销售管理概述第二讲

1、销售管理概述第二讲销售管理概述第二讲 本章的学习目标：本章的学习目标： 掌握销售的基本涵义掌握销售的基本涵义 掌握销售管理的含义掌握销售管理的含义 掌握销售管理的职能和技能掌握销售管理的职能和技能 如何从一名普通的销售员成长为销售经理如何从一名普通的销售员成长为销售经理 了解销售职业的特征了解销售职业的特征 掌握和理解销售管理的发展趋势掌握和理解销售管理的发展趋势1.11.1销售的基本涵义销售的基本涵义1.2 1.2 销售管理的概念销售管理的概念1.31.3成为一名成功的销售经理成为一名成功的销售经理1.41.4销售管理发展趋势销售管理发展趋势一个准海归，一个一个准海归，一个MBAMBA，和一

2、个准，和一个准MBAMBA在南京街头遇到的管在南京街头遇到的管理难题。理难题。 南京珠江路边一个不起眼的小店里，招牌面南京珠江路边一个不起眼的小店里，招牌面皮肚面。皮肚面。吃过面条后我和店老板聊了会。谈及如今的生意，老板感吃过面条后我和店老板聊了会。谈及如今的生意，老板感慨颇多，他曾经辉煌过，于兰州拉面最红的时候在闹市口慨颇多，他曾经辉煌过，于兰州拉面最红的时候在闹市口开了家拉面馆，日进斗金啊！后来怎么不做了？我心存疑开了家拉面馆，日进斗金啊！后来怎么不做了？我心存疑虑的问他。因为我知道兰州拉面再怎么衰也比那皮肚面强虑的问他。因为我知道兰州拉面再怎么衰也比那皮肚面强上百倍。上百倍。“外地人坏呢

3、！外地人坏呢！”老板说。老板说。“我当时雇了个会做拉面的师傅，但在工资上总也谈不拢我当时雇了个会做拉面的师傅，但在工资上总也谈不拢”。“开始的时候为了调动他的积极性我们是按销售量分成开始的时候为了调动他的积极性我们是按销售量分成的，一碗面我给他的，一碗面我给他5 5毛的提成，经过一段时间他发现客人越毛的提成，经过一段时间他发现客人越多他的收入也越多，这样一来他就在每碗里放超量的牛肉多他的收入也越多，这样一来他就在每碗里放超量的牛肉来吸引回头客来吸引回头客”，导入案例导入案例 “一碗面才四块，本来就靠的个薄利多销，他每碗多放一碗面才四块，本来就靠的个薄利多销，他每碗多放几片牛肉我还赚个屁啊！几片

4、牛肉我还赚个屁啊！” “后来看看这样不行，钱全被他赚去了！就换了种分配后来看看这样不行，钱全被他赚去了！就换了种分配方式，给他每月发固定工资，工资给高点也无所谓，这方式，给他每月发固定工资，工资给高点也无所谓，这样他不至于多加牛肉了吧？因为客多客少和他的收入没关样他不至于多加牛肉了吧？因为客多客少和他的收入没关系。系。” “但你猜他怎么着？但你猜他怎么着？”老板有点激动，老板有点激动，“他在每碗里都他在每碗里都少放许多牛肉少放许多牛肉, ,把客人都赶走了！把客人都赶走了！” “这是为什么？这是为什么？”现在开始轮到我激动了。现在开始轮到我激动了。 “牛肉的份量少，顾客就不满意，回头客就少，生意

5、肯牛肉的份量少，顾客就不满意，回头客就少，生意肯定就清淡，他（大师傅）才不管你赚不赚钱呢，他拿固定的定就清淡，他（大师傅）才不管你赚不赚钱呢，他拿固定的工钱巴不得你天天没客人才清闲呢！工钱巴不得你天天没客人才清闲呢！” 结果，一个很好的项目因为管理不善结果，一个很好的项目因为管理不善而黯然退出市场，尽管被管理者只有一个。而黯然退出市场，尽管被管理者只有一个。 第一节第一节 销售的基本涵义销售的基本涵义 一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计 三三. .顾客的买点顾客的买点 四四. .消费者教育消费者教育一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义1.1.销售的

