分销渠道策略与管理(共68页).ppt

1、1212章章CASH AND RECEIVABLESChapter 2 分销渠道策略与管理分销渠道策略与管理 （第二版）（第二版） 没有永远的朋友没有永远的朋友,也没有永远的敌人也没有永远的敌人,只有永远的利益。只有永远的利益。 帕麦斯顿(HenryJohnTemple LordPalmerston)市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【实践训练要求实践训练要求】通过本章学习，应学会分销渠道设计与评价的方 法；掌握渠道管理的方法，尤其是要掌握好窜货的管理方法和对中间商的管理方法。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【理论教学目标理论教学目标

2、 】 通过本章学习，应了解影响分销渠道设计的因素；了解中间商类型；掌握分销渠道策略；掌握渠道管理的方式和方法；掌握渠道策略的调整方法。 教学重点与难点教学重点与难点市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社【重点重点】中间商的类型，尤其是零售商渠道的种类及特点；销售渠道策略与渠道管理；对中间商的评价与管理；窜货治理的结构设计。【难点难点】分销渠道的设计方法；与中间商沟通与协调的方法；窜货的管理方法；渠道策略形成企业核心竞争力的过程；评价企业的渠道策略是否符合企业及消费者的需要。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社引例引例 娃哈哈童装遭遇的渠

3、道尴尬娃哈哈童装遭遇的渠道尴尬 娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初开2000家的战略目标差了一大截。更令人感到沮丧的是，尽管开展了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。娃哈哈之所以豪言进军童装市场，从做钙奶、做水、做饮料到做童装，实现产业拓展，也在情理之中。娃哈哈有几大“优势”，一是娃哈哈做儿童饮料起家，产品及品牌名称都是定位于儿童的，做健康饮品，和做健康童装，乃是一脉相承；二是娃哈哈经过18年的市场历练，密布全国各地的销售网络，以及网络成员个个身经百战，

4、在销售娃哈哈饮料方面的经验老道，这都是童装市场拓展的重要资源；三是不惜千金的广告做派，能保障童装新品的快速渗透。 引引例市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 娃哈哈推广健康童装新品，理论上不存在障碍，但市场消费者能否接受又是另一回事了，毕竟卖水和卖服装是有区别的。娃哈哈专卖店的老板们这头要卖饮料，另一头还要卖服装，最终的结果是面对众多的品牌童装专卖，其童装市场显然不会有明显的竞争力。【引例思考引例思考】娃哈哈健康童装市场为什么没有“火”起来？童装与饮料可以共用一个渠道吗？ 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十二章第

5、十二章第一节第一节 中间商及其类型中间商及其类型一、中间商的含义与作用一、中间商的含义与作用 （一）中间商的含义（一）中间商的含义 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人，主要包括批发商和零售商。中间商是商品生产和流通社会化的必然产物。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （二）中间商的作用（二）中间商的作用 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。中间商的功能主要

6、体现在以下几个方面： 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.提高流通效率中间商有助于减少交易次数，使得产 品流通的效率大大提高。 2.调节生产与消费之间的矛盾。 3.有效分担企业的市场营销职能。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 二、中间商的类型二、中间商的类型 中间商的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。随着社会分工的发展，中间商的内部职能也在细化，形成了批发和零售两大类。 （一）批发商（一）批发商 1.批发商的含义 以批发经营活动为主

7、业的企业和个人称为批发商。而批发的功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者，包括生产企业、服务企业、零售商、其他批发商和各种社会团体机构，是否属于批发商，不在于一次交易的数量，而主要在于买方的购买目的。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 2.批发商类型批发商类型 (1)商人批发商。又称独立批发商，是指自己进商人批发商。又称独立批发商，是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。批发商中最主要的部分。 (2)经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事采经

8、纪人和代理商。经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。单位。 (3)自营批发机构。这是指由制造商和零售商自自营批发机构。这是指由制造商和零售商自设机构经营批发业务。设机构经营批发业务。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （二）零售商（二）零售商 零售商是以零售经营为主业的企业和个人。零售业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费者市场，实行小批量购进，零星售出，网点分散，经营方式灵活多样。其主要功能是收购、储存、拆零、分装、销售、信息传递、方便

