服务质量五维度对网购顾客满意度的影响基于兰大学生网购经验的实证研究

1、第 3 3 卷 第 5 期20 1 4 年 1 0 月兰州交通大学学报Journal of Lanzhou Jiaotong UniversityVol.3 3 No.5Oct.2 0 1 4文章编号 :1 00 1-4 3 7 3 (2 0 1 4)0 5-0 05 3-0 6DOI:1 0 .3 9 6 9/j .issn.1 00 1-4 3 7 3 .2 0 1 4 .0 5 .0 1 4服务质量五维度对网购顾客满意度的影响基于兰大学生网购经验的实证研究刘亚平1 , 李艳欢2(兰 州大学 管理学院 ,甘 肃 兰州 7 30000 )摘 要 :基 于 SERVQUAL 多维度量表 ,本

2、研究构建了一个服务质量五维度(有 形性 、可 靠性 、反 应性 、保 证性 、移 情 性)与 网购顾客满意度之间的关系模型并提出了相应的研究假设。对过去一个月有网购经验的兰大学生进行了面 对面的问卷调查 ,采 用 SPSS1 7 .0 软件对收集到的数据进行了统计分析。实证结果表明 ,受 访者对于网上购物总体 比较满意。服务质量五维度中 ,可 靠性 、反 应 性 和 保 证 性 均 对 网 购 顾 客 满 意 度 有 显 著 的 正 向 影 响 ;而 另 外 两 个 维 度 ,有 形性及移情性 ,对 网购顾客满意度的影响却并 不 显 著。 网 购 经 验 对 服 务 质 量 与 顾 客 满 意

3、 度 的 关 系 有 显 著 调 节作用。关键词 :服 务质量 ;五 维度 ;网 购 ;顾 客满意度中图分类号 :F7 1 3 .5 5文献标志码 :AEmpirical Study of the Effects of Five Dimensions of Service Quality on E-customer Satisfaction Based on StudentsOnline Buying Experiences of Lanzhou UniversityLIU Ya-ping, LI Yan-huan(School of Management,Lanzhou University

4、,Lanzhou 7 30000 ,China)Abstract:Based on SERVQUAL,a research model was developed depicting the relationship be- tween the five dimensions of service quality (tangibility,reliability,responsiveness,assurance,em- pathy)and E-customer satisfaction,and research hypotheses were proposed thereafter.A fac

5、e-to- face questionnaire survey was conducted with students of Lanzhou University who have online buying experiences for the past month.SPSS1 7 .0 was used to analyze the collected data.Statist-i cal results show that the level of E-customer satisfaction is moderately high.Among the five d-i mension

6、s,reliability,responsiveness and assurance were found to have positive effects on E-cus- tomer satisfaction significantly,whereas the impacts of the other two dimensions:tangibility and empathy,were found to be statistically insignificant.Also we found online buying experiences moderated the relatio

7、nship between service quality and E-customer satisfaction.Key words:service quality;five dimensions;online buying;customer satisfaction据 CNNIC 发 布 的 2 0 1 2 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告,2 0 1 2 年 我 国 网 络 购 物 市 场 交 易 额 达 到 1 2 5 94 亿 元 ,同 比增长 6 6 .5 % ,占 当年社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 6 .1 % ;网 购用户 2 .4 2 亿 ,网 购

8、比例为 42 .9 %。 网 络 购 物 的 迅 猛 发 展 态 势使得我国首次上调 对 网 络 零 售 的 预 期 ,商 务 部 在 20 1 3 年 1 1 月 2 1 日发布 的 促 进 电 子 商 务 应 用 的 实 施 意 见 中 明 确 收稿日期 :2 0 1 4-0 7-1 0学报网址 : :/xb.lzj 基金项目 :中 央高校基本科研业务费专项资金资助(8 60480 )作者简介 :刘 亚平 (1 9 7 1-),女 ,甘 肃舟曲人 ,博 士 ,副 教授 ,主 要研究方向为服务管理及测量。E-mail: 5 4兰州交通大学学报第 3 3

