第7章企业入市策划

1、 第七章第七章企业进入市场策划企业进入市场策划 企业对入市的策划往往是企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。最迫切的，也是最重要的。 好的开头是成功的一半，好的开头是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好任何企业都希望谋求一个良好的开局。的开局。市场形势的分析与判断市场形势的分析与判断企业入市的程序策划企业入市的程序策划企业入市战略战术策划企业入市战略战术策划12311 市场形势的判断与分析市场状态处于卖方市场还是买方市场11 市场形势判断的一般思路1.1.1市场形势的判断包括两个市场形势的判断包括两个方方面面市场平稳还是波动判断市场判断市场形势所依形势所依据的据的标准标准市场总供求与

2、总需求在总量上的比例市场供应结构和需求结构的适应性主要商品的供求比例市场商品量与仓储量的比例市场价格总水平的稳定状态货币的流通、币值稳定性、供求是否协调1.1.2 对市场形势进行判断是对市场形势进行判断是做出正确决策、制定明确做出正确决策、制定明确战略的前提。战略的前提。生产能力相对过剩生产能力相对过剩1.2我国国内市场形势分析我国国内市场形势分析（一）市场规律（一）市场规律（二）市场原则（二）市场原则（三）市场营销道德（三）市场营销道德1.3企业营销应遵循的规律企业营销应遵循的规律（一）市场规律价值规律3供求规律时间节约规律1竞争规律42 2 2、价值规律、价值规律1 1、时间节约规律、时间

3、节约规律 时间节约规律时间节约规律要求社会生产适应要求社会生产适应社会需要，社会资社会需要，社会资源的配置形成最优源的配置形成最优化组合，产品的实化组合，产品的实现得以在最短的时现得以在最短的时间进行。间进行。 价值规律是商品价值规律是商品价值量由社会必要价值量由社会必要劳动时间所决定的劳动时间所决定的规律。要使企业的规律。要使企业的个别劳动低于社会个别劳动低于社会必要劳动才能获取必要劳动才能获取超额价值和利润。超额价值和利润。供求规律供求规律（1 1）供求变）供求变化引起价格化引起价格变化变化（2）价）价格变化引格变化引起供求变起供求变化化3（3）供求和价）供求和价格相互作用引起格相互作用引

4、起对方变化，到达对方变化，到达临界点后向相反临界点后向相反方向运动方向运动 企业应该把握企业应该把握市场供求动向及行市场供求动向及行情变化，来决定本情变化，来决定本企业投放市场的产企业投放市场的产品量及价位。品量及价位。 4 4、竞争规律、竞争规律 竞争规律要求企业营销过程竞争规律要求企业营销过程中必须以质优价廉、形象佳业中必须以质优价廉、形象佳业态独特超出同类以获取优势。态独特超出同类以获取优势。竞争是处于相互对立和独立竞争是处于相互对立和独立 的商品生产者的最高权威，是的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。形成社会价值的法宝。（二）市场原则自愿让渡原则3 3公平竞争原则2等价交换原

5、则1（三）市场营销道德（三）市场营销道德自愿公 平信 用 购买者有挑选权和退换权，不能强买强卖 市场买卖双方应互惠互利，等价交换，平等竞争。购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。诚实企业生命力的保证企业生命力的保证潜在的市场原则潜在的市场原则企业社会责任感：企业社会责任感：服务社会创造文化提供就业机会高质量产品和合理价格相结合 2 企业进入的市场程序策划 企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为过程。

6、可分为全面入市和单面入市场区域的行为过程。可分为全面入市和单面入市。它与市场占领、市场垄断分处于不同的市场市。它与市场占领、市场垄断分处于不同的市场阶段。阶段。 企业入市是企业营销战略行为的启动企业入市是企业营销战略行为的启动 企业面对的是新市场或领域企业面对的是新市场或领域 入市的主体是企业入市的主体是企业 企业入市既是一种行为，也是一个过程。企业入市既是一种行为，也是一个过程。企业入市主要解决以下问题：企业入市主要解决以下问题：为什么要进入这个市场？12采取什么样的方式和途径进入这个市场？34企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？企业入市后预计和实际会产生什么后果？ 企企业业入入市市企业

