市场营销实务试题一及答案

1、市场营销实务试题一及答案一、单项选择题本大题共20小题,每题1分,共20分1 .企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,被称为A.网络营销B.关系营销C.整合营销D.绿色营销2 .哪种观念下容易出现“市场营销近视？A.生产观念B.推销观念C.产品观念D.社会市场营销观念.A.供给商B.中间商C.广告商D.经销商3.是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人.4 .就是企业的目标市场,是企业效劳的对象,也是营销活动的出发点和归宿.A.产品B.顾客C.利润D.市场细分5 .马斯洛认为需要按其重要程度分,最低层次需要是指A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.平安需要6

2、.以下哪个因素不是影响消费者购置行为的主要因素A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素7 .中间商购置行为不包括A.优化重购B.选择购置C.全新购置D.修订重购8 .组织市场包括A.生产者市场B.中间商市场C.非营利组织市场和政府市场D.AB和C9 .在其他条件相同的情况下,以下哪种抽样方法的误差较小,样本代表性较好A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样10 .差异的存在是市场细分的客观依据.D.细分C.需求偏好11 .在一个产品营销经理负责下,设置几个产品大类经理,产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各类具体的产品是市场营销组织A.专业化B.市场型C.矩阵型D.产品

3、型12 .消费者市场细分的标准不包括.A.人口因素B.情境因素C.心理因素D.行为因素13 .包装有几个主要构成要素,其中是最具有刺激销售作用的要素.A.商标B.品牌C.图案D.颜色14 .产品改进策略是产品市场生命周期的使用的策略.A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期15 .原定位于低档产品市场的企业,在原有的产品线内增加高档产品工程,这是产品延伸策略中的.A.横向延伸B.向上延伸C.向下延伸D.双向延伸16 .是指企业以高价将新产品投入市场,以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润,尽快收回本钱,然后再逐渐降低价格的策略.A.渗透定价B.心理定价C.撇脂定价D.声望定价17 .促销

4、的目的是引发刺激消费者产生.A.购置行为B.购置兴趣C.购置决定D.购置倾向18 .以下哪项不是营业推广的特点？.A.针对性强,方式灵活多变B.非正规性和非经常性C.攻势过强,易引起客户反感D.真实性和创新性19 .企业进入国际市场时,采取间接出口方式,以下哪项不是其优势？A.能够迅速翻开国际市场B.利于提升产品对国际市场的适应性和竞争力C.节省渠道费用D.减轻资金负担和减少风险20 .是最常见的市场营销组织形式.C.地区型组织D.治理型组织二、多项选择题本大题共5小题,每题2分,共10分21 .购置行为的实现必须具备.A.消费欲望B.购置力C.成年资格D.商品22 .市场营销环境的特征有.A

5、.客观性B.差异性C.多变性D.相关性23 .中间商决定购置数量的主要依据是.A.现有的存货状况B.预期的需求水平C.符合中间商的要求D.本钱/效益比拟E.有没有折扣24 .市场营销组织的目标有A.对市场需求作出快速反响C.使市场营销效率最大化25 .企业的市场定位的步骤有A.识别潜在竞争优势C.打造特色竞争优势三、名词解释本大题共4小题26 .市场营销环境B.企业利润最大化D.代表并维护顾客利益B.选择相对竞争优势D.显示独特竞争优势,每题3分,共12分27 .产品组合28 .网络营销29 .年度方案限制四、简做题本大题共4个小题,每题8分,共32分30 .消费者市场具有哪些特征？31 .目

6、标市场选择的条件有哪些?32 .品牌决策的类型有哪些?33 .分销渠道的设计有哪些原那么?五、论述题本大题共2小题,每题13分,共26分34 .中秋节前夕,潇潇秋雨的一个周末下午,在济南的某一大型超市门前,雀巢咖啡举行免费促销活动.促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装,面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了广的广告语.问题：你认为此次雀巢咖啡促销的巧妙之处在哪？35 .美国一家制造捕鼠器的公司,为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器,组织力量花了假设干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征,终于制造出了受老鼠“欢送的一种新型

