品牌服饰行业增长进入白银时代

1、品牌服饰行业增长进入白银时代品牌服饰行业增长进入白银时代.品牌服饰行业增长进入白银时代目 录一、国内经济放缓制约需求释放，行业零售进入平稳增长期3二、行业增长的白银时代-加速进入增长模式的转型期51、黄金时代国内公司的增长路径分析5（1）渠道推力在中国市场被演绎的淋漓尽致6（2）价格提升对于增长的贡献更为明显72、行业增长的白银时代 -增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动8（1）外延扩张空间越来越少-消费升级前端的行业接近饱和，消费升级后端的行业仍有空间9（2）价格提升面临压力，价格持续提升终带来价升量损的局面13三、国际公司的增长路径简析-单店效率明显高于国内品牌15四、 2013 年服装

2、零售趋势 -价格平稳、销量有所回升，上半年总体增速放缓，下半年可待需求回暖17.品牌服饰行业增长进入白银时代中国服装行业经过高速发展的黄金十年， 2012 年开始进入了调整期，在成本持续上升、 竞争不断加剧的压力下， 增长速度一旦放缓，国内服装企业的很多运营质量的问题就会显现出来， 多开店铺的粗放式路线难以为继、库存难以消化、利润率面临下降。其实这几年我们已经一直在讨论这个问题， 只是在经济不景气的背景下，这个问题更被放大了， 国内服饰行业的增长模式加速进入了转型期，未来行业的发展进入了白银时代。在白银时代，各公司的增速普遍较黄金时期放缓， 总体体现为平稳增长的状况， 且靠外延扩张和提价的增长

3、模式已经告一段落， 以提高单店效率带来的销量增长模式将成为主导。 这要求服装企业更加主动的调整发展思路， 更加专注文化内涵，不断提升品牌附加值，通过精细化管理提高效率，从而保证较高利润水平，而不是盲目的扩大规模和销量。一、国内经济放缓制约需求释放，行业零售进入平稳增长期2012 年随着通胀回落、原材料价格趋稳，提价对行业销售增长的支撑逐渐减弱，加之国内经济增速放缓和服装价格高企对终端需求释放产生一定程度的抑制， 今年国内服饰消费增速整体出现较明显放缓。统计局数据显示， 2012 年1-11 月限额以上批零企业服装鞋帽针纺织品零售额同比增长 18.2%，增速较去年同期放缓 5.7 个百分点，较去

4、年全年放缓 6.0 个百分点；其中， 11 月当月同比增长 20.6%，增速较上月回升 1.9 个百分点。.品牌服饰行业增长进入白银时代中华商业信息网数据显示，2012 年以来百家重点零售企业服装零售增速较去年同期显著放缓，今年1-9 月份服装零售额同比增长11.2%，较去年全年放缓 9.2 个百分点。但今年 Q4 以来，在低基数、打折促销和天气正常的拉动下， 百家重点零售企业服装零售额同比增速有所改善， 10 月和 11 月份同比增速分别较上月提升 3.6 和8.9 个百分点，分别较去年同期提升 2.0 和12.8 个百分点；其中， 11 月份服装零售额同比增速达23.1%，为今年以来新高，

5、并且零售量也有所恢复，当月零售量同比增长9.2%，较前几月显著好转。虽然12 月份基数较高可能导致当月零售增速不太理想，但整体来看Q4 依然基数较低，预计 Q4 服装零售增速较 Q3 进一步恶化的可能性较小。.品牌服饰行业增长进入白银时代二、行业增长的白银时代-加速进入增长模式的转型期2012 年服饰行业增速的放缓，是在宏观经济增速放缓，消费需求受压制的背景下产生的。但除了经济的原因之外， 行业自身是否在发生一些变化呢？我们认为国内的服饰行业，本身的发展也将从黄金时代进入到白银时代。1、黄金时代国内公司的增长路径分析一个行业的增长， 我们可以简单的归结为价格和销量两个角度来分析，对于服饰行业来