6、基本涵义销售的基本涵义销销销售自己销售自己:“:“我卖的不是我的雪弗兰汽我卖的不是我的雪弗兰汽 车，我卖的是我车，我卖的是我乔乔吉拉德！吉拉德！” 技巧技巧: :销售商品之前销售商品之前, ,先把自己销售出去先把自己销售出去售售销售观念销售观念: :让消费者接受新的消费观念让消费者接受新的消费观念 技巧技巧: :不是卖产品不是卖产品, ,而是卖观念而是卖观念 观观价值观价值观 技巧技巧: :你的价值观要与取得顾客的认同你的价值观要与取得顾客的认同 念念信念信念 技巧技巧: :如果你自己都不相信如果你自己都不相信, ,顾客还会相信吗顾客还会相信吗? ? 一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义(1

7、)(1)陈安之认为，销售就是把商品卖出陈安之认为，销售就是把商品卖出 去，把钱收回来去，把钱收回来 (2)(2)韩庆祥认为，销售不是卖东西，而是韩庆祥认为，销售不是卖东西，而是 扫除障碍，克服困难，解决问题扫除障碍，克服困难，解决问题 一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义 销售障碍包括：销售障碍包括： 企业很难了解顾客心理想什么企业很难了解顾客心理想什么 顾客不了解产品的好处顾客不了解产品的好处 文化的障碍文化的障碍 地方保护主义的障碍地方保护主义的障碍 价格的障碍价格的障碍 质量的障碍质量的障碍 签字权（不同级别签字权不同）的障碍签字权（不同级别签字权不同）的障碍 环境的障碍环境的障碍(

8、(消除干扰消除干扰) ) 预算的障碍预算的障碍 服务的障碍服务的障碍 销售人员的障碍销售人员的障碍 政策的障碍政策的障碍一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义(3)(3)郭方睿郭方睿认为，销售就是介绍商品提认为，销售就是介绍商品提 供的利益，以满足客户特定需求的过程供的利益，以满足客户特定需求的过程(4)(4)还有的专家认为，销售还有的专家认为，销售= =销自己销自己+ +售售 观念观念+ +买感觉卖好处买感觉卖好处(5)(5)本人认为，销售是通过了解客户需要本人认为，销售是通过了解客户需要 并克服销售过程中存在的障碍，满足并克服销售过程中存在的障碍，满足 客户需要和利益的过程客户需要和利益的

9、过程 一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义2.2.销售员应具备的基本素质销售员应具备的基本素质演讲家的口才演讲家的口才说服顾客的能力说服顾客的能力以以说服领导的技巧说服领导的技巧为例为例: :选择恰当的提议时机选择恰当的提议时机 资讯及数据都极具说服力资讯及数据都极具说服力 设想领导质疑，事先准备答案设想领导质疑，事先准备答案 说话简明扼要，重点突出说话简明扼要，重点突出 面带微笑，充满自信面带微笑，充满自信 尊敬领导，勿伤领导自尊尊敬领导，勿伤领导自尊 一一. .销售的基本涵义销售的基本涵义科学家的脑科学家的脑组织创新能力组织创新能力侦察员的眼睛侦察员的眼睛洞察市场的能力洞察市场的能力工程

10、师的手工程师的手专业技术能力专业技术能力 运动员的体魄运动员的体魄行动能力行动能力慈善家的心慈善家的心为用户服务的热心为用户服务的热心咨询师的能力咨询师的能力当好顾问当好顾问当一名好学生当一名好学生善于倾听善于倾听二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计( (一一) )卖点的设计卖点的设计 1.1.什么是卖点什么是卖点 把企业为销售产品而向消费者广告的独特的把企业为销售产品而向消费者广告的独特的销售主张即销售主张即“USP”USP”称之为产品的卖点称之为产品的卖点 卖点其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为卖点其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由最强有力的消费理由二二. .产品卖

11、点的设计产品卖点的设计罗斯罗斯里夫斯提出的独特的销售主张的含义：里夫斯提出的独特的销售主张的含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种任何产品应该向消费者传播一种主张、一种 忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得 到什么样的利益到什么样的利益这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提 出的，应该独具特色出的，应该独具特色这种主张应该以消费者为核心，易于理解和这种主张应该以消费者为核心，易于理解和 传播，具有极大的吸引力传播，具有极大的吸引力 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计营销名言营销名言: : “ “你卖的不是一

12、个钻头而是一个洞你卖的不是一个钻头而是一个洞”，“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的为你的产品是什么才是最为关键的” 案例案例: :怎样卖钢琴？怎样卖钢琴？ 纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销, ,资金无资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：大肆宣传：“该钢琴的特点是：该钢琴的特点是：音色悦耳外音色悦耳外形美观价格低廉。形美观价格低廉。” 做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一

