公共关系的工作程序(共69页).ppt

1、LOGO公共关系的工作过程公共关系的工作过程工作程序调查调查调查策划策划实施实施评价评价实施实施评价评价策划策划调查调查案例：v 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有年，情况更严重，几乎有50以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产

2、的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到验到90以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请将调换的信息发出去，并通

3、过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中进行调查，其中44都知道这个消息，都知道这个消息，90能识别，这次调换质量有问能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有亿人。康宁公司虽然因调换题的咖啡壶的活

4、动，据统计受影响的公众有亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美全美1976年度最佳公关活动。年度最佳公关活动。咖啡壶调换的魅力咖啡壶调换的魅力44、90、亿、亿新闻稿、专家、代理商、新闻稿、专家、代理商、广播讨论会广播讨论会90以上顾客能

5、够识别以上顾客能够识别50是次品是次品统计评估统计评估发布信息发布信息制定方案制定方案质量问题质量问题全美全美1976年度年度最佳公关活动最佳公关活动有计划、有步骤运用信息媒介和传播沟通艺术运用信息媒介和传播沟通艺术协调组织的社会关系协调组织的社会关系影响组织的公众舆论影响组织的公众舆论四个步骤四个步骤评估效果评估效果实施传播实施传播公关策划公关策划调查研究调查研究统计评估统计评估发布信息发布信息制定方案制定方案质量问题质量问题44、90、亿、亿新闻稿、专家、代理商、新闻稿、专家、代理商、广播讨论会广播讨论会90以上顾客能够识别以上顾客能够识别50是次品是次品v马斯顿马斯顿“RACE”模式模式

6、v R（Research）研究，即公共关系调查研究，即公共关系调查v A（Action）-行动，即公共关系策划行动，即公共关系策划v C（Communication）-传播，即公共关系传播，即公共关系实施实施v E（Evaluation）-评估，即公共关系效果评评估，即公共关系效果评估估 马斯顿：公共关系四步工作法马斯顿：公共关系四步工作法一、调查基本内容1组织形象调组织形象调查查2公众情况调公众情况调查查3媒介和环境媒介和环境调查调查组组织织整整体体形形象象信信息息组织形象的要素组织形象的要素 知名度知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的

7、客观尺度，侧重度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于于“量量”的评价，即组织对社会公众影响的的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。广度和深度。 美誉度美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于标，侧重于“质质”的评价，即组织社会影响的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。的美丑、好坏。 知名度知名度的计算公式：调查人数知名度= 100 美誉度美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度= 100 知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的

8、不同构成，可以将组织根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态的实际形象区分为四种状态 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度乙乙 B 区区 甲甲 A区区 C区区丙丙D区区 丁丁 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限（见象限A区中的甲）区中的甲） 处于这种形象地位，属于处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态最佳的公共关系状态。 但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大因为在公众高度注目的情况下

9、，对美誉度的要求会大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应）误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应） 因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。 如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的甲）。

10、的甲）。高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的乙）区的乙） 处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共稳定、安全的一种公共关系状态关系状态。 其美誉度高于其美誉度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。由于美点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。象推广基础。 其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度

11、的社会影响面。提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区的丙）区的丙） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不良状态不良状态，知，知名度和美誉度都处于名度和美誉度都处于5050点以下，既没有名气，公众评点以下，既没有名气，公众评价也不好。价也不好。 但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。面也比较窄，负面作用相对比较小。 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从从“零零”开始，首先努力完善自己的素

12、质，提高信誉，开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限滑至象限D D区的恶劣状态区的恶劣状态。 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的丁区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远臭名远扬扬”的恶劣状态的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚，不仅信誉差，而且知之者甚众。众。 在这种情况下，首先应设法降低已具有的负在这种情况下，首先应设法降低已具有的负面知名度，向象限面知名度，向象限C C区转移；再努力挽救信誉，区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象

13、打基础。或者在特殊的情况下，利为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限将坏名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。这区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。样的成功例子也不是没有的。 第一，根据组织形象调查表的数据，画出组织实际第一，根据组织形象调查表的数据，画出组织实际形象曲线形象曲线第二，根据组织自我形象调查数据，画出组织自我第二，根据组织自我形象调查数据，画出组织自我期望形象曲线期望形象曲线第三，明白显示出组织实际形象和自我期望形象之第三，明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间

14、的差距。间的差距。组织形象差距图组织形象差距图组织形象调查表组织形象调查表非常相当稍微中稍微相当非常经营宗旨正确603010不正确产品质量好306010差服务态度端正152065恶劣工作效率高256510低技术创新能力强207010弱管理水平高104050低组织者能力强101080差综合实力强306010弱组织形象要素图组织形象要素图7 6 5 4 3 2 1宗旨正确宗旨正确不正确不正确质量好质量好差差态度端正态度端正不端正不端正效率高效率高低低创新强创新强弱弱管理水平高管理水平高低低领导能力强领导能力强差差综合实力强综合实力强弱弱组织形象要素图组织形象要素图第三，将每一栏目各做一横轴线，平等