9、购买和促进销售等。零售商是商品流通的最后环节。随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式千变万化，层出不穷，成为变化最大、最快的行业之一。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.零售商分类 （1）按目标市场及经营策略不同划分为：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室，或者品牌展示，形象展示店。 （2）按是否设立门店来划分为：有店铺零售，无店铺零售，其中无店铺零售包括邮购、上门销售、电话订购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩。 （3）按所有权性质来划分为

10、：独立商店、直营连锁商店、特许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 2.零售商的特点 不同的零售商在选址、商圈与目标顾客、规模、经营的商品结构、商品售卖方式、服务功能、管理信息系统等方面都做了相应的规范。第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 3.零售商的演变零售商的演变 零售业发展遵循自身发展的规律性，某种零售业零售业发展遵循自身发展的规律性，某种零售业态在一定历史时期出现后，最先进入迅速发展时期，态在一定历史时

11、期出现后，最先进入迅速发展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从表然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从表123中中可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。 第十二章第十二章 表表12123 3 不同零售业态在西方发达国家的发展状况不同零售业态在西方发达国家的发展状况零售业态首次出现年代达到成熟期的年数目前所处生命周期阶段杂货店单线专业店百货店量贩店邮购连锁商店合作商店加油站超级市场购物中心折扣店快餐店便利店家具中心仓储零售大型专业店电子超市工厂

12、门市部仓储商店网上商店1800182018601870191519201930193019351950195519601965196519701975198019801985199010010080505050454535402015201510107 衰退淘汰期成熟期成熟期衰退淘汰期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟晚期成熟晚期成熟期资料来源：中国营销理论与实践 作者:邓永成 出版社:立信会计出版社 2004年第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 4.零售业态与零售业态与GDP

13、的关系的关系 零售业态的变化发展与人均GDP指标联系紧密。根据国外零售业态发展的经验，当一个地区人均GDP达到3000美元时，人们就会要求实惠便捷的物质生活，超市业态将得到快速发展；而当人均GDP达到12000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将呈现多元化的趋势，人们追求高品质的购物环境和更便捷的一站式购物服务，购物中心业态得到快速发展。表124反映了人均GDP与业态发展的关系。 第十二章第十二章表表12124 4 零售业态与零售业态与GDPGDP的关系的关系业 态消 费 特 征人均GDP(美元)百货公司超市便利店仓储商店购物中心精品专卖店多品种、高质量商品注重便利、快捷要求方便时效追求方

14、便、低价、品种全多元化购物、方便休闲增多、高质量消费100030006000100001200015000资料来源：邓永成：中国营销理论与实践，上海，立信会计出版社，2004年。 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第二节二节 中间商渠道策略中间商渠道策略 一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计 分销渠道设计要考虑三方面的内容：确定渠道的长度、渠道的宽度和渠道成员的权利和责任。 （一）确定渠道的长度（一）确定渠道的长度 制造商根据影响渠道选择因素、渠道目标，决定采取哪种类型的分销渠道，是长渠道还是短渠道。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教

15、案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社（二）确定渠道的宽度（二）确定渠道的宽度 确定渠道的宽度即确定每个渠道层次使用多少中间商，有三种策略可供选择： 1.密集型分销。 即制造商选择尽可能多的中间商来销售自己的产品，以期快速进入目标市场或扩大产品的市场覆盖。 2.独家分销。 即制造商在一定地区仅选择一家中间商来经销或代销企业的产品，并且要求中间商不得再经营其他竞争品牌产品。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 3.选择性分销。选择性分销。 即制造商在一定地区内选择若干家适合经营本产品的中间商，它是介于

16、密集型和独家分销两种形式之间，兼有这两种形式的优点。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （三）渠道成员的权利和责任（三）渠道成员的权利和责任 制造商在决定使用间接渠道时，必须同渠道成员在价格政策、销售条件，区域权利和双方履行义务等方面达成共识。 1.价格政策。 价格直接关系到渠道成员各自的经济利益，制造商在制订价格政策时要充分考虑其敏感性，谨慎从事，本着公平与效率兼顾的原则，制订详细的目录和折扣明细表，以减少（避免）渠道冲突，提高中间商积极性。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大