9、卷提出 ,“到 20 1 5 年使电子商务成为重要的社会商品和服务流 通方式 ,网 络零售 额 相 当 于 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 1 0 % 以 上”。3 随着网络 零 售 额 的 占 比 不 断 提 升 ,网 络 交 易 和 电 商 数据产生的大数据正 促 进 着 统 计 方 式 的 变 革 ,据 报 道 ,国 家 统计局正在研究通过网上的交易数据 、电 商企业的数据来补 充和完善 CPI 统计 ,将 网络交易数据纳入物价统计范围似乎 已如箭在弦 4 。网购正在被被越来越多的消费者所接受 ,网 购顾客的消 费行为也因此受到越 来 越 多 营 销 学 者 的 关 注。 相 比

10、 较 实 体 购物 ,他 们的购买过程受哪些因素的影响? 其总体满意度如 何? 目前学界对于此方面的研究由于研究者的视角不同 、研 究侧重点不同 、样 本选 取 以 及 研 究 方 法 各 异 ,故 导 致 研 究 结 论迥异。而针对网络环 境 下 服 务 质 量 对 顾 客 满 意 度 影 响 的 研究尚不多见。本文根据著名的 SERVQUAL 量表 ,构 建了 在网络环境下服务质 量 五 维 度 与 顾 客 满 意 度 之 间 的 关 系 模型 ,探 讨各服务质量维度对网络购物顾客满意度的影响。一、文献回顾1 .服务质量及其测量对服务质量的研 究 始 于 20 世 纪 80 年 代。 Le

11、htinen,J . R.和 Lehtinen,U.(1 9 82 )把 服 务 质 量 分 为 物 质 质 量 、交 互 质量和公司质量1 。Edvardsson (1 9 8 9 )提出的服务质量包 括技术质量 、整 合 质 量 、功 能 质 量 和 产 出 质 量2 。 Gummes- son (1 9 9 1 )将服务质量 划 分 为 设 计 质 量 、生 产 质 量 、过 程 质 量和产出质 量 4 大 要 素3-4 。 对 服 务 质 量 的 测 量 主 要 采 用 Parasuraman,Zeitbaml 和 Berry(1 9 85 ,1 9 88 )SERVQUAL 量 表

12、,该 量表至今仍被营销学界广泛使用。SERVQUAL 量表将服务质量分解成 五 个 维 度 ,分 别 为 有形性 、可 靠性 、反 应性 、安 全性和移情性5-6 。 根据需要 ,本 文赋予网络环境下服务质量五维度新的内涵6-7 (见 表 1 )。表 1服务质量五维度的测量PZB 维度SERVQUAL 内涵网络环境下的内涵 顾客能切身体验到的服务机构提供的 有 形 的 展 示 ,在 这 里 指 网 站 上 的 动有形性有形的工具 、设 备 、人 员和宣传资料等可靠性准确可靠地执行承诺服务的能力反应性帮助顾客及提供便捷服务的自发性指员工的知识和谦恭礼貌的态度并完成服务的能保证性力和使顾客信任的能

13、力移情性给顾客关心和个性化的服务2 .顾客满意度及其测量早在 1 9 80 年 ,Oliver 提 出 的 实 绩 期 望 模 型 认 为 顾客在产品或服务的使 用 过 程 中 或 使 用 后 会 与 自 己 的 期 望 相 比较 ,评 估产品和服 务 的 实 绩。 如 果 实 绩 低 于 期 望 ,顾 客 就 会 不 满 ,反 之 ,如 果 实 绩 符 合 或 超 过 期 望 ,顾 客 就 会 满意1 1-1 2 。Anderson 和 Sullivan (1 9 9 3 )考察了顾客满意度的 原因和结果 :顾 客 满 意 度 最 适 于 表 现 为 质 量 感 知 和 不 一 致 (期 望

