第五章 广告产业

1、广告产业主要内容广告产业的形成和发展相关概念 广告产业、广告公司、广告主广告产业的特征广告公司的种类与业务广告公司的主要机构及职能广告代理制一、 广告产业的形成与发展广告产业的形成与发展、古代的广告活动、古代的广告活动 广告活动非常单一，从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。 人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。 据记载，古罗马的独裁统治者凯撒面对即将来临的战

2、争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。西方广告形式曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告。 年的法国的贝里州，个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传。宋代画家张择端的名画清明上河图，描绘了当时世界最大商业都市汴梁的繁华景象。宋代是中国汉文化成熟时期,商业繁荣,当时的广告文化相当发达。 在长534.6cm,宽25.8cm的长卷中，除景物的遮挡外，画面上有各家商店设置的广告招牌23处，广告旗帜10面，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座。在清明上河图约2

3、75cm处，是图中的焦点，桥上有两个地摊，商贩正在叫卖，吆喝着争拉买主。这是吆喝广告。在清明上河图约127cm处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。 在清明上河图中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。画中约467cm处，孙羊店正门，下设“正店”等广告灯箱3个，其规模可观，顾客盈门，熙熙攘攘。 约在293cm处，彩门下挂两块灯箱招牌“天之”、“美禄”，不仅设计制作精致，且有木栏围护。 古典小说水浒传中也描写了60多家酒店，仅酒店悬挂广告的名称就有酒旗、酒望、酒帘、招旗、酒筛等多种名称。最为著名的广告当属景阳岗

4、的三碗不过岗。、现代广告产业的形成、现代广告产业的形成广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。19世纪初由本杰明戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。案例51 便士报运动 19世纪30年代,首先由美国的纽约太阳报带头,掀起了所谓“便士报运动”(即一便士买一份报纸)。此后,以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸,就如雨后春笋般诞生了 。便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，这也是报纸获取最大利润率的关键。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有

5、的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体，为后来的报纸广告业打下了艰实的基础 。19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台。接下来便是电视的发明及其大众化。 1840年，沃尔尼B帕尔默（Volney B. Palmer）在费城为各家报纸兜售版面，主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50以下的佣金。 1841年，他在费城开办了一家广告代理公

6、司，但其性质并未超出早期单纯的媒介代理。 沃尔尼B帕尔默是广告史上第一位挣广告佣金的人。1850年，出现了批发代理， 美乔治罗威尔（George Rowell）用先进低价向出版商购进大量版面，再以高价（零售价）分售给广告客户。他曾与100家报纸签约，买下1个月的一栏版面，再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。 随着经济的发展，广告主希望自己的广告宣传活动能够更加专门化，对广告的要求更高。于是，专门从事设计、制作的广告公司出现了。他们站在客户的立场上而不是站在媒介立场上，侧重于为广告主提供服务。这一角色的转变，标志着广告公司作为广告产业的中坚真正形成。 近似现代意义的广告代理公司

7、，应该首推1869年在美国费城出现的艾耶父子广告公司(NWAyer&Son)。当时年仅20岁的青年人F魏 兰德艾耶(Fwayland Ayer)向他父亲借了250 美元，开办广告公司，由于害怕别人认为他年轻不可信，便打出了他父亲的名义，即艾耶父子广告公司。起初，艾耶也是做中介生意，企1890年左右，他设计了 一份公开的广告费率，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 1880年，日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业，随后“弘报

8、堂”、“广告社”、“三成社”、“正喜路社”纷纷出现。1895 年10月，“博报堂”正式开业，1901年7月，“日本广告株式会社”成立。在美国，此时期出现了一系列专业广告公司，如洛德托马斯广告公司(Lord & Thomas)、Jw汤逊广告公司(JWalter Thompson)、扬罗必凯广告公司(Young& Rubicam)、BBDO广告公司、李奥贝纳广告公司、麦肯广告公司、本顿鲍尔斯广告公司、奥美广告公司、DDB广告公司(Doyle Dane Bernbach)、达彼思广告公司(Ted Bates)等等。专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。

9、 专业广告代理商的出现，在一定意义上是广告产业形成的标志。3 3、现代广告产业的发展、现代广告产业的发展20世纪以来，企业经营活动由过去的生产导向进入到市场营销导向，因此要求公告公司能够从市场分析、产品策划、广告代理等多个方面提供服务。全面服务标志着广告产业的发展进入了一个更高水准的时代。19世纪末20世纪上半叶，广告公司得到了很大的发展，公司数量不断增加，其服务功能不断完善，服务领域不断扩大，广告公司由国内向国外发展，一些跨国广告公司更是以惊人的速度展现于世人面前。全球五大广告集团全球五大广告集团1.奥姆尼康（Omnicom Group） 美国下属：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、

