论文开题报告

1、 毕业设计(论文)开题报告学生姓名： 张楚 学 号： P2102110328 所在学院： 浦江学院 专 业： 市场营销 设计(论文)题目： “三只松鼠”坚果品牌的营销策略分析 指导教师： 傅雅莲 2015 年 01 月 10 日开题报告填写要求1开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效；2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意

2、见；3“文献综述”应按论文的格式成文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）；4有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 740894数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告1 结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写 2000字左右的文献综述：文 献 综 述近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，营养知识的普及，以及其独特

3、的消费方式和休闲情趣，较好地适应了当代人们的饮食休闲趋向需求，发展前景十分广阔。坚果炒货食品消费快速增长，全行业呈持续快速发展态势，每年增幅均在以30%以上,2006年规模以上企业(年销售额500万以上)，销售收入达200亿元，全行业超过500亿元。已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。并形成了全国10大著名品牌和10强企业。坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建上海，珠江、长江流域一带，特别是安徽省坚果炒货产量、销售收入约占全国的35%，并己形成了稳定的产业加工群。 “三只松鼠”作为互联网坚果第一品牌，它缔造了一个又一个互联网销售传奇。2012年6月在天猫上线，6

4、5天后成为网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年的坚果销售额超3亿元；2014年“双十一”天猫单店销售突破1.02亿元；2014年三只松鼠年度整体销售额突破了10亿元大关。探究“三只松鼠”的品牌营销策略是非常有意义的。一、关于三只松鼠的营销分析郝志伟的坚果教父的商道，作者从坚果教父的创业历程入手，分析了“三只松鼠”的品牌形象和品牌色调。坚果类零食有着很大的相似性，怎么让消费者记住你，就要从产品本身的品牌设计开始。“三只松鼠”以动漫松鼠和黑绿搭配，形成了品牌的直观记忆点；其次，延伸这种萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上；再次，将卖

5、萌再进一步，以松鼠的口吻进行客服，拉近与顾客之间的距离；最后，使用技术手段实现更精确的数据分析1，让三只松鼠更加贴近顾客。三只松鼠不仅仅是卖萌中，详细阐述了三只松鼠的卖萌风格，诠释了品牌形象，强化沟通环节是品牌传播的关键。卖萌不过是一种交流方式，一种交流手段，追求极致的用户体验才是核心2。金玉环的坚果电商“三只松鼠”崛起之浅析，从坚果的营销渠道入手，分析了“三只松鼠”成功的关键因素。首要因素是在红海中挖掘蓝海，开创了全新的品牌塑造方式。对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键因素，摒弃了传统的营销套路，以“萌”的文化让顾客热爱松鼠产品。松鼠通过找到适销对路，运用对话式营销提升转化率，来展现松树的综

6、合能力，这是第三大因素3。周樱佬的“超出预期”的三只松鼠文章，电商企业想要从拥挤混乱的竞争中脱引而出，情感营销必定是应该充分挖掘运用的营销利器，三只松鼠对情感营销把握准确，并提供了全方位的情感体验服务，成为松鼠的卖点。彰显品牌文化个性、明确品牌定位、注重情感营销这才是一个互联网食品品牌存在的价值4。二、关于三只松鼠品牌营销策略方面的研究刘亚进网络商店品牌形象建设重要性探析_以天猫商城三只松鼠旗舰店为例中指出品牌形象是品牌竞争的强有力手段，是企业的无形财富。通过品牌形象直观表达出来的信息会让消费者产生较为深刻的品牌联系。当消费者对某个品牌不熟悉时，往往会通过品牌形象外观来判断是否可以信任，而后才

7、是服务形象和品牌理念，所以一个好的品牌形象对企业尤为重要。只有这样才能培养品牌忠诚度，提升顾客购物的附加值，提升购物满意度，防止顾客资源的流失5。罗妙在章燎原坚果教父炼成记中提出品牌若想在电商潮流中站稳脚跟就得有自己的品牌艺术，并将品牌艺术发扬光大，做实服务细节，才能形成完整的品牌组合拳6。刘晓丽在垂直类电商的体验营销策略以“三只松鼠”为例中指出三只松鼠成功运用体验营销，在感官、情感、思考、行动、关联等方面给顾客带来全新的购物体验7，开创了垂直类电商运作的新模式。彭佳宇在三只松鼠网络原创品牌塑造策略分析中提到品牌策略抓住了顾客体验，实现了有价值的品牌传播，以情感、文化巩固品牌忠诚度8，让顾客一