14、与感知 差 距 )的 函 数 ;但 期 望 对 顾 客 满 意 没 有 直 接 影 响 ,感 知质量对顾客满意的影响比在传统期望不一致性模型 研究中所认为的 要 大1 3 。 菲 利 普 · 科 特 勒 认 为 ,顾 客 满 意 度是一个人所感觉的愉悦程度的高低 ,是 源自其产品知觉绩 效和个人对产品期望的比较 ,也 就是说顾客满意度是知觉绩 效和期望的函数。本文采用累积性的顾 客 满 意 而 非 交 易 导 向 的 顾 客 满 意 定义。前者指顾客基于 全 面 购 买 与 消 费 经 验 而 进 行 的 总 体 评价 ,后 者指顾客对特定购买交易行为的事后评价。 对满意 度的测量

15、,本 研 究 采 用 Oliver(1 9 8 1 )对 顾 客 满 意 的 定 义 ,它是针对某一特定交易的情境 ,消 费者在购买特定产品或服务画 、交 互界面 ,信 息展示等。商家在提供商品或服务过程中能履行 自 己 明 示 或 暗 示 的 一 切 承 诺 ,是 顾 客用以感知服务质量最重要的层面。商家能迅速应对顾客提出的要求 、询 问 和 及 时 、灵 活 地 处 理 顾 客 的 问 题, 它包括服务人员对顾客意见的回复速度 、处 理顾客订单 、商 品配送的及时 性等8-9 。商家具有能胜任提供服务的能力 ,很 大 程 度 上 依 靠 员 工 的 能 力 和 商 家 信 用 ,如 ,商

16、家资质的可靠性 ;买 卖双方互评信息的可靠性 ,顾 客在线安全交 易的程度。商家通过网络信息系统来主动为顾客 提 供 帮 助 与 个 性 化 选 择 ,以 及 提 供 适当的服务方式1 0 。进而产生的一种情绪性反应1 4 。3 .服务质量与顾客满意度的关系张圣亮 ,李 小东(2 0 1 3 )通 过回归分析方法发现了六类影 响网上购物顾客满意度的因素 ,按 照其影响程度从高到低依 次是“产 品质量”、“交 货速度”、“网 站质量”、“卖 家信誉 ”、“产 品价格”和“互 动 质 量 ”1 5 ;范 秀 成 、杜 建 刚 (2 00 6 )通 过 对 天 津及贵阳两地的取样实证调查 ,分 析了

17、实体服务业感知服务 质量五维度对顾客满意及服务忠诚度的影响1 6 。 查 金 祥 和 王立生(2 00 6 )基 于预期不确认理论和服务质量理论 ,构 建了 一个网络购物网站服务质量 、顾 客期望和网络顾客满意度之间关系的结构模型 ,来 研 究 网 上 顾 客 满 意 度 影 响 因 素 ,通 过 实证研究得知网站服 务 质 量 和 顾 客 期 望 共 同 决 定 顾 客 满 意度 ,网 站设计特色对网 络 顾 客 意 并 没 有 显 著 的 正 向 影 响 ,网 络安全性 、价 格优势和产品质量保证是影响网顾客满意的主 要因素1 2 。Wolfinbarger 和 Gilly(2 003 )

18、采 用 四 个 维 度 来 衡 量网络服务质量 ,并 指 出 网 站 设 计 的 可 靠 性 、安 全 性 和 对 顾 客的直接服务对消费者满意度有着显著的影响1 7 。Devaraj 等(2 002 )调 查发现 ,服 务质量保证和技术熟练使用对顾客网后 ,对 于使用产品或服务的价值程度 ,所 做的一种购后评估,购意向和满意 度 有 重 要 影 响 ;Yang and Jun (2 002 )认 为 ,可靠性是评价网络服务质量最重要的方面 ,网 上购物顾客满意度与网站信任高度相关1 8 ;Szymanski 和 Hise(2 000 )研 究发 现 ,便 利性网站设计和财务安全性对于网络顾客

