企业产品组合问题思考

1、企业产品组合问题思考企业在做出品牌、包装、效劳等个别产品决策的根底上,还需要建立适当的产品组合,以向目标市场提供满足需要的一系列产品。企业必须以自己的资源条件为根底,根据市场需求状况和竞争状况的变化,适时增减产品线或产品工程,始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。产品组合产品线产品工程产品线增减产品工程增减一、产品组合的概念产品组合（productmix）,也叫产品搭配、产品结构,是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式。它一般由一条或多条产品线组成,而每一条产品线又由一个或多个产品工程组成,或者由一个或几个亚产品线组成,每一个亚产品线又包括一个或多个产品工程。产品线,也叫

2、产品大类或产品系列,是由一组密切相关的产品工程构成的。这些产品工程在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,售给同类顾客,渠道相似,售价在一定幅度内变动。例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼业、面粉、彩页和纸品等类型产品,那么该集团就有6条产品线。产品工程是产品线的具体组成局部,是产品品种或品牌之下的一个个不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等的具体产品。例如,华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金华龙、东三福、可劲造等品牌,其中今麦郎有3种口味、6种配方,那么华龙集团拥有18种今麦郎方便面,即18个今麦郎方便面产品工程。二、产品组合的测量因素1 .产品组合的宽度（广度）:是指一个企业所

3、拥有的产品线数目的多少,产品线越多,产品组合就越宽,反之就越窄。上例华龙集团产品组合的宽度为6,其产品组合较宽。2 .产品组合的长度:是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少,即亚产品线数目的多少。品种或品牌数目越多,产品线、产品组合就越长,反之就越短。上例华龙集团的方便面有五个品牌,华龙集团产品组合中方便面的组合长度那么为5。3 .产品组合的深度:是指同一品种或品牌（亚产品线）之下的不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等具体产品数目的多少。其数目越多,产品线、产品组合就越深,反之就越浅。上例华龙集团的今麦郎方便面有3种口味、6种配方,华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度那么为18。4

4、.产品组合的关联度（密度）:是指产品组合中各条产品线之间相互关联的程度。产品组合中各条产品线在生产条件、最终用途、技术要领、分销渠道等方面越接近,互相联系越紧密,那么该产品组合的关联度就越大,反之就越小。上例华龙集团的方便面、饼业、面粉等产品线在上述各方面都紧密相关,其产品组合的关联度非常好,华龙集团属于较为典型的专业化经营企业。三、产品组合的影响因素产品组合作为一个企业生产经营的产品的结构,其必然会随着外部环境和企业自身条件的变化而变化。首先,产品组合要受市场需求的限制。市场需求作为企业的营销时机所在,其是否存在,其需求量的变化,必然引起企业产品线或产品工程的增减。其次,产品组合要受竞争条件

5、的限制。当某一行业或领域竞争者少,出现市场空隙点时,企业就可以增加产品线或产品工程当某一行业或领域竞争异常剧烈时,企业就要考虑是否削减产品线或产品工程。最后,产品组合要受到企业的目标和所拥有的资源条件的限制。企业是追求长期总利润最大还追求短期高额利润,是追求专业化还是热衷于多元化,将直接影响其产品组合的宽度和长度。同时,一个企业所拥有的资源总是有限的,而且企业总有自己的薄弱环节,企业增加或削减产品线或产品工程时必须以自己的实际情况为根底。因此,企业在进行产品组合决策时必须做到,认真分析现有产品组合中各种产品的销售增长率、市场占有率和利润率,把握资源条件、市场需求状况和竞争状况的变化,及时调整现

6、有产品结构,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,以始终保持产品组合的动态平衡实现产品组合的长期总利润最大。产品组合的具体策略见下。四、产品组合的策略1 .扩大产品组合就是扩展产品组合的宽度,加强产品组合的长度和深度。即一个企业在原有产品线的根底上,再增加一条或几条产品线,扩大经营范围,实现多元化经营。或者是在原有产品大类内增加新的产品工程,生产经营更多的产品以满足市场需要。扩大产品组合的常见方式是产品线延伸和产品线填补。产品线延伸是指全部或局部改变原有产品的市场定位,使原有产品线得到加长,具体包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。向下延伸是指在经营成熟的中、高档产品线上增加低

7、档产品工程,以吸引更多顾客,增加销售收入,扩大市场占有率。向上延伸那么是在原有的低档产品线中增加中、高档产品工程,以提升企业形象,获得高额利润。双向延伸是指原来一直生产中档产品的企业,在掌握了市场优势以后,同时生产高档和低档产品,以完善企业的产品线,取得更快的开展。产品线填补表现为无明显的向上向下特征,只是在现有的产品线内增加一个或几个新的产品工程,以堵塞市场漏洞,取得超额利润。2 .缩减产品组合就是降低产品组合的宽度,削减产品组合的长度和深度。即在原有的产品组合中取消假设干产品线或产品工程,集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品工程,提高专业化水平,力图从生产较少的产品中获得较多的利润。3

8、 .产品线的现代化决策就是将现代科学技术应用于生产经营过程,不断改造和更新设备、技术、工艺等生产方式水平,促使企业的产品组合更加符合市场需求的开展潮流。在营销实践中,企业往往需要对上几种策略进行综合运用,才能真正实现产品组合的动态平衡。五、产品组合的类型1 .全线全面型。全线全面型是指尽可能多地向市场提供所需要的各种产品,包括两种情况,或者是尽可能增加产品组合的宽度、长度和深度,不考虑关联度;或者是考虑产品组合的关联度,生产经营一个行业或领域内所有种类的产品。许多大型的制造商和零售商就属于这种类型。2 .市场专业型。市场专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品,其产品组合的宽度、长度和深度都较大,关联度很小,核心是尽可能地满足该专业市场的需要。3 .产品线专业型。产品线专业型是指企业根据自己的专长,集中生产经营某一类或几类产品其产品组合的宽度、长度和深度都较小,但关联度较大,核心是把自己最擅