完结余杭径山茶体验营销策略研究1

1、摘要:现在的消费者在消费产品或者服务的时,不仅关注产品或服务的价格和品质,消费过程中的体验也成为消费者做出购买决策的重要依据。而余杭径山茶的体验营销拥有其独特的发展优势。大力发展余杭径山茶的体验营销，加大其营销工作，创立品牌，从而走向全国，走向世界。关键词：营销；体验营销；余杭径山茶一、前 言余杭径山茶是中国历史文化名茶，拥有一千多年的历史，从1978年开始，有关部门着手径山茶的恢复性开发，通过更新老茶园，开发新茶园，改进植茶技术，探索制茶技艺，使径山茶获得新生，成为浙江省十大名茶之一。至2010年径山茶总的生产面积已达5.29万亩，主要产地集中分布在径山、黄湖、鸬鸟、良渚、余杭、闲林、中泰、

2、百丈、瓶窑等镇乡，辐射临安市的高虹和横畈。余杭区境内所有茶叶基地均被农业部认定为无公害农产品基地，并且有7800亩基地被认定为有机茶基地，500亩基地通过绿色食品、有机食品双认证。同时，径山县已全面完成区内所有初制茶厂的优化改造工作，优化改造率达到100，已有59家茶厂通过QS认证。2010年径山茶产量达9400吨，产值达417亿元，主要经济指标综合排名列浙江省前五位。二、余杭径山茶体验营销理论综述（一）体验营销的相关理论体验经济是服务经济的更高形式，在服务品质达到一定程度后，消费者就希望通过体验获得愉悦、难忘的精神享受，并愿意为这种体验付费。服务行业作为反映人们生活品质的一个典型行业，最先受

3、到这种消费趋势的影响并做出了积极回应。相应的国内学者对服务行业实施体验营销策略和对不同服务行业的顾客体验驱动因素进行了广泛的研究：体验经济根据两位美国作者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的说法，一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动1。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。吴莉（2003）随着体验经济的到来，“体验"因素在价值创造过程中的作用凸现，并逐渐成为推动经济社会发展的关键性因素。与此同时，人们的生活方式、消费观念、消费需求等也发生了重大的转变。消费者越来越重视个人体

4、验和感受，消费的目标也正逐步从注重产品本身的属性向注重接受产品时的感受转移。皮平凡(2009)通过对酒店顾客体验价值理论研究指出，顾客体验价值已被视为现代酒店竞争优势的新来源。酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值五部分构成，酒店顾客体验价值的创造模型由识别关键竞争要素人手，在形成明确的营销战略之后，通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。（二）产品品牌营销理论我国茶叶要积极地进行茶叶名牌营销，奥美的创始人大卫奥格威说过这样一句话“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告

5、的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。”名产品要占领市场，除了质量、价格这两个因素外，还需要叫得响的品牌。史延廷（2000）长期以来，我国茶叶企业忽视品牌建设，缺乏知名品牌，茶叶出口基本上是原料出口，其结果是市场不稳定、卖价不高。因此，要提高我国茶业的整体效益，必须树立自已的品牌。品牌的创立需要企业有一定的生产规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。随着企业规模的扩大，企业对品牌的创建越来越重视，会涌现一批全国性或区域性的知名茶叶品牌。越来越多的消费者为获得满意的茶叶，愿意选购知名品牌。宋少祥（2005）加快径山茶区域性公共品牌的培

6、育，逐步实现品牌运作以政府向以市场主体为主的转变，增强品牌的发展活力与市场竞争力。整合各种要素资源，构建径山茶推广平台和机制：实施同内大城市、国际大都市品牌推广战略，加快营销网络建设，扎实拓展国内外市场；积极参与浙江绿茶推介活动，形成径山茶品牌宣传的多元化机制到2015年，申请核准地理标志区域保护，培育省著名商标5个、市著名商标8个，提升系列子商标知名度。以“陆羽著经之地，日本茶道之源”的“名山、名寺、名茶”为切入口，深入挖掘禅茶文化，彰显径山茶的文化特色和魅力。对获得同家级、省级和市级品牌的，按照余杭区品牌奖励办法进行奖励。王京传（2001）在扩大径山茶市场营销体系建设中，要增强龙头企业在产

