北海东园家酒营销策划案(共73页).ppt

1、 北海东园家酒营销策划案北海东园家酒营销策划案（2015南宁）南宁）一、营销环境分析一、营销环境分析二、产品与竞品对比分析二、产品与竞品对比分析三、目标消费群分析三、目标消费群分析四、定位并确定传播主题四、定位并确定传播主题五、整合五、整合传播传播策略策略 1、定位与传播主题 2、广告策划 3、活动策划六、费用估算与效果预测六、费用估算与效果预测 1、费用估算 2、效果预测目录（一）发现市场机会（一）发现市场机会一、营销环境分析一、营销环境分析 机会机会1 1：政策环境：政策环境东园企业被自治区人民政府及职能部门授予“广西优秀科技型企业”、“广西私营企业纳税大户”、“广西全区先进私营企业”、“

2、广西全区诚信单位”,是自治区重点扶持的企业。 机会机会22：人口环境：人口环境2020年南宁市区人口将达300万。城市人口增加，将扩大奶茶市场的容量。2 2、从人口结构分析、从人口结构分析：随着南宁人口的增加，南宁的中青年男性数量也逐年上涨 机会机会33：收入增长：收入增长南宁的城镇居民人均可支配收入正逐年增加，人们将有更多的钱来购买保健酒品。 机会机会44：天气原因：天气原因南宁的冬天湿冷天气较多，这时和东园家酒既起到保健作用也能用来暖和身子。 机会机会55：举行的各种活动：举行的各种活动南宁的东盟博览会对北海东园家酒招资引资提供了很大的平台，也给东园家酒提供了展示自己的机会 机会机会66：

3、人们越来越关心健康：人们越来越关心健康“健康饮酒”、“绿色生活”的观念被越来越多的人肯定，养生酒的市场容量一定会越来越大。 机会机会77：保健酒市场容量分析：保健酒市场容量分析保健酒行业正以年均30%的增速高速发展，专家预测，2016年保健酒市场将成长为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业的第四大市场。据业内人士分析，在国际市场中，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。（二二）认识认识市场市场威胁威胁 威胁威胁1 1：竞争威胁：竞争威胁（1）：现有品牌竞争威胁椰岛 鹿龟酒 古岭神酒劲酒（2）新进品牌威胁京酒苏酒之源玛伽酒 威胁威胁22：保健酒保健酒消费者以消费者以中青年白

4、领中青年白领群体为主，个性群体为主，个性强，强，东园家酒东园家酒缺少新品和新营销，有被消费缺少新品和新营销，有被消费群抛弃的风险。群抛弃的风险。总结与建议1 1、紧跟消费者的节奏，不被消费者所遗忘、紧跟消费者的节奏，不被消费者所遗忘2 2、针对消费目标群体做出相应的消费促销活动。、针对消费目标群体做出相应的消费促销活动。二、二、东园家酒东园家酒产品与竞品比较分析产品与竞品比较分析挖掘东园家酒的核心卖点（一）产品功能比较分析1、保健酒核心功能：核心的功能好喝与保健东园家酒：好喝又健康的保健酒 古岭神酒：养生又保健劲酒：劲酒具有抗疲劳、免疫调节的保健功能结论：东园家酒应主打结论：东园家酒应主打“功

5、能保健酒功能保健酒” 核心功能核心功能诉求。其中相似诉求的品牌是椰岛鹿龟酒和劲酒。诉求。其中相似诉求的品牌是椰岛鹿龟酒和劲酒。2、从原料上讲，东园家酒有珍珠螺肉、海马、海龙、海蛇、鹿筋、鹿鞭、龟板、地龙、蛤蚧、桂圆、杜仲、淫羊藿等三十多种动植物药材好喝又健康的天然原料。3、从制作工艺上讲，采用三十多种动植物药材以小蒸纯米酒经过长时间浸泡后科学精制而成。成品酒金黄色清亮透明，内含多咱对人体有效力的微量元素、二十余种氨基酸和大量还原糖。并且不含有害的甲醇、激素、兴奋剂。4、从品牌上讲，东园家酒有“原料纯天然”、“国产品牌”、“广西优秀品牌”等特点与优势5、从渠道上讲，东园家酒有地处广西北部湾畔水陆

6、空交通枢纽的地理优势。6、包装上东园家酒底部像珠壳一般，让人联想起东园家酒的原料纯生态不足：1、包装材质太普通，高端消费群不喜欢2、品牌单一，缺少其他同类产品，不能满足不同性别和年龄顾客群的需求。竞品分析从品牌上讲劲酒是从品牌上讲劲酒是“国产大品牌国产大品牌”，“专业专业保健酒厂家保健酒厂家”的保健酒领导品牌的保健酒领导品牌一、劲酒一、劲酒优点：优点：2、从原料上讲，劲酒强调“秉承了中国传统药补酒的一贯特色”。3、从功能上讲，劲酒强调“喝后对人体有保健作用的酒”，既有强身健体的功效。4、从渠道上讲，劲酒有统一强大的快销品分有统一强大的快销品分销网络支持销网络支持1、从包装上讲，劲酒的包装缺乏个