19、满意度有显 著正向影响1 9 。4 .研究模型及假设可以认为 ,在 诸多影 响 网 购 顾 客 满 意 度 的 因 素 中 ,电 商 的服务质量起着决定性作用。这是因为 ,网 络商店中的商品 种类多 、信 息丰富。依靠商家提供的图片 、视 频 、技 术参数以 及先验消费者对该商品的评价 ,网 购顾客是比较容易选到满 足其需求特征的商品 实 体 的。 但 对 于 网 购 过 程 中 的 服 务 质 量 ,由 于其具有无形性 、异 质性 、生 产与消费的同步性以及难 以存储性 ,注 定了网购 具 有 更 高 的 体 验 特 性 ,这 就 意 味 着 电 商的服务质量对顾客购前 、购 中及购后的体验

20、会产生很大的 影响 :如 果体验低于期望 ,顾 客感受到的让渡价值低 ,就 会产 生不满意 ;如 果体验达到预期 ,顾 客感知的让渡价值就高 ,就 不会不满意 ;如 果超过 预 期 ,顾 客 感 知 的 让 渡 价 值 就 会 大 大增加 ,就 会非常满意。而顾客满意的结果一方面会使顾客产生对该商品的消费偏好从而导致更多购买 ,另 一方面会由于 对该商品良好的口碑传播而带来其他消费者的购买。另外 ,购 物经验对网购满意度与前因后果关系的调节作 用也备受关注2 2 。Chang 和 Chen(2 008 )的 研究支持网络经 验对界面质量和满意 度 关 系 的 调 节 作 用。 本 文 中 网

21、购 经 验 是指累积的网购行为 发 生 的 频 率。 我 们 认 为 网 购 经 验 少 的 顾客 ,由 于不熟悉电商 的 服 务 水 平 ,易 形 成 不 合 理 的 预 期 期 望水平 ,当 实际感知到的服务水平达不到他们的预期时会产 生不满意 ;相 反 ,网 购经验相对丰富的顾客 ,其 对网购过程中 电商服务水平及其波动范围比较了解 ,较 易形成合理的预期 期望水平 ,在 实际感知到服务后 ,也 会适时调整期望水平 ,就 不容易感到不满意6 。 本 文 将 顾 客 网 购 经 验 作 为 调 节 变 量 (moderating variable)。 基 于 此 ,本 文 构 建 网 络

22、环 境 下 服 务 质量五维度与网购顾客满意度关系如图 1 所示。有形性H1 (+)可靠性H2 (+)H3 (+)反应性顾客满意度H4 (+)保证性H5 (+)H6 (+)移情性网购经验相应地 ,本 研究提出如下假设:图 1 网购服务质量五维度与顾客满意度的关系模型问 卷 第 二 部 分 是 针 对 服 务 质 量 维 度 和 网 购 顾 客 满 意 度H 1 :服 务有形性越好 ,顾 客满意度越高 ;H 2 :服 务可靠性 越高 ,顾 客满意度越高 ;H 3 :服 务 反 应 性 越 好 ,顾 客 满 意 度 越 高 ;H 4 :服 务保证性越 高 ,顾 客 满 意 度 越 高 ;H 5 :

23、服 务 移 情 性 越好 ,顾 客满意度越高。 H 6 :网 购 经 验 对 服 务 质 量 五 维 度 与 顾客满意度的关系有显著调节作用。二、研究方法1 .问卷设计问卷设计包含三部分。第一部分是问卷说明 ,包 括本研 究的调查目的是用于学术研究的网上顾客满意度调查 ,要 求 受访者对其过去一个月的网络购物过程感受进行真实表达, 此部分还对调查对象做出承诺 ,如 强调本研究是为了了解网 络购买者的总体感 受 ,并 不 针 对 每 个 具 体 的 受 访 对 象 ,问 卷 采用匿名填写 ,受 访者个人信息完全保密等。所设计的题项 ,本 部分参考了 PZB 的 SERVQUAL 量表。为 了对网