17、学出版社东北财经大学出版社 2.销售条件它主要指付款条件和制造商对产品的保证。例如，制造商对及时付款的分销商予以现金折扣；对不合格产品的退货予以保证；对价格下跌的产品利益损失做出担保。3.区域权利它是指制造商授予中间商在某一区域的专门销售权。中间商希望了解制造商是否将某一区域的特许权授给其他中间商，并希望自己取得某一区域的完全销售权，以期他们的业绩得到制造商的认同。4.双方履行的义务它指双方必须要履行的义务。第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社二、 分销渠道方案评估分销渠道方案评估是指企业对所选择的几套渠道方案进行分析和评估，

18、以确定一种既能有效地满足企业需要又符合企业的长远目标的最佳渠道方案。评估渠道方案的标准有：经济性、可控性、适应性。（一）经济性分销渠道的选择最终是为了使企业获得最大的收益，因此经济性标准也是最重要的标准。判断分销渠道的好坏，应比较和分析不同渠道的可能盈利能力，并估计每个方案的销售水平与成本费用，即在成本费用尽可能低的情况下寻求销售量最大化的渠道。第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （二）可控性由于中间商本身追求利润最大化，这与制造商的目标难免存在着冲突，而且渠道中各环节以及每个环节成员之间彼此利益时有抵触，这些势必会影响到企

19、业对中间商销售期望的实现程度。正因为如此，企业在选择分销渠道时，应尽量能够对分销渠道实现有效的控制。正如营销中的名言所说：“谁控制了终端，谁就获得了市场”。（三）适应性适应性是指分销渠道应能够适应营销环境的变化，并尽可能地灵活应变。由于企业与中间商建立的是一种较长期的契约关系，在此期间彼此应承担相应的权利与义务，而外部环境总是不断变化的，这就要求中间商反应敏捷，快速应变。倘若反应迟缓，不思变革，就会坐失良机，终被竞争者淘汰。第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第三节第三节 分销渠道管理分销渠道管理 渠道方案确定后，企业还必须

20、要对渠道进行有效的管理，才能更好地发挥渠道的效用。渠道管理包括对渠道成员选择、渠道成员的激励，渠道绩效评估和渠道策略的调整。 一、渠道成员的选择一、渠道成员的选择 渠道成员的选择即中间商选择，渠道成员直接影响企业分销的效率与分销成本，也影响到企业在消费者和用户心目中的品牌形象与产品定位。渠选择道成员一般要体现以下原则： 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.实力优先。企业建立主分销渠道，就是要把自己的产品打入目标市场。 2.业态对路。所选择的渠道成员在经营业态方面要符合分销要求。 3.形象吻合。渠道成员的实力与形象应与制造

21、商相匹配，这样才能平等合作。 4.文化认同。只有渠道成员与制造商有共同的文化与价值观点、经营观念，才能使他们同舟共济，共同开拓市场，求得共赢。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 二、渠道成员的激励二、渠道成员的激励 渠道成员一经选定，为了使他们有良好的表现，应建立一套相对完善的长久的激励机制，建立一种与中间商荣辱与共的长期合作（伙）关系。具体的激励措施有： 1.向中间商提供适销对路、价廉物美的产品。适销对路的产品意味着销售成功的一半，符合制造商和中间商的共同利益。 2.充分尊重中间商的利益，并对销量、经营、财力、管理等不同

22、的中间商区别对待，力求公平，谋求共同发展。 3.促销支持。制造商承担宣传推广产品的全部或部分费用，协助中间商安排商品陈列、展览，帮助他们培训推销人员。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 4.融资支持。制造商为中间商提供部分融资服务，灵活运用付款方式，促进中间商努力推销产品。 5.信息沟通。制造商将所获得的市场信息及时传递给中间商，同时中间商也将相关的信息及时反馈给制造商，共同制定应对措施。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 三、对渠道成员的绩效评估三、

23、对渠道成员的绩效评估 对渠道成员的绩效评估是为了及时了解中间商的履约情况，肯定并鼓励先进、努力的中间商，鞭策落后的中间商。通过检查，发现问题，分析原因，并采取相应的改进措施。对渠道成员的绩效评估标准有：销售额和销售增长率、平均存货水平、交货速度、对损坏与遗失货品的处理、对顾客服务的表现、对厂商促销和训练方案的合作程度等。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 四、渠道调整四、渠道调整 市场总是瞬息万变的，为了保持渠道的高效、畅通，制造商还应根据环境的变化，对分销渠道进行调整。具体调整方式有： 1.渠道成员增减。渠道成员增减是指