7、性，不易让人记住。不足：不足：二、古岭神酒1、从功能上看，它组方严密科学，选材精良，充分利用广西“动植物王国”丰富资源宝库的优势，以名贵药材经特殊方法炮制而成的古岭神酒具有良好的旺盛精力、提高机体免疫力、延年益寿等保健作用。优点：2、从包装上看，古岭神酒既有瓶装酒又有杯装酒能满足消费者不同的需求。1、品牌知名度较低，市场分额不高。不不足总结与建议核心卖点：好喝又保健+中国国家队的体力恢复营养剂传播主题：酒度低，口感好，可加冰块，醉不上头，属纯天然营养保健佳品。三、目标消费群分析三、目标消费群分析一、消费群分类一、消费群分类（一）传统分类法（一）传统分类法1、按年龄细分：、按年龄细分：老年保健酒

8、市场中年保健酒市场青年保健酒市场青年保健酒市场2、按性别细分：、按性别细分：男性市场女性市场1、按收入细分：、按收入细分：高端保健酒市场中端保健酒市场低端保健酒市场（一）创新分类法（一）创新分类法2 2、按动机分类、按动机分类口感优先消费群健康优先消费群3 3、按职业细分：、按职业细分：高中大中专学生白领上班族私人企业主二、选择目标消费群二、选择目标消费群核心目标消费群：经常需要应酬的青年男性四、目标目标消费群行为分析 1、25-40岁之间青年 2、工作体面的白领，如商务、管理等。 3、男性 4、有健康意识，即生活饮食中注重健康或有运动习惯。1 1、目标消费群的特点（青年白领男性）：、目标消费

9、群的特点（青年白领男性）：首先是健康首先是健康其次才是口感其次才是口感2 2、购买动机：关注什么、购买动机：关注什么 南宁区域集中在南宁区域集中在1212- -3 3月为销售旺季月为销售旺季 是否可以考虑开拓是否可以考虑开拓夏夏秋季市场？秋季市场？3 3、购买时间：冬季、购买时间：冬季 首选社区便利店首选社区便利店 其次大型超市其次大型超市 最后是：中档餐饮店等。最后是：中档餐饮店等。 特通渠道：如车站、机场、公园景区等。特通渠道：如车站、机场、公园景区等。4 4、购买地点：传统与创新、购买地点：传统与创新传统：传统：电视广告电视广告（白领看什么电视节目？）（白领看什么电视节目？）POPPOP

10、广告：加强售点广告覆盖广告：加强售点广告覆盖户外广告：主干道的公交车户外广告：主干道的公交车，道路广告牌，道路广告牌创新：网络广告：创新：网络广告：微博微博与与百度百度。写字楼和高档小区广告：如电梯广告写字楼和高档小区广告：如电梯广告，小区，小区内广告牌内广告牌。5 5、媒体习惯：电视、网络、写字楼、媒体习惯：电视、网络、写字楼四、定位并确定传播主题四、定位并确定传播主题功能定位：养肝护肝功能定位：养肝护肝+ +解酒解酒传播主题：传播主题：东园家酒，身体疲劳来一瓶！东园家酒，身体疲劳来一瓶！ 东园家酒，有珍珠，更健康！东园家酒，有珍珠，更健康！ 东园家酒，强身健体来一瓶！东园家酒，强身健体来一

11、瓶！、产品定位、产品定位 功能定位：经常应酬的青年男性功能定位：经常应酬的青年男性 传播主题：传播主题：东园家酒东园家酒, ,好喝又保健。好喝又保健。北海三件宝，珍珠、海牛、东园家酒。北海三件宝，珍珠、海牛、东园家酒。 、消费者定位、消费者定位五、整合传播策略五、整合传播策略（一）广告传播媒介（一）广告传播媒介维持和提升品牌的知名度，为促维持和提升品牌的知名度，为促销活动的有效开展提供保障。销活动的有效开展提供保障。主要投放以下广告媒介主要投放以下广告媒介对象：南宁本地男性居民对象：南宁本地男性居民时间：时间：2020：35223522：2020费用：费用：4343万万=3630/5s/30=

12、3630/5s/30* *4 4理由：深受广西民众所喜爱，理由：深受广西民众所喜爱，曝光率高曝光率高1、媒体广告2、POP广告对象：爱逛超市的白领上班族投放时间：4个月（12-3月）具体位置：挑选写字楼附近四家超市的显眼位置及酒品货架周围成本：80008000（500元/月/家4月） 选择理由：POP广告投放收益大成本低，且超市针对性强，成效立竿见影。3、（1）户外广告：民族大道附近区域的士目标消费群：打的上班的普通上班族和写字楼上班族投放时间：6个月（5-10月）具体位置：后挡风玻璃广告成本：15万（250元/月/辆*100辆）选择理由：的士穿插在车流中，对乘坐的士上班及自己开车上班的上班族