7、捕鼠器.新产品完成后,屡经试验,捕鼠效果确实不错,捕鼠率百分之百,同时与老式捕鼠器相比,新型捕鼠器还有以下优点：外观大方,造型优美；捕鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后只要一按按钮,死鼠就会掉落；可终日谿于室内,不必夜间投器,白天收拾,绝对平安,也不会伤害儿童；可重复使用,一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器.新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐,但好景不长,市场迅速萎缩了.是何原因致使这么好的东西却没有到达预计的销售业绩呢？后来查明,其致命原因是：第一,购置该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性.他们每天就寝前安装好捕鼠器,次日起床后因急于上班,便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇.主妇们见死鼠就害怕、恶心

8、,同时又担忧捕鼠器不平安,会伤害到人.结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃,由此消费者感到代价太大,因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器.第二,由于该捕鼠器造型美观,价格自然较高,所以中、低收入的家庭购置一个便重复屡次使用,况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息一段时间,重复购置因而减少,销量自然下降.高收入的家庭,虽然可以多买几个,但是用后处理很伤脑筋,老式捕鼠器捉到一只老鼠后,可以与老鼠一起扔进垃圾箱,而新型捕鼠器有些舍不得,留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在,又容易引起有关老鼠的可怕念头.问题：结合本案例,说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么?试题一答

9、案一、单项选择题I .D2,C3.A4.B5.A6.C7.D8.D9,C10.CII .D12.B13.D14.C15.B16.C17.A18.D19,B20.A二、多项选择题21.ABD22.ABCD23.AB24.ACD25.ABD三、名词解释26 .市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部的不可限制的因素和力量.27 .产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备,通常由假设干产品线和产品工程构成.28 .网络营销是指建立在互联网根底之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动的过程.29 .年度方案限制是指企业在本年度内采取限制

10、举措,检查实际绩效与方案之间是否有偏差,并采取改进举措,以保证市场营销方案的实现与完成.四、简做题30 .答：消费者市场具有以下几个方面的特征.1人数众多,但数量零星.相对于组织市场来说,消费者市场的购置人数众多,交易频繁,且交易数量零星.值得注意的是,消费者市场的范围极为广阔,因此,消费者的总体交易规模也显得极为庞大.因此,企业在进行营销活动时,必须给予消费者市场以足够的关注.2产品需求多样性.从消费者市场交易的产品看,由于消费者的需求千差万别,不同消费者对衣、食、住、行、用等的偏爱与重视程度就不同,所以所需的产品花色、品种、规格复杂多样,产品的市场寿命周期较短,产品的技术和专用性不强,许多

11、产品可以互相代替.例如加工服装,可以用这种面料,也可以用那种面料；人们喝水可以用玻璃杯,也可以用瓷杯.所以消费者市场的需求弹性很大.3非专业性购置.从消费者市场购置动机和行为看,消费者市场的购置者大都缺乏专门的产品知识和市场知识,消费者购置行为具有自发性、感情冲动性的特点.消费者购置行为属非专业性购置,购置者对产品的选择受广告、宣传的影响较大.尤其是大多数购置者对除日用品以外的其他商品缺乏专门的知识,购置时往往感到茫然,表现为非行家购置.4供需矛盾表现频繁.从市场的动态看,由于消费者的需求复杂多变,使产品供需之间的矛盾表现频繁.止匕外,地区之间、国内外之间消费者购置力流动性很大,这就使产品供需

12、的平衡更加复杂.从而加剧了供需之间的矛盾.31 .答：一个理想的目标市场必须具备以下四个方面的条件.1有足够的市场需求.选择的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求.理想的目标市场应该是有利可图的市场,没有需求且不能获利的市场谁也不会去选择.2市场上有一定的购置力.一定的购置力是指有足够的销售额.市场仅存在未满足的需求,不等于有购置力和销售额.如果没有购置力或购置力很低,就不可能构成现实市场因此,选择目标市场必须对目标市场的人口的购置力、购置欲望进行分析和评价.3企业必须有水平满足目标市场的需求.在市场细分的子市场中,可以发现有利可图的子市场有许多,但是不一定都能成为企业自己的目标市场,

