企业的具体实践过程中，不同行业对大客户关系管理的内涵以及实质的理解是不同的，对大客户的概念的界定也存在着差异.叨其中具有代表性的的学者丁兴良认为，在理解大'客户关系管理这一概念时，强调应该将其与“大客户销借”区别开来。大客户关系管理是企业以客户为中心的思想以及关系营销发展的必然结果,企业实施大客户关系管理的初衷在于为大客户提供持续的个性化产品或者服务,最大限度地满足客户差异化的需求，以此来满足大客户的特定需求，从而建立长期桧定的大客户关系e除r对“大客户”概念的界定，我国学者也从不同的角度分析了大客户关系管理。0°张贵华、彭剑锋两位学者强调

7、了“大客户关系管理中国化”这1理念.认为国内企业在实施大客户管理时必须将理论研究。中国具体的的实际情况相结合，尤其是中国长久以来形成的“关系”文化，并根据企业的特殊情况,综合考虑来制定大客户关系管理策略。随着全球化发展的不断深入，金明华与竹球声分析了企业如何在国际化营销中运用大客户关系管理策略。认为，企业在同大客户建立良好的合作关系的过程中，除了提供更为优质的产品以及服务之外，还应该注币建近一定的合作转换门槛，以提高大客户的转换成本.蔡淑琴、喻友平等在论证了大客户对企业未来发展重要性的同时提出了大客户描述模型。模型涉及影响大客户购买的各种因素，以及识别大客户的方法。他认为企业在划分大客户时，可

8、以参照客户满意度、客户终身价值以及客户购买行为这:个维度进行划分.李欣和王奕在梳理了先进的管理模式、执行体系以及实践经验的基础上，从共原的角度系统地阐述了大客户关系管理战略，提出大客户关系管理的金字塔模型。模型指出,大客户关系管理战略应包括价值观、管理模式和执行体系共三个方面。大客户关系管理作为一个系统工程，企业要想做好大客户关系管理，这三方面缺一不川。其中,共同的价值观可以促进双方实现思想上的共赢；管理模式可以使双方的合作更具有生命力,保证共赢的持久性;执行体系的作用在于可以使双方的合作达到切实的效果。徐丽娟在研究中引入了专家型销伐模式，认为企业在大客户销售过程.中存在的问题可以通过向专家咨询的方式加以解决。除此之外，加强耐大客户销售团队的培训也是企业解决大客户管理问题的电要途役.在实证研究中，杨建萍以供电企业为模板，对企业大客户的识别与定位、营销策略的制定以及大客户服务"I队的建设进行了研究。与此同时,也有学者经过潜心研究出版了很多与大客户营销相关的书籍著作,具有代表性的有郝雨凤出版的大客户战略与管理、大客户开发、销售与管理、高效能的大客户经理等，兴良出版的大客户销