24、络情境加以考量 ,我 们随机对 30 名兰州大学学生 (1 6 名女生 、1 4 名男生)进 行 了 面 对 面 (face-to-face)的 深 度 访 谈 (in-depth-interview),访 谈 内 容 是 让 被 访 者 回 顾 及 叙 述 最 近一个月网上购物过程 中 对 电 商 服 务 质 量 的 感 知 以 及 其 对 此 次网购的满意度。 如 果 受 访 者 在 过 去 一 个 月 中 有 不 止 一 次 网购经历 ,则 以最近的一次为准。 整个访谈过程用半结构化 问卷加以引导 ,对 受 访 者 认 为 语 义 不 清 、表 达 含 混 的 题 项 加以标注 ,并 请

25、他们提出修改意见。访谈持续时间为 1 小时 20 分至 2 小时 1 0 分 不 等。 我 们 对 30 位 受 访 者 的 访 谈 过 程 进 行了全程录 音 ,之 后 两 位 研 究 者 对 录 音 材 料 进 行 了 文 字 整 理 ,对 于有分歧的问 题 进 行 了 讨 论 ,并 在 大 多 数 问 题 上 都 达 成了共识。按照国际惯例,问卷的最后一部分是受访者个人基本情况。5 6兰州交通大学学报第 3 3 卷对 预 研 究 中 两 位 研 究 者 意 见 不 统 一 的 个 别 问 题 我 们 请 兰大管理学院一名有 多 年 教 学 及 丰 富 服 务 营 销 管 理 咨 询 经

26、验的教师进行了把关 ,达 到了一致意见。 对整个问卷个别地 方也做了适度微调 ,形 成了最终问卷。除了受访者个人信息部 分 ,问 卷 所 有 题 项 均 采 用 Likert 5 级量表进行测评 ;分 值越高表示同意程度越高 ,分 值越低表 示同意程度越低。2 .样本选取及数据收集本研究采用便利取样法 ,选 取在读的兰大学生为调查对 象。共 计 发 放 问 卷 1 78 份 ,回 收 1 7 6 份 ,其 中 有 效 问 卷 1 70 份 ,有 效回收率为 9 5 .5 1 %。 调 查 对 象 包 括 兰 大 成 人 教 育 的 专科生 1 7 .7 % 、本 科生 47 % 、研 究生 3

27、 5 .3 %。其中人文社科类占 49 % ,理 工科类 占 2 7 % ,医 学 类 占 24 %。 调 查 对 象 中, 女性占比为 5 2 .6 % ,男 性占比为 47 .4 % ;所 使用的 购 物 网 站 按照占比高 低 依 次 为 淘 宝 、天 猫 、京 东 、当 当 、亚 马 逊 、美 团 等 ;购 买商品包 括 服 装 、电 子 产 品 、图 书 、化 妆 品 、餐 饮 美 食、 电影娱乐 、礼 品等。三、统计分析1 .信度本研究采用 SPSS1 7 .0 统计软件进行数据分析。表 2 显 示 ,除 了变量“有 形性”的 信度系数 (Cronbachs Alpha)为 0 .

28、 6 3 3 (可 接受 ),其 余变量的信度系数均大于 0 .7 ,说 明问卷具 有良好的信度。表 2变量测量及信度变量及测量问项因子载荷系数解释方差有形性(Tangibility)0 .6 3 348 .0 84 %1 、网 站的主体设计与风格感觉良好 0 .7 5 42 、对 所售产品均有图片展示 0 .7 023 、对 所售产品有详细的文字说明 0 .7 2 54 、对 产品使用有视频展示 0 .5 7 7可靠性(Reliability)0 .7 1 86 1 .8 46 %1 、商 品与描述相符 0 .7 3 22 、当 遇到问题时 ,商 家及时积极地为我解决问题 0 .7 2 63