15、排列，每一第三，将每一栏目各做一横轴线，平等排列，每一 轴线分为轴线分为7等份，自右至左分别标上等份，自右至左分别标上1到到7的数字的数字第四，将各栏目的平均分值分别表在各自的轴线上第四，将各栏目的平均分值分别表在各自的轴线上第五，连线各轴线的平均分值点，即得出组织的自第五，连线各轴线的平均分值点，即得出组织的自 我期望或实际形象曲线我期望或实际形象曲线组织形象差距图组织形象差距图7 6 5 4 3 2 1宗旨正确宗旨正确不正确不正确质量好质量好差差态度端正态度端正不端正不端正效率高效率高低低创新强创新强弱弱管理水平高管理水平高低低领导能力强领导能力强差差综合实力强综合实力强弱弱MI理念BI行

16、为VI视觉组织形象（CIS）2、公众的基本情况公众构成情公众构成情况调查况调查w内部公众w外部公众公众公众公众需求及公众需求及态度状况调态度状况调查查3、媒介及环境调查媒介媒介w基本类型w选择。媒介及环境媒介及环境环境环境w自身条件w客观环境。4321确定选题确定选题制定方案制定方案实施调查实施调查总结工作总结工作公关调查的程序公关调查的程序整理资料整理资料5调研方法调研方法访谈法访谈法u结构性访结构性访谈谈u非结构性非结构性访谈访谈过程控制过程控制程度程度u集体访谈集体访谈u个别访谈个别访谈被访谈被访谈 人数人数u一次性访一次性访谈谈u跟踪访谈跟踪访谈交流次数交流次数方式方式抽样调查法抽样调

17、查法随机抽样随机抽样分层抽样分层抽样分群抽样分群抽样等距抽样等距抽样调查问卷法调查问卷法开放式开放式问卷问卷封闭式封闭式问卷问卷u您对本公司产品您对本公司产品的意见有哪的意见有哪些？些？u您未来的消费方您未来的消费方向主要集中的领向主要集中的领域域u二项选择二项选择u多项选择多项选择u顺序选择顺序选择u意见选择意见选择观察法观察法u完全参与观察：完全参与观察：观察员隐瞒身份，以普通成员的观察员隐瞒身份，以普通成员的身份加入对方的群体和环境身份加入对方的群体和环境u半参与观察：半参与观察：公开身份，以外人的身份边参加活公开身份，以外人的身份边参加活动边观察动边观察u非参与观察：非参与观察：不参加

18、对象的活动，不影响现场的不参加对象的活动，不影响现场的任何事情，只作为局外人观察记录任何事情，只作为局外人观察记录实施调研方案实施调研方案选择调研选择调研对象样本对象样本积极协调积极协调各种公共关系各种公共关系回收清回收清理问卷理问卷发放问卷，引导发放问卷，引导调研对象回答问题调研对象回答问题整理总结整理总结积极协调积极协调各种公共关系各种公共关系发放问卷，引导发放问卷，引导调研对象回答问题调研对象回答问题总结调研工作总结调研工作调研报告：调研报告：调研者根据调研活动获得的信息资调研者根据调研活动获得的信息资料和据此形成的分析结论，所拟写的一种报告料和据此形成的分析结论，所拟写的一种报告形式。

19、形式。调研工作总结报告：调研工作总结报告：总结整个调研过程的报告，总结整个调研过程的报告，概述调研基本情况，及时找出经验教训，提出对概述调研基本情况，及时找出经验教训，提出对今后工作的建议。今后工作的建议。案例案例背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。社区公共关系纠纷。如果你是公关经理，该如何平息此社区如果你是公关经理，该如何平息此社区公关纠纷。公关纠纷

20、。请分析此案例的调查程序，并根据调查请分析此案例的调查程序，并根据调查结果提出你的公关意见或策划活动结果提出你的公关意见或策划活动案例分析案例分析调查过程：调查过程：一、确定调查课题：废水处理意见一、确定调查课题：废水处理意见二、制定调查计划二、制定调查计划 1、调查外部公众、调查外部公众渔民中意见领袖渔民中意见领袖 2、调查内部公众、调查内部公众员工中意见领袖员工中意见领袖 3、检验水和死亡的鱼类、检验水和死亡的鱼类三、收集调查资料三、收集调查资料四、整理分析资料：确立问题四、整理分析资料：确立问题 1、领导不重视环保，无环保机构、领导不重视环保，无环保机构 2、员工环保意识淡漠，环保知识贫

