汽车广告策划方案

1、汽车广告筹划方案【篇一：汽车广告筹划方案】汽车广告筹划方案社会与市场背景作为从家电行业起家的春兰集团,在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议,果敢进行了重大的产业扩展,入卡车行业,并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业.但市场是复杂多变的,卡车行业的竞争随着中国入世也日趋剧烈,这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时,在营销上也必须面对种种挑战,这同样表现在广告传播的层面中.nbsp；近年来,是中国卡车行业新闻颇多的一个时期,仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大开展空间.原有的强者欲更强,刚来的新人欲开展,各自都八仙过海、各显神通.

2、这也就使得大局部企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候,就必须定下神、静下心,来看看周围已然升起的硝烟,正在愈演愈浓.1、中国卡车行业的先行者解放和东风,以其国家巨额投资和扶持,悠久的生产历史和庞大的保有量,仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置,占据了中国卡车市场的主导地位,并且还在继续扩大产业规模.2、国内中小品牌,在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时,也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场.他们的规模不大,但行动却相对灵活,它们的成长将影响着市场特别是地区市场的开展状况.3、国外品牌的日益进入,使中国卡车行业的竞争更加复杂.由于策略所限,他们往往和国内卡车企业进行合资,但在

3、市场上更多的是表现出其独力的竞争性,品牌和技术质量是他们的竞争王牌.如此形势之下,对于春兰这个初获成果的业界新人,可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁.因此,作为卡车新锐的春兰,具进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌,并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战,最终提升销量,迅猛扩展张.营销目标赋予广告使命,就是如何在尽可能短的时间内、以最低的本钱来提升春兰卡车品牌的知名度,并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑.战略：精确锁定目标对象春兰集团,是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团,它在经营治理和生产营销方面,完全根据市场经济的客观要求、根据科学先进的方法程序拉运作,这

4、很好地表现在了春兰的重视调研方面.在打响卡车传播总体战役之前,春兰委托专业公司进行了屡次的市场调研,这些调研都是经过精心设计的,表达上相互关联,内容上逐步深入,从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象,为以后的传播成功起到了至关重要的作用.调查显示：目前私人购置卡车比例不断增加,卡车消费私人化趋势特别明显,私人用户购置新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍,他们以成为卡车消费的主体人群.止匕外,目前,用户在购车使用两至三年后通常就会再次购置新车而将旧车转让.因此,从事长途运输的卡车用户,是春兰卡车广告传播的主要目标对象.因此,春兰卡车将其受众,即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用

5、户一般为个体车主,同时也是司机.这类群体的共同特征如下：1、个体社会特征社会背景方面：他们大多来自于农村,生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大.自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言,他们关注于物质自我层面,有较多的负面的自我熟悉和消极体验,同时有相当的情感需求.2、卡车消费特点a、消费过程品牌决定是一个综合比拟的过程.在卡车购置因素的考虑,是基于某一个品牌出发,再行横向与其他品牌比照.最终于决定购置哪个品牌,是对这个品牌的整体熟悉和综合考虑而作出的,而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的.而其中,传播,特别是口碑,对消费者购置行为有相当影响.由于

6、卡车是大型耐用消费品,购置过程中的各种因素,往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的,对这些因素的熟悉,大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的.特别是其中的人际交往,即口碑,由于其传播性和可信性均较高,影响力相当大.b、需求特点由于面临上述种种问题尤其是其中较大的经济压力,他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等根本功能方面,对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求.但在近年来,情感需求的重要性和影响力已越来越增加.通过他们对卡车的生活描述,特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求,这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他

7、们保证、平衡、安稳和乐趣,使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放.定位：新一代春兰卡车向谁说解决了,接着就是说什么了.这个问题是最复杂的,它需要的是理性,但往往却很大程度上受到感性的影响.为此,春兰仍然进行了系统的相关调查研究,力图做出最好的传播定位.春兰卡车最终的传播核心概念,在当前时期定为：新一代春兰卡车.应该说这个定位,不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点,同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来.春兰赋予这个定位以下的内涵：?春兰卡车,最新定义了卡车概念.引进国际最新款式,根据亚洲人体形特征加以设计改良；?无与伦比的驾驶室内部设计,舒服美观；无可匹敌的路上表现,更符合

8、最苛刻的环保标准；?春兰卡车的优势性能,已领先于其他竞争品牌卡车.春兰卡车,正创造着卡车行业的新一代领先标准.而相应的春兰卡车产品支持点那么为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能.春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后,选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车形象感受好,同时认为春兰具有一定的产品优势.此调查,也从侧面印证了这个传播定位.春兰卡车品牌形象?爱美、干净?向往幸福?充满理想、欣欣向荣春兰卡车产品优势?外观设计好；?驾驶室舒适、内饰好、密封性好；?全部电气化执行：整合传播、多头并进,合理配置媒介资源在制定媒介策略时,春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯

