广电媒体广告经营运营模式与机制创新[1]

1、广电媒体广告经营运营模式与机制创新一、广电传媒广告经营方式现状国内广电媒体主要创收来源还是广告业务,各电视台对广告经营一块都很重视,由于各个台的情况和开展策略的不同,目前广电传媒行业的广告经营方式主要有三种模式：代理制为主模式、代理加自营模式、自营为主模式.1 .代理制为主广告代理经营模式源于美国,已经有200多年历史,上世纪90年代开始,广告代理制逐渐在国内广电传媒行业盛行,目前这一模式相对成熟,可以分为客户代理和资源买断代理两种,广告代理经营能够更好的拓展广告经营渠道、提升媒体资源价值,对一些媒体资源比拟多或者广告经营水平相对较弱广电媒体而言,以代理制为主的广告经营模式能够躲避自身经营风险

2、,更大限度的提升广告经营效率.目前央视、广东电视台、山西电视台、贵州电视台等属于以代理为主的广告经营模式.2 .混合制一一代理+自营混合制广告经营模式更符合大多数广电传媒广告经营实际,这种模式下广电传媒自身广告经营和外部代理经营都占有相当的比重,能够利用自身和外部两个经营驱动体,既能够最大限度的挖掘业务潜力,也能较好的相互平衡和互为推动,是目前广告媒体广告经营中使用相对多的模式.包括湖南、江西、安徽、江苏等都是混合制广告经营模式.3 .自营为主广告经营主要依靠内部广告中央部门完成的模式,这种模式优势是传媒企业能够对资源和广告经营具备较好的把控性,有利于培养自身广告经营团队和水平,直接面对客户,

3、能及时根据客户的需求灵活调整自身节目和效劳.国内广电传媒集团上海文广在集团在成立之初也是以代理为主大约占到50%70%,随着自身实力和广告经营水平的提升,自营收入占比明显上升,并逐渐压缩代理规模,资源买断式代理目前大概只占不到10%o广电总局17号令的出台,对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的标准和治理,加上新媒体对传统广电媒体广告形成很大压力,目前广电传媒业广告竞争形式十分剧烈.在此情形下,传媒广告业正酝酿出一些新开展的趋势：创新广告形式.变卖时段广告为全方位广告营销效劳,比方进行活动营销、植入式广告、特殊营销等；跨区域整合.强势省级台整合弱势媒体平台的广告经营治理权也是行业一个新

4、趋势,比方上海第一财经整合宁夏卫视,湖南电视台整合青海卫视等；跨界介入新媒体广告业务,提升自身资源利用率.当前很多优势传媒都开始布局网络、电视等新媒体业务,通过节目内容在网络二次播出,以内容、品牌和资本优势,同步行进新媒体产业广告经营.比方湖南电视台金鹰网、凤凰网,而央视也正积极推动“爱西柚和爱布谷两个在线视频网站.在三网融合的推动下,IPTV和电视在国内普及发展是可以预期的,由于传统广电媒体相对分散,集中度低,要想借助三网融合政策参与新媒体角逐,传统广电需要做足功课.、广电传媒的广告经营内部管控模式1 .对内是广告中央,对外是广告公司对国内多数省级台来说,有台属台控台管的“广告中央,集中经营

5、全台的广告业务,也有少数台还是实行频道广告分散经营,广告中央对内来说是台下属的部门,对台广告经营业务负责,对全台的广告资源进行整合经营防止分散经营造成内耗,提升定价水平,并接受台统一规划和领导.对外运作那么是广告中央下设独立的广告广司,分别代理不同频道的广告,能够为客户提供广告投放、广告筹划、广告营销、广告制作等相关广告效劳.比方安徽电视台,其广告中央公司,考核创收是一个台属部门,广告中央下又设有各个独立广告经营单元和本钱指标,具有较大的灵活性.2 .内部管控模式集中经营集中经营两者结合减少内耗,提升议价水平责任主体不统一,容易扯皮有利于节目和广告同步提升容易内部竞争、广告议价弱将集中与分散的

6、优势充分发挥抓大放小、经营灵活上海文广集团辽宁电视台安徽电视台山西电视台广东电视台江苏电视台江西电视台图1电视台广告管控模式2.1 广告集中经营是指台内媒体平台频道/频率/新媒体等的广告经营集中起来由一个部门负责广告中央,这样有利于减少价格恶性竞争,提升广告整体议价能,能够有效防止内耗.但也可能造成节目和广告别离,责任主体不统一,形成所谓的“扯皮现象.从整体来说,统一广告经营目前在国内广电传媒内为多数,比方：上海文广集团、辽宁电视台、安徽电视台等.2.2 分散经营广告分散经营是指电视台将广告经营权下方到各个频道的做法,由频道成立广告部负责本频道的广告经营,这样一个台内部就形成以频道为界限的多个

