22春“市场营销”专业《策划理论与实务》在线作业答案参考7

1、22春“市场营销”专业策划理论与实务在线作业答案参考1. 企业的销售队伍策略主要包括的方式有( )A.一对一策略B.一对一组策略C.多对多策略D.会议推销E.一组对一组策略参考答案：ABDE2. 品牌选择策略包括( )A全球统一品牌策略B多品牌策略C母子品牌策略D签注式品牌策略E本土化品牌选择策略包括( )A全球统一品牌策略B多品牌策略C母子品牌策略D签注式品牌策略E本土化品牌策略正确答案：ABCD品牌选择策略是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，具体如下：全球统一品牌策略、多品牌策略、母子品牌策略、签注式品牌策略。3. 市场专门化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求。(

2、 )A.正确B.错误参考答案：B4. 营销策划是解决企业在经营管理中所遇到难题的万能钥匙。( )A.正确B.错误参考答案：B5. 营销控制的基本环节有( )A确定标准B衡量绩效C纠正偏差D产品控制E价格控制营销控制的基本环节有( )A确定标准B衡量绩效C纠正偏差D产品控制E价格控制正确答案：ABC营销控制基本是由三个基本环节构成，即确定标准、衡量绩效与纠正偏差。6. 关于价值观，下列说法正确的有( )A文化背景不同，价值观不同B价值观不会因人而异C价值观因时关于价值观，下列说法正确的有( )A文化背景不同，价值观不同B价值观不会因人而异C价值观因时而异D价值观因地而异E价值观不是一成不变的正确

3、答案：ACDE人的价值观不是一成不变的，而是不断变化的，并且因人、因地、因时而异。在同一个社会文化背景下，有许多分支文化和亚文化，其影响时时处处都会彰显出来。7. 某机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机等建筑工程所需机械设备，这是一种市场专门化策略。( )A.错误B.正确参考答案：B8. 由于渠道需要执行的功能不是单一的，由不同机构所组成的营销渠道需通过各种不同的功能流程完成这些功能，形成由于渠道需要执行的功能不是单一的，由不同机构所组成的营销渠道需通过各种不同的功能流程完成这些功能，形成不同的渠道流程。(  )正确9. 市场专门化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求

4、。( )A.错误B.正确参考答案：A10. 营销策划框架可以用“策划一条龙”的比喻来描述，大致分为四个部分：龙珠内外环境分析; 龙头策划思路确定; 龙神策略与技巧设计; 方案执行与调整。( )A.正确B.错误参考答案：A11. 从联想实施电子商务的过程，总结企业实施全面电子商务的过程。从联想实施电子商务的过程，总结企业实施全面电子商务的过程。正确答案：通过对联想电子商务案例的分析我们看出大型企业电子商务方案应该包括以下几个部分：网络硬件和信息环境建设ERP系统的实施CRM、SCM和PDM的实施以及电子商务网站的建立。同时我们还看到在具体的电子商务构建实施的过程中并不是一定得按照从低到高的顺序来

5、建设。一般的实施步骤应该是：建立企业内部网即INTRANET；开发内部网的使用建立办公自动化系统；借助ERP的实施加强内部的管理；同时建立企业的电子商务网站树立企业形象宣传企业的电子商务；实施电子商务的核心模块CRM、sCM和PDM实现真正的电子商务。另外由于各个企业的情况千差万别建设电子商务的模式也不是一成不变的。企业应该认真分析自身的条件：如信息基础建设的情况内部管理的好坏以及企业的财力状况等有针对地构建适合自己的电子商务模式。12. 简述产品的分类。简述产品的分类。正确答案：(1)根据耐用性和有形性可以将产品分为三组：非耐用品。属于有形产品消费时它一般具有一种或一些用途如啤酒和肥皂等。由

6、于这类产品消费快购买频率高合适的营销战略应该是：使消费者能在许多地点购买到这类产品；售价中包含的盈利要低；要大力做广告以吸引消费者作一番尝试并促其建立偏好。耐用品。属于有形产品通常有许多用途：如冰箱、机床和服装等。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式它应当获得较高的利润需要提供较多的销售保证条件。服务。服务是无形的不可分离的可变的和易消失的。作为结果它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。例如理发和修理。(2)根据消费者购买习惯可以将产品分为四类：方便品(convenienc：egoods)。指顾客经常购买或即刻购买并几乎不作购买比较和购买努力的商品。这类产品包括烟草制品、