9、的主题调研,得到了完整细致的受众煤介接触信息.它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确,使占据大局部广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比.一、总体策略1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑.群众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要,所以春兰对群众传播仍然保持了一定规模,但对其具体的煤体选择进行了研究和优化,其中以中央电视台和高速公路户外为主.目标传播的潜力较大,费效比拟好,因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重,如除了pop,增强了dm、特定场所宣传物、线下促销等传播.这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相

10、适合的.2、大量加广告总体投放力度如前所述,当前卡车市场的竞争正在日益加剧,广告传播作为一项营销利器,也越来越显地重要,特别是一些新进品牌.往往更加重视广告传播,以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距.春兰在广告传播上配置了相当的资源,以保证自已的声音份额,进而满足和配合整体营销的特点和需要.3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应卡车销售虽然没有明显的谈旺季,但据资源和调研显示,春秋季的销售相对较高,所以媒介重点投放期根本放在了这个期间并予以了适当提前.另外,春节期间,是卡车司机集中休息的时间,春兰也抓住了此时机进行了群众媒介的投放.二、目标传播在一线重点物流城

11、市,在强化群众传播的同时,春兰也积极开展了以精确打击为特征,以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播.目标传播,即通过适宜的时机和途径、初期科学的策略和方法,精确锁定卡车司机,从各方面与卡车司机进行人性化的沟通,提升口碑并发挥效应.它与群众传播紧密配合,息息照应,在本钱增加不多的情况下,大大优化了整体传播效果.它包括如下一些工程：1、dm及回访给春兰的万名卡车用户的回访和dm活动,经后期的抽样调查,效果很好：在收到春兰卡车dm的用户中有93%表示收到春兰卡车的dm感受比拟快乐或欣慰,8o%阅读了春兰卡车单页,57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内.选择大型停车场,举行了除了卡车路演试驾活动.卡车司机

12、兴趣浓烈、参加踊跃.2、宣传品、礼品派发在配货中央,大型停车场、高速公路效劳区向卡车派法春兰卡车宣传页,赠送印有春兰卡车字样的礼品.这些物品数量累计已上万份,它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入.3、路演试驾活动效果春兰卡车的广告运动,已取得了良好的整体效果,为春兰卡车的进一步开展创造了有利条件,具体可分为以下三个层面：一、产品品牌层面1、春兰卡车的知名度短期内已到达了相当高的水平.调查说明,目前,春兰卡车品牌在卡车实际群体中,根底上是百分百均知道,与解放、东风根底相当：并且其广告知名度也相当高,提示后有97%看过或听过春兰卡车广告.2、根底建立了良好的产品形象,并且符合预期定位.大多

13、卡车实际认为春兰卡车总体形象好,驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想,欣欣向荣.年轻的卡车司机购用比拟多,他们比拟喜欢尝试新的东西,这与春兰卡车品牌形象相符.在原先认为春兰卡车外观设计好,驾驶室舒适、内饰好、密封性好的根底上,大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好,对售后效劳也评价较高.二、市场营销层面与同期相比,2oo3年的销售有了相当的增长,据有关行业统计机构的数据说明,至2oo3年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3o%,正呈强劲上升趋势.至2oo3年4月,春兰年销量已达2万多辆,位居国内三甲据?中国汽车报?2oo3年4月1日相关报道.三、企业形象层面此处传播活动,除了对产品

14、品牌形象和营销业绩有了相当的促进外,同时也大大提升了春兰整体企业形象一一在2oo3年8月份由中国汽车工业协会、?中国汽车报?等机构联合举办的中国汽车工业聚焦5o数风流评选活动中,“1977年,春兰集团收购东风南京车制造厂,进军汽车行业.同年1o月21日,南京春兰汽车制造正式挂牌一事,作为中国汽车工业重要事件入选5o件大事；与此同时,春兰集团公司董事局主席、首席执行官陶建幸,被评为中国汽车工业的5o位杰出人物之一.【篇二：汽车广告筹划书范文】一、广告筹划案汽车广告筹划书占地面积达6000平方米.条件得天独厚.该博览中央治理先进,后期效劳及其相关的工商、税务、银行、交管等配套效劳齐全,能够为客户提