10、TBWA、2. WPP 英国下属：奥美（O&M）、智威汤逊（JWT）、电扬、传力 媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 3.电通（DentsuDentsu） 日本下属：电通传媒、电通公关、Beacon Communications4.阳狮集团（Publicis Groupe） 法国下属：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、5. Interpublic 美国下属：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 当今世界有三大城市被称为世界广告中心，即：纽约、东京和伦敦，每年拥有几百亿美元的广告出自这三大城市。纽约是广告业的摇篮和首府，拥有许多广告公司。长驻多家世界级著名广告公司

11、的“麦迪逊大道”早已成为世界广告业最高水准的代名词。世界广告行业组织国际广告协会总部就设在纽约。伦敦享有“广告艺术中心”的美称。1991年广告公司共创作12l亿美元的广告，位世界第三位。麦迪逊大道麦迪逊大道（Madison AvenueMadison Avenue）是美国纽约市曼哈顿区一条南北走向的大道，实行北行单行道交通。该路得名于麦迪逊广场，麦迪逊是指第四任美国总统詹姆士麦迪逊。“麦迪逊大道”常常被用作广告业的代名词。在1920年代的繁荣时期，这条大道开始成为广告业中心。东京，己成为世界的广告中心之一 。日本的广告公司电通广告公司就在东京。电通公司自1973年起，广告营业额一直位居于世界上

12、所有广告公司之前列。1991年，包括电通公司在内的东京的广告公司，广告营业额达到245亿美元，首次超过了纽约所有广告公司24l亿美元的 广告营业额，到1994年东京的广告营业额已达到35839l亿美元。超过纽约近60亿美元。二、相关的概念广告产业广告产业 广告产业有广义、狭义之分。就广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。 从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广

13、告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。按照国际标准，产业可划分为第一产业农业、第二产业工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。广告公司广告公司（Advertising agency） 又称广告代理公司、广告代理商，是指受广告主委托，为广告主拟定广告活动方案，并根据方案购买媒体，创作广告，实施广告活动及相关业务的经营机构。 是社会中专门从事广告经营的企业，是广告活动中最重要的主体之一。广告主广告

14、主（Advertiser） 广告主是指进行广告活动的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主。包括企业、法人、团体或个人。广告主是整个广告活动范畴的中心机构，他们的支付确定了广告业的规模。三、广告产业的特征三、广告产业的特征 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。 2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。 3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。 四、广告公司的种类与业务 按广告公司服务功能和经营范围划分，可分为：1、全面服务型

15、广告公司 2、专业广告公司全面服务型广告公司 所谓全面服务型广告公司是指为广告客户进行广告策划、制作、创作、发布广告和进行广告活动评估以及销售促进、公关、直接营销等其他相关业务的代理公司。广告范围的服务：以完成广告策划为主，包括市场调查策划、创意、广告制作，媒体选择和购买等。非广告范围的服务：协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报以及销售人员训练素材等。专业广告公司 专业广告公司是指专注于和广告相关的某个特定业务领域的广告公司。 中、小型广告公司大都属于此类广告公司。这主要是由于广告公司不具有全方位地开展代理工作能力所决定。这类广告公司一般只承担单项的广告工 作，或者某些具有特殊性要求

16、的广告，如巨型广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、汽球广告、飞艇广告、空中烟雾广告等。 “”的含义 4A最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。 广告代理公司的业务 美国4A协会规定，广告公司的业务包括以下几项： （1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞

17、争对手的关系。 （2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（3）了解分销与推销因素及其方法。（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。（5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。（6）实施广告计划。（7）与客户的推销人员合作。国际4A广告公司简介奥美奥美（OM，Ogilvy & Mather ） 1948年，大卫奥格威在纽约创立。今天，奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一，有359个分支机构分布在100个国家和地区，隶属于WPP集团。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无

18、数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达智威汤逊智威汤逊(JWT，J. Walter Thompson ) 1864年，詹姆斯沃尔特汤普逊在纽约花了500美元买下了一家在宗教杂志卖广告版面的小公司，并以自己的名字为公司命名。 是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。目前是WPP集团的重要成员。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。在