7、入市阶段企业入市阶段入市活动状态入市活动状态主要活动主要活动启动期启动期 试探性进入试探性进入调研、营销策划、试销调研、营销策划、试销开业期开业期正式进入正式进入成立组织机构、办证、广告宣传成立组织机构、办证、广告宣传立足期立足期初具规模进入初具规模进入追加销售、市场渗透、初期扩张追加销售、市场渗透、初期扩张2.1企业入市过程分期表企业入市过程分期表2.2 企业入市的能力分析市场进入市场进入能力构成能力构成策划调研能力策划调研能力 启动能力启动能力冲破阻力能力冲破阻力能力立足立足能力能力驱逐竞争驱逐竞争者能力者能力选择突破选择突破口的能力口的能力一个成功的企一个成功的企业总是能选准业总是能选准

8、“市场切口市场切口”轻松进入轻松进入有效突有效突破能力破能力一个企业在进一个企业在进入市场时的入市场时的“组织进攻组织进攻”能能力和组织协调力和组织协调能力非常重要能力非常重要排除干扰排除干扰和反排挤和反排挤能力能力市场进入常遇到市场进入常遇到除体制、文化等除体制、文化等以外的原有企业以外的原有企业制造的各种排挤制造的各种排挤。企业应了解这。企业应了解这种排挤力量的来种排挤力量的来源并找出解决办源并找出解决办法法市场进入能力主要体现在以下几方面:衡量市场进入的深度ADBC高高低消费心理认知消费心理认知消费群体面积消费群体面积评估产品评估产品市场调查市场调查确定目标市场确定目标市场和突破口和突破

9、口选择选择进入路径进入路径监督策划实施过程监督策划实施过程并及时修正进入策并及时修正进入策略和路径等略和路径等目标市场进入进入经营经营2.3 企业入市策划的流程进入营销进入营销组合策划组合策划在企业入市策划中重点要解决好以下问题：1拟销产品的评估对拟销产品的评估主要涉及以下问题：拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存在同类需要？拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备相应的条件？拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等等。2.拟进入的目标市场选择

10、 筛选市场（消费者特征剖析、市场规模分析） 接受或放弃进入市场 对有前途的目标市场进行行业市场潜力分析 接受或放弃进入该市场 对市场潜力大的目标市场进行全面分析（进入条件、企业销售潜力、竞争局势、经销渠道、消费者分析。） 作出最终进入目标市场的决策3.发现市场空档 （1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空档存在；（2）市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空档产品；（3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档市场；（4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空档市场；（5）经济技术发展不平衡

11、，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档；（6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在；（7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。4市场进入的营销组合要素 市场进入战略方式与销售方式市场进入策划中要素组合 进入目标市场的方式进入目标市场的方式进入目标市场的方法进入目标市场的方法进入目标市场的时机进入目标市场的时机2.4 企业入市的方式选择企业入市的方式选择 收购现成的产品或企业收购现成的产品或企业 与其他企业合作进入目标市场与其他企业合作进入目

12、标市场 进入新产业的方式进入新产业的方式进入目标市场的方式进入目标市场的方式123企业企图进入目标市场但行业知识掌企业企图进入目标市场但行业知识掌握不够握不够尽快进入市场并树立品牌形象、创效尽快进入市场并树立品牌形象、创效益有很大好处益有很大好处收购现有产品或企业对企业发展有收购现有产品或企业对企业发展有利利 收购现有产品或企业原因收购现有产品或企业原因1合作的方式可以使市场风险降低合作的方式可以使市场风险降低2合作的企业将在各方面相互支持以合作的企业将在各方面相互支持以增强企业开拓市场的机会增强企业开拓市场的机会3合作的企业可以互补长短，发挥协合作的企业可以互补长短，发挥协作的作用，使经营能

13、力超过单个企作的作用，使经营能力超过单个企业业与其他企业合作进入目标市场原因与其他企业合作进入目标市场原因 以技术优势挺进新市场以技术优势挺进新市场 借助企业原有的声誉进入借助企业原有的声誉进入 填补空白，大胆全面进入填补空白，大胆全面进入 进入新产业的方式进入新产业的方式进入目标市场的方法进入目标市场的方法广告宣传法广告宣传法产品试销产品试销公共关系法公共关系法感情联络法感情联络法利益吸引法利益吸引法权威人士推介法权威人士推介法正常准正常准备时间备时间适应市场适应市场形势变化形势变化的调整时的调整时间间进入目标市场的时机进入目标市场的时机适时适时切时切时及时及时注意注意按时按时企业入市战略策