13、番调查，决定改变策略，从全然不微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的广告内容：同的立场，拟定出新的广告内容：案例案例: :怎样卖钢琴？怎样卖钢琴？ “为了把府上的爱女送进社交界，就要让她为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段”。 这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。天，低

14、档钢琴就销售一空。二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计公司产品你需要列出公司产品你需要列出: :至少列出至少列出1010个优点或长处个优点或长处( (卖点卖点) )它们的支撑点在哪里它们的支撑点在哪里? ?列出产品的缺点有哪些列出产品的缺点有哪些? ?这些缺点的原因在哪里这些缺点的原因在哪里? ?这些缺点客户是否非常在乎这些缺点客户是否非常在乎? ? 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计韩国泡菜韩国泡菜健康安全的食品健康安全的食品 已推广到世界上已推广到世界上111111个国家和地区，年收入超过个国家和地区，年收入超过7070亿美亿美元元 对泡菜的营养成分、生化反应和保健功能等进行全对泡菜

15、的营养成分、生化反应和保健功能等进行全 方位研究方位研究 泡菜具有抗癌效果。据釜山大学附属泡菜研究所朴泡菜具有抗癌效果。据釜山大学附属泡菜研究所朴 建容教授的研究，给实验鼠移植癌细胞后，喂腌有建容教授的研究，给实验鼠移植癌细胞后，喂腌有 3 3周的泡菜抽出物，肿瘤的重量从原来的周的泡菜抽出物，肿瘤的重量从原来的4.324.32克减克减 到了到了1.981.98克，减少了克，减少了54%54%。还在实验鼠身上移植大。还在实验鼠身上移植大 肠癌细胞，以观察其转移作用，发现大肠癌的转移肠癌细胞，以观察其转移作用，发现大肠癌的转移 被抑制了被抑制了40% 40% 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计

16、将将GMP(GMP(良好作业规范或优良制造标准良好作业规范或优良制造标准) )与与HACCP(HACCP(表表 示危害分析的临界控制点示危害分析的临界控制点) )等质量控制体系引入等质量控制体系引入 20012001年年泡菜国际规格方案泡菜国际规格方案成为泡菜的国际标准成为泡菜的国际标准 获得美国食品药品安全局获得美国食品药品安全局(FDA)(FDA)认证认证 参与世界健康食品评选并获得推荐。参与世界健康食品评选并获得推荐。20052005年美国年美国 健康健康杂志将韩国的泡菜、日本的大豆、西班牙杂志将韩国的泡菜、日本的大豆、西班牙 的橄榄油、希腊的酸奶和印度的小扁豆评选为世界的橄榄油、希腊的

17、酸奶和印度的小扁豆评选为世界 五大健康食品。该杂志推荐说：五大健康食品。该杂志推荐说：“泡菜是含有丰富泡菜是含有丰富 的纤维素的低脂肪减肥食品。的纤维素的低脂肪减肥食品。”并劝告说：并劝告说：“与其在与其在 家里自己腌泡菜，不如到亚洲食品店购买家里自己腌泡菜，不如到亚洲食品店购买” 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计泡菜具有明显的减肥作用。泡菜中辣椒的泡菜具有明显的减肥作用。泡菜中辣椒的capsaisincapsaisin 成份可促进代谢作用而烧掉体内脂肪，从而阻止体成份可促进代谢作用而烧掉体内脂肪，从而阻止体 内储存脂肪。据农村振兴组织的研究，给实验鼠喂内储存脂肪。据农村振兴组织的研究，

18、给实验鼠喂 泡菜后，肝中的脂肪减少了泡菜后，肝中的脂肪减少了16%16%，食用泡菜后血脂最，食用泡菜后血脂最 高减少了高减少了45% 45% 泡菜还有助于成人病的预防，对肥胖、高血压、糖泡菜还有助于成人病的预防，对肥胖、高血压、糖 尿病、消化系统癌症的预防也有效果，对抗病毒、尿病、消化系统癌症的预防也有效果，对抗病毒、 预防食物中毒、预防心脑血管疾病、防止皮肤老化预防食物中毒、预防心脑血管疾病、防止皮肤老化 与抗皱美容等都有一定的积极作用与抗皱美容等都有一定的积极作用 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计2.2.卖点设计的方法卖点设计的方法 问题问题: : 一瓶成本只有几十元的香水一瓶成本只