7、品销售方面的辐射、带动作用：积极鼓励企业在本地及国内大中城市以电子商务、品牌专营店、超市专柜及定点配送等多种形式建立销售渠道。积极开发国外市场。扩大产品销售范围，提升市场经营能力；还要积极鼓励以径山茶为主导产品联合具有地方特色的余杭名鱼、名竹等产品，发挥规模优势。（三）营销4p理论巴里费格（1988）4P营销理论(The Marketing Theory of 4P)产生于20世纪60年代的美国是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年尼尔博登Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”Marketing mix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受

8、到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。产品（Product）：确定产品的种类、项目、功能、服务目标定位和服务品牌等。研究客户需求欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一，。虽然茶 “产品”通常也具有一定的有形实体，如茶水，茶食等，但人们去茶不仅仅是为了喝茶，很多是为了一种轻松、悠闲的感受。而且茶行业除了具备一般餐饮服务性企业的共性特征外，它们还有着自身独特的适合进行体验发掘的历史背景与文化内涵。价格 (Price

9、)：茶，作为一种仅次于水的健康饮料，它以日均近40亿杯的消费量牢牢地占据了世界1/4的饮料市场，成为饮料市场的“排头兵”。其价格、价格组合、支付方式，需要根据不同的市场定位和市场竞争环境，制定不同的价格策略，总之茶产品的定价依据是产品的质量、性能、服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力，企业产品的品牌战略和品牌的含金量。渠道（Place)：含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。而作为推销员来说，就是选择什么样的渠道来销售你的商品或服务，以提高销售的效率和效果，如优先选择你的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、种植

10、大户等来建立自己的直接销售渠道或网络。然后通过他们的影响力，去影响他们的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、小种植户，从而扩大自己的销售渠道（客户）或网络，可达到事半功倍的效果。促销(Promotion)：就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。三、余杭径山茶的国内外研究文献（一）国内的研究文献茶的发展历史及茶的文化价值的探讨。茶发展，不能割断历史，只有全面了解中国茶的历史以及背后的文化因素，才能深刻认识

11、中国现在茶的真正面貌，把握它的未来发展方向。于是很多对茶的研究都是从其发展历史开始的。杭州茶馆在全国首创的自助型茶点的经营模式，曾经为全国茶馆同行效仿，被业内公认为“杭州模式”。徐晓村在中国茶文化中，对茶馆文化的探讨也是分区域进行的。中国茶馆的流变与未来走向选取了茶馆文化比较发达的七个区域，分别介绍了北京茶馆、上海茶馆、湖北茶馆、浙江茶馆、巴蜀茶馆、江西茶馆和广东茶馆的特色。对于区域茶馆的研究，目前研究的较多的还是北京、杭州、湖南、成都等地。研究西南地区的茶馆大多选取成都茶馆作为典型，当然，杭州和成都有着极大的渊源，杭州茶馆的研究也可以参考已有的对成都茶馆的研究，同时，杭州在发展的过程中，也有

12、着自己独特的区域经济、文化特点。我们也很有必要结合杭州区域的历史、经济、文化背景，对杭州茶馆的现状进行研究，找到其发展规律，促进杭州茶馆产业更好的发展。周文棠的茶，上海茶叶学会主编的中国茶等专著都对这方面的内容有详细的介绍。许多介绍中国茶文化的书籍也有介绍茶的篇，如中国茶文化学中对茶的发展史，茶的分类，建设和经营都有介绍。茶发展过程中，宋代茶的规模和功能都有很大的突破。于是，对宋代茶研究的资料数量较多，如宋代茶茶叶消费的特点分析通过对宋代的文学作品等资料的整理，总结了宋代茶的数量、规模、经营模式及茶等方面的内容。黎秀娣（2010）指出英德茶叶历史悠久,英德红茶品牌优势明显,但目前英德茶叶市场占

13、有率不高。分析了英德茶叶背景、发展优势和产业发展过程中存在的问题,提出提升英德茶叶市场竞争力的对策。常凯松（2009）核心提示:世界茶叶种植面积总数大约为290万hm2(每年增长3%)。2006年,其中的260万hm2获得了丰收。亚洲(包括近东地区)占了收获面积总数的89%,其次为非洲,占9%,其余为大洋州(巴布亚新几内亚和澳大利亚)和拉丁美洲(主要是阿根廷、巴西和厄加多尔),分别占0.4%和1.6%。 吴旭霞(2004)关联体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。关联体验常常产生于感官、情感、认知和行动体验。随着社会经济的发展，消费者的公益意