29、 、商 家在承诺的时间发货 0 .8 434 、商 家在承诺做某事后 ,确 实这么做了 0 .8 3 7反应性(Responsiveness)0 .7 9 96 8 .0 82 %1 、客 服能针对我的咨询作出快速回应 0 .7 082 、客 服总是能及时地帮我解决问题 0 .8 1 23 、客 服从未因太忙而不能对我的要求做出反应 0 .7 2 84 、商 家在发货前会通知我 0 .6 1 8保证性(Assuranc)0 .7 706 2 .5 40 %1 、交 易过程很安全 0 .8 1 72 、客 服礼貌周到 0 .8 1 53 、客 服专业知识丰富 0 .7 9 74 、商 家信誉度评

30、价很高 0 .7 3 1移情性(Empathy)0 .8 2 96 8 .5 90 %1 、商 家会给予我个别关照 0 .8 0 92 、商 家总是很乐意帮助我 0 .8 3 33 、商 家理解我的特定需求 0 .8 42顾客满意度(Satisfaction)0 .7 705 5 .6 34 %1 、商 家能够很好地满足我的购物需求 0 .7 802 、产 品质量很满意 0 .8 0 13 、产 品价格很满意 0 .7 6 64 、商 家发货速度很满意 0 .7 3 75 、服 务态度很满意 0 .7 646 、赠 品很满意 0 .6 1 22 .均值与回归分析均值分析如表 3 所示。从数据来

31、看 ,受 访者网上购物总 体满意度得分为 3 .2 6 85 ,属 于 比 较 满 意。 受 访 者 对 于 电 商的服务质量维度评分 ,由 高到低依次为 :有 形性 (3 .4 9 2 6 )、可靠性(3 .4 5 49 )、保 证 性 (3 .1 3 60 )、反 应 性 (3 .3 3 3 8 ),移 情 性(2 .8 43 2 ),说 明受访者对电商服务质量在此五方面的评价接近比较满意。五维度中得分 最 低 的 是 移 情 性 ,仅 为 2 .8 43 2 ,说明电商针对不同顾客的个性化服务水平一般。从表 3 的回 归 分 析 数 据 可 以 看 出,服 务 的 可 靠 性、反 应 性

32、、保证性对满意度有显著的正 向影响(>0 ,p <0 .0 5 ),但 服 务的有形性和移情性对满意度的影响不显著(p >0 .1 )。服 务 质量五维度对网购顾客满意度的影响程度由高到低依次为: 保证性 (= 0 .283 )、反 应 性 (= 0 .279 )、可 靠 性 (= 0 .1 5 6 )、移情性(= 0 .0 97)及有形性(= 0 .0 87)。每个变量的 VIF 值都小于 1 .8 ,表明各变量之间不存在多重共线 性(mult-i collinearity)问题;回归模型 R2 描述了自变量对因变量的解释 部分,服务质量五维度对网购顾客满意度的解释量为 4

33、6 .3 %, DW(Durbin-Watson)值为 1 .9 39 ,说明数据基本无自相关;F 值 为 29 .42 3 ,显 著 水 平 为 p < 0 .0 1 ,说 明 模 型 整 体 显 著。 假 设 H2-H4 通过验证,假设 H1 、H5 部分通过验证。表 3均值和多元回归分析自变量MeanStd.标准化回归系数T 值Sig.容忍域VIF有形性3 .4 9 2 60 .6 2 6 820 .0 8 71 .3 5 40 .1 7 80 .7 8 51 .2 74可靠性3 .3 3 3 80 .7 7 6 3 80 .1 5 62 .2 5 30 .0 2 60 .6 7