19、有几十元的香水, ,在精品店在精品店里售价却高达上千里售价却高达上千, ,为什么为什么? ? 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计 “所谓香水香型完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售所谓香水香型完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水，而是某种观念，某种期待，某种联想和某种的并不是香水，而是某种观念，某种期待，某种联想和某种荣誉。荣誉。” “化妆品生产的宗旨是为了满足人们的一种期化妆品生产的宗旨是为了满足人们的一种期望，人们永远被期望所望，人们永远被期望所蒙骗蒙骗，这种蒙骗不仅是生理，这种蒙骗不仅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人们面上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生

20、旅途中，人们面对生活、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡的支对生活、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡的支点，以自信和勇敢去克服困难。化妆品就是一种能帮助人点，以自信和勇敢去克服困难。化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信。” 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计(1)(1)卖第一卖第一, ,抢占市场制高点抢占市场制高点(2)(2)卖数字卖数字, ,让顾客一目了然让顾客一目了然白丽美容香皂白丽美容香皂:

21、 :今年二十，明年十八今年二十，明年十八海王银杏叶片海王银杏叶片:30:30岁的人岁的人6060岁的心脏岁的心脏, 60, 60 岁的人岁的人 3030岁的心脏岁的心脏 海王金樽海王金樽: :第二天舒服一点第二天舒服一点二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计(3)(3)技术卖点新锐逼人技术卖点新锐逼人商务通商务通: :科技让你更轻松科技让你更轻松 乐百氏的纯净水乐百氏的纯净水: :“2727层净化层净化” 潘婷洗发水潘婷洗发水: :维他命原维他命原B5 B5 (4)(4)产品品质卖点仍有文章产品品质卖点仍有文章 哈佛哈佛MBAMBA从不突破从不突破8508

22、50个名额的招生数量个名额的招生数量 格力空调格力空调: :好产品不需要售后服务好产品不需要售后服务奔驰轿车奔驰轿车劳斯莱斯轿车劳斯莱斯轿车 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计(5)(5)卖专家卖专家方太厨具方太厨具, ,厨具专家厨具专家正点蚊香正点蚊香, ,蚊香专家蚊香专家青春宝青春宝:100:100位老中医专家联合推荐位老中医专家联合推荐(6)(6)服务卖点益发走俏服务卖点益发走俏 海尔海尔:24:24小时无烦恼小时无烦恼戴尔戴尔: :紧急服务紧急服务IBMIBM就是服务就是服务二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计(7)(7)形象卖点宝刀不老形象卖点宝刀不老 这里是万宝路的世界这里是

23、万宝路的世界 肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象力士的国际大明星的形象力士的国际大明星的形象(8)(8)情感情感以让消费者生情、动情以让消费者生情、动情 丽珠得乐丽珠得乐: :其实，男人更需要关怀其实，男人更需要关怀 南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊: :一股浓香，一缕温暖一股浓香，一缕温暖养生堂龟鳖丸养生堂龟鳖丸: :献给父母的爱献给父母的爱椰菜娃娃椰菜娃娃二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计(9)(9)特色卖点以一当十特色卖点以一当十 高钙牛奶高钙牛奶治感冒，快，银得非治感冒，快，银得非 白加黑白加黑(10)(10)文化卖点以柔克刚文化卖点以柔克刚孔府家酒，叫人想家

24、孔府家酒，叫人想家 女儿红女儿红 咸亨酒咸亨酒二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计(11)(11)概念卖点越来越多概念卖点越来越多 (12)(12)时间卖点时间卖点 联邦快递：第二天上年联邦快递：第二天上年1010点半保证送到点半保证送到(13)(13)卖通路卖通路 (14)(14)卖梦想卖梦想: :科幻片科幻片 迪斯尼乐园迪斯尼乐园 (15)(15)卖人际关系卖人际关系液晶电视液晶电视 洗碗机洗碗机 消毒柜消毒柜(16)(16)卖生态卖生态 卖环保卖环保 卖健康卖健康(17)(17)卖方便卖方便二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计 (18) (18)卖价格卖价格 (19)(19)卖气氛卖

25、气氛 (20)(20)卖品牌卖品牌 (21)(21)卖感觉卖感觉 (22)(22)卖政治卖政治 敢向敢向“洋货洋货”说不、弘扬民族气节说不、弘扬民族气节 (23)(23)卖包装卖包装 (24)(24)卖生活方式卖生活方式 (25)(25)卖解决问题的方案卖解决问题的方案二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计3.3.概念营销的四个点概念营销的四个点概念点概念点: :向消费者说明了它是什么，和其它向消费者说明了它是什么，和其它 产品有什么不同。产品有什么不同。 这个概念点必须新颖、独特，引起消费者的兴这个概念点必须新颖、独特，引起消费者的兴趣趣 要注意的是产品概念不是技术意义上的产品概要注意的是产