14、识不断增强，希望自己通过消费绿色产品，体现自己的环保意识，成为绿色消费者。但在很多时候，顾客饮茶仅仅局限于对于茶叶的饮用，至于茶叶的采制过程只能听茶艺师的讲解。因此，余杭径山茶可以联合茶农组织顾客下乡参与制茶流程，亲身参与茶从采摘、烘培、炒制的整个过程，既能满足顾客的参与体验，以此提升顾客的关联体验，同时还可以树立余杭径山茶的形象，提升余杭径山茶的知名度和美誉度。茶虽然是服务行业，但它的服务又依赖于其产品。没有一个好的产品，体验营销就失去了载体，而在产品中融入体验元素，更能对产品起到画龙点睛的作用。因此，茶的产品不仅要重视质量，还要在此基础上满足消费者感官、审美、教育等需求，就是让顾客通过茶提

15、供的产品，感受到茶消费的独特体验。（二）国外的研究文献未来学家托夫勒20世纪70年代在未来的冲击中写道：“几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代”。托夫勒用了一整章论述“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业”。大约30年前，服务经济开始成为经济增长的“发动机”，习惯于有形物品的人们对无形的服务经历了一个从不适应到适应的过程。而体验经济将逐渐成为继服务经济之后的一种经济形态，社会经济将进入体验经济时代，企业将靠提供体验取胜。马斯洛（2007）茶业本身就是一个充满丰富体验的行业。茶精深加工的强化，一要继续深化标准茶厂优化改造，积极培育

16、龙头企业；二要积极引入新技术、开发新型茶产品，推进产学研结合，围绕茶叶食品饮料以及茶叶药用、保健功能等科目，利用现代生物、医药、食品加工等高新技术大力发展袋泡茶、速溶茶、保健茶，推进茶叶生化成分产品的开发利用。从而促进茶叶深加工产品向品牌化、规模化和精细化发展，实现茶叶产业链的延伸和产品附加值的提高。贝恩特·施密特(2004)全面体验可以逐步打造，采用体验之轮作为循序渐进的规划工具，每年进行广告宣传、销售或网络宣传活动。另外，全面体验也可以从零开始，运用体验之轮作为规划工具开发新产品和推出新产品。强化经验、拓宽经历、丰富阅历以及体验之间的相互关系才能打造出全面体验。其中，体验轮是指感

17、官模块吸引人们的注意力并引发他们的兴趣；情感模块能够建立情感纽带，使体验和个人结成良好的关系；思考模块让人们对体验产生持久的认知和兴趣；行动模块产生行为动机、建立品牌忠诚度和对未来的见解；关联模块超越了个人的体验，在广阔的社会层面上产更深远的影响。余杭径山茶可以利用体验之轮”为顾客创造全面体验。美国的巴里·费格(Barry Feig)教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉” 。茶行业是一种体验经济，适宜开展体验营销。最能证明茶适合开展体验的是星巴克的案例，茶和咖啡一样是人们喜爱的饮料，茶和咖啡店在

18、功能上有许多相似之处。而星巴克咖啡把店开到世界上三十几个国家，拥有上万家连锁店，这一切与它的“星巴克体验”是分不开的。所以情感营销的关键从关注消费者的需求，从消费者的角度去考虑问题，了解在什么样的场合需要什么样的情感，又用怎么样的刺激可以引起这样的情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来，认同你为他设计的体验，从而促进消费行为发生，提升消费者对企业的满意度和忠诚度。四、结论 综上所述，从余杭径山茶文化的形成研究中，探究了余杭径山茶文化的整体概况，余杭径山茶文化的根源与定义；在余杭径山茶文化走向研究中，对余杭径山茶文化进行了再认识研究，以及余杭径山茶文化在新世纪的创新与发展研究、余

19、杭径山茶文化旅游的发展研究，进而对茶市场发展进行了研究；而从其他方面的研究来看。中余杭径山茶文化的发展史源远流长，在当今社会的各个方面中的影响颇大；余杭径山茶文化是中国的传统文化，我们要继承和把它发扬光大，同时，要结合现代文明发展余杭径山茶，让余杭径山茶走向世界。参考文献【1】杭州茶业发展报告蓝皮书(2009年)R杭州：杭州出版社2010【2】吴莉基于顾客体验的茶品牌驱动因素及其作用研究D浙江：浙江大学.2008【3】皮平凡酒店顾客体验价值理论研究R江西财经大学学报，2009，（2）：101106【4】刘惠余，茶文化与中国传统文化，云南民族学院学报（哲学社会科学版），2003 Vol.20 N

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