24、在某一分销渠道模式里增加或减少个别中间商，也是最常见的渠道调整方式之一。 2.增减渠道。增减渠道即增加或减少某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商，它也是最常见的渠道调整方式之一。以不同分销渠道绩效评估为基础，增加绩效好的渠道，剔除绩效差的渠道。 3.调整全部渠道。调整全部渠道是企业对原有分销体系、制度进行全盘调整。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四节第四节 窜货管理窜货管理 一、窜货的含义及其成因一、窜货的含义及其成因 窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经

25、销的产品跨区域销售，造成价格混乱。 窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.价格体系混乱。由于各区域市场经济情况、销售数量以及市场规模不同，价格之间存在差异，产品由低价格区域向高价格区域流动。 2.企业盲目为经销商定销售指标。年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。 3.企业实施普遍经销制。在同一地区出现两家甚至更多的经销商

26、。在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货。 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 二、窜货的形式二、窜货的形式 1.窜货有许多种，从窜货的性质上看，窜货分为自然窜货；良性窜货和恶性窜货。从窜货表现上分，可分为经销商之间的窜货；分公司之间的窜货和企业销售总部的违规操作导致的窜货。 三、窜货的危害三、窜货的危害 1.窜货会挫伤经销商的积极性。当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商销售某品牌产

27、品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到期望值以下时，就会挫伤经销商的积极性。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等，由此引发一系列的连锁反应。 3.窜货严重威胁着品牌形象和企业的正常经营。窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东

28、北财经大学出版社东北财经大学出版社 四、窜货的治理四、窜货的治理 1.制定完善的营销政策 （1）制订完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价格，而且还要考虑一批价、二批价、终端销售价。 （2）制订完善的专营权政策。企业和经销商签定专营权合同时，要对窜货问题做出明确的规定。 （3）制订完善的促销政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了促销过程和质量，从而造成一促销就窜货，停止促销就销不动的局面。 （4）完善的返利政策。在返利方面，厂家应在合同中注明以下几条款：返利的标准；返利的时间；返利的形式；返利的附属条件。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场

29、营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 2.建立健康稳定的营销网络 （1）应明确总经销商的市场区域范围，并在相依区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。 （2）以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商，三级批发商，零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其它区域外总经销商的冲击。 （3）总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空。 （4）要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时也

30、严格禁止向其它市场扩张。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 3.培养稳健的经营作风 （1）制定现实可行的营销目标。稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。 （2）提供良好的售后服务。对于售后服务，一般的企业都是说得多，做得少。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 4.建立健全的渠道管理体系 （1）加强对销售渠道的管理。一是对企业内部经销商的管理。 （2）设立市场总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈。 （3）实行奖罚制。发生窜货的两地

31、，必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报。 (4) 实行产品代码制。实行产品代码制，便于企业对窜货做出准确判断和迅速反应。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第五节第五节 现代物流管理现代物流管理 产品由企业到达顾客手中，不仅要通过所有权的转移，还要经过订货、运输、装卸、仓储、存货管理等活动，实现产品实体的空间转移。其中最为重要的有运输和仓储，它们和企业的销售渠道相辅相成，构成了企业销售系统的物流系统。完成产品转移的基本要求是：既要按时按质完成全过程的运送，又要降低运送过程中的费用。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营

32、销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 一、现代物流概述一、现代物流概述 （一）现代物流的含义（一）现代物流的含义 物流又叫实体分配，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间内到达需要的地点的经营活动。现代物流包括以下几个方面内容： 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.物流的任务是指包括原材料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体转移的计划实施控制，以满足顾客需要，并从中获利。 2.物流是一个系统活动，包括订单处理、商品包装、运输、装卸、储存、管理等一系列互动活动。