26、品概念不是技术意义上的产品概念，而是消费意义上的产品概念，某一个技术仅仅念，而是消费意义上的产品概念，某一个技术仅仅是一个支持实现的消费观念是一个支持实现的消费观念 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计利益点利益点: : 这个利益点就是向消费者表明，它能够给这个利益点就是向消费者表明，它能够给 消费者带来什么，一定要能够提供一个全消费者带来什么，一定要能够提供一个全 新的利益新的利益支持点支持点 让消费者想起你这个产品的理由。通常这让消费者想起你这个产品的理由。通常这 不是一个理由，而应该是一个支持的系不是一个理由，而应该是一个支持的系 统。让消费者知道我们有实力、有能力，统。让消费者知道我

27、们有实力、有能力， 让消费者知道该产品有一个支持的信用让消费者知道该产品有一个支持的信用 二二. .产品卖点的设计产品卖点的设计记忆点记忆点 这个记忆点应该是一个代表性的符号，这这个记忆点应该是一个代表性的符号，这个符号是消费者易于接受，易于记忆的。最个符号是消费者易于接受，易于记忆的。最好你的这个记忆符号能够将概念和品牌锁定好你的这个记忆符号能够将概念和品牌锁定在一起在一起 确实有效确实有效 见效快见效快 口味好口味好 服用方式简单服用方式简单 产品形态多样产品形态多样 防治骨质疏松防治骨质疏松 价格适中价格适中 保持健康保持健康 希望父母健康希望父母健康 家人健康则负担少家人健康则负担少

28、预防为主预防为主 容易买到容易买到 容易吸引容易吸引 无激素无激素 增强免疫力增强免疫力 预防感冒预防感冒 品牌很重要品牌很重要 有促销有促销 广告宣传广告宣传 长的高长的高 长牙快长牙快 增加骨密度增加骨密度 长的结实长的结实 当糖吃当糖吃 对症下药对症下药 医生开方医生开方 朋友建议朋友建议钙钙需需求求刺刺激激结结构构方法比知识更重要方法比知识更重要案例案例在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果 粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂 的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量 元素的，等

29、等元素的，等等 在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰 啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的， 等等等等 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺 的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、让头发不分叉的、让头发更有韧性 的、防脱发的，等等的、防脱发的，等等 案例案例牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过 敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还 有竹盐咸口味的，等等有竹盐咸口味的，等等 化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白

30、化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白 的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、 眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论 形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜 的。等等的。等等 三三. .顾客的买点顾客的买点1. 1. 顾客的买点顾客的买点 顾客购买的不是产品本身顾客购买的不是产品本身, ,而是产而是产品给顾客带来的利益或好处品给顾客带来的利益或好处三三. .顾客的买点顾客的买点2.2.顾客的购买理由顾客的购买理由(1)(1)商品给他的整体印象商品给他的整体印象: :劳力士手表劳力士手表 (2

31、)(2)成长欲、成功欲成长欲、成功欲 (3)(3)安全、安心安全、安心 (4)(4)人际关系人际关系 (5)(5)便利便利 (6)(6)系统化系统化 (7)(7)兴趣、嗜好兴趣、嗜好 (8)(8)价格价格 (9)(9)服务服务 三三. .顾客的买点顾客的买点3.3.寻找顾客购买理由的方法寻找顾客购买理由的方法找到客户的问题或痛苦找到客户的问题或痛苦 扩大对方不购买的痛苦扩大对方不购买的痛苦 提出解决方案提出解决方案 提出解决问题的资历和资格提出解决问题的资历和资格 列出产品对客户的所有好处列出产品对客户的所有好处 解释你的产品为什么是最好的理由解释你的产品为什么是最好的理由 考虑一下我们是否可

32、以送一些赠品考虑一下我们是否可以送一些赠品三三. .顾客的买点顾客的买点我们有没有办法限时、限量供应产品我们有没有办法限时、限量供应产品 提供客户见证提供客户见证做一个价格比较，解释为什么会物超所值做一个价格比较，解释为什么会物超所值 列出客户不买的所有理由列出客户不买的所有理由 了解客户希望得到什么结果了解客户希望得到什么结果 塑造客户对该产品的渴望度塑造客户对该产品的渴望度 解释客户应该购买你产品的五个理由，然解释客户应该购买你产品的五个理由，然 后提出证明后提出证明客户买你产品的好处和坏处的分析客户买你产品的好处和坏处的分析 四四. .开展消费者教育开展消费者教育1.1.消费者教育的含义