34、71 .4 7 8反应性3 .1 3 6 00 .6 7 9 490 .2 7 93 .6 8 70 .0 0 30 .5 6 81 .7 60保证性3 .4 5 4 90 .6 7 2 3 70 .2 833 .7 460 .0 000 .5 6 91 .7 5 7移情性2 .8 2 3 40 .7 8 5 7 10 .0 9 71 .3 9 80 .1 640 .6 801 .4 7 1因变量满意度3 .2 6 8 50 .6 3 9 463 .独立样本 T 检验R =0 .6 9 2 ,R 2 = 0 .4 7 9 ,Aj dj usted,R 2 = 0 .4 6 3 ,F = 2 9

35、 .4 2 3 ,Sig.= 0 .0 00 DW(Durbin-Watson)= 1 .9 3 9择网络购物的主要原因 ,顾 客可以轻易了解到他们想要的信为了解调查对象性 别 、年 级 、月 生 活 费 和 网 购 经 验 对 于服务质量五维度及网 购 顾 客 满 意 度 有 无 影 响 ,分 别 以 性 别、 年级 、月 生活费和 网 购 经 验 作 为 自 变 量 进 行 独 立 样 本 T 检 验 ,结 果发现 ,性 别 、年 级 、月 生 活 费 对 于 服 务 质 量 五 维 度 及 网购顾客满意度影响均不显著(具 体结果不再展示);而 网购 经验对服务质量五维度及顾客 满 意 度

36、 有 显 著 影 响。T = 2 9 . 2 9 6 ,sig(2 - tailed)=0 .0 00 ,均 值 1 .3 4 ,标 准差为 0 .5 9 7 。 假 设 H 6 通过验证。四、结论与启示网购对我国经济产生了重要影响 ,然 而对于网络环境的 研究才刚刚起步 ,本 文以此为契机 ,以 网络环境为切入点 ,选 取兰州大学 1 70 名专科 生 、本 科 生 、研 究 生 为 样 本 进 行 实 证 分析 ,结 果 发 现 :受 访 者 网 上 购 物 总 体 满 意 度 得 分 为 3 . 2 6 85 ,尚 属满意 ;对 于电商 服 务 质 量 五 维 度 的 评 分 中 只 有

37、 移 情性得分较低 2 .8 43 ,其 余 高 于 3 分。 基 于 此 ,若 想 提 高 受 访者对电商服务质量 的 满 意 度 ,在 保 证 服 务 四 维 度 有 形 性、 可靠性 、保 证性 、反 应性质量的前提下 ,尤 其要提高服务的移 情性 ,即 针对有特殊需求的顾客要提供特殊的服务。 我们认 为随电商的发展未来从事电商服务的人员会越来越多 ,从 而 提供给顾客的个性化服务程度也会逐渐增加。服务质量五维度在网 络 环 境 下 对 顾 客 满 意 度 有 很 大 影 响 ,解 释量为 46 .3 %。 服 务 质 量 五 维 度 对 网 购 顾 客 满 意 度 的影响程度由高到低

38、依 次 为 :保 证 性 、反 应 性 、可 靠 性 、移 情 性及有形性 ;且 服务的保证性 、反 应性 、可 靠性对顾客满意度 产生了显著影响 ,而 移情性与有形性对顾客满意度影响并不 显著。与范秀成(2 00 6 )在 实体购物中的研究不同 ,他 的研究 表明可靠性 、保 证性和 移 情 性 对 顾 客 满 意 度 产 生 显 著 影 响, 而反应性和有形性影响并不显著1 6 。 针对本研究中 服 务 的移情性对顾客满意度不显著的解释如下 :这 是因为研究视角 的差异 ,相 比于实体购 物 ,互 联 网 上 丰 富 的 信 息 是 消 费 者 选息 ,所 以服务的移情性 即 ,商 家 通

39、 过 网 络 信 息 系 统 主 动 为 顾客提供帮助与个性化 选 择 对 顾 客 网 上 购 物 体 验 来 说 不 那 么 重要 ,进 而服务 移 情 性 对 顾 客 满 意 度 的 影 响 不 显 著 是 恰 当 的。另外 ,服 务的反应性对顾客满意度的影响在网络购物环境下比在实体购物环境下显著 ,这 是因为在商品同质化程度 较高的网络购物情况下 ,顾 客更倾向于能迅速响应顾客提出 的要求 、询 问 ,并 及时配送商品等的商家。实时回馈(Alba et al.,1 9 9 7 )是 网络服 务 互 动 的 一 大 特 性 ,网 络 环 境 下 反 应 性 对顾客满意度有显著影响 ,而 在

