公共关系的历史和发展讲义课件(共21页).ppt

1、第二章第二章 公共关系的历史和发展公共关系的历史和发展company name主讲内容：主讲内容：公共关系产生发展的五个阶段公共关系产生发展的五个阶段1现代公共关系的发展现代公共关系的发展2公共关系产生的社会历史条件公共关系产生的社会历史条件3123一、公共关系产生发展的五个阶段一、公共关系产生发展的五个阶段45 从历史渊源来看，早在古代人们就开始有了朴从历史渊源来看，早在古代人们就开始有了朴素的公关意识。素的公关意识。 只是现代社会以前只是类似的只是现代社会以前只是类似的“准准公共关系公共关系”，而不是严格意义上的现代公共关系的，而不是严格意义上的现代公共关系的思想活动。但正是人类早期的这种

2、意识和倾向，构思想活动。但正是人类早期的这种意识和倾向，构成了一条悠久而绵长的文明线，为现代公共关系思成了一条悠久而绵长的文明线，为现代公共关系思想和活动的产生奠定了基础。想和活动的产生奠定了基础。 亚里士多德在亚里士多德在修辞学修辞学中提出：中提出：“修辞就是说服人的修辞就是说服人的艺术艺术”。 凯撒大帝在凯撒大帝在高卢战记高卢战记中提到：中提到：“征服国家，除了武征服国家，除了武力之外，游说也非常力之外，游说也非常重要。重要。” 1919世纪世纪3030年代，美国年代，美国纽约时报纽约时报率先发起了一场率先发起了一场“便士报便士报”运动运动 。就是报纸以低廉的价格和通俗的、大众。就是报纸以

3、低廉的价格和通俗的、大众关心的内容去争取大量的读者，使报纸迅速进入千家万户，关心的内容去争取大量的读者，使报纸迅速进入千家万户，并成为影响大众舆论的一种有力工具。并成为影响大众舆论的一种有力工具。 随后，便士报运动便引发了随后，便士报运动便引发了“报刊宣传活报刊宣传活动动”：即指一个组织为了自身目的和利益，雇佣：即指一个组织为了自身目的和利益，雇佣专人在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大专人在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。影响。 “报刊宣传运动报刊宣传运动”的代表人物：巴纳的代表人物：巴纳姆姆 。巴纳姆是美国。巴纳姆是美国一个很出名的马戏团一个很出名的马戏团老板，他以制造和杜老板

4、，他以制造和杜撰撰“神话神话”而闻名于而闻名于世。世。 巴纳姆有句名言：巴纳姆有句名言：“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”，请大家谈谈你对这句话的理解。请大家谈谈你对这句话的理解。 这句话有正确的地方也有错误的地方。这句话有正确的地方也有错误的地方。 一方面，巴纳姆以他切身实践告诉我们，宣传是起作一方面，巴纳姆以他切身实践告诉我们，宣传是起作用的。他作为一名报刊宣传员，为马戏团创造了很高收入，用的。他作为一名报刊宣传员，为马戏团创造了很高收入，可见宣传对于企业利润的重要性。可见宣传对于企业利润的重要性。 另一方面，他同样以切身经历告诉我们这句话是错误另一方面，他同样以切身经历告诉我们这句话是错误的。

5、因为后来事实证明他制造的新闻都是假的，欺骗公众的。因为后来事实证明他制造的新闻都是假的，欺骗公众的宣传是不正确的，宣传应以真实为原则。的宣传是不正确的，宣传应以真实为原则。 所以，我们既要看到宣传的作用，也要要知道并不是所以，我们既要看到宣传的作用，也要要知道并不是所有宣传都是好事，违背公众利益的宣传就不是好事。所有宣传都是好事，违背公众利益的宣传就不是好事。 这一时期往往被称作这一时期往往被称作“公众受愚弄的时期公众受愚弄的时期”、“公公共关系的黑暗时期共关系的黑暗时期”、“反公共关系的时期反公共关系的时期”。这一时期。这一时期是不讲道德、不顾事实、任意伪造谎言欺骗公众的时期。是不讲道德、不