6、说，增长路径如下图所示：过去十年，可谓国内服饰行业发展的黄金十年， 从限额以上批发零售企业服装鞋帽、针、纺织品累计零售额来看， 2002 年至今的复合增速达到约 23.8%，良好的增长环境更造就了一批高速发展的企业。.品牌服饰行业增长进入白银时代在国内服饰行业发展的黄金十年中， 行业的增长模式体现出两点主要的特点： 1、外延扩张带来的销量增长是企业增长的主要引擎，也就是渠道推力对增长的拉动作用明显； 2、价格提升对于增长的贡献更为明显。（1）渠道推力在中国市场被演绎的淋漓尽致在行业发展的黄金时代， 国内不少品牌借助渠道推力获得了快速的成长，以运动和休闲两个发展相对成熟的行业为例。运动行业几乎是

7、 2000 年以来国内发展最快的子行业之一， 分析在香港上市的国内运动品牌，收入规模都增长了 10 倍甚至 20 倍以上，门店数量普遍达到 7000 家左右的数量级。近 6、7 年来，这些公司的渠道扩张的复合增速基本都达到 20% 左右，快的年份甚至超过 100%。.品牌服饰行业增长进入白银时代再来看国内的休闲行业的龙头公司， 选取上市较早的七匹狼和美邦为例，商务休闲龙头七匹狼和时尚休闲龙头美邦在 09 年之前基本都保持了 30%以上的扩张速度， 09 年金融危机有所放缓。依靠渠道的快速扩张， 国内一批品牌公司快速的发展起来了， 渠道推力在中国市场被演绎的淋漓尽致， 中国庞大的市场造就渠道推力

8、的神话。（2）价格提升对于增长的贡献更为明显近些年，随着成本要素的提高， 品牌服饰价格的提升成为支撑行业销售快速增长的主要驱动力。从下图可以看出，自 07 年开始，价格提升对于零售额的贡献基本一直大于零售量的贡献。.品牌服饰行业增长进入白银时代2011 年是价格贡献最为突出的一年， 在棉价迅猛上涨的推动下，受益于高通胀以及制造成本不断提升， 品牌服装企业纷纷通过提价机制将成本压力转嫁给消费者。 2011 年也创下了历史上服装企业提价的高峰，当年平均价格提升幅度超过了 15%。2、行业增长的白银时代 -增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动通过对上述黄金时代行业增长模式的分析， 我们认为服饰行业

9、在 2012 年增速出现放缓，一方面是在宏观经济增速放缓，消费需求受压制的背景下产生的。 另外更深层的原因， 是国内服饰行业的增长模式已经面临重要的变革期， 行业本身的发展也将从黄金时代进入到白银时代。.品牌服饰行业增长进入白银时代在黄金时代支撑行业高速发展的两大动因： 外延扩张带来的销量增长以及价格提升较以往都开始面临压力， 白银时代行业增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动。（ 1）外延扩张空间越来越少 -消费升级前端的行业接近饱和， 消费升级后端的行业仍有空间中国到底可以开多少家门店？这是大家普遍会问的问题， 我们认为根据中国的城市数量以及渠道类型做测算的方法是较为合理有效的。从目前的渠

10、道类型来看， 主要分为商场店和街边专卖店， 购物中心目前占比不高， 简单将其归为商场店类型以供分析方便。 商场店主要分布在一二线和三线的较大城市，目前全国各类型商场大约有1500-2000 个（包含了购物中心） ；专卖店主要分布在二三四线城市，以地级市（包括省会）和县级市为主。中国地区级市约 400 个，县级市约 2800 个。平均来看，地区级市开设店铺以五到十个计算，县级市以保守计算开一家专卖店，全国可供容纳5000-7000 家专卖店。如此假设下，全国的网点最多可达到超过8000 个。这是在目前的城镇化情况下的一个大致估算， 但这个数据足以说明中国市场庞大的消费容量。其中需要注意的是， 并