7、肥皂和报纸等。其又可以分为冲动品和急用品。选购品(shoppinggoods)。指消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品包括家具、服装、旧汽车和重要器械等。其又可以分为同质选购品和异质选购品。特殊品(specialtygoods)。指具有独有特征或品牌标记的产品对这些产品有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。非渴求商品(unsoughtgoods)。指消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。例如烟尘检测仪和食品加工器就属于此类产品消费者通过广告宣传才了解了它们。(3)根据如何进入生产过程和相对成本进行分类可以把工业品分成

8、三组：材料和部件(materialsandparts)。指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们可分成两类：原材料以及半制成品和部件。资本项目(capitalitems)。指部分地进入产成品中的商品。它包括两个部分：装备和设备。供应品和业务服务(suppliesandbusinessseervices)。是短寿命的商品和服务项目它们促进了最终产品的开发和管理。根据耐用性和有形性,可以将产品分为三组：非耐用品。属于有形产品,消费时,它一般具有一种或一些用途,如啤酒和肥皂等。由于这类产品消费快,购买频率高,合适的营销战略应该是：使消费者能在许多地点购买到这类产品；售价中包含的盈利要低；要大

9、力做广告,以吸引消费者作一番尝试,并促其建立偏好。耐用品。属于有形产品,通常有许多用途：如冰箱、机床和服装等。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式,它应当获得较高的利润,需要提供较多的销售保证条件。服务。服务是无形的,不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。例如,理发和修理。(2)根据消费者购买习惯可以将产品分为四类：方便品(convenienc：egoods)。指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品。这类产品包括烟草制品、肥皂和报纸等。其又可以分为冲动品和急用品。选购品(shoppinggoods)。指消费者在

10、选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品包括家具、服装、旧汽车和重要器械等。其又可以分为同质选购品和异质选购品。特殊品(specialtygoods)。指具有独有特征或品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。非渴求商品(unsoughtgoods)。指消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。例如,烟尘检测仪和食品加工器就属于此类产品,消费者通过广告宣传才了解了它们。(3)根据如何进入生产过程和相对成本进行分类,可以把工业品分成三组：材料和部件(materialsandparts)。指完全要转化为制造商所

11、生产的成品的那类产品。它们可分成两类：原材料以及半制成品和部件。资本项目(capitalitems)。指部分地进入产成品中的商品。它包括两个部分：装备和设备。供应品和业务服务(suppliesandbusinessseervices)。是短寿命的商品和服务项目,它们促进了最终产品的开发和管理。13. 诱导性策略诱导性策略正确答案：诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法诱发引导顾客产生购买行为的策略。诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法,诱发引导顾客产生购买行为的策略。14. 案例2 中国第一啤酒露出败象青岛啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日尔曼啤酒股

12、份公司案例2 中国第一啤酒露出败象青岛啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这是中国历史上的第一家啤酒厂。从1978年改革开放之初到1997年的20年间，青岛啤酒集团累计实现利税23亿元，年均递增3248；累计实现利润12亿元，年均递增3772；利润总额由1978年的200万元增加到1997年的13亿元，增长了64倍；资产总额从1978年的2800万元增加到1997年的39亿元，增长了138倍。1995年，“青啤”效益开始出现大幅滑坡现象，1996年青岛啤酒在全国的市场份额只剩22，而50多家“洋啤”在中国市场占有率已达到30。青啤集团为中国最大的啤酒出口商和

13、第二大啤酒生产商，具有超大型企业的资格。在改革开放之初，青岛啤酒厂年产仅有2万多吨。搭上了改革快车后，直到1993年，青啤的效益之好，令人仰慕。然而，从此它就开始膨胀了。1988年，志得意满的青啤公司与外商合资，着手建设一座当时国内规模最大、设计最新、自动化程度最高的现代化啤酒厂，工厂1992年建成，年产14万吨。次年，青啤兼并了其他几家啤酒厂，成立股份公司，股票上市后国内的A股和香港的H股合计集资16亿元。于是在这一年里，它一气购人了两条德国生产线和两条美国生产线，产量翻了一番，激增至28万吨。在卖方市场的刺激下，它还要“大干快上”，1994年再建年产25万吨的新厂，并计划于1997年之前达

