市场营销学45

1、编辑课件第第4章章 市场营销环境市场营销环境编辑课件事件：悍马品牌被关闭 美国通用汽车(GM)总部证实,悍马品牌将于9月底前全面关闭。 作为美国汽车消费的代表品牌，悍马的衰落实际上也代表着美国传统汽车消费习惯的没落。在很多人眼中，美国车就意味着“高油耗、大车身和动力强”。而在美式越野车中，悍马毫无疑问是最典型的代表。编辑课件 曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车明星，虽有包括四川腾中等企业在最后一刻努力挽留，悍马还是走到了生命的尽头，这匹“马”倒在了汽车新能源革命的门槛上。有人说，悍马之所以走到今天，是因为它太坚持、太执着。编辑课件4.1 市场营销环境的含义和市场营销环境的含义和特点特

2、点编辑课件4.1.14.1.1 概念概念 市场营销环境企业营销职能外部不可控制的因素和力量。 外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。 环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）编辑课件 间间 接接 营营 销销 环环 境境 （ 宏宏 观观 环环 境境 ） 直直 接接 营营 销销 环环 境境 （ 微微 观观 环环 境境 ） 企企 业业 图图 4-1 营营 销销 环环 境境 对对 企企 业业 的的 作作 用用 编辑课件4.1.24.1.2 营销环境的特点营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性编辑课件4.1.3 4.

3、1.3 营销活动与营销环境营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。编辑课件4.2 微观（直接）环境分析微观（直接）环境分析 微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，他们体现在企业具体业务对外往来过程中。（如图4-2所示)编辑课件企企业业 供供应应商商 营营销销中中介介 顾顾客客（用用户户） 竞竞争争者者 公公 众众 图图4-2 微微观观环环境境示示意意图图 编辑课件 企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。 4.2.14.2.1 企业（自身

4、）企业（自身） 4.2.2 4.2.2 供应者供应者 编辑课件4.2.34.2.3营销中介营销中介4.2.44.2.4消费者与用户消费者与用户4.2.54.2.5竞争者竞争者 1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者编辑课件4.2.64.2.6 公众公众 指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众（普通公众） 7.内部公众编辑课件4.3 宏观环境分析宏观环境分析编辑课件4.3.14.3.1宏观营销环境宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主

5、要社会力量编辑课件 自然自然 政治法政治法 经济经济 环境环境 律环境律环境 科学科学 环境环境 技术技术 环境环境 人口人口 社会文社会文 环境环境 企业企业 化环境化环境图图4-3 宏观环境力量宏观环境力量编辑课件4.3.24.3.2人口环境人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布编辑课件（四）家庭组成 人口家庭结构的变化对许多生活资料商品的需求会产生很大的影响作用。（五

6、）人口受教育程度的变化 人口受教育的程度会影响消费者个体的职业、收入，也会影响消费者个体的价值观和审美观，从而会影响消费者的需求。编辑课件4.3.34.3.3 经济环境经济环境1.社会经济的发展水平、发展速度 社会经济的高速发展既给企业带来拓展市场的有利机会，也增加了消费者的收入，从而刺激了消费者的需求。2.消费费者的收入水平、支出方式 社会经济发展水平和发展速度的提高会提高消费者的购买力水平，但在分析消费者的购买力时，还必须分析消费者的消费支出方式。不同收入水平的消费者会有不同的消费支出方式 编辑课件4.3.44.3.4 自然环境自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源4.3

7、.54.3.5 科技技术环境科技技术环境 1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域 2.生命科学获得巨大发展 3.创新机会无穷（新产品、新技术）编辑课件 4.R/D越来越高 5.保护环境、节约资源为人们所共识 6.新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚 7.科技立法与法规增多编辑课件4.3.54.3.5 政治法律环境政治法律环境 1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策 4.政府的法令、条例、法规编辑课件4.3.64.3.6 文化环境文化环境 1.物质文明程度 2.社会结构 3.价值观 4.审美观 5.语言文字 6.宗教信仰编辑课件事件：悍马