33、消费者教育的含义 所谓所谓“消费者教育消费者教育”就是教育消费者。就是教育消费者。从狭义的角度说，就是营销企业针对其目标从狭义的角度说，就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的系列活动费观念，提高消费者自身素质的系列活动 四四. .开展消费者教育开展消费者教育2.2.消费者教育的必要性和方式消费者教育的必要性和方式(1)(1)消费者教育是引导消费者走出困惑的有效消费者教育是引导消费者走出困惑的有效 措施措施 (2)(2)消费者教育是现

34、代营销的重要手段消费者教育是现代营销的重要手段 其形式如其形式如: :用户访问计划用户访问计划 用户培训计划用户培训计划消费讲座消费讲座 商品展商品展演示会演示会 宣传报道计划宣传报道计划消费者学校消费者学校 假冒伪劣产品识别会等假冒伪劣产品识别会等 四四. .开展消费者教育开展消费者教育(3)(3)消费者教育是现代市场竞争的利消费者教育是现代市场竞争的利 器器: :消费者购买是非专家购买消费者购买是非专家购买, ,需需 要唤醒消费者要唤醒消费者 (4)(4)消费者教育是现代市场营销观念消费者教育是现代市场营销观念 的重要体现的重要体现四四. .开展消费者教育开展消费者教育3.3.消费者教育的

35、内容消费者教育的内容 (1)(1)消费者观念教育消费者观念教育 消费者个人消费价值观教育消费者个人消费价值观教育 消费者个人消费的社会价值观教育消费者个人消费的社会价值观教育: :”吃不吃不 了兜着走了兜着走” ; ;一次性筷子一次性筷子文明进步的生活方式观教育文明进步的生活方式观教育: :健康生活环境健康生活环境 (2)(2)消费者素质教育消费者素质教育 商品知识传授商品知识传授 购买能力培养购买能力培养 四四. .开展消费者教育开展消费者教育韩国泡菜的消费者教育的方式韩国泡菜的消费者教育的方式 19881988年汉城奥运会期间，成了最显眼的年汉城奥运会期间，成了最显眼的“赞助商赞助商” 被

36、称为被称为“泡菜妈妈泡菜妈妈”的韩晶慧进行真人秀表演的韩晶慧进行真人秀表演 第第1313次次APECAPEC会议期间，把泡菜作为宴会的招牌菜会议期间，把泡菜作为宴会的招牌菜国际重大体育赛事的指定食品国际重大体育赛事的指定食品(6(6次次) )借借“韩流韩流”、韩剧大做泡菜隐性广告、韩剧大做泡菜隐性广告 名人效应策略名人效应策略 卢武铉说卢武铉说: :“韩国泡菜的确是好食品韩国泡菜的确是好食品” 金喜善的美容秘诀就是每天食用金喜善的美容秘诀就是每天食用6060克韩国泡菜克韩国泡菜 免费品尝免费品尝 销售管理是一个对企业销售人销售管理是一个对企业销售人员及其活动进行计划、组织、培训、员及其活动进行

37、计划、组织、培训、指导、激励与评估，从而实现企业指导、激励与评估，从而实现企业目标的活动过程。目标的活动过程。 什么是销售管理什么是销售管理横看成岭侧成峰横看成岭侧成峰头脑是计划职能头脑是计划职能躯体是组织职能躯体是组织职能神经是控制职能神经是控制职能血脉是领导职能血脉是领导职能计划计划构筑以顾客为中心、以构筑以顾客为中心、以利润为目标的销售团队利润为目标的销售团队控制控制对过去进行评对过去进行评估以指导未来估以指导未来人员配备人员配备聘用合适的销聘用合适的销售与领导人选售与领导人选培训培训对销售人员进对销售人员进行培训以满足行培训以满足顾客的需求顾客的需求领导领导指导一般销售指导一般销售人员

