第七章产品品牌商标

1、第四节第四节 产品商标和品牌策略产品商标和品牌策略世界品牌世界品牌一、品牌一、品牌品牌品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用标记、符号或设计，或者它们的组合运用。1. 品牌概念品牌概念2. 品牌的构成品牌的构成品牌是一个集合的概念，具体包括品牌是一个集合的概念，具体包括: :品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌中可品牌中可以读出声以读出声的部分的部分 可识别但可识别但读不出声读不出声的部分的部分 拟人化的拟人化的品牌标志品牌标志 受法律保护的一种品受法律保护

2、的一种品牌名称、品牌标记或牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是商业特征角色，或是这些因素的组合这些因素的组合 一、品牌一、品牌 品牌品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。利益和服务的一贯性的承诺。 3. 品牌含义品牌含义属性属性：品牌首先使人们想到某种属性品牌首先使人们想到某种属性 利益利益：品牌代表利益品牌代表利益 价值价值：品牌体现生产者价值品牌体现生产者价值 文化文化：品牌代表一种文化品牌代表一种文化 个性个性：品牌反映出个性品牌反映出个性 用户用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型品牌暗示着购买或使用产品的消费

3、者类型 一、品牌一、品牌4. 品牌的作用品牌的作用品牌的市场旗帜作用品牌的市场旗帜作用； 品牌是质量和信誉的保证；品牌是质量和信誉的保证； 品牌的文化导向作用。品牌的文化导向作用。 品牌是企业有力的竞争手段。品牌是企业有力的竞争手段。 品牌是维护企业权益的法律武器。品牌是维护企业权益的法律武器。 品牌是企业重要的无形资产。品牌是企业重要的无形资产。 Allied-Signal AlliedSignal 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用品牌对生产者的作用品牌具有超值的创利能力。品牌具有超值的创利能力。 一、品牌一、品牌5. 主要的品牌决策主要的品牌决策n品牌有无策略品牌有无

4、策略n品牌名称决策品牌名称决策q个别品牌个别品牌q统一品牌统一品牌q分类品牌分类品牌 q企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌n品牌持有者品牌持有者q制造商品牌制造商品牌q经销商品牌经销商品牌q许可品牌许可品牌n品牌重新定位品牌重新定位二、商标二、商标商标商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记销售者用以区分其他产品的一种标记。1. 商标的概念商标的概念2. 商标分类商标分类注册商标注册商标非注册商标非注册商标 3.

5、商标专用权及其确认商标专用权及其确认p商标专用权商标专用权- -商标独占权商标独占权p认定原则认定原则 A A：注册在先：注册在先 中、日、法、德中、日、法、德 B B：使用在先：使用在先 美、加、英、奥美、加、英、奥二、商标二、商标4. 商标的作用商标的作用表示产品出处表示产品出处 表示其质量表示其质量 起宣传、扩大销售的作用起宣传、扩大销售的作用 品牌与商标的区别品牌与商标的区别1.1.两者的比较两者的比较(1)(1)共同点共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志同品质产品的商业名称及其标志(2

6、)(2)不同点不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌卖者者对顾客在产品，实质上是品牌卖者者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺特征、服务和利益等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分品牌或品牌的一部分四、品牌资产四、品牌资产 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值现的价值 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：(1)(1)无形

7、性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者 排名排名品牌品牌行业行业20112011品牌价值百品牌价值百万人民币万人民币价值变化价值变化 2010-20112010-20111 1中国移动中国移动电信电信208,980208,9803%3%2 2中国人寿中国人寿金融金融104,031104,0315%5%3 3建设银行建设银行金融金融100,82

8、2100,8225%5%4 4工商银行工商银行金融金融88,48988,48914%14%5 5中国银行中国银行金融金融72,85572,8556%6%6 6平安平安金融金融59,99559,9955%5%7 7腾讯腾讯互联网互联网40,32040,32076%76%8 8茅台茅台酒类酒类29,54629,54638%38%9 9招商银行招商银行金融金融27,56127,56119%19%1010太平洋太平洋保保险险金融金融21,38321,38339%39%2011 中国最佳品牌排行榜中国最佳品牌排行榜五、品牌策略五、品牌策略一、品牌有无一、品牌有无二、品牌设计二、品牌设计(1)简洁醒目，易

9、读易记 宏基：宏基：MelitechMelitech Acer Acer 东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心l 海德电梯销售有限公司标志海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写以其英文缩写 H H和和T T两个字母为造型两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。架、轿厢的特征组合