8、下记住了“坚果”=“三只松鼠”。江山、姚云在 三只松鼠的丛林战役指出三只松鼠只做互联网森林食品品，给消费者传达一种“慢食快活”的生活方式。制定了一个核心、四点、四化9的营销策略，让品牌和消费者更好地沟通。韩言铭在“三只松鼠”快跑的秘密:让主人快乐中提到电商的广告推广是必要的，企业的营销就是吸引新客户留住老客户，通过打折和强推广来吸引顾客10。广告的投资和回报时很划算的。让顾客的体验超预期，品牌价值就随之而来。迩半坡章燎原:做活电子商务 创意坚果这样卖中指出三只松鼠通过极致的顾客体验模式，来构建原料、加工和服务的全供应链整合运营模式，魔鬼般的服务细节11，让三只松鼠在短时间内成为互联网第一品牌。

9、三、关于三只松鼠品牌营销策略的问题俞雷在关于三只松鼠的三个传统问题中指出在炒货中导入电子商务是最大的创新，但是有三个问题是松鼠不得不考虑的：流量、价格和线下渠道12。定位于单一互联网渠道是松鼠的阻碍，迟早会碰到线下传统大牌的挑战，如何选择是松鼠面临的问题，为未来做准备。黄文潇在“三只松鼠”顾客决定你的KPI中说道高速发展的公司与年轻的团队很不协调，管理团队缺乏经验，将松鼠的“试错”成本拉高13。中层干部太过年轻，心智不够成熟，感情生活问题会影响工作质量。公司面临的困境是对松鼠的一大考验。石章强、李孔虎在“三只松鼠”坚果王位或将易主？中提到三只松鼠在面临种种问题，发货危机、“卖萌文化”遇瓶颈遭嫌

10、弃、“超预期服务”被模仿14，都成为公司前进的阻碍，必须加大创新力度，在此建立新的持续优势。胡俊在三只松鼠:细节的剥壳者中指出随着更多的传统渠道加入到电商领域，同质化和市场分割不均等问题逐渐暴露，利润也会越来越透明化，未来线下品牌一定会转移到线上，线上品牌不一定必须转移到线下，未来属于第二代电商们15。参考文献1郝智伟.坚果教父的商道J. IT经理世界,2013,(7).2 彭琪欢.三只松鼠:不仅仅是卖萌J. 光彩,2014,(8).3金玉环.坚果电商“三只松鼠”崛起之浅析J. 内蒙古科技与经济,2013,(23).4 周樱佬.“超出预期”的三只松鼠J. 企业管理,2014第四期.5 饶鉴，刘

11、亚进.网络商店品牌形象建设重要性探析以天猫商城三只松鼠旗舰店为例J. 当代经济,2013,(8).6罗妙.章燎原：坚果教父炼成记J. 农经杂志,2013,(9).7刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略以“三只松鼠”为例J. 鸡西大学学报,2013,(12).8 彭佳宇.“三只松鼠”网络原创品牌塑造策略分析J. 电子商务,2014,(9).9 江山，姚云.三只松鼠的丛林战役J. 销售与市场(管理版),2013,(07)10 韩言铭.三只松鼠 快跑的秘密:让主人快乐J. 现代营销(经营版),2014,(3).11迩半坡.章燎原:做活电子商务 创意坚果这样卖J. 农产品工,2014,(3).12俞雷.关

12、于三只松鼠的三个传统问题J. 商界(评论),2013,(3).13黄文潇.“三只松鼠”顾客决定你的KPIJ. 中国企业家,2014,(4).14石章强，李孔虎.“三只松鼠”坚果王位或将易主？J. 新浪微博,2014,(9).15 胡俊.三只松鼠:细节的剥壳者J. 商界(评论),2013,(3). 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：一、本课题要研究和解决的问题1、对三只松鼠营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行具体分析，并指出其独特之处。 2、总结三只松鼠营销策略的特色之处，并指出其值得其他企业借鉴的地方。二、拟采用的研究手段（途径）1、文献研究法 通过在互联网和中国知网全文期刊数据库中进行相关文献检索，查找与课题相关的资料文献，了解对营销策略研究的国内外现状，掌握最新研究成果，进行整理并在此基础上提出问题进行创新。 2、总结归纳法 通过对已查找的文献资料进行归纳总结，找出共同点和不