7、广告部门,各个广告部门受本频道管辖,对频道负责.这种广告经营方式优势是将节目制作播出和广告经营统一与频道治理之下,有清楚的责任主体,频道总监能够统筹规划节目和广告两块业务,将节目和广告一起做好.弱点是各个频道广告竞争会加剧,容易形成内耗,不利于广告价值的价格实现.如：山西电视台2.3 集中与分散结合广告集中与分散结合经营也是不少台采用的方式,这种方式特点在于台下设广告中央,为全台广告业务的经营治理中央,同时中央下分设负责具体频道广告的业务单元部门.对一些强势频道也可能进行整体合并经营,对一些弱势的频道那么分开独立经营.这种模式能够发挥集中和分散的优势,减少广告经营不利因素,适应性比拟强.当前比

8、方：江苏电视台、江西电视台等都是采用这一模式.三、广告经营内部经营治理机制1 .传统模式一一工资加奖金国内一些治理相对传统广电传媒,广告经营治理还带有一定事业单位烙印,采用传统简单的工资加奖金薪酬制度,将员工薪酬分为工资和奖金两局部,工资固定,奖金也相对浮动不大,有一定的发放标准,实际中固定工资局部和资历、职位、职称、级别等牢固挂钩,奖金局部和实际绩效却关联不强,因而鼓励程度有限,不能充分调发动工积极性和潜力,难以留住业务骨干和优秀人才,不能很好的适应现代化广告经营治理要求.2 .业务经理制一一业务提成业务经理制治理模式强调待遇以业绩奉献为导向,对业务经理弱化固定工资一块只提供根本生活保证,强

9、化业务提成,实行不设顶的薪酬分配制度.提成一块一般有根据业绩按固定比例提成方式,也有根据业绩分段分比例提成模式,为了能够长期留住优秀业务人才,可以设定长期鼓励目标分期兑现的方式.四、广告运营模式1 .粗放型经营模式一一实时段广告在电视节目过程中,集中播放广告的一段时间,叫广告时段.在这个时段中,各种类型的广告一起播放,广告与节目内容没有必然联系.长期以来,电视台频道广告都是以实时段广告为主.卖时段广告这种经营模式对广告经营者水平要求比拟低,不需要有很多专业知识,对广告客户来说,这种广告主要利用节目中间时段播出,播出形式相对简单粗放,空间有限,不能有效提升广告经营价值.2 .广告经营与节目经营互

10、动的经营模式这是一种创新型广告经营模式,主要是改变以往实时段广告的做法,而是将广告经营与整合媒体资源、提升节目制作和创新水平相结合,密切广告经营与节目经营的互动,实现提升节目品牌和广告经营水平双重效果,提供广告客户诉求定制化解决方案.具体表现为：活动营销、植入式营销、定制化捆绑式整合营销等.比方：莱卡加油好男儿、蒙牛酸酸乳?超级女生?、碧生源?红歌会?等都属于活动营销；电影?疯狂的石头?中出现班尼路台词、央视春晚的搜狐广告等都是植入式营销广告模式；而一些台在电视剧投拍过程中,在剧本阶段就引入广告客户一起参与定制化营销方案,也是目前出现的一种新的广告营销模式.3 .广告经营精细化治理音像传输不同

11、形态的节目一广告经营由节目主导模式向客户导向模式转型示意图客户细分客户营销客户治理提升定价导模式载体客户导向格权水平广告源产品重点客户选择按地域细分按资源优势按节目细分分类客户营销客户价值治理营销解决方案客户满意度治理3.1 广告经营内部的业务链整合优化优化广告经营业务链需要四个方面入手：广告客户细分：从台和节目自身情况结合市场状况,从多维度考量客服管理分类方法,包括传统的按地域细分,按行业细分以及按节目细分.客户选择开发：区分重点客户,有针对性的客户筛选和分类营销,根据不同类别和个案展开富有实效性的客户开发方式.节目规划：建立以客户导向的广告经营模式,核心是将节目和广告结合起来联动,瞄准客户

12、需求寻求最优的解决方案.这种模式要求节目在筹划和生产中就考虑到广告客户的营销诉求,应用创新性营销思维推动节目和广告联动,充分挖掘节目广告价值.推广：建立系统化推广方略,结合创新性广告模式,有针对的主动营销自身创造性广告营销方案和理念,打好创新和实效推广牌,有方案的实施全国性、全行业、以及重点区域、重点行业、重点个案的广告推介活动.面对剧烈的市场竞争,创新和效率显得格外重要.通过优化广告经营业务链,在引入客户导向经营模式,既要要抓准外部需要,更要严格内部治理.以创新寻求突破,以精细化治理提升效率,这是国内传媒行业广告经营占领制高点的两大要素.3.2 广告客户治理长期稳定的广告客户关系是传媒企业的