14、到50万吨，到2000年超过100万吨，为此青啤公司魄力奇大，一举收购了扬州啤酒厂，断然控制了西安汉斯啤酒厂55的控股权。但是，在规模不断膨胀的同时，青岛啤酒的效益迅速下滑，1993年它的股票每股盈利025元，到1996年每股仅盈利7分钱，到1997年连7分钱都不到了。 反观后起的燕京啤酒厂的年产量却跃居全国第一，1997年达到70万吨，而其效益并没有大的下跌。那么，青岛啤酒的问题出在哪里?青岛啤酒是在1996年下半年开始滞销压库，当初架子拉得太大，投入太多的建设资金，青啤股票上市所筹集的16亿元，除1亿多元用于基建和技术改造外，其余全都得拿去归还银行贷款，企业效益出不来，资金的缺口就无法弥补

15、，假以时日，仍无起色的话，最终都会被拖垮。的确，青岛啤酒败象已露，但是，扩张不当是青岛啤酒“败走麦城”的原因吗?面对困境，“青啤人”终于认识到：“青啤”的症结在于始终没有跳出计划经济的圈子，啤酒的品种和市场定位单一，市场拓展能力薄弱。于是寻找出路，斗“洋啤”，扬国威，成为“青啤人”的当务之急。他们开始改革机构，精兵简政。他们将1997年定为基础年，确定工作方针为：“远学邯钢、近学海尔，创建青啤模式；外抓大市场、内抓管理，夯实发展基础。”这一年，全厂上下围绕这一方针，工作取得了显著成效。特别是内部管理工作，据当年1至5月份的统计数据，其生产成本比上年同期下降了5000多万元，而生产流程中至关重要

16、的酒损指标下降了近两个百分点。构筑“金字塔”的市场理念“青啤”的决策层们清醒地认识到，青岛啤酒的问题，不是质量问题，而是市场问题。过去，青岛啤酒由于受产量限制，只生产高价位的啤酒，专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。就连青岛当地人也只能在逢年过节时，凭购粮证每家限购5瓶解解馋。久而久之，青岛啤酒竟然成了大众消费者心中可望不可及的“水中月、镜中花”。随着啤酒饮品在我国的普及推广，各种地方品牌应运而生，啤酒市场也越来越大，相比之下，青岛啤酒由于市场定位“居高不下”，其市场占有率越来越低。而“洋啤”挑战中国啤酒市场看重的就是高档酒市场，因而对青岛啤酒构成的威胁最大。要生存发展，必须让青岛啤酒真正走进

17、大众消费者心中，这就要求“啤老大”放下架子，生产销售中低档大众啤酒。于是他们转变观念，确定了“市场需要什么酒，就生产什么酒”的营销观念，制定出了“金字塔”式的市场开拓思路和高中低档啤酒全面出击的市场策略。他们将高档啤酒市场比作“金字塔”的“塔顶”，加以巩固，作为与洋品牌抗争的“武器”；而将大众需要的中低档啤酒市场比作雄浑粗壮的“塔身、塔基”，加以夯实。他们根据“大众酒摊成本，高档酒创效益”的经营策略，制定出立足山东、占领青岛、扩大全国市场占有率的具体目标。为巩固“塔顶”的高档酒市场，集团不惜出重金在全国建立自己的销售网络；为了培育青岛啤酒的大众消费群，他们发挥“产地销”的优势，首先在青岛和山东

18、地区推出了青岛啤酒大众酒。由于青岛啤酒大众酒依然保留了传统“青啤”的纯正口味，一面世就深受消费者的喜爱。 从1997年开始，瓶装的青岛啤酒大众酒逐渐遍布岛城的大小商家，每到夏季，散桶装的青岛鲜啤酒更是遍布岛城的大街小巷。这种一个酒店一个酒店、一条街道一条街道、一个批发市场一个批发市场的拓展方式，被“青啤人”命名为“地毯式轰炸”、“门对门服务”。到去年年底，青岛啤酒的青岛市场占有率由1996年的20提高到80，山东市场的占有率从6提高到20以上，全国市场占有率也有了明显的提高。他们在每个销售根据地都推广了“青岛啤酒直供模式”，积极发展有能力的批发商，大力开展直供业务，逐步建起了一张覆盖全国的市场