38、达到超过人员达到超过平均水平的业绩平均水平的业绩 绩效绩效获得目标获得目标产品的销售与利润产品的销售与利润顾客满意度顾客满意度效率效率有效性有效性资源资源人力人力资金资金原材料原材料技术技术信息信息企业销售管理活动过程企业销售管理活动过程销售管理的职能销售管理的职能 制定销售计划制定销售计划 构建销售组织构建销售组织 培训销售人员培训销售人员 对销售人员进行业务指导对销售人员进行业务指导 激励销售人员激励销售人员 销售分析与控制销售分析与控制 绩效评估绩效评估20305103522301010281525252015管理职能：计划、人员配备、培训、领导、控制管理职能：计划、人员配备、培训、领导

39、、控制 百分比百分比战略层战略层管理者管理者战术层战术层管理者管理者执行层执行层管理者管理者职能活动分配职能活动分配销售管理技能销售管理技能42%30%18%30%30%18%42%35%35%战略层管理者战略层管理者决策层管理者决策层管理者执行层管理者执行层管理者概念技能概念技能人际技能人际技能技术技能技术技能1.21.2成为一名合格的销售经理成为一名合格的销售经理人员推销的产生和发展人员推销的产生和发展 1919世纪世纪4040年代中期，人员推销开始变成一年代中期，人员推销开始变成一种职业。种职业。 销售职业化，是指销售人员利用诚实的、销售职业化，是指销售人员利用诚实的、非操纵性的战术来满

40、足顾客和企业双方的长期非操纵性的战术来满足顾客和企业双方的长期需求。需求。销售人员的职业道路销售人员的职业道路总裁总裁营销副总裁营销副总裁全国销售经理全国销售经理大区销售经理大区销售经理 助理助理省级销售经理省级销售经理 助理助理地区销售经理地区销售经理 助理助理非管理性销售人员：销售实习员非管理性销售人员：销售实习员销售员销售员大客户经理大客户经理战略层战略层销售管理销售管理策略层策略层销售管理销售管理执行层执行层销售管理销售管理 想要作一个优秀的营销人，一定要明晓以下的想要作一个优秀的营销人，一定要明晓以下的“123456123456”： 所谓所谓1 1，即指营销人要把握，即指营销人要把握

41、1 1个准则：必须认识在个准则：必须认识在“挑战中肯定自我挑战中肯定自我”这一个信念这一个信念准则。准则。 所谓所谓2 2，即指营销人要学会，即指营销人要学会2 2个平衡：营销人员既要平衡公司利益，又要平衡客户个平衡：营销人员既要平衡公司利益，又要平衡客户利益。利益。 所谓所谓3 3，即指营销人要具有，即指营销人要具有3 3个特性：营销人要有对公司的诚性、工作的定性、热爱营个特性：营销人要有对公司的诚性、工作的定性、热爱营销的爱性。销的爱性。 所谓所谓4 4，即指营销人经历的，即指营销人经历的4 4个阶段：第一阶段：不知道，不知道；入行时因为不个阶段：第一阶段：不知道，不知道；入行时因为不知道

42、所以不知道；第二阶段：不知道，知道；慢慢熟悉了既由不知道到了知道；知道所以不知道；第二阶段：不知道，知道；慢慢熟悉了既由不知道到了知道；由第三阶段：知道，知道；越来越熟悉了，既由知道到了更知道；第四阶段：由第三阶段：知道，知道；越来越熟悉了，既由知道到了更知道；第四阶段：知道，不知道，营销的境界学无止境，不知道的事情还很多，即由知道又到了知道，不知道，营销的境界学无止境，不知道的事情还很多，即由知道又到了不知道。不知道。 所谓所谓5 5，即指营销人要明晓，即指营销人要明晓5 5个感觉：孤独感、无助感、虚伪感、压力感、单调感。个感觉：孤独感、无助感、虚伪感、压力感、单调感。 所谓所谓6 6，即指

43、营销人要领悟，即指营销人要领悟6 6个决定：细节决定成败、性格决定命运、思路决个决定：细节决定成败、性格决定命运、思路决定出路、高端决定低端、势能决定动能、入手决定出手。定出路、高端决定低端、势能决定动能、入手决定出手。 晋升之后面临的变化：晋升之后面临的变化： 观念的变化观念的变化 目标的变化目标的变化 责任的变化责任的变化 满意度的变化满意度的变化 技能要求的变化技能要求的变化 工作关系的变化工作关系的变化从销售员到销售经理的跨跃从销售员到销售经理的跨跃 工作安全感工作安全感 晋升的机会晋升的机会 寻求和利用信息反馈寻求和利用信息反馈 声誉的重要性声誉的重要性 工作多样化工作多样化 独立性