33、3.创造时间效用和空间效用是物流的两个主要功能，商品的时间效用主要是由商品储存功能提供的，而商品的空间效用则是由商品运输功能提供的。 4.实体分配的目标是对产品进行适时、适地的传送，兼顾最佳的服务与最低配送成本。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （二）现代物流的作用（二）现代物流的作用 近年来，物流越来越受广泛关注与重视。海尔的张瑞敏形象比喻：“没有物流就无物可流”。物流被喻为“成本经济的最后防线”，利润空间的“最后一块蛋糕”。一般地认为，有效的物流决策应体现： 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场

34、营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.有效地降低经营成本。物流成本是营销成本的重要组成部分，它几乎占营销费用的一半。 2.向顾客提供更优质的服务。顾客的满意依赖于产品的可靠移动，实体分配的订单处理、合理包装、存储等决策，都是以满足顾客需要为出发点，致力于提高服务水平。 3.打造企业的核心竞争能力，获得比较竞争优势。个性化消费已渐成消费的趋势之一，企业能否及时反馈信息，处理订单，适时满足消费者个性化需求，关系到企业是否具备核心竞争能力和在市场上是否拥有主动权。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （三）现代物流的

35、职能（三）现代物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、储存、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 1.运输。运输是指用设备和工具，将物品从一地点向另一地点运送的物流活动。其中包括集货、分配、搬运、中转、装入、卸下、分散等一系列操作。 2.储存。储存是指保护、管理、储藏物品。 3.装卸搬运。装卸是物品在指定地点以人力或机械装入运输设备或卸下。搬运是指在同一场所，对物品进行水平移动为主的物流作业。

36、 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 4.包装。包装是指为了在流通过程中保护商品、方便储运、促进销售，按一定技术要求而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。 5.流通加工。流通加工是指物品从生产地到使用地的过程中，根据需要进行包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称，目的是促进销售、维护产品质量和提高物流效率。 6.配送。配送是指在经济合理区域内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务

37、东北财经大学出版社东北财经大学出版社 二、物流系统二、物流系统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输策略以及存货策略等构成的一组决策。一般来讲，在选择和设计物流系统时，企业有以下几种选择： 1.单一工厂，单一市场 大多数制造商是单一工厂的企业，并且只在一个市场上进行经营活动。 2.单一工厂，多个市场 当一个工厂在几个市场上进行销售时，企业有几种物流方案可供选择： (1)直运。即直接运送产品到最终顾客手中。 (2)整车批量运输。整车运输成本低于直运，但需要考虑在当地市场的储存费用。 (3)地区装配。即运输零配件到当地市场，在当地设厂组装。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教

38、案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社3.多个工厂，多个市场 企业还可以通过多个工厂及仓库组成的分销系统来节省生产成本费用。或实现短期最佳化目标，在既定工厂和仓库位置上，制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；或实现长期最佳化，即从长远着眼决定新建工厂的数量与区位，使总物流成本最低。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 二、订单处理二、订单处理 实体分配起始于顾客订货，订货有很多方法，如通过销售代表订货、电话约订、邮寄订单、传真订单、网上订单和经电子数据交换（EDI），有时供应商也能为顾客

39、制定订单。这些订单一旦确立，必须快速而准确的处理。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 三、仓储决策三、仓储决策 产品在未销售之前，必须做出仓储决策。生产和消费，供给与需求的周期不一致时，仓储可以有效地克服这种时间上差异性。仓储决策主要有： 1.仓库数量 即企业决定需要多少个仓库（或储存地点）。2.仓库选择地 即企业决定将仓库设置在什么地方。 3.仓库类型 即企业决定需要什么类型的仓库。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 四、存货决策四、存货决策 实体分

40、配的另一项重要决策是决定存货水平。影响存货决策的因素有：订货的时间（订货点）和订货的数量（订货量）。 （一）订货点决策（一）订货点决策 存货水平随着不断销售而下降，当存货下降到一定数量时，就必须发出订单，补充进货，此时存货水准称之为订货点。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 确定订货点，用数学公式表示为： Qdt 式中：Q表示理论订货点，t表示订货前置时间（天数），d表示使用量（日均销售量）。 设订货前置时间为10天，每天使用量为10单位，则订货点为100单位。而在实际运用中需考虑订货前置时间的不确定和使用量的变化，为此需