13、必须选择企业有水平去占领的市场作为自己的目标市场.同时,开发任何市场都必须花费一定的费用,将花费的一定费用和带来的企业利润相比拟,只有带来的企业利润大于所支付的费用的目标市场,才是有效的目标市场.4企业具有竞争优势.竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争,如有竞争也不剧烈并有足够的水平击败对手,该企业可望取得较大的市场占有率.32 .答：在企业实行经营活动中,对于品牌的使用方式是多种多样的,主要应依据于产品的种类、市场的性质和企业的规模与资源状况来选择不同的品牌策略.1无品牌决策.企业对有一些产品是不冠以任何品牌的.这主要是两种情况,一种是产品的差异性很小,消费者基本上不作选择,所以没

14、有必要用品牌来加以区别,如某些原材料、辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品,如一些药品和化学原料等.无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证,但也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法.2家族品牌决策.主要是指企业对其所生产的同类产品甚至全部产品,只使用一种品牌,所以有时也称单品牌决策.采用家族品牌的好处是可大大降低营销总本钱,而且能使产品和企业的整体形象统一起来.一般在企业各种产品差异性不大的情况下,使用家族品牌比拟有利.3个别品牌决策.个别品牌决策主要是指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌甚至是一品一牌,所以也称多品牌决策.采用个别品牌主要是为了表达不同产品之间的差

15、异,以适应不同的目标市场.一般在产品差异性比拟明显,消费者选择性比拟强的情况下,使用个别品牌比拟有效.4特许品牌决策.将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用,使用特许品牌者必须根据品牌所有者的要求达到规定的品质标准,并向品牌所有者交付一定的特许转让费,这是对品牌延伸效应实际运用的方式之一.5制造商品牌决策.制造商品牌也称全国品牌,即由制造商对其产品确定品牌.由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制,所以也称为全国品牌.大多数产品使用的都是制造商品牌.6中间商的品牌决策.中间商的品牌也称私有品牌,是指产品使用中间商的品牌进行销售.如英国的马狮百货公司的圣米高就是一种典型的中

16、间商品牌.过去,由于中间商的市场覆盖面都有一定的限制,所以称为私有品牌,而不是全国品牌.同一企业生产的产品可能冠有不同的中间商品牌c33.答：渠道设计的原那么有：1以满足目标市场的需求为出发点.以满足目标市场的需求为出发点要求企业在进行分销渠道设计时,必须设计能让目标顾客在购物的时间、地点、方式和有关购物的其他要求上满意的渠道.例如,日常消费品消费者希望能随时、方便、就近购置,厂商就要选择顾客容易接近的渠道.2保证企业的竞争优势.厂商在设计渠道时要考虑该渠道是否既有利于产品销售又有利于形成竞争优势.一般来讲,同类产品可采取相同的销售渠道,但作为每个企业来讲,在设计渠道时,都应考虑是否有及时的产

17、品销售渠道来替代现有的渠道或形成竞争优势的渠道.例如,在北京冰激凌市场上,新大陆食品公司以往采取的是通过批发商分销产品,而和路雪公司那么采取了自行分销的方式,由企业把产品直接分配到零售终端,更好地限制了市场.另一个例子是计算机行业的戴尔公司,采取了网上销售的方式,直接接触用户,了解顾客需要的第一手资料,使其产品更加符合需要而成为行业中成长最快的企业.3有利于实现营销目标.企业在设计分销渠道时,必须保证渠道的选择能够与产品策略、价格策略、促销策略相互协调,从而有利于营销目标的达成.例如,海尔公司为了树立产品质量、信誉、品牌的良好形象,对渠道成员进行了慎重选择.它们的产品在进入北京市场的初期阶段,

18、只选择了与产品定位相吻合,在顾客心目中知名度高、信誉好的四大商场作为销售渠道,使渠道有利地配合了企业营销目标的实现.4节约本钱.渠道设计还要考虑流通本钱,在保证有利产品销售的前提下,尽量选择成本低的渠道.本钱的因素也是制约企业选择分销渠道的关键之一.六、论述题34答：促销时间的选择：中秋节前夕的周末,人们开始高度关注节日的到来,对节日的注意力开始提升,人们开始大量购物过节,此时搞促销,容易引起人们的关注,这表达了注意力促销.中秋节虽然月饼是主角,但咖啡可以与月饼互补,进行互补营销,在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡,那感觉一定很不错.消费者在买月饼时会顺便买咖啡,由于广告语告诉你"味道好极了".Q地点:人们在超市购完物以后,一般都比拟累比拟渴,再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意.此时热情的促销小姐为你送上一杯热