19、百年多的发展历程中，智威汤逊为现代广告业留下了各种创举：全球第一家提出“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”理论的广告公司” ；全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司；使用卫星制作第一个越洋商业电视广播（1965年）；以及第一个使用电脑策划及购买媒体等等。与智威汤逊关系长达50年以上的客户有家乐氏、福特、Rolex、卡夫食品和联合利华（全球第一家合作关系超过100年）。 扬扬罗必凯罗必凯(Y&R，Young&Rubicam ) 杨罗必凯于1923年创立，创始人是一位客户服务人员John Orr Young，另一位是文案雷蒙罗必凯（Raymond Rub

20、icam）。他们的第一项业务是为客户生产的鞋带做广告宣传。现在，扬罗必凯已发展成为业务遍及全世界的跨国集团，在全球6大洲80个国家的162个城市设立了超过550个分公司，拥有多于4000名员工。扬罗必凯服务的著名客户有高露洁、花旗银行、美国电话电报等。目前是WPP集团的重要成员。 1986年中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司和日本电通公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国第一个合资4A广告公司。 Y&R广州电扬（伟门）公司成立于1992年。Y&R（电扬）率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入中国。90多年来，Y&R秉持“RESIST USUAL拒绝平凡”的理念不断领

21、先发展。 第一家将总部设在纽约麦迪逊大街的广告公司 第一家提出整合营销的广告公司 第一家进入前苏联的美国广告公司 第一家与日本广告公司合资的广告公司 第一家中国内地的合资国际广告公司 第一家进行全球范围周期性品牌资产研究BAV的广告公司 第一家将上海作为亚太区域总部的4A广告公司 Y&R广州电扬（伟门）长期服务高露洁棕榄、白兰氏、花旗银行、索尼、爱立信等国际客户，曾服务过金龙鱼、美的空调、蓝带啤酒、丹芭碧等国内知名品牌，荣获中国创意50强、广东省创意10强。其中电扬为客户提供品牌传播的全面服务，而伟门提供客户关系营销和渠道管理等服务。 李奥贝纳（李奥贝纳（Leo BurnettLeo

22、Burnett） 李奥贝纳是世界上最大的广告集团之一。是由创始人李奥贝纳先生以5万美元的资金，于1935年8月5日在芝加哥创立。是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，集品牌策划、创意、媒体为一体，在中国为国际及国内的知名客户提供全方位的广告服务。2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际（Publicis Group）收购。 “李奥贝纳”的客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、家乐氏Kellogg、丹碧斯Tampax（宝洁旗下）和任天堂Nintendo等，曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛

23、仔的形象，把在美国市场上占有率不及1的香烟，推到世界销售的第一位。 盛世（盛世（Saatchi & Saatchi) 1970年，两个来自伊拉克的犹太年轻人兄弟摩里士萨奇（Maurice Saatchi）和查里士萨奇（Charles Saatchi）在伦敦创办了一间广告公司，名为Saatchi & Saatchi（萨奇，或称盛世）。1975年成为上市公司，1982年与当时最大的广告集团Compton Company合并成为Saatchi & Saatchi Compton盛世国际有限公司。 从1982年以来的10多年间，萨奇广告为英航制作出一系列脍炙人口的广告，成功将英

24、航塑造为民航界最闪亮的品牌。2000年，Saatchi & Saatchi被阳狮收购。 盛世长城广告公司(Saatchi & Saatchi)中国最大最强，连续十年高居榜首 客户群：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中国人寿、步步高和易方达基金等； 英国航空公司广告英国航空公司广告五、广告公司的主要机构及职能五、广告公司的主要机构及职能 客户部 客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系，是客户与广告公司之间的联络部门，是广告公司内外业务往来的

25、枢纽。 客户部的主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。 在规范的广告公司中，客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个部分人员组成。 客户经理全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。客户主管（AE ，Account Executive ）是具体广告项目的牵头人和组织者。业务员承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。 创意部 创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和沟通工作后进行的。 创意部负责广告作品的创意、设计和制作。 广告创意部门一般又可具体地细分为创意

26、、文案、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员。 国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。 大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。 媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。 在广告的运动过程中，媒介部还负责对广告发布的监督，检查广告印刷质量、播放质量、刊播次数等。在广告实施后

27、，代理媒介单位向客户收取广告费。媒介部的职员应具有媒介知识，熟悉媒介特性，并与媒介关系良好。 媒介部的人员主要有：媒介总监媒介计划人员媒介调查人员媒介购买人员媒介监测人员市场调研部 主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。 市场调研人员主要有：市场调研总监市场调研经理调研主管调研助理行政部 广告公司行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。 六、广告市场的运行机制广告市场的运行机制