41、增加一定量的安全存货，这时订货点的数学公式调整为： Qdtq 式中：Q为实际订货点，q为安全存货量。安全存货量的大小取决于顾客服务与成本两项因素。第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （二）最佳经济批量决策（二）最佳经济批量决策 订货批量是指每次订货的数量，最佳经济批量是指总成本最低,即订货成本与存货库存成本之和最低时的订货量。 最佳经济批量可用数学公式求取。设Q为订货量，D为全年销售量，S为每次订货处理成本，C为单位成本，I为全年存货维持成本占单位成本的百分比，则全年总成本T（仅限于变动成本）为： T（D/Q）S（Q/2）C

42、I 求导可得：QE QE为经济订货量(最佳订货量) 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 五、运输决策五、运输决策 运输在物流各项成本中所占比例最大，它可增加产品的时间和地点效用，关系到顾客的满意程度。 （一）运输方式（一）运输方式 1.铁路。 2.公路。 3.水路。 4.航空。 5.管线。 第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 （二）运输方式的选择（二）运输方式的选择 表125列举了各种运输方式在不同指标下的相对评价，经营者可根据成本、速度、可靠性、装载弹性

43、、可接近性、频率等标准来选择合适的运输方式，或选择几种方式的组合即复合运输方式，以扬长避短，优势互补。表125 各种运输方式的相对评价表第十二章第十二章 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社第十二章第十二章运输方式成本速度可靠性装载弹性可接近性频率铁路普通平均平均高高低公路高快高平均很高高水路很低平均很慢很高有限很低航空很高高很快低平均平均管线低高慢很低很有限很高 市场营销教案市场营销教案市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 六、物流现代化六、物流现代化 物流现代化即物流管理现代化，包括观念、工具、手段、方式等现代化。

44、一方面，信息化已渗入各个领域，另一方面现代的物流需要多种技术的支持，其中包括条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换（EDI）和其他的数字技术等。 第十二章第十二章 本章提要本章提要本章提要本章提要现代市场环境的改变,使得营销渠道管理在企业营销运作中的地位日趋重要,成为企业获取竞争优势的一个战略要素。“渠道为王，谁拥有渠道，谁就拥有了市场，谁就占有了顾客。”传统营销渠道成员的冲突在所难免,而现代营销渠道的主题强调的是合作。通过对现代营销渠道管理理论及方法的学习,应了解分销渠道的类型，学会分销渠道设计的原则和方法，能科学地进行分销渠道的选择和对渠道成员进行有效激励，从而实现渠道成员的全面沟通，

45、建立科学合理的渠道冲突协调机制。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社练习与思考1.什么是中间商? 中间商有哪几种类型？2.什么是零售商？零售商有哪几种类型？它们各有何特点？零售商的发展演变与市场的发展变化及GDP有什么关系？3. 分销渠道的设计与选择需要考虑哪些因素？怎样选择最佳分销渠道？4. 如何评价中间商？如何加强中间商的管理与控制？如何处理好与中间商的关系？5.什么是窜货？窜货有哪几种类型？窜货的原因有哪些？如何加强对窜货的管理？市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学案例教学案例教学脑白金脑白金“农村包围城市农村包围城

46、市”的渠道战略与战术的渠道战略与战术 一、战略依据一、战略依据 农村包围城市，是毛泽东创立的中国革命路线。它的战略要点有两个：一是依靠农民，因为中国是个农业大国；二是在农村容易生存，因为当时革命的力量还太弱小。而目的则是为了夺取大城市，解放全中国。 二、战略实践二、战略实践 活学活用毛泽东思想的吴炳新将“农村包围城市”的战略运用于保健品营销，组织几十万营销大军，上山下乡，将三株口服液的营销广告贴到了穷乡僻壤的茅厕里，终于得以启动庞大的中国农村市场，创造了80亿的年销售额，被戏称为“农村包围城市”。同样是崇拜毛泽东的史玉柱，为脑白金的市场推广制订了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社三、渠道战术三、渠道战术 1.启动资金：50万元 2.选择渠道：上海边缘的小城镇江阴 3.渠道目标：小城市、中型城市，大城市，全国。三年内进入上海。 4.选择背景：江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，是中国最富庶的地区之一，购买力强，人口密集，离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，划算。 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社案例与教学案例与教学 5.渠道策略：先进行员工强化培训，史玉柱亲自执教，从脑