白加黑营销策划

1、白加黑营销策划一分析营销机会1 .管理营销信息与衡量市场需求据国家统计部门相关资料显示，全国约75%的人每年至少患感冒一次，这意味着每年大约有10亿人左右至少用一次感冒药。而且，随着美年我国城镇人口每年以1000万的速度增长，人口老龄化趋势加快，基本医疗保险制度和医疗体制改革，都会促进感冒药市场的快速发展，感冒药的市场份额巨大存在巨大的发展空间。根据调查可以发现，当感冒时超过50%的人选择自行购药且以片剂备受患者亲睐。同时，我国医药产品感冒药市场竞争日益激烈，产品同质化现象严重，上市感冒药品种繁多如新康泰克、感康、仁和可立克、哈药双黄连等等都在消费者心中有着深刻印象，且多数感冒药价格低廉疗效相

2、似这些对本产品都会形成一些冲击，不利于市场竞争。因此，鉴于消费者对自身健康关注度日益提高，医药知识水平的的上升，信息来源的多渠道化等众多因素的影响，白加黑要想在医药市场崭露头角必须在疗效、价格、市场等综合因素中取得竞争优势成为感冒药市场的领头羊。2 .评估营销环境据资料显示，我国每年都有超过十亿的患者至少感冒一次且由于近年来气候变化剧烈，人们自我保护意识的不断增强等，我国感冒药市场人口总量巨大。感冒具有明显的季节波动性，特别是在冬春换季时感冒人数就呈明显增长趋势，而在众多感冒人群中又以老年患者和儿童患者居多。随着新技术和新发明在各国普遍出现，众多新产品加速上市，同类产品的更新换代周期越来越短，

3、那些功效迅速、毒副作用低的产品也越来越成为消费者的新宠。统计还发现，有64%的家庭都会在平时备有感冒药以预防感冒，在购药费用方面呈现高收入家庭倾向于药品价格较高的品牌感冒药，低收入家庭以及农村等偏远地区则会优先考虑药物费用和速效性。同时，随着我国经济的快速发展人们收入数水平的不断提高支出模式的转变，人们花在健康方面的费用正逐年上升，而感冒作为最常见的大众病为感冒药的发展创造出无与伦比的优势环境，也在为白加黑的推广提供了广阔的的前景的同时提出了巨大的挑战。3 .消费者市场及购买行为通过调查发现，多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等

4、成为影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调

5、查显示，大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。4 .分析行业与竞争者随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期，面对新的市场新的机遇与挑战，众多药品生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取一系列应对措施。据调查目前市场上抗感冒药物主要有：白加黑、可里克、快克、康必得、三九感冒宁、新康泰克、感冒通、泰诺、百服宁、芬必得、双黄连口服液、扶他林、泰克等二十多个品种。北京美兰德信息公司医药调研部于今年67月份在北京、天津、上海、重庆、广州等20城

6、市市区3150个家庭进行了一次大型定量调研。调查中，对主要知名抗感冒药在被访者心目中的印象评价进行了调查。其中康泰克、日夜百服咛、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比例较高。5 .确定细分市场和选择目标市场消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件，也就是异质市场的存在。必须指出的是，细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的。市场细分是按不同的购买需求和欲望划消费者群的过程。地理细分：城市市场、乡村市场、沿海市场和内地市场人口细分：年龄、职业、收入、文化教育行为细分：、患者市场、商家市场利益细分：，质量市场、价格市场、品位市场白加黑在目标市场的

7、选择上可以采取差异化市场营销策略，把白天的药片做成白色的，夜服的片剂做成黑色的，通过黑白分明的颜色对比来强化品牌的利益定位，发挥产品的颜色心理功能。在感冒药同质化极高的市场上创造实实在在的功能性利益差异化。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香。”不仅易懂易记，还富有韵味。二、开发营销战略1 .营销差异化及定位黑白分明，品牌营销差异化白加黑演绎黑白经典一一通过黑白两种经典的颜色作为感冒药白天和夜晚服用的标记使之对消费者产生强烈的视觉冲击，在产品的外形上与其它品牌的感冒药产生异质化差异。.清醒上市，白天不瞌睡一一利用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”的广告语打破其他感冒药服完就想睡觉的传统意识

8、清醒上市。黑白背后闪烁着关爱一一在提供显著的疗效的同时注重公益事业回馈社会，向消费者传递”乐观、进取、积极、向上“的信念，建立和维护自身在消费者心目中的良好声誉和完美形象。2 .开发新产品根据目前感冒药市场上百家争鸣的局面，白加黑应在激烈的市场竞争中不断开发新产品，在传统感冒药治疗效果的基础上创造差异，使患者在白天服用完药物后不瞌睡，晚上则能睡的香。同时，针对现在的上班一族提出“白加黑，表现就是这么好”的品牌诉求。以期能赢得广大消费者的信赖3、管理生命周期战略完整的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段投入期：采取快速渗透策略，高促销、低价格、明星代言等手段挤进感冒药市场。成长

9、期：改进产品，广告中心转移，进入新的分销渠道以扩大巩固产品的市场份额。成熟期：药品的销量和利润到达顶峰出现下降趋势，可以考虑进军国外市场或开发新的更有竞争力的产品。衰退期：由于销量和利润急剧下降，药品因无利可图而退出市场。2、设计定价策略与方案根据对市场上销售的快克，康必得，三精双黄连、泰诺等20多种感冒药的价格调查发现：价格在10元以下的感冒药占总销售量的的65%总销售额的28%价格在1015元的药品占销售量的33%总销售额的64%价格在1540元的感冒药战总销售额的8%鉴于这种情况，白加黑可采取消费者心理价位定价法，将每盒12片包装的零售价订在了13元左右。这样，既保证了公司的经营利润，又