15、供一体化、全面化的优质效劳,使广阔的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营,免去多个烦琐程序.为广阔的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所.为了更好的开展宣传活动,提升知名度,能够使南方汽车博览中央在群众的心目中有更高好地位,营造声势,前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施,受其委托,特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放方案.二、市场分析1、市场环境优势分析a、樟木头汽车博览中央位于莞惠公路旁,公路、铁路等运输纵横交错,交通十分便利快捷,本中央以樟木头为中央,辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区,地理环境非常优越.b、樟木头

16、具有小香港之称,是广阔港、澳、台外商投资和居住很集中的地方.周边镇区有着密集的制造业和加工业兴旺,在今后的几年中,樟木头的经济将会飞速的开展,为南方汽车展览中央创造更加优越的经济环境.c、随着经济的进一步增长,人民生活水平的逐步提升,汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃,在今后的几年,汽车的消费将会是大贴近群众化,这些都为樟木头南方汽车博览中央的今后开展创造良好众的主流消费,家庭和个人用车将更加普及.2、自身优势分析a、现东莞及其周边的汽车销售较为零散,而且大局部的配套效劳设施不是很完善,南方汽车博览中央是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场,该中央的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的

17、客户关注,并咨询投资,市场前景非常广阔.b、自身环境优越,占地面积大,整个博览中央布局合理,大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善,是集销售、售后效劳、配件供给等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中央设计高、质量好,是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中央.c、高品质的效劳,工商、税务、交管、银行、保险等效劳配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅.会员俱乐部、信息中央等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流效劳,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的工程,使整个交易

18、中央更加标准化、一体化.d、南方汽车博览中央的,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨.三、前期市场策略1、紧抓市场时机点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资.2、尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度.3、早日导入cis系统企业形象识别系统,实现闯名牌的市场战略目标.4、引用现代的治理模式和高品质的效劳,树立良好的企业形象,提升企业美誉度.四、前期广告策略1、广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放方案,以及广告的具体实施.建议采用南方汽车博览

19、中央的配套效劳优势来作为广告定位.2、广告诉求以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作.3、广告目标争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中央在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位.广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商.在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资.五、媒体分析a、在众多的广告媒体中,东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主.其中电视、报纸和电台的广告效果比拟明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众.户

20、外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象.b、在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱.c、媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源.六、告媒体投放方案表【篇三：群众汽车广告筹划案】摘要国家经济的开展,人们生活水平的日益提升,拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想,家用轿车已经越来越普及了.以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车,甚至第三辆车.群众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一.目前在中国全国范围内已拥有13家企业,除了生产轿车的两家合资企业外,还有零部

21、件供给和客户效劳等企业.自进入中国市场以来,就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位.作为第一家汽车制造商,上海群众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型,也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争水平的方向迈进了一步.沈阳作为辽宁的核心城市,经济高速开展带动汽车市场正不断地开展,是各大汽车公司所不能无视的一个市场.为充分挖掘上海群众在沈阳地区的市场潜力,结合实际,本次广告筹划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者,制定了相应的广告战略与策略,以及具体的实施方案,以求最大程度的满足本筹划书的广告目标一一提升知名度,提升销量.关键词：群众汽车；广告；活动；筹划书目录刖言11企业简介22背景分析

22、32.1 市场概况32.1.1 宏观环境分析32.1.2 微观环境分析32.2 产品分析42.3 消费者分析42.3.1 总体消费态度情况分析42.3.2 购车人群的构成42.3.3 购车人群的购车行动52.3.4 购车人群的购车动机52.4 竞争分析62.4.1 潜在进入者62.4.2 行业内企业的竞争62.5 媒体分析72.6 swot分析82.6.1 优势分析.82.6.2 劣势分析.92.6.3 时机分析.92.6.4 威胁分析.93广告战略与策略113.1 广告目标113.1.1 本次广告活动总目标113.1.2 各层次目标113.2 本次广告的时间规划113.3 本次广告活动的区域

23、及对象113.3.1 本次广告传播的区域113.3.2 广告对象123.4 广告定位123.5 广告主题124具体实施方案134.1 广告作品134.1.1 电视广告134.1.2 杂志广告134.2 其他促销活动.145预算15、乙刖百群众汽车群众汽车德语：Volkswagen,是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司,也是世界三大汽车生产商之一的群众集团的核心企业.volks在德语中意思为国民",wagen在德语中意思为汽车,全名的意思即国民的汽车工故又常简称为“vw.成立于1985年的上海群众汽车以下简称上海群众是一家中德合资企业,双方投资比例各为50%o公司总部位于上海安亭国际汽车城,占地面积333万平方米.新成立的上海群众南京分公司为第四个整车生产基地,位于南京市江宁经济技术开发区,