44、独立性 公平的奖酬公平的奖酬 边缘角色扮演者边缘角色扮演者销售职业特征销售职业特征 尽快适应角色变化尽快适应角色变化 勇敢面对挑战勇敢面对挑战 在实践中不断学习在实践中不断学习 培养优秀品质培养优秀品质如何成为一名合格的销售经理如何成为一名合格的销售经理销售经理应具备的素质销售经理应具备的素质 积极积极正直正直公正公正能容能容魅力魅力诚信诚信关怀关怀分享分享 赞赏赞赏1.31.3销售管理的发展趋势销售管理的发展趋势 交易推销交易推销关系推销关系推销个人推销个人推销团队推销团队推销关注销量关注销量关注效率关注效率管理推销管理推销全球销售全球销售领导推销领导推销本地推销本地推销图图1.41.4销售

45、管理发展趋势销售管理发展趋势课堂训练：最适合的指导风格？课堂训练：最适合的指导风格？（1 1）某推销员业绩不俗，经验丰富，其短期职业目标是想成为）某推销员业绩不俗，经验丰富，其短期职业目标是想成为公司销售冠军。公司销售冠军。（2 2）一名业绩突出的推销员被提升到负责主要客户的职位，）一名业绩突出的推销员被提升到负责主要客户的职位，对新工作的各项活动，内心充满紧张和期待。对新工作的各项活动，内心充满紧张和期待。（3 3）一名新来的推销员拿不准如何进行产品演示。）一名新来的推销员拿不准如何进行产品演示。（4 4）一名推销员需要在销售区域内开展更多的服务工作，但）一名推销员需要在销售区域内开展更多的

46、服务工作，但不明白怎样做才能取得更好的效果，也不明白这样做为什么不明白怎样做才能取得更好的效果，也不明白这样做为什么能提高销售额。对即将开始的工作疑虑重重。能提高销售额。对即将开始的工作疑虑重重。温馨小提示：关于新员工的思想引导标准温馨小提示：关于新员工的思想引导标准 1.1.请记住请记住: :你进入的是一家讲求实效的企业，请用你的业绩你进入的是一家讲求实效的企业，请用你的业绩说话说话! !2.2.如果你要离开，请带上你的荣誉和奖金，我们是你最如果你要离开，请带上你的荣誉和奖金，我们是你最好的证明人。好的证明人。3.3.在你发出抱怨前，先想想同样条件下优秀者是如何在你发出抱怨前，先想想同样条件

47、下优秀者是如何做到的。做到的。4.4.企业永远喜欢这样的销售人员：面对困境就有原因企业永远喜欢这样的销售人员：面对困境就有原因分析，更有解决方案。分析，更有解决方案。 5.5.昨天的经验会成为今天的障碍，你需要不停地学习和进步。昨天的经验会成为今天的障碍，你需要不停地学习和进步。6.6.销售人员生存的价值只有一条：为客户创造利益。销售人员生存的价值只有一条：为客户创造利益。7.7.被拒绝是销售的家常便饭，惟有你是优质弹簧，修复能被拒绝是销售的家常便饭，惟有你是优质弹簧，修复能力才会最强。力才会最强。8.8.全世界成功销售人员的共同点只有四条：喜欢，自信，悟全世界成功销售人员的共同点只有四条：喜

48、欢，自信，悟性，德行。性，德行。9.9.我们无视你的文凭、背景和经验，惟有贡献证明你的价值。我们无视你的文凭、背景和经验，惟有贡献证明你的价值。10.10.销售行业竞争之道：全心全意为客户服务！销售行业竞争之道：全心全意为客户服务！ 与营销人共勉：与营销人共勉： 1.1.如果你爱他，请让他去营销部；如果你恨他，也请如果你爱他，请让他去营销部；如果你恨他，也请他去营销部；他去营销部； 2.2.没有激情可以阻挡，没有美丽可以埋藏！没有激情可以阻挡，没有美丽可以埋藏！ 3.3.魔鬼人才定理魔鬼人才定理: :是人才未必是成功者，但成功者必定是人才未必是成功者，但成功者必定是人才！是人才！ 4.4.人为成功而来，也为成功而活！人为成功而来，也为成功而活！ 5.5.不为失败找理由，只为成功找方法！不为失败找理由，只为成功找方法！ 6.6.如果你有智慧，请你付出智慧，如果你没有智如果你有智慧，请你付出智慧，如果你没有智慧，请你留出汗水，如果你即没有智慧，也不愿慧，请你留出汗水，如果你即没有智慧，也不愿意留出汗水