第三章 学习与旅游消费行为

1、第三章第三章 与旅游消费行为与旅游消费行为雷艳一、一、 学习目标与要求学习目标与要求通过本章的学习，理解通过本章的学习，理解学习的含义，了解旅游消费学习的含义，了解旅游消费者要解决实际的旅游消费问者要解决实际的旅游消费问题和满足实际的旅游消费需题和满足实际的旅游消费需要，应学习什么及怎样学习，要，应学习什么及怎样学习，以及相关问题对旅游经营者以及相关问题对旅游经营者的启示。的启示。二、二、 考核知识点与考核目标考核知识点与考核目标（一）（一） 旅游消费者学习的主要内容旅游消费者学习的主要内容（重点）（重点）识记：学习、功能风险、心理风险、购买识记：学习、功能风险、心理风险、购买后失调后失调理解

2、：旅游消费动机的学习，旅游态度的理解：旅游消费动机的学习，旅游态度的学习途径，旅游消费者减除购买疑虑的办法学习途径，旅游消费者减除购买疑虑的办法应用：旅游经营者如何帮助旅游消费者减应用：旅游经营者如何帮助旅游消费者减除知觉风险除知觉风险（二）（二） 学习旅游消费的方法（次重点）学习旅游消费的方法（次重点）识记：满意者、择优者、旅游商业环境、识记：满意者、择优者、旅游商业环境、个人社交环境个人社交环境 广义的学习指人们不断获取知识、经验和技广义的学习指人们不断获取知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较为持久的过程。学习是较为持久

3、的过程。 狭义的学习指人们对客观现实的认识过程，狭义的学习指人们对客观现实的认识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。技能和行为规范的活动。 学习的过程：学习的过程：P32P32 包括三个基本环节：包括三个基本环节：定向环节定向环节行动环节行动环节反馈环节反馈环节 心理学家认为人们的大多数旅游动机，如地位、权利、心理学家认为人们的大多数旅游动机，如地位、权利、焦虑、恐惧、交往、成就等动机都是后天学习得到的。焦虑、恐惧、交往、成就等动机都是后天学习得到的。从茫然胆怯到老练自信从茫然胆怯到老练自信从购买标准化产品到选购个性化

4、产品从购买标准化产品到选购个性化产品从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅游目的地旅游目的地 从走马观花式的巡游到滞留型的细游从走马观花式的巡游到滞留型的细游从旁观者到参与者从旁观者到参与者 成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性 旅游态度的学习途径来自多方面：旅游态度的学习途径来自多方面： 1.1.通过社会角色学习通过社会角色学习 2.2.接受教育的学习接受教育的学习 3.3.提高知觉能力的学习提高知觉能力的学习 4.4.通过观察了解社会文化发展趋势的学通过观察了解社会文化发展趋势的学习习 5.5.通过社会实践

5、学习通过社会实践学习 功能风险功能风险 功能风险涉及到旅游产品的质量。功能风险涉及到旅游产品的质量。 心理风险心理风险 心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。人的自我形象。 觉察风险通常可以分为二大类：觉察风险通常可以分为二大类： 功能风险和心理风险。功能风险和心理风险。 旅游者通常在下列情况下觉察到风险：旅游者通常在下列情况下觉察到风险： 购买目标不明确购买目标不明确 1 购买酬报不确定购买酬报不确定2 缺乏购买经验缺乏购买经验 3 积极的和消极的结

6、果的影响积极的和消极的结果的影响4 旅游产品推销员的影响旅游产品推销员的影响6 相关群体和伙伴的影响相关群体和伙伴的影响 5 减少觉察风险的方法主要有以下三种：减少觉察风险的方法主要有以下三种： 降低对旅游产品和服务的期望值降低对旅游产品和服务的期望值 1 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 2 获取更多的信息获取更多的信息 3 做旅游决策时，可供选择的对象多做旅游决策时，可供选择的对象多 旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况 选择有利信息，放弃不利信息。选择有利信息，放弃不利信息。 有选择地接受信息有选择地接受信息 坚信自己的选择是正确的坚信自己的选择是正确的 旅游消费者