11、不是所有品牌都可以开到这么一个数量级的门店，需要根据每个品牌的定位档次、产品领域、细分风格等做细致的区分。.品牌服饰行业增长进入白银时代具体到各细分行业或者公司能开多少店呢？如下图所示： 一个行业的市场容量越大， 行业适合的集中度越高， 则可布局的渠道数量就越多，这样的行业就更容易依靠渠道推力形成快速发展。 我们将各细分子行业据此分布在四个象限中。据此，我们将市场容量和集中度两个指标综合评估， 构建了细分行业的渠道容量图谱， 此次较此前的图谱更为充分的考虑了档次对开.品牌服饰行业增长进入白银时代店的影响作用， 作了相应的变更。 注意其中的已开店数量主要以各细分行业的龙头公司平均值为参考的。如下

12、所示：从上图中可看出来， 综合市场容量和集中度， 每个细分子行业可布局的渠道数量是很不相同的。 比如运动行业的市场容量没有休闲行业大，但是市场集中度比休闲品牌明显要高，因此综合评估，运动总体比休闲略多一些。由于渠道容量并不是单纯由简单的两个因素影响的， 因此此处只是作为分析的大致指导性模型， 并不是非常确切的数字概念， 建议可从可布局渠道数量的高、中、低三个量级去做大的区分，同一量级中不一定有非常准确的孰多孰少的概念， 大的数量级的区分对于分析来说是有意义的。 需要注意的是， 以上基本是针对某行业单一品牌的渠道数量，并不只是针对一个公司，一个公司可通过多品牌、多系列等方式布局更多的渠道。.品牌

13、服饰行业增长进入白银时代结合各自细分行业龙头公司的情况，从上述图谱可以看出， 未来2-3 年开店空间尚较为充足的细分行业包括：户外、高档女装、高档商务休闲、首饰、童装和家纺行业。这其实也是反映了我们之前建立的服饰行业品牌竞争阶段图谱的逻辑，尚有较充足开店空间的行业基本属于消费升级后端的行业，位于下列图谱的左侧。 而位于右侧的消费升级前端的行业，开店空间基本接近饱和了。当然未来还可以根据国内消费水平提高和城镇化率发展进一步有所开拓， 但空间显然已经不是那么大了。以下图谱我们此次根据档次作了更细致的划分。.品牌服饰行业增长进入白银时代（2）价格提升面临压力，价格持续提升终带来价升量损的局面2011

14、 年的大幅提价带动了行业的快速增长，但是量价矛盾问题很快就显现了，价升量损的情况开始出现，2011 年四季度开始变得愈发的突出，同期销量出现下滑。直至 10 月份，价格的持续提升是支撑零售额保持增长的主动力，但从服装的销售量来看，出现了严重的背离现象，以全国重点百家大型零售企业的销售数据为例， 自零售价格高企以来销量下滑较为明显，截止至 9 月底，量、价增速的剪刀差已经扩大至 22.3 个百分点， 10 月份服装销售量同比下降了 3.2%，11 月零售量同比下滑1.8%。前些年服饰企业的提价， 伴随居民消费能力的提升基本同步的被市场消化了。但持续的提价终有个限度， 11 年的大幅提价超越了消费

15、水平的提升， 明显给销售量带来了负面效果， 由此可见未来持续的价格提升已经面临压力。而从价格走势看，在零售量下降的压力下， 11 月开始服装消费价格也一改持续上涨的势头，开始出现回落。综上所述，伴随着外延扩张的空间越来越少，以及价格提升面临.品牌服饰行业增长进入白银时代压力，我们认为国内服饰行业的发展已经进入了白银时代。而此时恰逢宏观经济增速放缓， 消费意愿降低的背景， 加速推进了行业增长模式的转型。进入白银时代，行业发展有三个基本的特点：1）相较黄金时代，行业零售进入平稳增长期。以往行业增长的两大引擎 -外延扩张带来的销量增长以及价格提升较以往都开始面临压力，行业增长的推动力减少。过去的黄金