13、以及其它都市居民都会产生影响，获得收益。目标消费群：坐公交车和其他路人投放时间：4个月（123月）具体位置：全车喷绘成本：万（58000元/辆*2辆）选择理由：属于移动广告牌，流动性强，宣选择理由：属于移动广告牌，流动性强，宣传效果好。传效果好。（2 2）户外广告：）户外广告：8787和和6 6路公交路公交4 4、墙体广告、墙体广告目标消费群：楼梯外墙投放时间：4个月（6月109月10）具体位置：朝阳广场附近10栋写字楼成本：8万选择理由：人流量大，宣传效果明显选择理由：人流量大，宣传效果明显6、写字楼广告：目标消费群：上班族写字楼：投放时间：4个月（12月3月）具体位置：民族大道附近的30栋

14、写字楼内的电梯费用：9万（500元/框/月*6月*30 部）选择理由：上班族聚集，广告效果好选择理由：上班族聚集，广告效果好7 7、高档小区广告、高档小区广告目标消费群：高端消费人群投放时间：4个月（12月3月）具体位置：选出15个高档大规模小区进行电梯广告投放，如美泉1612成本：4.5万选择理由：高端消费人群集中，费用便宜选择理由：高端消费人群集中，费用便宜各城区以小区或写字楼周围区域选择各城区以小区或写字楼周围区域选择3030家家销量大的便利店进行广告包装。销量大的便利店进行广告包装。费用：费用：1818万万10001000元元/ /店店* *月月* *家家选择理由：既可以做形象广告，又

15、可以促选择理由：既可以做形象广告，又可以促进销售。为下一步的促销策划打下基础。进销售。为下一步的促销策划打下基础。8 8、便利店包装广告、便利店包装广告（二）促销活动策划通过前期的专题活动做品牌推广和蓄客，通过后期的销促活动来完成促销量目标。2015年整体促销计划活动一：东园家酒环南湖慢跑接力健身运动1、活动目的：完成销售量2.5万件或72万元.2、活动名称：东园家酒环南湖慢跑接力健身运动3、活动内容：专题：16人一组，每人慢跑500米接力，以最快的速度到达终点，速度快用时少者胜.奖品：获胜者每人获东园家酒一件增量：所有参加活动的人都可免费获取半价优惠券一张4、报名：以企事业单位组织报名为主。

16、个人及家庭单位也可报名。预计报名人数达1万人。(发动东园家酒的员工以及所有经销商一起参与)5、活动地点：南湖沿线6、宣传计划：1、南国早报与时空网全程报导 2、参加者必须手持东园家酒和身穿东园家酒衫及跑步装备3、广告车全程跟随4、加强现场广告 5、开幕式与颁奖活动。7、活动时间：专题:2015年12月19-1月3；销促:1月1-7日8、费用：15万（万*100元/件*）活动活动二二：东园家酒春节欢乐拔河活动东园家酒春节欢乐拔河活动1 1、活动目的：、活动目的：2 2、活动名称：、活动名称：东园家酒春节欢乐拔河活动东园家酒春节欢乐拔河活动3、活动内容：、活动内容：专题：专题：10人一组，每次两组

17、进行比赛，胜利一方获得2件东园家酒和10张东园家酒优惠卷增量增量：所有人需购买一瓶东园家酒才能获得参赛资格：所有人需购买一瓶东园家酒才能获得参赛资格销促：销促：在南宁本地，对所有在售的东园家酒打在南宁本地，对所有在售的东园家酒打8折，凭折，凭优惠卷购买可享优惠卷购买可享5折优惠（最高限买折优惠（最高限买2箱）箱） 4 4、报名：、报名：活动面向广大群众，购买一瓶东园家酒即可获得活动面向广大群众，购买一瓶东园家酒即可获得参赛权参赛权 5 5、活动地点：、活动地点：朝阳、安吉、琅东、江南。 6 6、宣传计划：、宣传计划：南宁晚报记者现场报道、所有活动组织人员南宁晚报记者现场报道、所有活动组织人员穿

18、着东园家酒印花服装穿着东园家酒印花服装 7 7、活动时间：专题、活动时间：专题: :2015年2月1-10；销促:2月1-28日 8 8、费用：、费用：9万（万*60元/件*） 9、效果预测：专题活动:40万（4元*1万/1000*2*4） 销促:20万（1万*4/2）活动活动三三：东园家酒端午品粽子东园家酒端午品粽子一、活动名称：一、活动名称：东园家酒端午品粽子东园家酒端午品粽子二、活动内容：二、活动内容：凡是在朝阳大卖场现场购买东园家酒即可获凡是在朝阳大卖场现场购买东园家酒即可获得参赛资格，比赛选手在规定时间内谁吃的粽子越多谁获得参赛资格，比赛选手在规定时间内谁吃的粽子越多谁获胜，获胜者可获得新秀公司提供的东园家酒一箱、精美粽胜，获胜者可获得新秀公司提供的东园家酒一箱、精美粽子一盒、子一盒、500元奖金，所有参赛者可获得一张东园家酒优惠元奖金，所有参赛者可获得一张东园家酒优惠卷。卷。三、活动地点三、活动地点:南宁照样广场大卖场南宁照样广场大卖场四、活动时间：四、活动时间：2015年6月20日（10：0019：30）五、活动费