6、顾事实、任意伪造谎言欺骗公众的时期。但是，作为现代公共关系大众传播的开始，那时的但是，作为现代公共关系大众传播的开始，那时的“黑黑暗暗”、“不光彩不光彩”却成为反面教材，后来，人们就可以以却成为反面教材，后来，人们就可以以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须奉行诚实、公共和此为鉴，明确了在公共关系活动中必须奉行诚实、公共和维护公众利益的原则和精神。维护公众利益的原则和精神。 “揭丑运动揭丑运动”也称为也称为“扒粪运动扒粪运动”： 到了到了1919世纪末期，美国已进入垄断资本主义时世纪末期，美国已进入垄断资本主义时代，垄断财团不择手段地榨取剩余价值，广大劳动代，垄断财团不择手段地榨取剩余价值，广大

7、劳动人民生活极度艰难，阶级矛盾尖锐，终于爆发了以人民生活极度艰难，阶级矛盾尖锐，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的“揭丑运揭丑运动动”。 这些行为使许多大企业和资本家声名狼藉。为这些行为使许多大企业和资本家声名狼藉。为了改善与公众的关系，一种代表企业及政府组织利了改善与公众的关系，一种代表企业及政府组织利益，为沟通社会组织和社会公众之间的对话，并从益，为沟通社会组织和社会公众之间的对话，并从中收取劳务费的新职业中收取劳务费的新职业公共关系职业就应运而公共关系职业就应运而生了。生了。 代表人物：艾代表人物：艾维维李李 出生于美国佐治亚州一出生于美国佐

8、治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾任斯顿大学，曾任纽约时报纽约时报和和纽约世界报纽约世界报的记者。的记者。 19031903年，艾维年，艾维李开办李开办了一家正式的宣传咨询事务了一家正式的宣传咨询事务所，从而成为第一位通过向所，从而成为第一位通过向客户提供劳务而收取费用的客户提供劳务而收取费用的职业公关专家，这标志着现职业公关专家，这标志着现代公共关系职业化的开始和代公共关系职业化的开始和公共关系事业的诞生。公共关系事业的诞生。 1906 1906年，艾维年，艾维李向发表了李向发表了原则宣原则宣言言，提出，提出“公众必须被告知公众必须被告知”的思想。的思想。

9、艾维艾维李的李的原则宣言原则宣言对于新闻业务代理向新闻对于新闻业务代理向新闻宣传的演进，以及新闻宣传向公共关系演进带来了深刻的宣传的演进，以及新闻宣传向公共关系演进带来了深刻的影响。他将这份宣言寄给了所有的城市主编，内容如下：影响。他将这份宣言寄给了所有的城市主编，内容如下： 这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件

10、资料务求准确。我们将准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，尽快提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助我们的帮助简而言之，我们的计划是代表企业公司和简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。和有兴趣知晓的

11、有关主题。 19231923年伯内斯出版了世界上第一本公共关系著年伯内斯出版了世界上第一本公共关系著作作公众舆论的形成公众舆论的形成，他提出，他提出“投公众所好投公众所好”的的观点。观点。 伯内斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学伯内斯在理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和发展具有里程碑的意义。从此，公共关科的形成和发展具有里程碑的意义。从此，公共关系才作为一门科学得到蓬勃发展。系才作为一门科学得到蓬勃发展。20092009年两会期间报道的关注点：年两会期间报道的关注点：一个女记者为采访抱住了张艺谋一个女记者为采访抱住了张艺谋今年两会，巩利来了，张艺谋也来了今年两会，巩利来了，张艺谋也来

12、了 19521952年，美国公共关系专家年，美国公共关系专家 卡特利普和森卡特利普和森特特 出版了出版了有效的公共关系有效的公共关系一书，这本书被一书，这本书被称为是公共关系的称为是公共关系的“圣经圣经”，他们正式提出了，他们正式提出了“双向对称双向对称”的公共关系模式，的公共关系模式， “ “双向对称双向对称”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。从此，志。从此，“双向传播与沟通双向传播与沟通”开始成为公关界开始成为公关界的共识。的共识。 第一阶段：是以巴纳姆为代表的公共关系思想，为了自己的第一阶段：是以巴纳姆为代表的公共关系思想，为了自己的利益制造神话和谎言欺骗公众，认为利益制造神话和谎言欺骗公众，认为“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。 第二阶段：代表人艾维第二阶段：代表人艾维李，主张李，主张“讲真话讲真话”、“公众必须公众必须被告知被告知”。 第三阶段：以伯内斯为代表，主张第三阶段：以伯内斯为代表，主张“投公众所好投公众所好”的公共关的公共关系思想。系思想。 第四阶段：以卡特利普和森特为代表，强调第四阶段：以卡特利普和森特为代表，强调“组织与公众的组织与公众的双向传播与沟通双向传播与沟通”。 从单纯的单向传