10、在一起。l 蓝色代表技术，黄色代蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服表人性化的服务，红色代表企业的远务，红色代表企业的远 大目标，永无大目标，永无止境止境 (2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈

11、爱的母亲和健康营养的雀巢产品. plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野名车品牌大观保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种

12、名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野名车品牌大观 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野

13、名车品牌大观(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌六、品牌组合六、品牌组合(3)(3)复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略统分决策统分决策统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌延伸不当，损害品牌形象过度延伸，定位模糊延伸考虑品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已出名的品牌推出用已出名的品牌推出新产品或改良产品新产品或改良产品益处益处风险风险同一产品上设立两个同一产品上设立两个或两个以上的品牌或两个以上的品牌 树立不同特色，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜新心

14、理 引起品牌经理的竞争 适应不同的文化 各自的市场份额小 资源分散益处益处风险风险进入新的产品类别而公司现有品牌进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适合的情况下，可树立新品牌。又不适合的情况下，可树立新品牌。 资源分散资源分散 效率不高效率不高 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入七、品牌更新七、品牌更新l 误区1 “名牌就是品牌

15、”l 误区2 “品牌就是商标”l 品牌误区3 “做品牌就是做CIS”l 品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位l 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症l 品牌误区6 品牌必须高档l 品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？l 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸l 品牌误区9 品牌形象朝令夕改l 品牌误区10 品牌过度延伸S: S:品牌十大误区品牌十大误区 第五节 品牌定位模型一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果定位的具体内涵定位的具体内涵2.三个补充研究三个补充研究3.3.一个综合的定位钻石模

16、型一个综合的定位钻石模型 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位第三步第三步 到位到位营销战术组合营销战术组合 价值定价值定位位 属性定属性定位位4P4P4P4P市场吸引力市场吸引力 目标市场目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场4能能力力适适应应度度低 高低高 细分市场3细分市场细分市场2细分市场6细分市场细分市场1细分市场细分市场4细分市场5（1 1）选择目标市场）选择目标市场（2 2）进行市场定位）进行市场定位第一、细分目标市场第一、细分目标市场第二、进行市场定位第二、进行市场定位 A. A.竞争分析竞争分析 B. B

17、.市场定位市场定位分析竞争对手分析竞争对手市场定位市场定位 1. 1.利益利益点定位点定位3.3.价值价值定位定位2.2.属性属性定位定位 -属性定位属性定位：即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色。 -利益定位利益定位：指以产品能带给消费者的利益为基点的定位方法。 -价值定位价值定位：解决品牌传递何种价值观念的问题 例如：佳洁士牙膏的定位例如：佳洁士牙膏的定位氟化物氟化物 好妈妈好妈妈健康的健康的孩子孩子防止蛀防止蛀牙牙 含氟牙膏含氟牙膏属性定位属性定位 防止蛀牙防止蛀牙利益定位利益定位 做个好妈妈做个好妈妈价值定位价值定位 思考：舒肤佳香皂的定位思考：舒肤佳香皂

18、的定位除菌因除菌因子子 好妈妈好妈妈健康的健康的孩子孩子防止细防止细菌菌 除菌香皂除菌香皂属性定位属性定位 防止细菌防止细菌利益定位利益定位 做个好妈妈做个好妈妈价值定位价值定位 定位点在哪里定位点在哪里成功五成功五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺成功五成功五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺非产品定位实例非产品定位实例沃尔玛沃尔玛诺德斯特龙诺德斯特龙星巴克星巴克独特体验杰出，距离便利优秀独特体验杰出，距离便利优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出

19、，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀定位在自己的优势方面定位在自己的优势方面优势需要坚持一个点优势需要坚持一个点市场定位就是放弃宝洁联合利华洗发水定位分析宝洁联合利华洗发水定位分析（3 3）实现定位的到位）实现定位的到位实践：市场定位图设计实实 践践 任任 务务 要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关 项目或资料，为某一产品或店铺开发项目进行市场定项目或资料，为某一产品或店铺开发项目进行市场定 位图设计，并进行分析。位图设计，并进行分析。 要求学生根据消费者对产品的评价标准及竞争者的市要求学生根据消费者对产品的评价标准及竞争者的市 场定