13、重要资源,是传媒品牌价值的表达,也是其他竞争对手难以模仿的竞争优势.国内传媒业广告经营普遍存在的问题是低效益经营和低专业水平的恶性竞争,面对复杂局面,只有做优经营,做精治理,大力提升广告客户治理水平,才能在竞争中取得成功.首先要树立以客户诉求为导向的广告经营理念.随着媒体的丰富和消费者的习惯转变,传统的散播式硬性广告效果并不理想,加上广告客户可选择的媒体增多,电视作位传统强势媒体的地位有弱化的趋势,以实时段广告为主的传媒广告经营理念需要更新,以便满足广告客户对不断增长的营销诉求.在广告客户推广和开发中,以实播出时段向实营销解决方案的宣传能够让客户心领神会.在实施中更应该从客户实际需求出发,把握

14、市场营销规律,以创新效劳提升媒体广告价值,为客户提供精确、丰富、实效、创新的广告模式.再次要适应形势,对广告客户进行科学划分治理,实现由简单的区域细分向行业细分、节目细分的方向转变.广告源开拓也须要从区域市场为主转向“区域市场+行业市场并重,并向后者倾斜.两种广告客户划分方法比拟图按区域划分1 .治理较容易2 .区域行业复杂,专业程度低3 .容易被竞争对手模仿4 .人员专业化知识要求不高5 .短期合作关系6 .不能提供专业增值效劳按行业划分1 .治理较难2 .专注于某一行业3 .进入壁垒较高,较难被模仿4 .人员专业化知识要求高5 .易与行业协会等长期合作6 .可为客户提供专业增值效劳强化大客

15、户治理制度.大客户在电视传媒广告开展中占据非常重要的地位,大客户被称为关键客户或长期客户,对广告业务长期开展和利润奉献上有着重要意义.在大客户关系治理中,须要与普通客户区别对待,实行特别治理制度.首先要区分识别好重点大客户,选择恰当的营销、效劳策略：1对大客户进行差异化治理.主要是收集大客户的特征,以便投其所好.这些特征主要包括客户的效劳区域、消费水平、开展潜力、经销观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等.2培养客户忠诚度.应尽力做到与大客户协调一致,产生共鸣,以到达最正确的沟通效果；应以较多的投入维持与大客户之间的特殊关系,例如,选择最好的人员为大客户效劳,时刻关注大客户的业务开展,

16、定期请大客户评价自身的效劳等.最后要实现广告经营事业整体推进,须要对内部经营团队的治理机制进行创新,建立客户导向型业务经营团队.在传统实时段广告经营模式下,对广告经营业务主管的水平要求不高,人员来源包括采编播人员转行而来,也包括一些非专业背景的一般人员.要实现广告经营模式转型,广告经营团队建设上需解决两大问题：1配合中层干部竞聘和员工双选,营造对现有广告队伍进行再造的气氛与机制2通过内部强化培训结合转型筹划和外部引进结合,尽快形成能担当广告资源深度经营和整合经营的业务骨干团队在广告团队治理中可以充分应用创新型鼓励手段,围绕绩效这一核心,落实并强化权责利机制,将员工的激情和潜力发挥出来.业绩指标

17、广告源建设与维护票子与业绩挂钩位子与业绩挂钩月度分析季度评选广告军第|%|理要点图丸小学继卷班组织机构业务经理业务经理/业务主管纠错/改善/提升兑现奖惩机制少先队组织由少先队大队部及各中队组成,其成员包括少先队辅导员、大队长、中队长、小队长、少先队员,为了健全完善我校少先队组织,特制定以下方案：一、成员确实定1、大队长由纪律部门、卫生部门、升旗手、鼓号队四个组织各推荐一名优秀学生担任共四名,该部门就主要由大队长负责部门内的纪律.2、中、小队长由各班中队公开、公平选举产生,中队长各班一名共11名,一般由班长担任,也可以根据本班的实际情况另行选举.小队长各班各小组先选举出一名共8个小组,就8名小队长然后各班可以根据需要添加小队长几名.3、在进行班级选举中、小队长时应注意,必须把卫生、纪律部门的检查学生先选举在中、小队长之内,剩余的中、小队长名额由班级其他优秀学生担任.4、在班级公开、公平选举出中、小队长之后,由班主任老师授予中、小队长标志,大队长由少先队大队部授予大队长标志.二、成员的责任及任免1、大、中、小队长属于学校少先队组织,各队长不管是遇见该班的、外班的,不管是否在值勤,只要发现任何人在学校内出现说脏话、乱扔果皮纸屑、追逐打闹、攀爬栏杆、乱写乱画等等一些违纪现象,都可以站出来制止或者报告老师.2、班主任在各中队要对中、小队长提出具体的责任,如设置管卫生的