8、品牌被关闭事件：悍马品牌被关闭 近两年，随着全球金融危机的影响和国际油价近两年，随着全球金融危机的影响和国际油价的暴涨，使得环保风潮在汽车业内席卷而来。的暴涨，使得环保风潮在汽车业内席卷而来。随着环保运动高涨，美国社会逐渐形成了随着环保运动高涨，美国社会逐渐形成了“反反悍马风潮悍马风潮”，与环保相悖的，与环保相悖的“油老虎油老虎”悍马，悍马，陷入了尴尬之地。在环保人士眼中，悍马是高陷入了尴尬之地。在环保人士眼中，悍马是高耗油车典型代表，开悍马车等同于浪费能源。耗油车典型代表，开悍马车等同于浪费能源。尽管在美国，买得起、开得起悍马的还大有人尽管在美国，买得起、开得起悍马的还大有人在，但他们也要考

9、虑社会影响。在，但他们也要考虑社会影响。 虽然悍马创造了越野车的极致，虽然悍马创造了越野车的极致，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。但是当油价上涨、城市化进程加速导致越野但是当油价上涨、城市化进程加速导致越野车越来越城市化的时候，悍马却没有融进新的车越来越城市化的时候，悍马却没有融进新的市场需求。市场需求。 编辑课件 对于一个企业来说，坚持与执着无疑是立对于一个企业来说，坚持与执着无疑是立业之本，是塑造品牌的基石，业之本，是塑造品牌的基石，“百年做一件百年做一件事事”值得那些经常值得那些经常“转

10、方向转方向”的投机型企业的投机型企业借鉴。但这并不意味着可以漠视创新，忽视借鉴。但这并不意味着可以漠视创新，忽视市场导向的变化以及消费人群需求的转换。市场导向的变化以及消费人群需求的转换。否则，坚持就很容易走向固执，顽固不化，否则，坚持就很容易走向固执，顽固不化，结果就是被淘汰出局。结果就是被淘汰出局。编辑课件4.4环境分析与营销对策环境分析与营销对策编辑课件4.4.14.4.1环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。编辑课件4.4.24.4.2威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价（一）威

11、胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念编辑课件出现概率大小大小 影 响 程 度1.威胁分析矩阵编辑课件成功概率大小大小 吸引力2.机会分析矩阵编辑课件威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会转移/减少3.机会威胁综合分析与对策作为常规编辑课件5.企业营销对策 创造并适时利用营销机会 企业对环境威胁的对策 （1）反对策略 （2）减轻策略 （3）转移策略编辑课件4.企业营销对策创造并适时利用营销机会 对理想业务抓住时机，迅速行动 对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 对成

12、熟业务常规业务，维持正常运转 对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境编辑课件本章小结 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。编辑课件课后作业：题目：论述市场营销环境对某产品营销活动的影响 1.某产品的特点； 2.开展该产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响；怎样影响、程度多大？ 3.威胁与机会是否存在，威胁能否转化为机会？要求： 结合实际，观点明确，层次清楚，分析

13、有一定深度，字数在1500字以上，用16K纸张打印,10月9号上交。 编辑课件第第5章章 消费市场与消费市场与 购买行为分析购买行为分析编辑课件5.1 消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为分析分析编辑课件5.1.15.1.1 消费者市场消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。编辑课件1.消费者市场的特点 （1）购买者多、面广 （2）需求的差异性大 （3）每次购买量少，频率高 （4）需求弹性较大 （5）非专家性购买，情感性强，易诱导 （6）购买力的流动性较大编辑课件 2.消费者购买行为模式（7OS分析） 购买对象objects 买什么 购买者 occupant

14、由谁买 购买目的objectives 为什么买 购买组织organization有谁参与 购买方式operation 如何买 购买时间occasion什么时候买 购买地点outlet在哪买 编辑课件5.1.25.1.2影响消费者购买行为的因素 1.外在因素 文化因素 社会因素 -相关群体 -家庭 -社会阶层 -社会角色（规范行为） 编辑课件（1）文化因素 文化 亚文化群 社会阶层编辑课件（2）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位编辑课件 相关群体 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体对对购买行为的影响 -示范性 -仿效性 -一致性 -相关群体对购买行为的影响程度视产品类别

15、而定编辑课件 家庭 -家庭权威中心点 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配性 共同支配型 -家庭成员的文化与社会阶层编辑课件 角色和地位 角色：周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 -倡议者 -影响者 -决策者 -购买者 -使用者 地位：消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。编辑课件2.内在因素（1）个人特性因素 年龄和家庭生命周期 性别、教育程度和职业 经济状况与生活方式 个性和自我形象（2）心理因素 动机 知觉 学习（后天经验） 信念与态度编辑课件5.2 5.2 消费者购买决策过程消