20、位状况，设计场定位状况，设计“产品定位图产品定位图”，分析企业产品区，分析企业产品区别别 于竞争者产品的特色，分析企业产品符合消费者需求于竞争者产品的特色，分析企业产品符合消费者需求 的市场竞争位置。的市场竞争位置。 要求通过要求通过“市场定位图市场定位图”设计与分析，更好地理解市设计与分析，更好地理解市场场 定位的专业理论知识，掌握市场定位的基本技能。定位的专业理论知识，掌握市场定位的基本技能。 “市场定位图市场定位图” ” 图图式式 “市场定位图市场定位图” ” 设设计计 “市场定位图市场定位图” ” 分分析析服务服务价格价格高高中中低低少少多多ACBH企业产品定位企业产品定位一、一、“市

21、场定位图市场定位图” ” 图式图式二、二、“市场定位图市场定位图” 设计设计第一步：分析影响产品定位的因素第一步：分析影响产品定位的因素第二步：确定产品定位的依据第二步：确定产品定位的依据第三步：明确目标市场的竞争状况第三步：明确目标市场的竞争状况 第四步：确定企业产品的市场定位第四步：确定企业产品的市场定位 竞争对手的市场定位状况竞争对手的市场定位状况。调查竞争对手的调查竞争对手的产品特色产品特色, , 在顾客心目中的形象，衡量竞争对手的市场竞争优势。在顾客心目中的形象，衡量竞争对手的市场竞争优势。 目标顾客对产品的评价标准目标顾客对产品的评价标准。了解目标顾客对产品优了解目标顾客对产品优

22、劣的评价标准。一般来说，消费者主要关心的是产品劣的评价标准。一般来说，消费者主要关心的是产品 功能、质量、价格、款式、服务功能、质量、价格、款式、服务等。等。 企业的潜在竞争优势企业的潜在竞争优势。竞争优势有两种情况，一是在竞争优势有两种情况，一是在 价格上是否具有优势；二是产品是否具备特色，更好价格上是否具有优势；二是产品是否具备特色，更好 满足目标顾客需求。满足目标顾客需求。功功能能价格价格高高中中低低少少多多1 1确定产品定位的依据。确定产品定位的依据。一般来说一般来说 产品评价的因素有产品评价的因素有产品功能、质产品功能、质 量、价格、款式、服务量、价格、款式、服务等。等。2 2根据消

23、费者对产品评价根据消费者对产品评价最关注的最关注的 因素因素，绘制产品定位图。，绘制产品定位图。3 3为设计方便，要求为设计方便，要求采用两个变量采用两个变量 组合组合确定平面定位图。如图是采确定平面定位图。如图是采 用用“价格价格”和和“品质品质”两个变量组两个变量组合。合。功功能能价格价格高高中中低低少少多多ACB1 1把现有竞争者的产品定位状况在定位图上把现有竞争者的产品定位状况在定位图上 标出。标出。2 2如图中用三个圆圈分别表示有如图中用三个圆圈分别表示有3 3家竞争对家竞争对 手手, ,圆圈的大小表示各个竞争对手市场份额的圆圈的大小表示各个竞争对手市场份额的 大小，圆圈的位置表示竞

24、争对手产品的市大小，圆圈的位置表示竞争对手产品的市 场定位区位，表明其产品特色。场定位区位，表明其产品特色。 A A 企业生产中等价格、少功能的产品，市企业生产中等价格、少功能的产品，市 场规模最大场规模最大； B B 企业生产高价、多功能产品；市场规模企业生产高价、多功能产品；市场规模 一般一般。 C C 企业生产低价、少功能的产品。市场规企业生产低价、少功能的产品。市场规 模最小模最小。功功能能价格价格高高中中低低少少多多ACBH2H1H31 1企业对市场定位状况进行分析，判断企业企业对市场定位状况进行分析，判断企业 的竞争优势所在，选择合适的定位战略，的竞争优势所在，选择合适的定位战略，

25、 进行正确的市场定位。进行正确的市场定位。2 2企业情况不同，可以有不同的定位方案，企业情况不同，可以有不同的定位方案， 即使同一情况也可以有不同的定位方案。即使同一情况也可以有不同的定位方案。3 3每一种方案都有利弊得失，需要准确地每一种方案都有利弊得失，需要准确地 运用市场定位策略，运用市场定位策略，图中的图中的H1H1、H2H2、H3H3 表示运用不同定位策略制定的三种不同表示运用不同定位策略制定的三种不同 定位方案。定位方案。三、三、“市场定位图市场定位图” 分析分析功功能能价格价格高高中中低低少少多多ACBH2H1H3 通过通过“市场定位图市场定位图”，企业可以企业可以运运 用市场定