10、能满足消费者对于感冒药的心灵成本。3 .自身定位一一市场补缺者战略通过在原有广告基础上，集中投放“不含PPA,请放心服用”的新主题广告适时抢占市场空白力求在感冒药市场头上独树一帜，是白加黑在功效上与竞争对手产生显著差别，并利用价格、渠道、促销等营销组合去开拓新市场。4.营销方案的决策（4P）Product根据消费者的需求强调“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”。Price提供顾客愿意支付的成本惊醒营销。Place选择合适的经销渠道方便顾客购买（如利用电子商务、现代化的物流配送、中介服务机构等）Promotion注重与顾客的交流和沟通三、营销方案1 .管理产品线、品牌、包装品牌经典白加黑包装新

11、颖，推陈出新，创造出吃完感冒药不瞌睡的神奇疗效，对消费者产生强烈的视觉冲击和震撼。*白加黑2 .选择和管理营销渠道(1)确定渠道的基本模式药品最终销售终端是医院药房、社会零售药店或者是第三终端医药产品分销需不需要中间商的参与或者是自建营销网络和中间商共同存在？(2)选择中间商，激励分销渠道客户设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款根据市场需求及时向中间商提供适销对路的药品，平协助其做好相应的药品市场开发工作。制定合理的药品价格与折扣政策。(3)确定渠道成员的权利与义务要确定渠道成员的权利与义务，其主要内容是价格策略、销售条件、经销区域及其他事项等3 .管理广告，销售促进和公共关系(1)药品

12、广告大多数消费者在选择感冒药时易受广告宣传的影响，好的广告创意、精美的广告创意是提高品牌知名度的有效方法。通过在电视、媒体、网络、报纸等投放广告来扩大白加黑在广大消费者心目中的影响，广告语则以“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”来震撼感冒患者的心灵，主题简洁明晰。(2)配套宣传品配套宣传品的设计所有配套宣传品，包括POR消费者服务手册宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“白加黑的力量”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。(3)销售促进1、消费者促销赠送样品通过在零售药店、广场、医院、公园等公共场所免费发放或通过邮寄、送货上门等方式向消费者免费赠送试用品以鼓励购买。折价在促销活动期

13、间，提供消费者一定的折扣，在价格标签上或商品包装上标出一定的折扣数。2-交易促销一一主要针对医药商业企业和医疗机构经销折扣根据中间商在一定时期内的销售量给与其一定比例的价格减让折扣，销售量越大折扣率越低，中间商获得的利润越高。免费商品提供给中间商一定数量的免费商品以奖励中间商所购买的商品达到一定的数量。合作广告药品经营企业为销售制药企业生产的产品进行广告宣传的费用由制药企业全部或部分承担。销售竞赛根据销售量对销售成绩优秀的批发商、零售商和销售员进行奖励。(4)公共关系通过公关活动提高产品的知名度和美誉度，是公众建立其对本产品的信任感、刺激中间商和消费者对本产品的兴趣。可供选择的公关工具有年度报

14、表、小册子、企业杂志、电报、视听资料等。还可以通过召开记者招待会、新闻发布会邀请媒体工作人员到会，向他们分发本产品的书面或图片资料向大众发布白加黑的产品价值。除此之外，为提升白加黑在公众中的形象积极投身社会公益事业，关注弱势群体，向公众传递“乐观、向上、积极、进取”的精神，在扩大销售的同时建立和维护企业的完美形象。同时，为积极应对产品的危机事件，巩固产品的市场地位还应采取必要的防范措施协调各方利益。4 .管理销售队伍rn强教育培训，提高员工素质。教育培训是企业提高员工素质永恒不变的主题把教育培训作为对员工的奖励，增强计划性、系统性和针对性，做到培训、考核、使用和待遇有机结合，采取分阶段技术培训

15、、委托培训、举办或与地方院校联合开办学历教育班的方式，切实提高员工的文化素质和技能水平。各行业的企业文化建设与营销队伍动态管理相结合，加强对人才的培养和使用，改相马”为赛马”，通过竞争上岗给营销人员提供充分展示自己才华的机会，使大批优秀人才脱颖而出，做到了人尽其才，才尽其用，为行业发展注入生机和活力健全激励机制，营造和谐氛围。应疏通营销人员的发展通道，努力建立公开、平等、竞争、择优的选人用人机制，优秀员工可以通过竞争走上管理岗位，实现自身价值。四、管理营销1、创建高效率的营销队伍要想在激烈的感冒药市场上获得领先地位除了在产品上独树一帜外我们还必须积极进取，建设一支高效率的专业营销队伍实现成功的

16、营销管理。营销团队是否优秀往往决定了产品的发展前途。新招聘精英人才加入，可以利用他人成熟的行销经验，带来新思维，新观念，使白加黑产品在进军感冒药市场中减少走弯路，降低试错”成本。利用“12321法则”组建优秀的销售团队。简单说12321就是：一个领头人，两个精英，三个中流，两个培养，一个机动，在这样一个团队里，有责任人、有骨干、有后备力量、能灵活变通。相信若能如此，白加黑要想成为感冒药产品中的领头羊一定指日可待。2、营销执行监控以保证营销的有效性通过对营销活动进行有效的监控加强企业与销售人员的联系，及时掌握有关产品的信息，及时知晓消费者对本产品的建议和意见以保证产品营销的有效性。3.控制营销活动(1)年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现他在年度计划中所制定的销售和利润目标。首先要制定月份或者季度目标；其次要对市场上计划的执行情况进行监督，对任何严重的偏离行为做出判定并采取迅速有效的改正行动。企业可以通过销售分析、市场份额分析、营销费用分析、财务分析有效的检查计划的执行情况。(2)盈利能力控制通过比较本产品在不同的销售地区、不同的