19、网络。推出“新鲜度”的经营理念青岛啤酒在短时间内迅速打开了青岛、山东乃至全中国的市场，靠的不仅仅是它的品牌和质量因素，他们向消费者推出的“新鲜度”经营理念起到了至关重要的作用。由于啤酒的鲜度是直接影响其营养价值的高低和口感的好坏的决定性因素，因此，近几年，“新鲜度”营销战略在国外啤酒界广为流行。青岛啤酒集团及时引进了国外的这一成功经验，向消费者做出承诺：保证让青岛市民喝上当日酒、当周洒，让全国消费者喝上当月酒。为努力把最新鲜的啤酒以最快的速度送到消费者手中，他们舍得花大本钱进行市场网络建设和直供模式的推广。他们投资4000万元，在山东省境内配置了100辆依维柯箱式送货车、保鲜桶及盛装“大众酒”

20、用的塑料周转箱等设施，保证山东省内市场的直供直销。对全国其他省市的市场，他们则配备了集装箱送货车，发挥公路运输“灵活、快捷”的优势，为各地经销商供货上门。作为“啤老大”，青岛啤酒长期以来单一的高市场定位，使其在消费者心目中形成了比较固定的印象。 青岛啤酒集团刚刚开始调整生产经营策略时，有不少人对其生产出售“大众酒”存在不同的看法，认为“青岛啤酒”堪称国际知名品牌，为争夺低端市场生产出售“散啤酒”，很失身份。然而该集团的新决策层们则认为：青岛啤酒作为一种百年名牌产品，要保持它的“老大”地位，必须时刻接近任何消费阶层的消费者，只有走上了消费者大众的餐桌上，才能走进消费者的心中，消费者只有喝到了青岛

21、啤酒，才能对产品做出品评，才有印象，才能认可这个产品。因而“青啤”应该全面迅速地进入市场。既然进入市场，就要为消费者服务，消费者喜欢喝什么样的酒，企业就应该生产什么样的酒。观念的大转变，不仅使“青啤”诞生了“成捆”的和“手袋”装的定位于大众消费的啤酒，而且也促进了青岛啤酒向更高品质发展。为满足中国香港和澳门地区以及国内高消费市场的需要，青岛啤酒集团在深圳与日本企业合资建起了“青岛啤酒朝日有限公司”，主要开发生产瓶装“纯生”青岛啤酒。瓶装“纯生”青岛啤酒的诞生，无疑将引发中国啤酒消费的一场品质革命，并将引导我国啤酒消费新潮流，更加显示青岛啤酒工艺品质方面的优势。“新鲜度”管理方法的推广，使青岛啤

22、酒实现了“零库存”，大大节约了资金周转，去年一年仅此一项，就降低资金7000万元。可以说，“新鲜度”营销理念诞生，标志着青岛啤酒终于实现了有史以来的“以生产为中心”向“以市场为中心”的转变。前不久，青岛啤酒集团又根据大众市场的需求，将地方文化与“青啤”品牌相结合，开发出了“青岛栈桥啤酒”，该产品一投放市场就受到消费者的普遍欢迎。问题：分析青岛啤酒开始的衰败原因何在?正确答案：青岛啤酒开始的衰败主要有以下原因：卖方市场条件下形成的生产观念导致青啤不断扩张规模和购人产品生产线。市场营销观念的缺失使青啤在没有调查研究市场需求、市场潜量的前提下就进行盲目的扩张这种做法产生的直接后果就是：资金运转不灵企业效益上不去。案例中青啤在财务上投入太多的建设资金青啤股票上市所筹集的16亿元除l亿多元用于基建和技术改造其余全都得拿去归还银行贷款企业效益出不来资金的缺口无法弥补这极大地牵制了企业的发展。没有走出计划经济的圈子。青啤的产品和市场定位单一企业运营机构不灵活不能根据市场情况的变化及时作出反应市场拓展能力薄弱。只走高端市场的定位策略没有根据环境的变化适时做出调整。忽略大多数消费者的需求这是青啤不能适应市场逐步衰落的重要原因。青岛啤酒作为一种消费品中的方便品按照营销理论来说需要提供的是购买方便并且要求目标顾客有很高的品牌“熟悉程度”。而青岛啤酒