26、位策略，用市场定位策略，选择最佳市场选择最佳市场 位置。可以考虑三种方案：位置。可以考虑三种方案：运用运用“对抗定位对抗定位”策略策略，采用，采用“H1” 定位方案。定位方案。运用运用“填补定位填补定位”策略，策略，采用采用“H2” 定位方案。定位方案。运用运用“并列定位并列定位”策略，策略，采用采用“H3” 定位方案。定位方案。1 1“对抗定位对抗定位”策略策略功功能能价格价格高高中中低低少少多多ACBH1 对抗定位策略的目的在于企业准备扩大对抗定位策略的目的在于企业准备扩大 企业市场，并且有能力击败竞争者。企业市场，并且有能力击败竞争者。 如果市场上如果市场上对优质高价产品需求较大；对优质

27、高价产品需求较大； 且企业具有更大实力且企业具有更大实力，采用，采用H1 1定位方案。定位方案。 注意：企业实力比竞争者雄厚。所谓注意：企业实力比竞争者雄厚。所谓 实力，是指企业的产品开发、科研、实力，是指企业的产品开发、科研、 销售、筹资、广告、宣传、形象战略销售、筹资、广告、宣传、形象战略 诸方面的综合体现。企业选择的目标诸方面的综合体现。企业选择的目标 市场已经被竞争者占领，但企业有把市场已经被竞争者占领，但企业有把 握赢得市场。握赢得市场。 2 2“填补定位填补定位”策策略略功功能能价格价格高高中中低低少少多多ACBH2 填补定位策略可以避开竞争，迅速在填补定位策略可以避开竞争，迅速在

28、 市场上站稳脚跟，在市场树立一种新市场上站稳脚跟，在市场树立一种新 形象。风险较小，成功率较高，常常形象。风险较小，成功率较高，常常 为多数企业所采用。为多数企业所采用。 如果如果企业能以较低的成本，生产多企业能以较低的成本，生产多 功能产品的话功能产品的话，应该采用，应该采用H2 2定位方案。定位方案。 注意：注意： (1) (1) 市场空白处是因为没有潜在的需求，市场空白处是因为没有潜在的需求， 还是竞争对手无暇顾及。还是竞争对手无暇顾及。 (2) (2) 如有潜在需求，是否有足够的需求如有潜在需求，是否有足够的需求 规模，使企业有利可图。规模，使企业有利可图。 (3) (3) 企业营销能

29、力能否胜任市场定位。企业营销能力能否胜任市场定位。3 3“并列定位并列定位”策略策略功功能能价格价格高高中中低低少少多多ACBH3 并列定位策略并列定位策略有一定的风险，但能激励有一定的风险，但能激励 企业奋发向上的可行定位尝试，一旦成企业奋发向上的可行定位尝试，一旦成 功就会取得巨大的市场优势，因为这个功就会取得巨大的市场优势，因为这个 市场肯定是最有利可图的。市场肯定是最有利可图的。 如果如果企业实力有限的话，应该采用企业实力有限的话，应该采用H3 3 定位方案定位方案，竞争对手力量也很有限，有，竞争对手力量也很有限，有 利于小企业成功。利于小企业成功。 注意：必须知己知彼，应清醒估价自己

30、注意：必须知己知彼，应清醒估价自己 的实力，不一定试图压垮对方，只要能的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。够平分秋色就是巨大的成功。三、品牌定位钻石模型的应三、品牌定位钻石模型的应用用1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 追求健康的家庭追求健康的家庭 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位杀菌灭菌杀菌灭菌第三步第三步 到位到位产品创新、价格适产品创新、价格适中、分销密集、沟中、分销密集、沟通亲和通亲和 价值定位价值定位爱心妈妈爱心妈妈，呵护全，呵护全家家 属性定位属性定位含有灭菌含有灭菌材料的香材料的香皂皂4P4P4

31、P4P2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场注重服务和价值的注重服务和价值的群体群体 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位放心购买和使用放心购买和使用第三步第三步 到位到位产品实用、价格较产品实用、价格较高、分销密集、沟高、分销密集、沟通真诚通真诚 价值定位价值定位真诚的朋真诚的朋友友 属性定位属性定位24小时守小时守候服务候服务4P4P4P4P3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位 第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场 注重节俭的顾客注重节俭的顾客 第二步第二步 选位选位利益定位利益定位省钱省钱第三步第三步 到位到位产品、物流、店铺产品、物流、店铺、促销、沟通低成、促销、沟通低成本化本化 价值定位价值定位好管家好管家 属性定位属性定位天天低价天天低价6 要要素素6 要要素素