21、乏、员工环保意识淡漠，环保知识贫乏 3、技术设备陈旧、技术设备陈旧 4、长期忽视厂与社区的关系、长期忽视厂与社区的关系第二节第二节 公关活动的策划公关活动的策划(一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值的强力胶水把一枚价值45004500美元的金币贴在墙上，若美元的金币贴在墙上，若有哪位先生小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给有哪位先生小姐用手

22、把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！他（她），本店绝不食言！”(第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增像机摄入镜头。这

23、家商店的强力胶水从此销量大增。 案例：我们决不食言案例：我们决不食言:策划：策划：根据对现阶段的情况把握，根据对现阶段的情况把握，对可能未来发生地事情进行充分准备对可能未来发生地事情进行充分准备，使事态能够按照预期的构想去发展，使事态能够按照预期的构想去发展的一种谋划活动的一种谋划活动:公关策划：公关策划：围绕组织公关活动的整围绕组织公关活动的整体目标，对活动的全过程进行谋略性体目标，对活动的全过程进行谋略性的运筹和构思，设计出最佳行动方案的运筹和构思，设计出最佳行动方案的过程的过程公关活动的策划公关活动的策划创新性思维创新性思维求异思维求异思维多向思维多向思维联想思维联想思维创新性思维训练题

24、创新性思维训练题1、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物两个组成新的事物2、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案3、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事4、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？机器人，是因为什么？公关策划的方法公关策划的方法个人创意个人创意策划法策划法专家专家策划法策划法u理论思维法理论思维法u直观思维法直观思维法u形象思维法形象思维法u联想思维法联想思维法u个人头

25、脑风暴个人头脑风暴法法u集团头脑风暴集团头脑风暴法法直接、质直接、质疑头脑风暴法疑头脑风暴法公关活动策划的程序公关活动策划的程序英国英国 弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯 六步工作法六步工作法确立目标确立目标设计活动主题设计活动主题确定公众确定公众选择媒介选择媒介编制预算编制预算审定方案审定方案公关计划的实施公关计划的实施原原 则则充分准备充分准备策划导向策划导向控制进度控制进度整体协调整体协调反馈调整反馈调整公关计划的实施公关计划的实施 公关活动的最佳时机公关活动的最佳时机( 自身发展运作中存在的有利时机自身发展运作中存在的有利时机 A、组织成立之际、组织成立之际 B、组织创立周年之际、组织创立

26、周年之际 C、组织更名改名之际、组织更名改名之际 D、推出新的项目之际、推出新的项目之际( 组织外部环境提供的有利时机组织外部环境提供的有利时机 各种节日、盛会、国内外重大事件、社会关注的各种节日、盛会、国内外重大事件、社会关注的 热点问题、一时兴起的某种时尚等热点问题、一时兴起的某种时尚等( 突发性危机事件提供的有利时机突发性危机事件提供的有利时机公关计划的评估公关计划的评估 组织根据组织根据特定的标准特定的标准，运用，运用科学的科学的检测技术和方法检测技术和方法对组织的对组织的公共关系工作进行检查、评价和公共关系工作进行检查、评价和审核，是对公共关系工作程序的审核，是对公共关系工作程序的各

27、个阶段各个阶段以及公共关系计划实施以及公共关系计划实施总体效果总体效果的评价的评价公关计划的评估公关计划的评估美美 卡特里普和森特卡特里普和森特 有效公共关系有效公共关系三阶段三阶段14层次层次评估背景材料评估背景材料评估信息内容评估信息内容评估信息表现形式评估信息表现形式评估发送信息的数量评估发送信息的数量统计信息为传播媒介所采用的数量统计信息为传播媒介所采用的数量测量信息理论接受者的数量测量信息理论接受者的数量评估注意到信息的公众数量评估注意到信息的公众数量了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量改变观点的公众数量改变观点的公众数量改变态度的公众数量改变态度的公众数量实施期望行为的公众

28、数量实施期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题社会与文化的改变社会与文化的改变影响过程影响过程实施过程实施过程准备过程准备过程公关计划的评估公关计划的评估评评 估估方方 法法自我自我评估法评估法专家专家评估法评估法公众公众评估法评估法实施人员实施人员评估法评估法新闻媒介新闻媒介推断法推断法外部信息外部信息反馈法反馈法撰写评估报告撰写评估报告注意的问题注意的问题定量与定性相结合定量与定性相结合建议与对策要具有可操作性建议与对策要具有可操作性语言准确、精练语言准确、精练结论具体客观结论具体客观凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名

29、牌+策划=市场 战争+策划=胜利 知识+策划=财富ContentsClick to add Title1Click to add Title2Click to add Title3Click to add Title4Hot TipvHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the o

30、ne you like, then it will apply to all the other slides. DiagramThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.TitleAdd your textThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. Cycle DiagramTextTextTextTextTextCy

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