16、十年，服装纺织社销零售额基本获得了 20%为中枢的增长，增速基本在18%以上，而未来白银时代的行业增长中枢预计在15%左右。2）行业增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动，这点对于消费升级前端的行业尤其重要。单店销量的提升是个综合管理的结果，粗放式发展迫切需要转变为精细化管理。3）未来 2、3 年，消费升级后端的行业以及规模尚小的公司还可以依靠外延扩张带动增长， 但在运营成本大幅攀升的现在， 开店风险越来越大，即使外延扩张可保证企业得到一定的增长， 但单店的存活能力才是根本，对这类企业开店的管理能力要求也较以往要求提高。综合来看，未来发展的核心还是回到我们在前几卷一直强调的单店质量提升的问题上

17、。 归结起来，也就是通过提高渠道的精细化管理和控制能力、供应链管理、 品牌运营等的综合管理能力，实现单店的可持续内生性增长，通过这样形成的增长才是品牌拉力的体现。此处不再赘述这个问题， 精炼一下，就是需要企业不断加强终端的控制能力和零售能力。.品牌服饰行业增长进入白银时代三、国际公司的增长路径简析-单店效率明显高于国内品牌对比分析一下， 在单店质量的提升上， 国内企业还是非常有空间的。虽然单店的内生增长相对于外延扩张来说是更更难获得的增长模式，但优秀的企业可以依靠内生实力的提高保持稳健增长的能力， 这也是未来优秀企业发展的方向，这样的企业才能真正形成品牌拉力。外延扩张对于国际公司也是相当有效的

18、， 但下表列示了国际重要高端和大众品牌公司的单店店效和平效， 都明显高于国内公司， 国内公司的店效大多处于 100-300 万的水平。国际品牌的单店高效率明显给予了他们持续发展很重要的支撑。.品牌服饰行业增长进入白银时代资料来源：公司年报；单位 -人民币资料来源：公司年报；单位 -人民币而从价格策略上看， 提价也不是所有公司都依赖的路径。且国际公司总体的提价幅度远远小于国内公司近些年的幅度。1、低端品牌价格基本不涨。过去十年，优衣库三类服饰年均增长率均低于 1%，H&M则均低于 0.2%；2、中端品牌价格有所上涨，过去十年，中端的Polo 棉质衬衫的价格增速为 2.3%，低于美国 CP

19、I 约3%的增速；3、高端品牌，如Burberry 和 Gucci 增速分别为 5.2%和 7.5%。.品牌服饰行业增长进入白银时代四、 2013 年服装零售趋势 -价格平稳、销量有所回升，上半年总体增速放缓，下半年可待需求回暖2012年受经济放缓影响及提价水平将恢复到正常状态， 预计行业增速较 11 年的 24.2%低，但量增略恢复保障行业仍可获得一定快速的增长，预计全年增幅大约在 18%左右。价格的回落趋稳有助于部分产品销量的恢复（不受暖冬影响的非.品牌服饰行业增长进入白银时代冬装产品），由于2012年服装原材料价格较前期有所回落，因此，出厂价格增幅的适当回落，使品牌整体提价幅度趋缓，同时，随着品牌公司产品和品牌力的提升，以及打折促销等营销活动的强化，服装零售量增速缓慢恢复。以全国重点百家大型零售企业的销售数据为例，今年以来销量处于缓慢回升的状态。 1-6月份服装类零售量同比增长 1.0%，增速较 1-3 月份提升 3.9 个百分点； 1-9 月份服装类零售量同比增长 1.7%，增速较1-6 月份提升 0.7 百分点；10、11 月份单月服装类零售量同比分别增长 2.4%和9.2%，尤其是 11 月较前几月显著好转。展望 2013 年，我们认为经济放缓仍将制约上半年的需求回暖，但量价矛盾的逐步缓和，以及 2013 年纺织服装等产品