14、划企业入市战略策划3 企业入市的战略战术策划 企业入市战略类企业入市战略类型的选择是企业能型的选择是企业能否实现成功入市的否实现成功入市的关键。关键。1. 1. 国际化战略国际化战略海尔公司的营销策略海尔公司的营销策略 海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点,以出击中国名牌为征战国际市场的武器,以冲刺世界名牌为征战的目标,使得海尔从一个高的起点走向国际市场,在一个高的基点上参与竞争,取得国际市场的有利地位。 2. 2. 创新战略创新战略 伴随着海尔十几年的发展与成长,其创新也由简单的技术与产品创新,发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面,正是这些创新,使海尔总是报纸旺

15、盛的活力。 百事可乐公司用智谋击败了其主要竞百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手争对手可口可乐公司而进入了印度可口可乐公司而进入了印度这个拥有这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到上占优势的，到1978年因为抗议印度政年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上乐公司却通过艰苦努力

16、和有效的政治上的营销活动而获得成功。的营销活动而获得成功。 案例案例 百事公司与一个印度集团组成了一个合营百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力它不仅要在主要

17、城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。支持。 4. 总成本领先战略 5. 差别化战略 6. 密集性入市战略 2.借船出海战略 3.强势开发战略 1.市场渗透战略3.1 企业入市战略类型的选择 市场渗透战略市场渗透战略借船出海战略借船出海战略强势开发战略强势开发战略即采取渐进或缓慢地浸润

18、式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额的战略即借助相关企业的渠道或市场进入市场空档，然后逐步扩大市场份额的战略即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧地、风风火火地猛烈开发的战略企业入市战略企业入市战略总成本领先战略总成本领先战略差别化战略差别化战略集密性入市战略集密性入市战略即企业在进行调研的基础上，进行周密筹划，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求所有市场上的份额的战略企业入市战略企业入市战略企业入市战术策划企业入市战术

19、策划8.3 企业入市的战略战术策划企业入市战略确定后 要配合施以适当的战术对抗战术对抗战术紧逼战术紧逼战术围歼战术围歼战术迂回战术迂回战术游击战术游击战术对抗战术对抗战术 特定对抗特定对抗正面对抗正面对抗 价格对抗价格对抗 开发对抗开发对抗对抗战术即从各个方面与原市场力量直接对抗 实施紧逼战术即对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，从实力上压倒对方取得胜利。实施紧逼战术的入市企业必须具备以下条件： 1.对竞争对手的情况了如指掌； 2.制定明确的发展战略和市场开发方案； 3.具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术； 4.企业入市的发展态势良好。企业入市

20、实施紧逼战术要把握以下要点： 1. 集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊的市场； 2.在运用此战术的过程中要注重培植自身的竞争优势、修补自身的缺陷； 3. 认识紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的，调动企业各个职能部门集中实现企业发展的长期目标。紧逼战术紧逼战术围歼战术 这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。是一种长期作战的营销理念。 入市企业除了竞争对手采取产品包围外，还可以采取市场包围作战的方式，即在竞争对手毗邻的市场上全场设置网点扩大销售，迫使竞争对手沦为被动防守者

21、。 1 产品迂回，即用新产品打开新市场，取代原有产品领域的竞争产品迂回，即用新产品打开新市场，取代原有产品领域的竞争2 市场迂回，即实施多元化经营，从单一行业转向多个新领域市场迂回，即实施多元化经营，从单一行业转向多个新领域3地域迂回，即向新的地区扩张地域迂回，即向新的地区扩张 迂回战术迂回战术迂回战术指入市企业不把竞争的眼光放在个别迂回战术指入市企业不把竞争的眼光放在个别产品、局部地区或某一段时间的胜败得失，而产品、局部地区或某一段时间的胜败得失，而把眼光放在更远的目标上，采取退一步进两步把眼光放在更远的目标上，采取退一步进两步的方法，从侧面与对手张开竞争的战术。的方法，从侧面与对手张开竞争

22、的战术。 游击战术即打一枪换一个地方，置自身于暗地，对手于明处，逐步削弱和瓦解竞争对手，改变双方力量对比，取得胜利。 市场中心的游击战术即从几个子市场同时发起进攻袭击对手，然后建立自己的市场地位的一种战术。 非市场中心的游击战术是着眼于非市场的因素突袭竞争对手的战术，如从拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。游击战术 海尔的典型战术海尔围歼海尔围歼战术战术 海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电,吸引了大批用户。2001年又向世界推出了网络家电。 在同一品种中不断扩展产品系列和功能,如电冰箱的大王子、小王子系列,体现了同心圆多元化战略;在同一行业,在原有的市场上发展新产品,如电冰箱、洗衣机等,这是水平式多元化战略的具体体现。海尔集团充分发挥技术和服务的优势在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主。海尔对抗海尔对抗 战术战术 海尔给我们的启示