16、费者购买决策过程编辑课件1.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将其分为： 习惯型购买行为 多样型购买行为 求谐型购买行为 复杂购买行为编辑课件购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 图5-1 消费者购买行为类型编辑课件（1）习惯型购买行为 特点：凭习惯购买，购后不评价 主要营销策略： A、价格、促销； B、大量重复性广告； C、增加购买介入程度编辑课件(2)多样型购买行为特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价主要营销策略 A、市场领导者策略 B、市场挑战者策略编辑课件（3）减少失调感（求谐型）购买行为特

17、点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。编辑课件（4）复杂型购买行为 特点：消费者购买过程完整 主要营销策略： 宣传品牌优点，帮助消费者掌握产品信息 编辑课件 2.消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素编辑课件 认识需要 消费者认识到自己有某种需要时，是购买决策的开始。 营销人员的任务： 了解与本企业产品相关的现实和潜在需要，了解消费者的需要变化规律。 不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。编辑课件 收集信息 消费

18、者要收集有关信息，作为购买的依据。营销人员的任务 了解消费者信息来源 个人来源：亲友、同事、邻居等 商业来源：广告、展览会等 公共来源：消费者组织等 经验来源：使用产品的经验编辑课件了解不同来源信息对消费者的影响程度 商业来源的信息商业来源的信息告知作用告知作用 经验来源的信息经验来源的信息验证作用验证作用 个人来源的信息个人来源的信息评价作用评价作用拟定宣传计划，设法扩大对自己有利的信息传播编辑课件 备选产品评估1）评估内容 产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性； 品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念； 效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某

19、品牌的偏好。编辑课件营销人员的任务 修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品 改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见 编辑课件 购买决策 （1）影响实际购买的因素 A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性 B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。 （2）购买决策内容 A、产品品种、属性、品牌 B、购买时间 C、经销商 D、数量 E、付款方式编辑课件营销人员的任务 设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者作出购买决定并付诸实现 购后过程 购后感受，即满意程度； 购买后的行为。营销人员的任务 做好售前宣传， 做好售

20、后服务。编辑课件5.3 组织市场及购买行为分析组织市场及购买行为分析编辑课件5.3.1 5.3.1 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点1.1.组织市场的类型组织市场的类型 组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 编辑课件 2. 组织市场的特点 （1）购买者少，而购买数量却较大大 （2）供需双方关系密切 （3）派生需求 （4）缺乏需求弹性，需求波动大 （5）专业性人员采购 （6）购买者地理位置相对集中 （7）专业人员采购 （8）直接采购 编辑课件5.3.25.3.

21、2生产者市场与购买行为分析生产者市场与购买行为分析 1.生产者市场四要素分析 （1）购买对象 生产装备 附属设备 零部件 原材料 消费品 服务 半成品（加工过的材料） 编辑课件 （2）购买参与者 使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者编辑课件 （3）购买目的（动机） 技术方面的动机 经济方面的动机 社会方面的动机 （4）购买方式 直接购买 修正重购 新购编辑课件2.影响生产者市场购买行为的因素 环境环境需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制度竞争发展竞争发展社会责任关注度社会责任关注度组织组织目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人

22、际人际利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化企业企业购买者购买者编辑课件 环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。编辑课件 组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化： （1）采购部门升格（2）交叉职能角色 （3）集中采购 （4）小额项目权力下放（5）网上购物等编辑课件 人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、

23、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响编辑课件 个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。编辑课件3.生产者的交易导向 购买导向 采购导向 供应管理导向编辑课件 4.生产者购买决策过程 （1）问题识别 （2）需要说明 （3）明确产品规格 （4）物色供应商 （5）征求供应建议书 （6）选择供应商 （7）正式订购 （8）绩效评价编辑课件 问题识别 生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： 内部原因引起 外部原因引起编辑课件 需要

24、说明 对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。编辑课件 明确产品规格 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 物色供应商 通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 征求供应建议书 即接受供应商报价编辑课件 选择供应商 评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。编辑课件 正式订购 即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。 绩效评价 使用部门对供应商所提供的产品的意见。编辑课件5.3.35.3.3中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析 1.中间商的购买类型 （1）新产品采购 （2）最佳供应商选择 （3）改善交易条件的采购 （4）直接重购编辑课件2.中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 商品经