40、实体商业中服务的反应性差 别不大 ,就 此而言 ,我 们 建 议 电 商 在 合 理 的 成 本 范 围 内 增 加 服务人员数量以保证 与 顾 客 的 积 极 、及 时 互 动 ,即 提 高 服 务 的反应性。结果表明网购经验作为调节变量 ,对 服务质量五维度与 顾客满意度的关系有显著调节作用 ,即 越是有网购经验的顾 客 ,他 们对电商服务水 平 及 其 波 动 范 围 比 较 了 解 ,较 易 在 心 中预期期望的水平 ,就 容 易 感 到 满 意。 基 于 此 ,我 们 建 议 电 商应更关注“回 头客”,这 是因为在购物网站上有过较满意经 历的消费者 ,对 网站的认同感和再惠顾意愿也

41、较强。五、不足及未来研究方向本研究存在以下方 面 的 局 限 及 未 来 研 究 方 向 :首 先 ,由 于资金有限 ,样 本选取 主 要 是 以 兰 州 大 学 在 校 大 学 生 为 例, 大学生是个特殊的群 体 ,对 于 其 他 地 区 、其 他 人 群 的 适 用 性 有待检验 ;未 来 可 以 选 取 不 同 地 域 、不 同 人 群 ,考 虑 文 化 差 异 、消 费心理 的 差 异 来 开 展 研 究。 再 者 ,由 于 资 金 、精 力 所 限 ,没 有按行业划分 ,未 来 可 以 研 究 不 同 服 务 行 业 的 服 务 质 量各维度对满意度的影响是否存在差异。最后 ,研

42、究视角传 统 ,目 前的研究多数以 网 络 购 物 的 顾 客 为 主 ,本 文 也 是 从 顾 客角度开展研究 ,未 来 的 研 究 可 以 以 网 络 商 家 为 调 查 对 象, 研究其作为服务的提供者对自身服务质量的评价 ,以 及感知 到的顾客的满意度是如何的。5 8兰州交通大学学报第 3 3 卷参考文献:1 J .R Lehtinen,U Lehtinen.Service quality:a study of quality dimensions(unpublished Working Paper),Service Management Institute,H elsinki.2 B

43、 Edvardsson.(1 9 8 9 ).Förfölj ande strategier vid ett omhändertagandefall i socialt och barnpsykiatriskt arbete. Göteborgs universitet,rapport.3 G-i Du Kang,J effrey James.Service quality dimensions:an ex- amination of Grönroos s service quality model J .Managing Service Qu

44、ality,2 004 ,1 4(4):2 6 6-2 7 7 .4 Gummesson,Evert.Truth and myths of service quality.Inter- national Journal of Service Industry Management,1 9 9 1 ,2 (3 ):7-1 6 .5 Parasurman A,Zeithaml A,Berry L L.Communication and Control Process in the Delivery of Service QualityJ .J ournal of Marketing,1 9 88

45、,5 2 (2 ):3 5-4 8 .6 Valarie A.Zeithaml,Mary Jo Bitner,Dwayne D.Gremler.服 务 营销D(原 书第五 版 )张 金 成 ,白 长 虹 等 ,译 .北 京 :机 械 工 业 出版社 ,2 0 1 2 :8 2-8 7 .7 徐冬磊 ,汪 祖柱 .C2 C 电子商务 顾 客 满 意 度 的 影 响 因 素 及 其 模 型J.科 技情报开发与经济 .2 0 1 0 ,2 0 (3 ).8 Gwo-Guang Lee,H siu-Fen Lin.Customer perceptions of serv- ice quality in

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